第2章 消费者决策过程

1、消费者行为学消费者行为学主讲：王主讲：王 庭庭第二章第二章 消费者决策过程消费者决策过程n决策过程、决策类型决策过程、决策类型n问题认知问题认知n信息搜集信息搜集n评价与选择评价与选择n购买购买n购后行为购后行为n学习要求：了解消费者决策过程，理解消费学习要求：了解消费者决策过程，理解消费决策五阶段中的影响因素，掌握在决策各阶决策五阶段中的影响因素，掌握在决策各阶段营销工作的侧重点。段营销工作的侧重点。n重难点：消费决策类型；问题认知；信息搜重难点：消费决策类型；问题认知；信息搜集；评价选择；购后行为集；评价选择；购后行为学习目标：学习目标：案例导入案例导入阿雯选车阿雯选车n女性，女性，303

2、0岁，六安，白领岁，六安，白领n周边朋友纷纷购车，工作离家较远周边朋友纷纷购车，工作离家较远n一无所知：喜欢白色，流畅车型，大灯一无所知：喜欢白色，流畅车型，大灯n初识爱车初识爱车n亲密接触亲密接触n花落谁家？花落谁家？叙述你最近的购买经历叙述你最近的购买经历n产品：产品：n起因：起因：n信息：信息：n理由：理由：n购买：购买：n购后：购后：学生个案学生个案n产品：自行车；外套；耳机产品：自行车；外套；耳机n起因：学习工作；春天及就业；坏了起因：学习工作；春天及就业；坏了n信息：熟悉，商店；商店，同学；网络信息：熟悉，商店；商店，同学；网络n理由：价格，款式，品牌；价格，理由：价格，款式，品牌

3、；价格， 款式，颜款式，颜色；品牌偏好，价格色；品牌偏好，价格n购买：专卖店；网络购物购买：专卖店；网络购物n购后：满意（没坏）；等待中购后：满意（没坏）；等待中第一节第一节 消费者决策消费者决策n1.1.涵义涵义n消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。对选择结果进行评价的过程。2.2.消费决策过程消费决策过程五阶段模型五阶段模型问题问题认知认知搜寻搜寻信息信息评价评价选择选择购买购买购后购后行为行为3.3.消费者购买决策的内容消费者购买决策的

4、内容谁来购买（谁来购买（WhoWho）确定购买决策的参与者确定购买决策的参与者购买什么（购买什么（WhatWhat）为何买（为何买（WhyWhy）何时买（何时买（WhenWhen）何处买（何处买（WhereWhere）如何买（如何买（HowHow）确定购买的目标和对象确定购买的目标和对象确定购买背后的动机确定购买背后的动机确定购买的时间确定购买的时间 确定购买的地点确定购买的地点 确定购买的方式确定购买的方式 5W1H4.4.消费决策类型消费决策类型n依据介入度（重视、关心）依据介入度（重视、关心）n扩展型决策扩展型决策n有限型决策有限型决策n名义型决策名义型决策高介入度的高介入度的产品特征是

5、产品特征是什么？什么？ 搜集信息搜集信息有限内部搜集有限内部搜集搜集信息搜集信息内部搜集内部搜集 有限外部搜集有限外部搜集搜集信息搜集信息内外部信息搜集内外部信息搜集低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无冲突无冲突 极有限评价极有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型决策名义型决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价属性少评价属性少 备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无冲突无冲突 有限评价有限评价评价与选择评价与选择评价多评价多 复杂决策规则复杂决策规则购买购买购

6、后行为购后行为有认知冲突有认知冲突 复杂评价复杂评价n扩展型决策：产品贵重价高，技术复杂风险大，扩展型决策：产品贵重价高，技术复杂风险大，外露与自我形象，不熟悉无评价标准，品牌差外露与自我形象，不熟悉无评价标准，品牌差异大，无时间压力。异大，无时间压力。n名义型决策：有特定意向，指向某一品牌，重名义型决策：有特定意向，指向某一品牌，重复购买。习惯还是忠诚？复购买。习惯还是忠诚？复杂决策复杂决策有限决策有限决策品牌忠诚决策品牌忠诚决策习惯性决策习惯性决策决策决策习惯习惯高介入度高介入度低介入度低介入度名义型决策与重复购买名义型决策与重复购买消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周期

7、导入阶段导入阶段增长阶段增长阶段成熟阶段成熟阶段产品生命周期产品生命周期品牌数量品牌数量使用信息使用信息决策速度决策速度n消费问题消费问题n问题认知过程问题认知过程n问题激发问题激发n问题认知策略问题认知策略第二节第二节 消费问题认知消费问题认知1 1、消费问题、消费问题n问题认知来自于消费者所感受到的需要不满足，问题认知来自于消费者所感受到的需要不满足，来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。n消费始于问题消费始于问题n问题认知是消费者决策的第一步问题认知是消费者决策的第一步n需要的未满足可能是由于内部和外部的刺激所需要的未满足可能是由于内部和外部

8、的刺激所引起的引起的消费问题类型消费问题类型n主动型问题：指在正常情况下消费者能意识到主动型问题：指在正常情况下消费者能意识到的问题。的问题。n被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。提醒之后才可能意识到的问题。n不同的营销策略：产品及品牌特色；创造需要不同的营销策略：产品及品牌特色；创造需要问题认知诱因问题认知诱因n消费耗尽消费耗尽n不满意不满意n需求环境变化：上学，工作，结婚需求环境变化：上学，工作，结婚n产品配套的需求产品配套的需求n新产品：技术发展新产品：技术发展n营销因素营销因素2 2、消费者问题认知过程、消费者问题

9、认知过程理想状态理想状态( (消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式) )实际状态实际状态( (消费者感知自己所处境况消费者感知自己所处境况) )二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符二者相符满意无行动满意无行动理想状态超理想状态超过实际状态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问题认知问题认知: :决策过程开始决策过程开始n问题的确认及是否会导致购买意图取决三因素：问题的确认及是否会导致购买意图取决三因素：理想状态与现实状态之间的差异程度理想状态与现实状态之间的差异程度问题的相对重要性问题的相对重

10、要性问题的紧迫性问题的紧迫性n问题的抑制：问题的抑制：针对特定的企业而言针对特定的企业而言3 3、问题的激发与调整、问题的激发与调整?如何激发和调如何激发和调整消费者的问题认整消费者的问题认知？知？消费者面临的消费者面临的问题状态如何？问题状态如何？4.4.影响问题认知的营销策略影响问题认知的营销策略n如何激发和调整消费者的问题认知如何激发和调整消费者的问题认知通过改变理想状态或对现实状态的认识来影通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；响二者间差距的大小；( (视频：视频：1 1号店不二选择号店不二选择) )影响消费者对现有差距重要性、紧迫性的认影响消费者对现有差距重要性、

11、紧迫性的认识来达到目的。识来达到目的。 n策略策略1 1 消费者教育消费者教育n对于新事物新产品，通过传播新的消费知识，对于新事物新产品，通过传播新的消费知识，改变消费需求认知。如微波炉、电磁炉等。改变消费需求认知。如微波炉、电磁炉等。n策略策略2 2 免费试用策略免费试用策略n通过试用，获得认知，降低风险和距离。通过试用，获得认知，降低风险和距离。1995:20万2000:1000万n策略策略3 3 突显问题突显问题n提醒消费需求问题，如蛀牙、头屑等。提醒消费需求问题，如蛀牙、头屑等。n恐惧诉求，如减肥、保险等。恐惧诉求，如减肥、保险等。n( (视频：京东双十一广告视频：京东双十一广告) )

12、n策略策略4 4 提高紧迫性提高紧迫性n限定时限限定时限n策略策略5 5 调整消费者认知（抑制）调整消费者认知（抑制）n情感诉求，公共关系、公益活动等改变不良情感诉求，公共关系、公益活动等改变不良看法。看法。第三节第三节 信息搜集信息搜集n消费者意识到某个需求问题的存在，且感到有消费者意识到某个需求问题的存在，且感到有必要采取行动解决这一问题，就会开始搜集有必要采取行动解决这一问题，就会开始搜集有关信息。关信息。n信息搜集来源、类型信息搜集来源、类型n内部信息搜集内部信息搜集n外部信息搜集外部信息搜集n影响信息搜集程度因素影响信息搜集程度因素不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好

13、确信确信购买购买消费者信息搜集过程消费者信息搜集过程1、信息搜集来源与类型、信息搜集来源与类型n内部信息搜集和外部信息搜集内部信息搜集和外部信息搜集n购买前信息搜集和即时性信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集n是否针对特定购买需要或购买决策信息搜集类型信息搜集类型2、内部信息搜集内部信息搜集n内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。以解决当前面临的消费或购买问题。n内部信息搜集一般先于外部信息搜集。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。提取那

14、些信息提取那些信息n从记忆中提取的信息从记忆中提取的信息n备选品牌、产品评价标准、备选品牌具体属备选品牌、产品评价标准、备选品牌具体属性方面的信息、体验信息。性方面的信息、体验信息。所有品牌所有品牌已认知的已认知的品牌品牌未认知的未认知的品牌品牌激活域激活域认同品牌认同品牌排除域排除域不考虑品牌不考虑品牌惰性域惰性域备选品牌备选品牌如何进入如何进入激活域？激活域？品牌筛选模型品牌筛选模型如何提取信息如何提取信息如何进入激活域如何进入激活域n品牌及产品的知名度、熟悉度品牌及产品的知名度、熟悉度n品牌的典型性（品类）与独特定位（情境）品牌的典型性（品类）与独特定位（情境）n品牌偏好品牌偏好n回忆线

15、索：形象化回忆线索：形象化饮料品类分析饮料品类分析n碳酸饮料，纯净水碳酸饮料，纯净水n果汁，果汁，茶茶n运动饮料、功能饮料运动饮料、功能饮料n植物蛋白植物蛋白：杏仁露、花生牛奶、椰汁、杏仁露、花生牛奶、椰汁、核桃核桃露露n乳酸饮料乳酸饮料n牛奶与果汁混合等牛奶与果汁混合等在众多案例在众多案例中，给我们中，给我们的启示是什的启示是什么？么？n进行外部信息搜集，是为了了解市场上有哪些进行外部信息搜集，是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，以及不同品牌在各种产品属性上的进行比较，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。差异性

16、数据。3、外部信息搜集、外部信息搜集影响信息搜集程度因素影响信息搜集程度因素n经济角度：搜集活动的边际收益与边际成本比经济角度：搜集活动的边际收益与边际成本比较，包括距离、时间、费用等。较，包括距离、时间、费用等。n风险因素：产品风险、不确定性（知识、选择）风险因素：产品风险、不确定性（知识、选择）n消费者特征：知识、经验、个性、年龄等。消费者特征：知识、经验、个性、年龄等。n情境因素：时间压力，购买性质，市场性质，情境因素：时间压力，购买性质，市场性质，购前状态等。购前状态等。信息搜索量与产品知识之间的关系信息搜索量与产品知识之间的关系搜索程度搜索程度产品知识产品知识第四节第四节 评价选择评

17、价选择n评价标准评价标准n评价标准数值评价标准数值n选择规则选择规则1.评价标准评价标准n评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。它与消费者所追求的利益、产品属性或特征。它与消费者所追求的利益、付出代价相关。付出代价相关。n评价标准的多寡。例如：住房，电脑，牙膏等。评价标准的多寡。例如：住房，电脑，牙膏等。n(1)(1)确定消费者采用的评价标准确定消费者采用的评价标准n直接法，间接法直接法，间接法n(2)(2)确定评价标准的相对重要性确定评价标准的相对重要性n恒和权重恒和权重n(3)(3)确定每一标准的数值确定每一标准的数值评价标准消费者

18、的评价联想 惠普 戴尔 苹果宏基神舟价格533421重量345434显示质量555255处理器131315售后服务334353电池寿命3335331表示很差， 5表示很好n单一标准选择单一标准选择n重点标准选择重点标准选择n多因素标准选择多因素标准选择2.选择规则选择规则n最低下限法：多因素关联，产品各属性应达到最低下限法：多因素关联，产品各属性应达到最低水平。最低水平。n排除法：属性重要性排序，删除值排除法：属性重要性排序，删除值n排序法：属性重要性排序，表现优异排序法：属性重要性排序，表现优异n期望值法：各属性数值及权重的期望值。期望值法：各属性数值及权重的期望值。n期望值法即补偿式规则，

19、选择在有关评价标期望值法即补偿式规则，选择在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为：以表述为：其中，Wi为评价标准权重， Bi为评价标准得分，R为总分。评价标准消费者的评价联想 惠普 戴尔 苹果宏基神舟价格454345重量345434显示质量545552处理器124314售后服务331341电池寿命3434331表示很差， 5表示很好营销启示营销启示不同选择规则不同选择规则对企业产品及对企业产品及营销的差异？营销的差异？突出重点特突出重点特色？弥补产色？弥补产品短板？综品短板？综合平衡？合平衡？ 票选家具票选家具第五节第五节 购买购买n实

20、际购买涉及很多行动与决策，如店铺选择、实际购买涉及很多行动与决策，如店铺选择、购买时机、货币支付等等。购买时机、货币支付等等。n购买意向到实际购买购买意向到实际购买n店铺选择与购买方式店铺选择与购买方式1.购买意向到实际购买购买意向到实际购买n对于复杂购买或介入程度很高的购买，购买意向形成对于复杂购买或介入程度很高的购买，购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买。之后有三类因素影响消费者的最终购买。计划冲动性计划冲动性购买购买提醒性提醒性购买购买纯粹冲动性纯粹冲动性购买购买冲动性与非计划性购买冲动性与非计划性购买n冲动性购买行为，指消费者非事前计划的现场购买行为冲动性购买行为，指消费者非

21、事前计划的现场购买行为, ,这这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。n冲动性购买可分为冲动性购买可分为5 5种类型种类型建议性建议性购买购买时尚冲动性时尚冲动性购买购买2.店铺选择店铺选择n回答回答 “在何处买在何处买”的基本问题的基本问题n影响店铺选择因素影响店铺选择因素n店铺特征：店铺的位置与规模，店铺品牌与形象，店铺特征：店铺的位置与规模，店铺品牌与形象，广告促销等。广告促销等。n消费者特征：知觉风险，个性特征与购物导向（便消费者特征：知觉风险，个性特征与购物导向（便利店利店VS大商场，服务，价格，活跃、传统等）等。大商场，服务，价格，活跃、传统等

22、）等。需求产生：需求产生：购买需求购买需求寻购需求寻购需求信息处理信息处理商场品牌评价：商场品牌评价：商场属性商场属性商场形象商场形象选择商场选择商场购后评价购后评价反反馈馈选择商场模型选择商场模型产品品牌与商场品牌关系产品品牌与商场品牌关系非店铺购买、购买支付非店铺购买、购买支付n虽然大多数购买发生在商店内，但日益增多的购物活动虽然大多数购买发生在商店内，但日益增多的购物活动在消费者家里进行。在消费者家里进行。n非店铺购买包括：电视购物、目录购物、上门推销、直非店铺购买包括：电视购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。接邮寄、网上购物等。n非店铺购物迅速增长原因：生活方式变化，技术手

23、段的非店铺购物迅速增长原因：生活方式变化，技术手段的适应，购买的便捷性。适应，购买的便捷性。n支付手段：现金，信用卡，支票，分期付款，信贷条件支付手段：现金，信用卡，支票，分期付款，信贷条件第六节第六节 购后行为购后行为n消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。要，因而越来越受到关注。案例导入案例导入: :罗永浩砸冰箱2011年11月20日，北京西门子总部砸冰箱。 2011年12月20日，在众多媒体面前砸冰箱。 2015 车主维权车主维权购后过程模型购

24、后过程模型产品的获得产品的获得产品的产品的使用使用/ /消费消费产品的产品的评价评价满意与品牌满意与品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨及行为抱怨及行为 产品产品闲置闲置购后冲突购后冲突购后行为的基本内容购后行为的基本内容n购后冲突购后冲突n产品使用和处置产品使用和处置n购后评价购后评价n购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、焦虑等不和谐的负面心理情绪。安、焦虑等不和谐的负面心理情绪。n怀疑自己的选择是否正确、明智怀疑自己的选择是否正确、明智n其他的选择是否更好其他的选择是否更好n直接原因是选择某品牌以放弃另一品牌为代价直接原因是选择某

25、品牌以放弃另一品牌为代价（一）（一）购后冲突购后冲突购后冲突曲线购后冲突曲线高高低低对对两两备备选选 品品的的偏偏好好购买前购买前购买时购买时购买后购买后被购买被购买的产品的产品被拒绝被拒绝的产品的产品时间时间哪种更可能发生购后冲突：哪种更可能发生购后冲突：n牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.n一包休闲点心一包休闲点心n为即将去参加面试而准备的一套服装为即将去参加面试而准备的一套服装n一双名牌运动鞋一双名牌运动鞋n一个一个MP3MP3、MP4MP4，一台数码相机，一台数码相机n一台高级电脑一台高级电脑n汽车汽车购后冲突程度的影响因素购后冲突程度的影响因素n购买的代价和重要性购买的代价和重要

26、性n被选品和未选品的表现相当被选品和未选品的表现相当n决策的可改变性决策的可改变性n消费者个性、焦虑体验等消费者个性、焦虑体验等购后冲突的启示购后冲突的启示n为了减低消费者的认知失调，营销者应该：为了减低消费者的认知失调，营销者应该：n收集信息了解消费者反应收集信息了解消费者反应n快速解答消费者疑惑快速解答消费者疑惑n提供积极的支持消费者选择的信息提供积极的支持消费者选择的信息（二）产品的使用和处置（二）产品的使用和处置n产品使用产品使用n配套产品配套产品n产品处置产品处置1.产品使用产品使用n使用的频率、使用量、场合；使用的频率、使用量、场合；n创新性使用创新性使用n使用的地区差异使用的地区

27、差异n产品闲置产品闲置创新性使用创新性使用-洗衣机洗衣机洗地瓜；削土豆皮、打酥油、打面筋、洗龙虾的洗衣机 手搓式宽电压低水压 n启示：产品的改进，产品诉求的完善启示：产品的改进，产品诉求的完善产品闲置产品闲置n将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。途仅作非常有限的使用。n名酒，运动器具，信用卡名酒，运动器具，信用卡n问题：为什么会产品闲置？问题：为什么会产品闲置？产品闲置原因产品闲置原因n购买决策与使用决策存在时间延滞购买决策与使用决策存在时间延滞n企业没有为产品的使用创造满意的条件企业没有为产品的使用创造满意的条件 2.配套产品

28、配套产品配套产品的启示配套产品的启示n对于一些产品，只有同时伴有其他产品的使用，对于一些产品，只有同时伴有其他产品的使用，才会更方便、安全和乐趣。才会更方便、安全和乐趣。n连带销售或联合促销连带销售或联合促销 n产品成本销售产品成本销售 VS VS 配套产品获利配套产品获利 3.产品处置情况产品处置情况产品处置的影响产品处置的影响n空间及财务的考虑：旧的不去，新的不来空间及财务的考虑：旧的不去，新的不来n二手品二手品 VS VS 新品新品n处置环境影响作为产品的属性之一被考虑处置环境影响作为产品的属性之一被考虑产品与包装处置的环境影响产品与包装处置的环境影响产品包装处置产品包装处置养生堂养生堂

29、- -尖叫尖叫产品包装有时不只是垃圾产品包装有时不只是垃圾（三）购后评价（三）购后评价n消费者满意消费者满意/不满的形成不满的形成n消费者满意与不满的行为反应消费者满意与不满的行为反应n提高顾客满意的策略提高顾客满意的策略1.1.消费者满意消费者满意/不满的形成不满的形成影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素n预期绩效的影响预期绩效的影响n产品预期，促销，竞品，消费者特征产品预期，促销，竞品，消费者特征n实际绩效认知的影响实际绩效认知的影响n品质，态度，交易公平，归因品质，态度，交易公平，归因2.2.消费者满意与抱怨的反应消费者满意与抱怨的反应n满意及其行为反应满意及其行为反应n使用量；重复

30、购买；口碑宣传使用量；重复购买；口碑宣传n传统实体店铺与电子商务差异？传统实体店铺与电子商务差异？网络购物网络购物满意与忠诚满意与忠诚n消费者满意不断强化导致忠诚消费者满意不断强化导致忠诚n忠诚的衡量：重复购买次数；购买挑选时间；忠诚的衡量：重复购买次数；购买挑选时间；价格的敏感度；对竞争品的态度；对质量的容价格的敏感度；对竞争品的态度；对质量的容忍度忍度n不满的行为反应有哪些？不满的行为反应有哪些？消费者不满时的反应消费者不满时的反应不不 满满自认倒霉自认倒霉 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向社会或向社会或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买不再购买该

31、品牌或该品牌或不再光顾不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动消费者不满时的反应消费者不满时的反应公开反应公开反应对制造、销对制造、销售商抱怨售商抱怨从销售者寻从销售者寻求补偿求补偿私下反应私下反应不再购买不再购买口碑宣传口碑宣传转换品牌转换品牌第三方反应第三方反应工商局工商局消协消协媒体媒体法律行为法律行为不满意不满意抱怨行为反应抱怨行为反应影响抱怨行为的因素影响抱怨行为的因素n消费者抱怨的考虑：经济的补偿；维护自尊消费者抱怨的考虑：经济的补偿；维护自尊一元钱官司现象一元钱官司现象n一法学博士以空调公交车不开空调却多收二元钱空调费为由，将北京巴士公司告上法院。 n长沙市民李

32、学义以中国联通长沙分公司收取话费不合理为由，将该公司告上法庭，要求赔偿1元。n丘建东诉广州市三元里邮局，对EMS收22元邮费1元保险费。n诉讼酒楼 “开瓶费” n不满后行为选择的影响因素不满后行为选择的影响因素n不满程度，对抱怨的态度，产品的重要性，不满程度，对抱怨的态度，产品的重要性，从抱怨中的获利，消费者个性，问题的归因，从抱怨中的获利，消费者个性，问题的归因，抱怨资源的获得性等。抱怨资源的获得性等。关注购后行为关注购后行为n产品购买并非消费决策的结束，可能产生购后产品购买并非消费决策的结束，可能产生购后冲突，围绕产品使用、处置、购后评价，会产冲突，围绕产品使用、处置、购后评价，会产生许多决策活动。生许多决策活动。n对购后行为的分析，实施顾客满意的营销策略，对购后行为的分析，实施顾客满意的营销策略，影响新的购买决策。影响新的购买决策。3.3.提高顾客满意的营销策略提高顾客满意的营销策略n顾客满意策略顾客满意策略n顾客让渡价值顾客让渡价值n顾客关系营销顾客关系营销（1）顾客满意策略）顾客满意策略企业产企业产品或服务品或服务竞争者竞争者产品或产品或服务服务顾客决顾客决策过程策过程顾客期顾客期望水平望水平销销售售感知到感知到的价值的价值增加使用增加使用重复购买重复购买品牌忠诚品