河南省农产品区域品牌塑造研究以信阳毛尖为例

1、目 录摘 要2ABSTRACT3第1章 绪论41.1选题目的和意义41.1.1选题目的41.1.2选题意义41.2国内外文献综述51.2.1国外研究现状51.2.2国内研究现状51.2.3文献评述61.3研究的主要内容6第2章 农产品区域品牌塑造相关理论62.1区域品牌的概念72.2农产品区域品牌的概念72.3农产品区域品牌的特征72.3.1独特性72.3.2溢出效应72.3.3公共物品性82.3.4历史传承性8第3章 信阳毛尖品牌发展现状和问题分析83.1信阳毛尖的发展现状83.2信阳毛尖区域品牌塑造的问题103.2.1科技含量低，缺少专业技术人才10 3.2.2品牌种类杂乱，产业链条短10

2、3.2.3销售渠道少，品牌宣传力度不足103.2.4大量使用农药产生隐患，监管机制不健全113.3信阳毛尖区域品牌塑造的启发113.3.1茶叶品质是信阳毛尖品牌塑造的基础113.3.2信阳毛尖品牌塑造与政府扶持密不可分11 3.3.3推动产业化是信阳毛尖品牌塑造必经之路11第4章 信阳毛尖品牌塑造分析124.1内部优势124.1.1悠久种植历史，茶文化底蕴深厚124.1.2茶叶品种丰富，品质优良124.2内部劣势124.2.1品牌分布地域面窄，市场占有率低134.2.2企业缺乏竞争优势134.3外部机会134.3.1新“中部崛起”战略13 4.3.2政府的大力支持134.4外部威胁144.4.

3、1“公地悲剧”144.4.2贸易壁垒14 4.4.3国内其他名茶的竞争15第5章 信阳毛尖区域品牌塑造的有关对策155.1政府方面15 5.1.1加强宏观调控，带动品牌发展16 5.1.2完善茶产品质量认证机制体系及法律保障16 5.1.3依据现有企业资源，优化产业结构165.2企业方面17 5.2.1龙头企业带动产业，茶农自发合作经营17 5.2.2注重互联网+的新型营销模式17 5.2.3招揽技术人才，提升企业创新能力185.3农户方面185.3.1增强茶农塑造区域品牌的意识185.3.2顺应时代发展，培养发展新型茶农18第6章 参考文献19摘 要当今我国农业发展进入全新的阶段，农产品市场

4、实现了从产品短缺到充足的巨大飞跃，农业生产的目的不再仅仅是为了解决日常温饱，更是为了推动升级产业结构，提升市场竞争力，在此基础上塑造农产品区域品牌成为实现该目标的关键手段；不仅如此，随着城乡居民生活水平的不断提高，对农产品的安全性更加重视，在购买农产品的时候不再一味以价格为购买标准，越来越注重产品的品牌，这反映了产品品牌化战争已经开始打响。本文从农产品区域品牌的有关概念和国内外现有理论基础出发，以信阳毛尖品牌塑造为例，对信阳毛尖区域品牌的发展现状进行分析，阐释信阳毛尖品牌塑造现状，并进行分析，分析品牌内部优劣势和外部机会难题，在此基础上运用实地调查法、文献研究法，参考信阳毛尖区域品牌发展主体，

5、从政府（政策扶持）、企业（资金技术、科技创新水平）及农户（能力、素质）三个大方面对信阳毛尖区域品牌塑造提出建议和对策。一方面为了促进信阳毛尖区域品牌更好的发展，另一方面也为河南省农产品区域品牌发展提供借鉴。关键词：农产品；区域品牌；品牌塑造ABSTRACTAt present, the agricultural development of our country has entered a new stage, the agricultural product market has realized the leap from shortage to abundant. The purpos

6、e of agricultural production is not only to solve the daily food and clothing, but also to promote the upgrading of the industrial structure, improve the competitiveness of the market, and to shape the regional brand of agricultural products is the key means to achieve this goal; not only that, with

7、 the continuous improvement of the living standard of urban and rural residents. More attention is paid to the safety of agricultural products. When buying agricultural products, the price is no longer the standard of purchase, and more and more attention is paid to the brand of the product. This re

8、flects that the war of product brand has begun to ring.Based on the related concepts of regional brand of agricultural products and the existing theoretical foundation at home and abroad, taking Xinyang Maojian brand as an example, this paper analyzes the development status of Xinyang Maojian brand,

9、 explains the status of Xinyang Maojian brand molding, and carries out SWOT analysis, analyzes the internal and external advantages and disadvantages of the brand, and on the basis of this, the field investigation method and literature research are used. In accordance with the theme of the developme

10、nt of Xinyang Maojian regional brand, suggestions and countermeasures are put forward from the three generosity of government (policy support), enterprise (capital technology, technological innovation level) and farmers (ability and quality) in Xinyang Maojian area brand building. On the one hand, i

11、n order to promote the better development of Xinyang Maojian regional brand, on the other hand, it also provides reference for the development of Henans regional brand of agricultural products.KEY WORDS: Agricultural products; Regional brand; Brand construction第1章 绪论1.1选题目的和意义1.1.1选题目的塑造农产品区域品牌有利于提升

12、农产品知名度，扩大市场占有率增加销量，因此河南省在拥有丰富农业资源的基础上强化对农产品区域品牌的塑造是十分必要的。本文从理论出发以信阳毛尖为例，对信阳市毛尖品牌塑造的现状进行分析，总结出加快品牌建设的措施，对信阳毛尖品牌塑造工作提供实质性帮助，一方面为了促进信阳毛尖区域品牌更好的发展，另一方面也为河南省其他地区农产品品牌发展提供借鉴。1.1.2选题意义理论意义为分析农产品区域品牌的理论意义，理解其内涵，了解影响农产品区域品牌发展的要素并拓宽农产品品区域品牌塑造理论体系。对河南省农产品区域品牌塑造的必要性进行多方面分析研究，为今后我国各省市各地区农产品资源品牌化提供理论参考。现实意义为一方面，塑

13、造农产品区域品牌有利于提升知名度，为进一步打开国内外市场奠定基础。另一方面，在农产品区域品牌塑造的过程中，通过联合同一区域内生产经营同种农产品的分散个体经营者，达到建立龙头农业企业的目的，克服农业经营高度分散性的缺点，优化资源配置，使传统农业生产模式向产业化、集约化模式转变，促成农业经济的可持续发展。总而言之，研究农产品区域品牌塑造极大可能地提高了区域农产品的竞争力，为各地区“名优特”农产品资源的市场化经营提供了新思路，能有效领导各地区因地制宜制定出合理的农产品区域品牌发展策略。 1.2国内外文献综述1.2.1国外研究现状Bhardwaj V.（2010）在对比印度品牌和美国品牌后得出五个构成

14、品牌价值的指标，分别是感情的因素、品牌的形象、品牌影响力、产品的质量及品牌认知。品牌归属地对品牌的价值产生影响，不同的品牌例如世界级品牌和地域品牌会带来不同的品牌价值。Mirko M,Sanja P.et（2012）描述农产品被普遍认为是通过地域被划分区别，结合这一特征被打造的农产品品牌最终都收获了成功，凭借自身良好质量和广为流传的声誉，创建出极高的品牌忠诚度。Stephen C,David M.（2013）用地域划分的方式把品牌分为三类：地区品牌、区域品牌及目的地品牌。Efthimia Tsakilidou（2014）经研究分析指出：消费者选择农产品会受农产品质量及地区认同感的双重影响，消费

15、者更倾向购买地区标志产品。通过检索文献得知国外学术界对农产品区域品牌领域的研究尚处在起步阶段，多数学者对其研究这是稍有覆盖，对其概念没有做出具体的界定，理论研究总体相对滞后。且由于国外学者研究主方向是根据区域品牌进行拓展，研究内容主要围绕区域品牌的内涵、种类及创建推广，虽然研究的覆盖面较广，但是仅对区域品牌有较为客观的认识，研究没有深入涉及到具体问题，例如农产品区域品牌。1.2.2国内研究现状1990年开始，国内农产品学术界开始对农产品品牌进行研究，丁勇（2011）经分析指出：从产品包装标记得知产品原产地，有助于使消费者加深对品牌的辨识能力，原产地认真能确保产品差异化的营销。杨江帆等（2012

16、）再经实地考察分析以后，得出要想成功塑造安徽茶业品牌，必须从改善产业链增加茶叶附加值这一起点出发。郑小怀、张红芳（2012）将农产品区域品牌总结分为三类：一市由政府支持自发形成的；二是由企业品牌转化的；三是无企业也无政府领导形成的。徐越琪（2013）提出企业品牌和区域品牌两者相互作用，区域品牌对企业品牌的发展产生积极的影响，为其增强市场影响力提供帮助。张玉香（2014）指出品牌规模化有利于品牌标准化的实现。农产品品牌在国内的研究方向分为两大类：一类是农产品区域品牌，另一类是农产品企业品牌，农产品企业品牌在发展壮大后可转化为农产品区域品牌。综上所述，国内研究学者从多角度不同视角对农产品品牌进行研

17、究，对农产品区域品牌的研究成果也较为丰富，运用不同思维方式对农产品区域品牌的概念及创建推广进行了论述。1.2.3文献评述从上述研究结果分析得出，国外学者对区域品牌的研究大多数站在国家层面，没有从地区特色方面进行分析，研究成果不深入。与国外相比中国农产品品牌塑造的理论发展相对成熟，虽然目前对其概念、特征及发展都有相关论述，却仍有不足之处。研究者对农产品品牌内涵的观点众多，但至今没有一个统一的观点，以及对于塑造农产品品牌的途径研究不够充分，在农产品品牌塑造方面尚未形成系统理论。1.3研究的主要内容依据上述的研究目标，以信阳毛尖为例，论文研究主要分为五个部分：第一部分，绪论：绪论包含对课题研究背景、

18、目的以及意义的阐述，介绍课题研究的内容和方法，并对国内外文献进行综述。第二部分，农产品区域品牌塑造相关理论：分别对区域品牌、农产品区域品牌的概念及特征进行界定和阐述。第三部分，信阳毛尖品牌发展现状和问题分析：分析现状，找出问题，得到启示。第四部分，信阳毛尖品牌塑造分析：根据信阳毛尖的发展现状对信阳毛尖当前内部优势、劣势以及外部机会、难题进行分析。第五部分，信阳毛尖区域品牌塑造的有关对策：从政府、企业、农户三方面着手。第2章 农产品区域品牌塑造相关理论2.1区域品牌的概念 区域品牌是指以产业集群为基础在某一特定区域内形成的拥有较高生产规模、市场影响力的品牌。区域品牌以该区域内特有产品及产业集群为

19、保障，运用市场整合优化特色产品资源，达到提升区位产业竞争力的目标，促进整个区域集群产业的发展。区域品牌具有区域性、产业独特性以及集群效应性三个主要特征。2.2农产品区域品牌的概念 农产品区域品牌是指以某一特定环境为基础，在该区域内依靠特殊气候、土地、水源等自然资源生产的独特农产品品质为基础，经过长期生产、加工及风俗习惯的影响和积累而形成的拥有较高市场知名度并被广大消费者信任的，为该区域内全部生产加工者共同使用的公共农产品品牌。2.3农产品区域品牌的特征2.3.1独特性从宏观角度看待农产品区域品牌的塑造过程可以发现，农产品区域品牌有极强的地域性，是根据当地独特的环境资源形成的。大多数品牌属于当地

20、“名优特”并被该地区所独有，资源的地域性赋予品牌独特的属性。农产品区域品牌的独特性让产品在国内外市场上形成自身独有的品牌形象，让广大消费者能在众多同类农产品中辨别出产品的产地与品质，让其购买到最正宗的农产品。正是依靠其独特性特征，使农产品区域品牌有区别于其他农产品的优势，在市场中产生竞争力。2.3.2溢出效应溢出效应是指一个经济个体的行为和决策对另一经济主体产生作用，使之收益或受损。当产生积极作用时被称为正外部性，正外部性是一经济个体的行为活动使一经济主体利益受益，而受益的主体无需花费代价；当产生消极作用时被称为负外部性，负外部性是一经济个体的行为活动使一经济主体利益受损，而造成负外部性的经济

21、个体无需承担成本。在实际情况中，当该地区一部分品牌经营者通过提高自身生产加工水平，完善市场推广模式，提升该区域品牌的口碑，打造出良好品牌形象的同时为整个区域共同生产经营该品牌农产品的人都带来好处，这就体现出溢出效应的正外部性。另一方面，如果该区域品牌被无良商贩进行不合法经营、加工或销售，致使该区域品牌形象受损，流失部分潜在客户与忠实客户，严重打击整个区域的生产经营者的利益，由此产生的的消极作用便是负外部性。2.3.3公共物品性公共物品指被所有人共同拥有使用或是消费的物品。和公共物品一样，农产品区域品牌也拥有非竞争性和非排他性的特性，具体表现在：由于区域品牌没有具体使用的要求，区域内的个体都能使

22、用该品牌，所以个体之间不存在竞争排挤的关系，也无需为使用品牌支付额外的费用，因此具备非竞争性的特性；另一方面，由于区域品牌所有权不属于个人，任何人没有权利限制其他人对品牌的经营活动，因此具备非排他性的特性。2.3.4历史传承性农产品区域品牌不仅展现产品独一无二的品质，而且传播了地区相关文化背景。塑造一个成功的农产品区域品牌，需要历经数百年的转化演变并结合当地传统种植方式与工艺，因此农产品区域品牌也是代表区域历史特色的一块金字招牌。第3章 信阳毛尖品牌发展现状和问题分析3.1信阳毛尖的发展现状信阳毛尖是信阳地区著名特产,也是“中国十大名茶”之一。信阳毛尖早在唐朝,就被陆羽记载在茶经里，宋代大文学

23、家苏东坡更是给予信阳毛尖“淮南茶，信阳第一”的美誉，可谓历史悠久辉煌曾经。信阳毛尖茶品牌在2003年经过国家工商行政管理总局正式批准著名商标，得到商标保护和原产地标记的保护权。据统计，截止到2017年12月，信阳地区茶叶种植面积达280万亩，占全国茶叶种植总面积的6.2%；全年总产量5.9万吨，占全国茶叶总产量的3%；拥有一家国家级龙头企业（信阳龙潭茶叶有限公司），三家省级龙头企业和22家市级龙头企业。2017年发布的中国茶叶品牌价值排行榜显示，信阳毛尖以59.91亿元占据全国所有茶叶品牌第二位，其品牌价值不容小觑，但是知名度和影响力却远远不及普洱、龙井、铁观音等其他茶叶品牌，品牌的经营和带动

24、消费的能力与品牌价值相比严重不符。图1 数据来源为中商产业研究院整理。多年来信阳毛尖只在信阳和省内周边地区被认可，几乎没有打开外省城市的广阔市场，在茶叶需求量高的北京、广东等地区更是难寻信阳毛尖的踪影，其市场占有率与 “中国十大名茶”称号实为不符。在普洱、铁观音价格大幅攀升的同时、信阳毛尖的价格却持续下滑。图2 数据来源信阳茶叶网以西湖龙井为例作对比，在高端种类这一层次上，信阳毛尖的价格平均比西湖龙井低千元之多。为扩大销量提高知名度，信阳市委、市政府从2006年开始把茶产业当作文化产业经营，每年定期举办茶文化节推广宣传信阳毛尖品牌，在河南省委省政府的关心支持下强力推进茶产业不断做大做强，如何有

25、效扩大品牌知名度、打开国内外其他省市市场提高销量，信阳政府和茶叶企业还需共同努力联合解决。3.2信阳毛尖区域品牌塑造的问题3.2.1科技含量低，缺少专业技术人才企业推动农产品区域品牌塑造的进程，企业的成长需要科技和专业技术人才的支持。信阳毛尖的种植地大多分布在山区，部分茶园的种植历史达百年，基础设施相对落后，实施大型机械作业的可能性不高，传统的种植经营模式严重限制企业跟随现代化生产的速度，导致在培育毛尖新品种和防治病虫害等难题攻克方面止步不前。其次，大多数茶叶生产加工企业受短期利益驱使一味在加大生产方面下功夫，没有技术创新意识，给科研人才工资待遇较低，导致地区内专业技术人才流失，企业无法发展高

26、附加值创新产品，阻碍信阳毛尖区域品牌的发展。3.2.2品牌种类杂乱，产业链条短由信阳茶叶网数据得知，被企业统一经营的茶园面积仅占信阳全部茶园面积的15%，绝大多数是以家庭为单位的生产模式。信阳茶叶市场上除了15个被消费者熟知的知名品牌（如：龙潭、文新、广义等），还有多达82个被茶叶企业成功注册的商标，小型企业自立门户，各类专业合作社自创品牌的现象导致信阳毛尖品牌杂乱，不利于塑造区域品牌。产业链条短则表现在只关注茶叶的发展，对茶文化、茶类食品、茶类饮品及茶叶器具等相关产品的关注度低，没有延长产品深加工的链条。3.2.3销售渠道少，品牌宣传力度不足在信阳毛尖区域品牌塑造发展的过程中，大多数小型茶叶

27、企业、茶叶作坊的茶叶销售渠道依旧停留在茶叶专卖店、茶叶批发市场、饮茶会所等传统地点，因此这些企业或作坊的茶产业渠道依旧狭隘。部分信阳毛尖企业紧随市场潮流探索起互联网+的营销模式，以淘宝网为代表的电商数据显示，2017年信阳毛尖的日搜索次数平均为1900次，成交指数呈总体上升趋势。虽然目前信阳毛尖线上销售占比只有不到10%，但为企业在销售模式上带来启发。宣传模式上单纯依靠传统广告宣传，体现在报纸，电视或者派发彩页等方式；宣传区域主要集中在信阳本地；宣传时间也主要集中在生产旺季，其他季节的宣传力度较少，品牌总体宣传力度不足。3.2.4大量使用农药产生隐患，监管机制不健全在对当地农户实地走访调查的过

28、程中发现，部分茶农文化水平低下，缺乏科学种植意识，为了增加茶叶产量，在种植过程中过量使用甲胺磷精胺、虫螨威、甘氨酸、波尔多液、乙撑双、三氯杀螨醇、四氯间苯二甲腈等化学农药，时常发生茶叶中有害物质超标的情况，不仅损害了消费者的健康，还严重威胁信阳毛尖品牌的有序快速发展，使区域品牌形象大打折扣。其次，有关质监部门对市场的监督管理工作不作为导致传统茶叶交易市场紊乱，茶叶被以次充好或被贴牌的事件频发，制约信阳毛尖区域品牌的可持续发展。3.3信阳毛尖区域品牌塑造的启发3.3.1茶叶品质是信阳毛尖品牌塑造的基础生产出高品质茶叶是打造品牌的基础也是最重要的一步，然而实际现状却是市场上毛尖质量参差不急，质量监

29、管不到位危及信阳毛尖整体口碑。加大对信阳毛尖的管控力度，需要从茶园设施建设出发，并对采摘茶叶、烘焙炒制、包装检测多个方面进行控制。同时要积极宣传绿色种植的理念，引导茶农减少对农药的使用频率，带领信阳毛尖走可持续绿色发展道路。3.3.2信阳毛尖品牌塑造与政府扶持密不可分从宏观角度出发，政府能从三个方面推动信阳毛尖区域品牌建设：第一，地方政府可以结合当地实际状况，并运用资金划拨、行政制度、法律规范等手段调控经济活动，将区域品牌塑造归纳进本地经济发展的大局规划。第二，政府可以摆脱个体利益的束缚，从区域整体利益角度出发，保障公共产品设施的充足有效供给，为区域品牌塑造创造良好大环境以供发展。第三，政府能

30、把握最新经济发展动向，为企业提供信息支持并吸引外资，改善信阳毛尖生产要素，培育和壮大产业集群。总之，地方政府在信阳毛尖品牌塑造过程中发挥重要的作用。3.3.3推动产业化是信阳毛尖品牌塑造必经之路成功实施品牌战略需要达到产业优质化、生产规模化及规格标准化三个目标，要实现这三个要素，必须抛弃传统茶农的生产加工模式，走产业化经营的道路。从对信阳毛尖品牌塑造的问题分析可以得出：目前信阳毛尖产业整合程度低下、产业链条短、品牌杂乱并缺少行业龙头企业带领，在此基础上推动产业化不仅可以大幅提升资源配置效率，满足塑造区域品牌过程中对产品质量、生产规模及技术含量的要求，还可以统一茶叶生产、加工及销售过程，实现品牌

31、价值增长的同时效益最大化。第4章 信阳毛尖品牌塑造分析4.1内部优势4.1.1悠久种植历史，茶文化底蕴深厚 早在唐代就有关于信阳茶的记载，河南境内的茶叶在清代中期达到发展鼎峰，制茶技术也由此传承下来。清代光绪末年，开山中茶在信阳地区兴盛起来，随后成立了宏济茶社广纳周边地区有名的茶师一起种茶炒茶，经过近十年的技术完善，民国1913年产出了本山毛尖，由于细茶味道醇厚、质量讲究，被命名为“信阳毛尖”。 信阳地处淮河以南，水源充沛降雨较多，年平均降雨量1134.7毫米，年平均温度15摄氏度，土壤质量疏松肥力较高，为茶树生长提供得天独厚的自然条件。茶园主要分布在海拔300到800米的高山区域，日照适中、

32、空气湿润、昼夜温差大为孕育出毫多叶厚的信阳毛尖创造环境。4.1.2茶叶品种丰富，品质优良 信阳毛尖品种丰富，目前市面上常见的有口感浓重的信阳本地旱茶、90年代末引进的福鼎大白茶、最新引进的乌牛早茶以及天然野生茶。信阳毛尖品质优良，与严格制定的“及时、分批、按尺寸采摘”等要求紧密相关。信阳地处中原实属北方茶叶产区，分三季开采茶叶，分别是谷雨前后采春茶，芒种前后采夏茶，立秋前后采秋茶。清明节前采摘的茶叶称为“明前茶”；四月中下旬清明节后采摘的茶叶称为“春茶”；谷雨前少量采摘的”跑山茶”、“雨前茶”为精品茶叶。 品质分为特级毛尖（半展的一芽一叶），一级、二级毛尖（初战的一芽两叶）以及三级以下（一芽两

33、叶和对夹叶），所有种类从高端市场到低端市场均有覆盖，品质优良，被广大消费者所喜爱。4.2内部劣势4.2.1品牌分布地域面窄，市场占有率低 根据网络搜集的数据显示，对信阳毛尖进行消费的人群占比排名前三位的省份分别是河南、广东和河北；排名前三位的城市分别是信阳、郑州和北京。不仅如此，排名第一的省份及城市的比率远超排名第二或第三的省份或城市，河南省消费人群占比占总消费人群的53.46%，信阳本地消费人群占总消费人群的22.31%，省会郑州消费人群占10.88%。这些数字表明对信阳毛尖消费的人群分部极度不均匀，极大部分只分布在河南省以及信阳市区内，其他省市的市场占有率极低，信阳毛尖还没能实现走出河南、

34、走出全国的目标。 4.2.2企业缺乏竞争优势 技术方面，信阳地区茶叶加工单位多是初加工企业或家庭小作坊，难以形成规模导致生产设施落后、科技水平不高及难以把控制量，不能有效对茶产品进行深加工导致难以产生竞争优势。管理方面，由于大部分茶叶企业是从20世纪初演变发展流传至今的家族式企业，在管理上依旧采取的传统经营模式，企业内部职位分工不明确，一人兼多职或挂名不作为的情况多见，难以形成规范的管理体系，无法突破管理屏障使企业缺乏竞争优势。4.3外部机会4.3.1新“中部崛起”战略2004年3月5日，为了促进国家中部地区（河北、山西、河南、湖北、湖南、安徽和江西）六省的经济发展，温家宝总理提出了中部崛起计

35、划，2006，中共中央领导正式启动“中部崛起”战略，从计划到实施，中部崛起发展战略已经满十二个年头。2016年12月7日，在国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议中，再次审批通过了“十三五”促进中部地区崛起计划，中部崛起在十年后再次迎来新机遇。在这次提出的发展布局思路中，把中原城市群塑造成为支撑中部崛起计划的重要增长地带，依靠发达运输通道，大力发展城镇化的和产业化的布局，促使形成多轴线多极点的网络化开发格局。河南省新建成的覆盖国内外重要城市的郑州航空港经济综合实验区以及郑徐高铁为信阳带来优越的交通优势，在这一轮的中部崛起规划下，信阳市政府抓住规划带来的机遇，积极应对挑战，无疑能带动本市各业经

36、济乃至信阳毛尖品牌塑造的发展。4.3.2政府的大力支持多年来，信阳市政府不仅给予信阳毛尖品牌塑造提供了许多政策方面支持，更在行动上为改变信阳毛尖品牌现状作出努力。2016年4月12日，由信阳市政府对接的信阳市首个跨境电商综合平台正式上线运行，该平台覆盖全球128个国家，拥有200与个流行电商平台的渠道，为信阳毛尖进出口提供信息、渠道和对接的机遇。除此之外，信阳市政府还率先开启新业态模式，为创建跨境电商综合实验区做努力。信阳市委市政府领导班子针对“三大平台、七大体系”明确了七十多项新举措，目的加速建成线下园区，截至目前，市级跨境电商产业园一期已投入使用，为信阳毛尖品牌打开国际市场新局面。4.4外

37、部威胁4.4.1“公地悲剧”简单的解释“公地悲剧”就是：假设游牧地区有一块植被旺盛的公地土地，该地区所有牧民都它的有使用权，可以料想，每个牧民都会尽可能多地把自家牛羊赶到这块地上吃草。理论上只要牛羊的数目不超过一定数量，这块土地不会被消耗殆尽，这件事情是合乎情理的。但是，一旦事情这样发展，公地的剧情注定以悲剧收尾。作为一个自然人，在集体利益和个人利益都需要考虑的情况下，则会首先考虑将个人利益最大化，所以牧民的想法会变成：“我多赶几头牛羊进去，就能收获更多收益，过度放牧给土地造成的危害是集体承担，平均下来自己承受的损失部分比起利益来说微乎其微，所以我可以将更多地牛羊赶去公地。”所有牧民都这样想这

38、样做，直到肥沃的公地土地寸草不生，便形成“公地悲剧”的惨剧。在小型单位中，每个人都对整体有明确的意识，可以及时根据环境的变化做出相应的反应和调整，但当信阳毛尖以信阳市为单位时，则需要有集中的政权领导统一管理，制定规范准则，使之持续发展。信阳毛尖品牌由于具有产权模糊和品牌利益且能被信阳地区所有人共享这些特性，决定了它会成为了“公地”，也注定会造成“公地悲剧”的现象发生。主要体现在茶农不注重茶叶品质，滥用农药，导致茶叶品质直线下降;茶叶市场秩序混乱，不少商贩以次充好，用其他劣质茶叶打着信阳毛尖的名号进行贩卖，严重影响信阳毛尖的品牌声誉。怎样平衡“牧民”和“土地”之间的关系，是信阳毛尖品牌塑造过程中

39、的难点所在。4.4.2贸易壁垒近十年，对中国而言作为主要茶叶进口国的日本和欧盟利用严格的茶叶农药残留标准构建绿色壁垒，制约中国茶叶的出口。中国茶叶出口到欧盟不仅需要达到欧盟的技术标准，更要受具体出口国的法规制约；出口到日本则受到日本出台“肯定列表制度”的制度打压。国外绿色壁垒的制约主要体现在对农药残留标准的规定，在这方面中国同其他发达国家的检验标准及检验精准度都相差甚远。绿色壁垒在一定程度上阻碍了信阳毛尖及中国其他名茶的对外出口，积极应对难题、改善出口现状需要信阳市政府和各信阳毛尖企业共同努力。4.4.3国内其他名茶的竞争中国是个茶叶大国，江苏、四川、福建、湖南等都是出名的产茶大省，不仅如此，

40、中国还是全世界拥有茶叶品牌最多的国家，享誉国内外的茶叶品牌有西湖龙井、洞庭湖碧螺春、武夷岩茶、安溪铁观音、云南普洱等，可谓是名茶众多品牌林立。2008年到2018年，全国产茶总面积增长35%，茶叶产量增加率高达76%，各产茶地区、各茶叶种类、各品牌间的竞争愈演激烈，信阳毛尖对比国内其他名茶竞争优势本不明显，如何提升市场竞争力，引发思考。图3 信阳毛尖品牌塑造分析图综上SWOT分析得出，信阳毛尖品牌在发展过程中，遭遇了各种壁垒、内部摩擦及其他名茶的冲击，在激烈的市场竞争中，信阳毛尖品牌分布地域面窄、市场占有率低等不足等问题显现出来，信阳毛尖的品牌塑造需要多维的审视和思考，已达到突破瓶颈的目的。想

41、要在全国众多茶品牌中占据有利地位，就必须了解市场现状，结合现有机会制定出相应的策略和方法。第5章 信阳毛尖区域品牌塑造的有关对策5.1政府方面在信阳毛尖区域品牌的塑造过程中，政府起着积极引导的作用，目的引领农产品区域品牌朝着正确的方向前进。5.1.1加强宏观调控，带动品牌发展信阳毛尖区域品牌塑造关键靠当地政府引导。区域品牌的存在形式是一个地区的整体经济，政府作为发挥职能的部门，能依据当地资源和市场发展现状，对现有资源做出合理规划，通过统一指挥、协同发展等政策手段，有效促进区域品牌的塑造。如出台财政支持项目，减免税收及农户补贴等政策将区域品牌塑造纳入当地政府发展经济工作内容中，只要认真分析区域内

42、部优势，有效整合资源，给予合适的扶持政策，就可以在区域产品利益最大化的同时塑造出良好的区域品牌，实现打造高影响力区域品牌的目标。由于各产茶地区气候条件和生长环境的不同，各产茶地区的茶叶生长受到光照、雨水及土壤环境等存在差异，才能产出具有独特品质的地方茶叶，信阳毛尖则以细嫩多毫的特点著称。信阳市各级政府加强宏观调控，通过发布实施不同的扶持政策，依据信阳地区现有茶叶资源和特点，有组织有计划性的对信阳毛尖区域品牌进行布局，使区域品牌真正具有区域特色。5.1.2完善茶产品质量认证机制体系及法律保障保证茶叶质量是品牌塑造过程中的重点，影响深远，为此政府需完善茶产品质量认证机制体系，建立和提升茶产品质量标

43、准和检验体系。完善该体系一方面提供标准控制茶叶种植户的生产，使产出的茶叶符合标准；另一方面为区分市场假冒伪劣商品提供依据，成为维护区域品牌的有效手段。除此之外，完善茶产品质量认证体系，通过物质奖励等形式引导茶叶种植户减少农药使用，产出无公害有机茶叶并认证，提升消费者对品牌的信任度，增强信阳毛尖区域品牌竞争力。 法律保障是质量认证体系的后盾，完善相关法律条款是不可缺的措施，如健全农产品质量法、原产地保护法、专利法、商标法等相应法律条款，保护茶产品质量及信阳毛尖品牌的合法权益。以此同时，还需加大执法力度，及时打击违法经营活动或虚假冒牌行为，针对不合法的竞争手段依法追究责任。完善法律法规，促进创建公

44、平、合理的市场环境，为塑造信阳毛尖区域品牌创造有力的外部条件。5.1.3依据现有企业资源，优化产业结构实现信阳毛尖区域品牌做大做强，提高市场竞争力，政府需在比较优势理论基础上整合现有企业资源，在各茶叶企业劳动生产率不相等的情况下，每个茶企业应该集中生产销售具有比较优势的茶叶种类，节省个企业劳动力，获得专业化分工提升生产率的好处。优化产业结构，可以在一定程度上促进产业向更大更强升级。其次，政府应从多方面多渠道了解企业间的生产要素的相对比率，为实施中小型企业兼并重组打基础。兼并重组现有企业资源，为小型企业带来机遇的同时拯救濒临破产的企业，带动区域内企业共同发展，不仅带动当地劳动人民的就业，还能避免

45、区域资源浪费，实现企业壮大与品牌塑造的双赢。从2006年开始，信阳市政府开始大力推进“茶旅融合”的生态旅游方式，并每年定期举办茶文化节，各种茶文化体验游玩方式在全市如雨后春笋般冒了出来。据信阳市统计局不完全统计，以信阳毛尖为主的旅游业年产值每年增长10%左右，具有巨大发展潜力，以信阳毛尖品牌做带领的各种产业资源正在源源不断的融入进日常生活中，不仅推动了信阳毛尖品牌塑造进程，而且促进了各业经济的发展。5.2企业方面企业是信阳毛尖区域品牌的塑造过程中的中流砥柱，控制农产品生产加工的各个环节。5.2.1龙头企业带动产业，茶农自发合作经营企业是产业的主体，龙头企业作为所有企业的领头羊，能带动和辐射其他

46、中小型企业的共同发展，在区域品牌塑造过程中发挥重要作用。龙头企业拥有充足的资金、成熟的销售渠道和抵抗未知市场风险的能力，在前期生产活动中，通过签订合同对茶农提供资金和技术，用于提升对优良品种的种植技术；在后期收获时，则依据合同回收相关茶产品，一方面保障了茶农的利益不受损害，另一方面使企业拥有稳定的优良茶产品货源，实现共赢。 其次，分散的个体茶农可以自发团结组织专业合作社等经营组织，使其拥有与企业一样的地位，一定程度上降低了茶农与企业签订合同时受不公平条款的威胁，让茶农拥有话语权和主动权。浉河区茶都三农专业合作社的理事长徐启来正用实际行动印证着“早起的鸟儿有虫吃”这句古话，被评为“致富领头人”的

47、徐启来带领了一百多民茶农进行“茶都”牌生态茶叶的生产，并结合线上交易平台进行推广，带动周边小型茶园的产业转型。虽然目前信阳市区内合作社规模较小，缺乏市场影响力，但随着社会和政府对该组织与日俱增的关心和扶持，相信在不久的未来能在市场中占据重要地位。5.2.2注重互联网+的新型营销模式近年来，随着以淘宝、京东等电商平台的发展壮大，网购已经成为中国人生活中必不可少的一部分，所以，单纯点对点、面对面的实体销售模式已经不能够满足塑造区域品牌的需求。根据阿里巴巴集团发布的“2017中国数字经济发展报告”显示，云南普洱、福建铁观音和浙江龙井网络销售额均位列省农副产品销售榜的第一位，全部茶产品在阿里平台的年销

48、售额超过100亿元。可见电商渠道下茶产品的发展速度迅猛，为信阳毛尖的品牌塑造注入新思路。以成功创建“毛尖茶网”平台的信阳本地企业家程鹏为例，他规避淘宝、京东等主流电商的销售模式，因地制宜，依靠自己研发的模式进行销售对接电商市场，通过运行“产业链金融”的运作模式，对毛尖种植、加工、包装、储存、运送、销售等多个环节进行完整记录，并在公布在网站上有据可查，为基础茶叶加工作坊提供交易平台。除此之外，公司研发团队通过两年的走访与研究，于2017年成功建设出世界第一条溯源电商信阳毛尖小袋茶包装生产线。互联网+作为新型营销渠道，颠覆了茶叶企业传统单一的销售模式，不仅扩宽销售范围增加销量，还能减少中间环节降低

49、茶产品生产交易成本，为区域品牌塑造创造有利条件，是信阳毛尖品牌必须把握利用的机遇。5.2.3招揽技术人才，提升企业创新能力企业应与市内科研机构或如信阳农林学院、信阳学院等高校建立长期合作关系，招收吸纳农林专业的优秀应届毕业生提升企业科技创新能力，普通企业应定期安排技术员工到国内外其他优秀企业学习高端技术和先进工艺，对企业现有技术进行升级，提升企业科技创新能力。资金充足的企业还可以在企业内部创建科研实验室并开拓实验品转化基地，积极致力于攻克信阳毛尖病虫害难题和开发高质量、高附加值的新品种。伴随着政府与企业的共同努力，信阳市内传统茶业正加速技术转型步伐。截至目前，测土配方技术及病虫害防控技术的应用

50、面积在部分县区已达到70%，极大提高了茶叶的自身品质和附加值。广纳人才，提升企业创新能力，增加茶产品科技含量，对信阳毛尖区域品牌塑造尤为重要。5.3农户方面农户是是信阳毛尖区域品牌的塑造过程中最基础的主体，是生产出高质量农产品的保证。5.3.1增强茶农塑造区域品牌的意识 茶农对品牌的态度是区域品牌能否塑造成功的影响因素之一。茶农依附区域品牌的影响力，是区域品牌塑造的直接受益者，让茶农感受到塑造区域品牌能为自己带来实际收益，是增强品牌保护意识的关键。随着茶农区域品牌意识的增加，一方面能促使茶农自律，以严格规范的方式种植茶叶，保证茶叶质量；另一方面茶农同企业、政府一起加入促进区域品牌的塑造过程中，利于信阳毛尖区域品牌的塑造。 具体实施可通过五个方面实现：一是由政府提出打出毛尖品牌兴县口号，有利于引导各县区茶农争创品牌；二是选准重点扶持茶农，争抢茶农对毛尖品牌产品的选育力度；三是引导规范茶农行为，加强对塑造品牌的紧迫意识；四是杜绝茶农依傍其他名牌的短期发展行为，立足自身品牌持续长久发展；五是多方面着手，像茶农强调行为重点，致力于打造区域集中品牌资源。5.3.2顺应时代发展，培养发展新型茶农新型农民指具有科学文化素质并