产业分析之重要因素

1、产业分析之重要因素 产业定义在进行产业分析之初应先针对产业进行定义，目的在于界定产业涵盖之范围。产业定义可从广义与狭义两种角度来说明，而策略大师波特在竞争优势一书中提到，产业的疆界依定义松紧程度而异。产品与产品之间、以及客户与客户之间结构与价值链的差异、倾向于采取较窄的产业定义。因此，划分产业范围是一个藉由发掘产业内各种结构差异性，同时加以归类的过程。产业区块和经营单位间较广泛的交互关系则会创造出范围较大的产业定义。例如光电产业系指制造、应用光电技术之组件，以及采用光电组件为关键性零组件之设备、器具及系统的所有厂商。光电产业的范围可划分为六大类，分别为光电组件、光电显示器、光输出入、光储存、光

2、通讯、雷射及其它光电应用等。产业定义必须包含交互关系非常强的所有区块。从策略的观点来看，彼此之间交互关系薄弱的区块，有时可以分开成为另一个产业。而由强劲交互关系牵连的相关产业，又可能再界定成一个单一产业。市场区隔(market segment)市场两个主要的类型：消费者市场(consumer market)及组织市场(organization market)。消费者市场购买产品的目的在于消费、获得某种利益，而不在于获得利润。组织市场亦称为工业市场(industrial market)或商业市场(business market)，其采购产品的目的在于制造其它产品再加以销售、租赁或提供其它加值的服

3、务。组织市场可分为四类：生产者市场(producer markets)、转售市场(reseller markets)、政府市场(government markets)以及机构市场(institutional markets)。产业分析之市场区隔就是将产业中具有类似的、同质的产品群体加以区隔分类，以便针对某种产业进行对焦(focus)分析，才不至于使分析范围过度发散或混淆，致使分析结果无效。市场区隔必须选定区隔变量，例如依功能、尺寸、用途等做为市场区隔之分类，例如汽车市场可区分为客车与货车、大客车与小客车、特种车与一般车等。鱼骨图（产业上下游关联）特性要因图(cause and effect d

4、iagram)是一种用来说明质量特性，及影响质量之主要因素与次要因素三者间关系的图形，亦可用于表达产业上下游之关连性。由于其形状类似鱼骨，故又称为鱼骨图(fish bone chart)，如图2.5-1所示。若能与柏拉图、管制图、直方图等技巧配合使用，其效果更佳。用鱼骨图分析问题的因果关系，能指出可能引致问题出现的原因，并将这些原因分类。通常，鱼骨图会用4m (man, method, materials, machines) 四大资源来将问题分类。图 2-1鱼骨图范例图 价值链分析本文价值链(value chain)是由michael porter于1985年所提出的观念。所谓价值链是指企业

5、创造有价值的产品或劳务以提供给顾客的一连串价值活动 (value activity)，价值活动不仅为顾客创造价值（产品或劳务），并可为公司创造价值（利润）。也就是价值链是由许多价值活动所构成，而企业在分析价值链的个别价值活动之后，就可以了解企业本身所掌握竞争优势的潜在来源。价值链分析目的是为了降低成本和增进产品在顾客心目中的价值，因此，如何有效地分配利用与管制一个组织的有限资源与能力，以达到上述的目的就非常重要。porter将价值链活动区分为主要活动(primary activities)与支持活动(support activities)。主要活动是指对产出有直接贡献的活动，包括：投入后勤作业

6、、生产作业、产出后勤作业、营销与销售与售后服务等。支持活动是指在企业中对价值创造有帮助之辅助性活动，包括：公司基础结构、人力资源管理活动、会计财务、技术发展活动与采购活动等。(台湾无线局域网络系统设备制造商之价值链研究，许惠雅)(国内通讯产业之产业价值链分析，买俊华)(从价值链探讨产业策略联盟之可行模式-以台湾石材产业为例，魏忠坚)(产业价值链知识密度与企业绩效，李淑华)(信息系统整合产业价值链重组与通路代理商经营复位位之研究，吴美瑶)产业的生产流程基本上就是价值累积的流程，可以分割成许多不一样的活动，靠这些活动的串连而形成产业价值链。由于产业内厂商的经营活动与作业内容不尽相同，因此在整个生产

7、程序的附加价值流程也各有千秋。产业价值链可依研究者主观认知的差异，而有粗分与细分两种。一般粗略的划分，产业可分为原料、加工、运输、营销等主要活动。但为了获得更深入详细的产业信息，产业价值链可采取更细部的切割，这种切割方式随着各个产业而有所不同。大致上，细分后的产业价值链，通常还包括研究发展、零组件制造、制程技术、品牌、广告、推销、售后服务等。而有些产业可能将存货、仓储、订单处理等活动，独立出来成为产业价值链中重要的一环。产业价值链除了随产业不同而各异外，本身也可能是策略创意的结果。有些企业，在传统的产业价值链中，策略性地增加一两种独特的价值活动，因而形成策略上的竞争优势。产业演进之生命周期变化

8、大多数产业随时间经历不同阶段，从萌芽、成长、成熟到衰退，这些阶段的竞争型态各有不同的涵意。porter五种竞争力的本质和强度都会随着产业发展而发生改变。特别是潜在竞争者和竞争对手，在产业发展的每个阶段会产生不同的机会和威胁。企业经营者所需面对的任务是预先分析判断，掌握产业发展各阶段中每一个力量可能会发生什么改变，以及研拟对应策略，利用机会应付发生的威胁。产业生命周期模式(industrial life cycle model)是分析产业发展各时期竞争力之影响，采用生命周期模型分析各种产业环境与产业发展之各不同阶段（图2.5-2），包含以下四种阶段。图 2-2 产业生命周期阶段1. 萌芽期产业环

9、境 萌芽期(embryonic stage)产业是指刚起步的产业，这个阶段的成长缓慢，因为购买者对此产业并不熟悉，因为企业尚未获得规模经济效益，因此价格高，市场规模小因为尚未取得良好的经销通路等。这个产业发展阶段的进入障碍，是在取得关键技术，而不是成本经济效益或顾客对品牌之忠诚。如果在此时所需的核心专业技能困难且很难取得，则进入障碍高，从事此行业的企业受到潜在竞争者的威胁较小。 2. 成长期产业环境 一旦此产品需求开始发生，这个产业即迅速发展为成长(growth)产业。在成长的产业中，许多新的消费者进入这个市场，造成需求快速扩张。消费者熟悉产品、价格因经验及规模经济效益而下降，以及经销通路发达

10、，产业会迅速成长。当产业进入成长时期，以控制技术知识作为进入障碍的重要性开始消失，因为此时进入障碍已降低，且少有企业已达到显著显著的规模经济，或是产品差异化大到足够保障其品牌忠诚度，因此，来自潜在竞争者的威胁在此时最高。在产业成长阶段，竞争程度较低，由于需求的快速成长使得企业可以不用从竞争者手上夺取市场即能扩张营收及利润。 3. 成熟期产业环境 当产业进入成熟期，由于既有业者的规模经济已形成，新进入者不易竞争，因此进入障碍高，而潜在竞争者的威胁降低。在成熟期的产业，市场趋于完全饱和仅限于更换的需求。由于需求的减缓，企业为了维持市场占有率，不得不降低了价格，其结果是价格战。产业成熟后，能存活下来

11、的企业都是拥有品牌忠诚度及低营运成本的企业，而这两种因素都构成了显著的进入障碍，新竞争者进入的兴趣也逐渐消失了。使得大部分成熟期的产业多形成寡占市场。 4. 衰退期的产业环境 在衰退阶段，产业变成负成长，其原因包括新技术兴起、社会需求改变、受到来自国际的竞争。在衰退的产业中，企业间竞争的程度会增加，削价引发亏损或倒闭，亦可能引起并购或裁员。技术能力构面分析一般对于技术的定义，多限于生产技术之范畴，亦即技术是生产要素之一。但有些学者认为现今技术不只存在于产品或制程等硬件知识，更存在于组织管理与市场开拓的方法与作业流程等软件知识当中。对于管理学者而言，技术普遍被认为是策略性资产，因为技术可以改变产

12、业结构与竞争优势，而形成竞争策略中的重要力量。但技术本身为长期累积且为无形的差异化知识，很难用具体的指标来衡量技术能力，因此如何分析判断技术能力便成为许多学者研究的课题。本节主要以两部分来回顾文献，首先厘清技术的定义，并进一步探讨如何衡量技术能力。 1. 技术的定义daft & lengel (1986)认为技术是将投入转换为组织性产出的知识、工具或技巧。robock & simmonds (1983)认为除了前述的转换外，还应加入据以运用及控制组织性产出的各项内、外在因素。kast & rosenzweig (1997)则补充认为技术次系统中应包含机器设备、计算机、工具、布置、程序、方法、程

13、序、信息处理等知识或技巧。sharif (1988)同样认为将特定投入资源转化为所欲产出的所有主要活动，都可称为技术，因此技术不仅包含转换过程中所需使用的有形工具、设备，亦包含为有效使用这些工具、设备所必须具备的相关知识。souder (1987)认为技术可以不同程度的形态如以产品、制程、型式、样式或概念存在，或可以在应用、发展或基础等阶段存在，因此技术应包含机器、工具、设备、指导说明书、规则、配方、专利、器械、概念及其它知识等。因此任何可增加人们知识或know-how者，均可称为技术。 2. 技术能力的衡量关于技术能力的比较衡量，以国家之间的相互比较，一般均以：（专利注册件数技术贸易总额技术

14、密集产品输出额 制造业附加价值额）4，来做为衡量的基础。然而，仅以少数构面衡量容易产生偏差，故sharif (1988)认为应由组成技术各成份来衡量，并将技术视为四部份： o 生产工具及设备(technoware)：包含全部实体设施，如仪器、机器设备、厂房等； o 生产技术与经验(humanware)：包含所有将投入转换为产出的必要能力，如专家知识、熟练程度、创造力、智慧等； o 生产事实与信息(inforware)：包含所有过去累积的经验与信息，如设计、客户数据、规格、观察、方程式、图表、理论等； o 生产的安排及关联(orgaware)：包含转换过程中所有必要的安排，如分组、分派、系统化、

15、组织、网络、管理与营销等。 在竞争的环境中，产业的发展与优势取决于竞争力，尤其在以技术为主的产业，其以技术发展作为产业优势的情形更为明显。然而，产业内必须有独特技术能力才能建立技术障碍，并不断的提升其产业优势。因此专利制度是使产业技术被开发出来的同时，用来保护技术。藉由合理的技术专利保护制度，使得企业愿意不断地投资于技术研发，后进入产业的竞争者作相对的投资或付费取得授权，以维护市场合理的秩序与规范。 3. 产业技术演进过程相关理论经济成长的基础是建立在技术不断地进步，技术改变是影响产业演进的重要因素之一。技术的变化会造成产业结构与形态的改变，因此我们可以从技术变化的动态过程来了解产业的演化。关

16、于技术演进的研究可归纳为三类，分别是技术进步的s-curve、技术生命周期与技术成熟度。 o 技术进步曲线技术发展与变化通常呈现s-curve，可分为四阶段，以在技术上投入的经费、参与研发工作的人数、出版品的数量来做衡量技术进步的指标。随着时间的演进，技术的演进可区分为技术发明或概念、快速成长、统合与成熟等四阶段。此种技术环境的变化，可以影响产业发展产品的方式与资源分配的策略。s-curve显示产业对于技术之研发强度及由旧有技术转换为新技术的时机，使企业在竞争上获得成功。因此企业应利用s-curve进行核心技术转换，并利用技术生命周期曲线的概念来协助企业了解产业环境在曲线上所处的位置，并探讨如

17、何应用r&d来缩短本公司与其它公司间技术的差距与解决技术上的问题。 o 技术成熟度在技术成熟度(徐作圣，2003)反应技术绩效指标达到饱和的程度。技术成熟阶段可分为萌芽期、成长期、成熟期与老化期四阶段。技术成熟度可决定产业成熟度、科技政策与产品差异化的机会。其它学者则认为技术的发展，开始主要是高度不确定及少数参与者之基本研究，经过高生产力之成长期而达到进展极小的成熟期，形成一生命周期。 o 技术生命周期有关技术生命周期的观念，依照技术渗透的状况，亦即技术被应用于生产之普遍程度，将技术分为技术发展、技术应用、应用萌芽、应用成长、技术成熟与技术衰退等六阶段。可作为技术发展的指引，探讨在技术生命周期

18、不同阶段，产品发展与技术发展的关系，促使管理者建立技术组合来发展最合适企业的策略。各阶段的特点整理如表2.5-1： 表 2-1 技术演进特征表技术发展此阶段针对具有明显价值的基础研究，开始进行应用研究技术应用此阶段将技术具体应用在产品上，也就是一般所谓的萌芽期。应用上市此阶段指应用技术的产品开始出现在市场上。应用成长产品开始依市场的需求做局部性或渐进性的改变。技术成熟在众多厂商的竞争下，市场趋于成熟，技术的价值开始下降，企业的竞争重点在提升制程效率来降低产品成本。技术衰退在此阶段，产品本身已成为陈旧式样，销售量衰退，技术与产品仅有少部份的改变。资料来源：苏俊荣硕士论文另一种生命周期的理论，是在

19、1950年代末期，根据不连续创新的模式所推导出来的。moore (1995)利用不同阶段消费群体的分布导引出新的思维模式，如图2.5-3所示：图 2-3 技术采用生命周期模型资料来源：moore, g.a., “inside the tornado”, pp.136,1995. 技术采用生命周期有两个函数，第一种是版图冲击，所影响的不仅是市场上的使用者，也包括所有的支持体系。另一层面是应用的突破，因技术的引进，造成使用者的角色改变，从而使投资报酬率相对提升。1. 技术生命周期源起于左上角的方框，此时冲击程度很高，但所带来的利益却不明显。主要的理由是新技术的应用尚未落实，可称为纯科学研究的时代，

20、技术狂热者的兴趣因而特别高昂。目前，大多数的超导体应用属于此范围内，有部分医疗仪器已进入下一阶段的发展。 2. 在右上角的方框中看到早期市场的兴起。此时为数不多的高瞻远瞩者眼见新技术可能带来庞大的利益，因而挺身资助第一阶段技术成果在应用领域突破。由于有相当高昂的代价和风险，这是造成市场出现鸿沟的主因。 3. 进入右下的方框，在这保龄球道市场阶段，机敏的营销可缩短公司通过鸿沟的时间。此时实用主义者不约而同地开始采用。由于这类顾客群蜂拥而入，产业标准于是成形，使版图冲击力道更低，但应用突破的现象则仍然明显。以上便是龙卷风暴的运作情况。 4. 当龙卷风暴逐渐褪色，保守派在冲击力道被充分吸收之后，第一

21、次开始进入市场。这时，应用突破也已因为时间的过去而成为标准步骤，整个市场已走向康庄大道，产品加值或加工的改良方案兴起。 依照abernathy and utterback（1982）理论，产品发展过程的科技创新需求区分为三个阶段：浮动期、变迁期和专业期。在产品生命周期不同阶段，制造技术与产品开发技术具有不同的重要性。1. 浮动期：在此时期为新产业兴起阶段，产品的标准没有订定，竞争者对于产品的性质尚属于实验的性质，产品能成形的考虑重于一切，因此具创新功能的产品不断被开发出来，此时比较重要的是产品开发技术，制造效率比较不受重视。故产品研发频率较制程研发的频率为高。 2. 变迁期：在此时期市场的标准

22、产品已经成形，因此产品的研发主要着重功能强、质量佳、能符合顾客的需求、能被市场接受而成为标准的产品。由于市场已经打开，利润极高，因此许多企业加入，市场上会有许多新产品出现加入竞争。为满足对产品快速成长的需求，产量的提升便成为竞争的优势，故企业加入更多投资于实体设备建设、增加生产的效率与产能。 3. 专业期：此时期市场已经饱和。对现有的产品需求减低，创新的可能性减少，产品与制程的研发便只注重细部的改善。此时产业已达到产能过剩的阶段，并开始削减劳工与人力。企业的竞争重点在于成本，市场营销与经营策略较制造或技术重要，先进国家的企业即常常在此阶段开始往国外发展，以寻求较低成本的制造地点。 技术演变的过

23、程，在导入期时，主要着重于产品的开发，后来逐渐进入成熟期时，则依赖制程上不断改良，而其间随着阶段的演变，技术的不确定性降低，且因技术的模彷与扩散，造成技术效益的衰退，从而需有新技术的导入，而这过程便是因技术改变而形成的生命周期。生命周期的定位主要是对全球产业的演进过程进行监测与分析，各时期的主要特征与变化综合整理如下表2.5-2：1. 表 2-2 生命周期各阶段特征表 浮动期变迁期专业期创新的特点 主流产品变化频繁 因需求的提升导致制程的变化 产品逐渐的增加伴随着生产与质量的累积改善 创新的来源 产品先驱者 产品使用者 生产制造商 使用者 经常是供应者 产品 多样化的产品设计 经常是量身订制

24、至少一种稳定且显著的产品设计 大多数无差异性的标准产品 生产过程 弹性而没有效率能因应改变而调适 较为僵化 改变大多在几个重点步骤 有效率 资本密集 僵化 改变成本高 研发 因技术不确定性而专注非具体技术 一旦主流产品出现便专注特定产品性质 专注于产品渐进式改变，强调制程技术 设备 一般用途 需要技术劳工 部份制程自动化 特殊用途 多数自动化 技术工人主要在监测仪器 工厂 小型规模 主要位于使用者或邻近创新的来源 主要位于使用者或邻近创新的来源 大型规模 特定针对特殊的产品 制程成本变化 低 中 高 竞争者 少，但会因市场的起伏而增加数目 多，但主流设计出现后会减少 少，市场稳定呈现典型的寡占 竞争基础 强调产品的功能性 产品的变化 适合使用 价格 组织控制 非正规的创业者 透过项目与任务群体 结构、规则、