果酒场营销战略规划

1、果酒市场营销战略规划一、我国果酒开发的基础条件分析大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健 康，而且可充分有效地促进土坡地和山地资源的开发利用。因此，开发果酒不仅可得到当地政府的大力支 持，而且受到广大果农欢迎和拥护。根据2001年中国厦门国际果蔬会议提供的资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%产量6237万吨，占全世界总产量的13%尤其是萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量33.67万吨。在中国发展果酒业有着巨大的资源保证。但

2、是目前只有少数地区及少量用来 酿造果酒，而果农卖鲜果难的问题仍存在着。由于我国果酒生产存在以上问题，我国近两年出现了葡萄酒 销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越高（好的酒种），进口量成年数倍地增大的局面，特别是葡萄原酒的进口（有很大数量是走私进口）。为了提高果农的积极性，使贫困地区人民彻底脱贫，发展我国果酒生产 并使其成为我国食品行业支柱产业，减少葡萄酒进口量，堵绝国外葡萄酒走私进入我国，发展民族自己的 果酒工业，创出自己水果产品品牌。充分利用我国的水果资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富 的水果为原料来酿造果酒势在必行。b5E2RGbCAP二、我国果酒的产销及需求预测现在市场上果酒产品

3、仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有较大的增长空间。目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为 50万吨（包括葡萄酒），另包括一些进口的成品酒。啤酒、 葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒则在农村消费占较大比重。据专家分析，在我国年消费3000万吨饮料酒中，城市消费占了约2000吨，而近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨左右，农村有巨大的市场潜力。果酒（包括葡萄酒）品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我 国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，

4、与世界平均水平7.5升多有较大距离。有关专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是果酒业发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到 120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。由于果酒生产和开 发速度等方面的问题，现在中国仍是世界主要葡萄酒进口国之一，1995年进口量只有 73.8万升，到1996年猛增到543.5万升，是1995年的7倍，1997年进口又增加到 3937.2万升，是1995年的53倍。预测未 来几年内，中国市场就葡萄酒而言，年供需缺口达到5多万吨。p1EanqFDPw三、我国果酒消费趋势及结构分析根据中国酒业市场研

5、究报道：通过总量分析和国际比较可看出中国酒业市场仍有一定的拓展空间，低 度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩，政策在调 整酒业结构中发挥着举足轻重的作用，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵 酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂、猕猴桃等水果作原料开发的新风格、新口感的水果 发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品种，也是白酒行业发展方向。为了适应广大消费者文化素质的提高和卫生、 安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合。国外的

6、葡萄酒产品进来中国，一般来讲很难适合 中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，它的价格远高于国产果酒 产品的价格，使得大部分城市居民目前还不具备经济实力享受这种高消费。这为我国果酒业提供了市场价格竞争机会，为果酒产业确立了自己的产品比较优势。有资料显示，虽然在居民2001年总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但从1999年到2001年开始,葡萄酒市场却不断在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。通过调查，中国葡萄酒业的四大特点：市 场集中度呈现寡头垄断；东南沿海地区葡萄酒渗透率高；葡萄酒消费品牌意识加强；高学历、高收入、中 青年阶层是葡萄酒的主要消费群体。大致

7、来说，沿海城市较内地城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场 渗透率高，现有 12个城市调查的产品渗透率超过了25%最高的是昆明，达到了33.7%。过去一年购买葡萄酒的消费者男性高于女性 19个百分点，25-54岁的消费者占72.4%，中青年男性是葡萄酒消费者的主体； 随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高，说明市场消费观念的 不断改变，居民的消费形为更趋成熟化。众所周知，我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。目前，我国果酒产量相当于国际果酒产量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，果酒市场在经历百家争鸣后，需要对品牌

8、进行锤炼。此外，我国果酒市场在经历了十余年的发展后，产品结构也发生了根本性变化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。近几年来，干酒的生产以50%左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在果酒总量中已增加到40%左右，其中干红在干酒中占80%、干白占20%。当今果酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：“刮风似的”干红热 已过，高额利润时代已结束，原料供给短缺年代也已告别，消费者盲目跟风消费的阶段已度过。可以断言， 新世纪果酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。DXDiTa9E3d四、我国果酒加工（生产）的基本状况我国果酒生产历史悠久，据文献记载：从

9、汉唐到明清，不仅有果酒生产而且品种繁多。像枣酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，这些酒以甜、酸、清香的风味特色为历代人民所喜爱。新中国建立以后，果酒得到了发展，不论是产量、质量、酿造技术、设备，都在逐步改变小作坊式的生产方式，并向工业化方向发展。近几年来，果酒产品质量有了很大提高。像三梅酒（紫梅、香梅、金梅） 山楂酒、山枣酒、梅酒等，均被评为国家名酒，这些产品不仅受到国内广大消费者的欢迎，而且每年都有 一定量的出口。随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，人们不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒质的风格、类型、包装装潢上都有了新的变化。特别是20世纪90年代以后，果酒生产采用了一些先进

10、技术，如果汁前处理、酵母选育、人工酵母添加、酶工程的应用、控温发酵、全过程隔氧防褐变措施及多级膜过滤等，同时，在 水果蒸馏酒工艺上借鉴白兰地生产的先进技术。这些技术的应用，大大提高了产品质量，再加上装潢新颖 大方，花色品种繁多，果酒不仅作为饮用酒也成为馈赠的礼品之一。RTCrpUDGiT五、我国猕猴桃酒市场开发资源背景分析猕猴桃既是美味的水果、而且营养丰富，它富含维生素C、维生素B类、碳水化学物、钙、铁、磷、硒等人体所需的营养和矿物质。尤其维生素C含量为其它水果的数倍至数十倍，故有水果之王的美誉，是被人们公认的特色水果。猕猴桃鲜果及其深加工产品，深受国内外消费者的青睐，猕猴桃果品中独特的香气

11、成份和加工制成品中维生素C的高含量（据测定每升猕猴桃干酒中含有的维生素C达到250至480mg）为-大特色，比葡萄酒高出数十倍。另根据医学研究证明，猕猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用。 随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者的喜 欢。果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化，居家、旅行、酒宴都用得上，市场适应面比较宽。进入 21世纪后，从世界果酒市场前景看，饮料酒消费方式的改变，特别是发达国家要求逐步减少酒精的摄入量， 追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，进一步促进了饮料酒品种结构的改变。因此碳酸饮料和白酒传 统消费的主流地位受到挑战

12、，而果酒及功能性饮品等新生代产品更加受到国内外市场的重视。5PCzVD7HxA六、江西猕猴桃酒业股份有限公司的现状1、企业规模江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投 资组建而成，公司现有固定资产5000多万元，厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有高、中级职称的专业技术人员40多人，具有大专以上学历的员工为15%现年生产能力5000吨，系我国最大的猕猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。jLBHrnAlLg2、自然资源公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆 盖率达80%以上。宜丰是

13、中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺 的自然气候和特有的土壤结构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。XHAQX74J0X3、研发能力依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备，加大 产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合 成立了 “江西猕猴桃生物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干 酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品

14、种。LDAYtRyKfE4、发展后劲凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优势，致力开拓国际市场。目前，公司收购了 5000亩无公害猕猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于 2003年投入生产。Zzz6ZB2Ltk5、在同行业所处的位置江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工 艺流程，高档果酒年产量居国内前列。dvzfvkwMI1七、“猴圣”品牌推广背景猴圣”猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销 售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营

15、 江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对 猴圣”品牌进行从新定位，投入巨资进行全方位改造，旨在3 5年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。 rqyn14ZNXI猴圣猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售 始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营一一江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对 猴圣品牌进行从新定位，投

16、入资本进行全方位改革，就此对营销中心下达两项任务指标：EmxvxOtOco一、 对 猴圣”猕猴桃果酒进行全新的市场营销战略规划，旨在35年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。SixE2yXPq5二、2002年度除江西市场在保持继续深耕的基础上，重点以华东、华南及沿海一带为网络拓展目标，以招商形式为手段，进行市场开发，完成年销售目标1800万元，回笼资金1350万元，市场开拓35个，投入产出控制在1：0.9以上的三项战略目标。6ewMyirQFL为达成上述目标，营销中心对猴圣 品牌实施全方位的改造，形成一系列的战略性规划来指导猴圣”品牌的市场推广工作。kavU42VRUs第一部分

17、：市场营销战略环境分析一、行业背景分析1我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各种水果为原料酿造的果酒 ，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所 需的各种氨基酸，多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种大力提倡发展果酒生产，不 仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进坡地 资源的开发利用，增加水果产区人民的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况为此，我国制 定了酿酒行业四大转变的产业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向酿造酒转 变、普通酒向

18、优质酒转变。近几年随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以及人们消费观念和 饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消 费量在逐年提高，现年销售量近3 0万吨。国内果酒生产厂家已由几十家增加到近百家。随着国内果酒消 费量越来越大，但国内生产的果酒绝大部分为葡萄酒，而我国适应酿造葡萄酒的鲜葡萄产量有限，原料短 缺严重由于地理环境，气候条件及栽培技术等限制，葡萄原料短缺的矛盾在近期难以解决。在这种背景 下，开发非葡萄类的果酒已是势在必行。y6v3ALoS892 、 我国营养丰富的水果种类繁多且产量大，根据2 0 0 1年中国厦门国际果蔬会议提

19、供的资料表明，中国的 果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的 18%，产量6237万吨，占全世界总产量的 13%，尤其是 萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量33.67万吨，因此中国发展猕猴桃果酒业有着充分资源保证。M2ub6vSTnP3、猕猴桃既是美味的水果、又营养丰富，含有丰富的维生素C、维生素E类、碳水化学物、蛋白质 、脂肪、钙、铁、磷、硒等营养物质因其维生素C含量为其它水果的数倍至数十倍，猕猴桃有水果之王的美誉.鲜果及其深加工产品一一都深受国内外消费者青睐，尤其是猕猴桃酒的特殊香气成份和酒

20、体中维生素C的高含量，据测验每升酒中含有维生素C 2 5 0 - 4 8 0mg,比葡萄酒高出数十倍，根据医学研究证明具有很好的保健作用所以有人说：改变和调整我国国民的饮高度白酒的习惯，国人喝果酒，健康我们的民族”。加上丰富的野生资源，已经成为世界猕猴桃生产大国，发展猕猴桃产业有充足的原材 料保证，不但彻底改变我国水果栽种业高速发展与深加工业滞后的矛盾，也为丰富我国酒类产品品种，带 动果农卖鲜果难问题的解决，最终带动水果加工业的发展.OYujCfmUCw4、果露酒业市场前景看好，特别是高档果露酒市场，目前尚是一片空白。这均给猴圣果酒的市场启动带来巨大的商业契机。eUts8ZQVRd二、企业背景

21、分析1、企业规模江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定资产 5000多万元，厂区占地面积 15000平方米，员工280人，其中具有高、中 级职称的专业技术人员 40多人，具有大专以上学历的员工为 15%现年生产能力5000吨，系我国最大的猕 猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。sQsAEJkW5T2、自然资源公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆盖率达80%上。宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结构，是适

22、宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。GMsIasNXkA3、研发能力依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备，加大 产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合 成立了 “江西猕猴桃生物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干 酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。TlrRGchYzg4、发展后劲凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优势，

23、致力开拓国际市场。目前，公司收购了 5000亩无公害猕猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于 2003年投入生产。7EqZcWLZNX5、经营理念公司始终坚持以质量管理和市场营销为中心的经营理念，以发展一个市场必须巩固一个市场为己任， 不断进行技术改造，以质量求效益，以市场求发展。lzq7IGf02E6、在同行业所处的位置江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工 艺流程，高档果酒年产量居国内前列。zvpgeqJ1hk三、市场环境分析1、竞争品牌分析目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业50

24、0家，有实力的葡萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。NrpoJac3v1从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。该产品市场占有率达30%以上，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。1nowfTG4KI紧跟其后的依次是：长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同，各自均营造的 不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。fjnFLDa5Zo主导品牌：张裕、王朝、长城（走中高价路线）有影响品牌：新天、野力、威龙（走中、低档价路线） 在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应，消费者对各主要 品牌亦较为信任。但

25、随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转 到其他果酒的消费中来。tfnNhnE6e5酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属于自己的一块根据地，“猴圣”的推广同时要注意上述特点，以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。HbmVN777sL2、消费者状况分析消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。据市场调查对沿海 八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：V7l4jRB8Hs内容百分比内容百分比葡萄酒/ 果酒饮用逢年过节62.6选择 葡萄注重口味、口感者45.5场合亲朋好友聚会30.5酒/注重酒品天然属性者38.0家常休闲饮用23.6果酒注重品牌者29.7庆贺特别日子/喜庆11.0时注注重价格者28.5事件重因注重外观包装者15.8商务活动5.0素以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；在饮用时对口 感和源自绿色、天然最为关注。83ICPA59W9果酒主要消费群年龄在 30 55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性为