第十六章保险市场营销

1、第十六章第十六章 保险市场营销保险市场营销第一节保险市场营销概述第二节保险市场营销策略第三节保险市场营销渠道选择 本章教学目的本章教学目的 在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点（一）保险市场营销的概念 定义：保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整

2、体活动。 阶段分析保险市场机会研究和选择目标市场制定营销策略 内容：包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标市场的选择和保险市场营销策略的制定等。第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述（二）保险市场营销的特点 保险市场营销并非等于保险推销 保险市场营销特别注重推销 保险市场营销更适应于非价格竞争的原则第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述（三）保险市场营销观念的发展 以产品为导向的营销观念 以销售为导向的营销观念 以消费者为导向的营销观念 以市场为导向的营销观念第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述（三）保险市场营销观念的发展 以市场为导向的营销

3、流程图保险公司保险险种环境市场调查人员财务计划发展定价配销促销沟通赔款支付 保费缴付 图16-1 以市场为导向的保险营销流程图第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述 二、保险市场营销管理程序 分析营销机会 保险市场调查与预测 保险市场细分与目标市场选择 制定保险市场营销策略 组织实施和控制营销计划第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述 三、保险市场营销环境分析 含义：保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述 三、保险市场营销环境分析 外部环境分析人口环境

4、 经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境 第一节第一节 保险市场营销概述保险市场营销概述 三、保险市场营销环境分析 内部环境分析保险企业内部各部门的影响力保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力社会公众的影响力 第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 一、目标市场策略 含义：目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 选择目标市场的步骤第一，细分市场第二，选择目标市场 第三，确定营销险种及营销组合策略第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 一、目标市场策略 选择目标市场的依据目标市场的规模与潜力目标市场的吸引力 潜在的新竞争者的影响 替代

5、产品的影响 购买者议价能力的影响 供应商议价能力的影响 保险企业的目标和资源 第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 一、目标市场策略 目标市场策略的选择 无差异性市场策略 含义：亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。 优点：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。第二节第二

6、节 保险市场营销策略保险市场营销策略 一、目标市场策略 目标市场策略的选择 差异性市场策略含义： 差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略优点：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 一、目标市场策略 目标市场策略的选择 集中性市场策略含义：保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这

7、些细分市场上占有大量份额。优点：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营。缺点：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 二、营销组合策略（一）险种策略 1、险种开发策略 新险种开发的程序包括；构思的形成构思的筛选市场分析试销过程和商品化 第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 2、险种组合策略 扩大险种组合策略 缩减险种组合策略 关联性小的险种组合策

8、略第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 3、险种生命周期策略 投入期的营销策略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 二、营销组合策略（二）费率策略 低价策略定义：指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。 高价策略定义：指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。优点：保险企业可通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。 第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 二、营销组合策略

9、（二）费率策略 优惠价策略定义：指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。种类统保优惠续保优惠趸交保费优惠安全防范优惠免交或减付保险费第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 二、营销组合策略（二）费率策略 差异价策略 地理差异价 险种差异价 竞争策略差异第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略（三）促销策略 广告促销策略作用：第一，建立公司的企业形象第二，介绍新险种服务项目或营销策略第三，宣传社会对保险企业的评价第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段 公共关系促销策略新闻宣传事件创造公益活动书刊资料与视听资料电话公关 人员促销策略第二节第二节 保险市

10、场营销策略保险市场营销策略 三、竞争策略（一）竞争地位 市场领导者的策略扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。 市场挑战者策略正面攻击侧翼攻击围堵攻击游击战第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 三、竞争策略（一）竞争地位 市场跟随者策略紧随其后策略有距离跟随策略有选择的跟随策略 市场拾遗补缺者策略 第二节第二节 保险市场营销策略保险市场营销策略 三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略的关系 竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。 保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时， 除了要考虑

11、自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：竞争者无法模仿的策略竞争者不愿采用的策略竞争者不得不追随的策略竞争双方均获利的策略第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 一、保险市场营销渠道及其种类（一）保险市场营销渠道的概念 保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择（二）保险市场营销渠道的种类 1、直接营销渠道 亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。 这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。 第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险

12、市场营销渠道选择 （1）电话营销 保险电话营销是指保险公司业务人员以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮寄递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台来完成保险产品的推介、咨询、报价以及保单条件确认等主要营销过程的业务。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 （2） 网络营销 保险网络营销是保险公司利用互联网的技术和功能，销售保险产品、提供保险服务、在线完成保险交易的一种销售方式。 根据具体营销方式和运作内容的不同，保险网络营销可以分为无站点网络营销与基于企业站点的网络营销。 无站点网络营销是保

13、险公司没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源（如电子邮件、新闻组、其他网站等），开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。 保险公司一旦建立了自己的网站，就可以进入真正意义上的网络营销阶段。主要内容包括两大块：一是网络营销，包括对保险公司网站的规划、建设、推广和维护；二是基于保险公司网站的网上营销。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 （二）保险市场营销渠道的种类 2、间接营销渠道 亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险产品。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 （1） 保险代理人 保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代

14、理制度是保险代理人代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。 保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类： 按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。 按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。 （2）我国保险兼业代理人的主要形式 业务经办单位代理，即业务经办单位利用其自身的职能作用和优越条件为保险人代理和自身业务有直接关系的保险业务。 企业主管部门或企业代理，即企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务。 银行保险。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠

15、道选择 （3） 保险经纪人 保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险商品的一种保险市场营销方式。 保险经纪人的专业资格一般要求高于保险代理人。 保险经纪人与保险代理人不同，其主要区别在于：前者代表投保人的利益，为投保人的保险合同提供中介服务；后者则是保险公司的代表，为保险公司招揽业务。 保险经纪人以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 （4） 保险中介人应具备的条件 为了防止保险中介人损害投保人或被保险人的利益，各国对保险中介人的资

16、格都制定了相应的法律规范。 我国于2009年9月颁布的保险专业代理机构监管规定和保险经纪机构监管规定，对于保险代理机构和保险经纪机构的资格和行为规范作出了一些具体规定。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择二、保险市场营销渠道的利弊分析 （一）直接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的优势保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具 有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。如果保险公司业务人员在完成或超

17、额完成预期任务的情况下，则维持营销系统的成本较低。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 二、保险市场营销渠道的利弊分析 （一）直接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的弊端不利于保险企业争取更多的客户不利于扩大保险业务的经营范围不利于发挥业务人员的工作积极性第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择（二）间接营销渠道的利弊分析 保险代理人制度的优势有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售有利于提高保险企业的服务质量，增强其市场竞争中的实力有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。第三节第三

18、节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 （二）间接营销渠道的利弊分析 保险代理人制度的弊端保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销 之间的冲突难以解决保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理 市场的混乱。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择（二）间接营销渠道的利弊分析 保险经纪人制度的优势保险经纪人提供服务的专业性强 保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。 第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择（二）间接营销渠道的利弊分析 保险经纪人制度的弊端由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实。例如提供虚假信息来牟取暴利，使交易者在经济上蒙受损失，扰乱保险市场的正常秩序。第三节第三节 保险市场营销渠道选择保险市场营销渠道选择 三、保