第十章订价策略

1、管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作第十章 訂價策略管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作本章大綱q 第一節 緒言q 第二節 單一訂價策略q 第三節 完全價格歧視q 第四節 直接區隔歧視q 第五節 地點q 第六節 間接區隔歧視q 第七節 整批出售q 第八節 歧視用變數的選擇 q 第九節 結論管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製

2、作西北航空公司的訂價策略q 從明尼亞波里飛往紐約q 同一航班上的任一旅客很可能支付不同價格q 票價源自2000年2月25日的下列航班l2000年3月20日，週四，明尼亞波里起飛l2000年4月1日，週六，自紐約拉瓜底亞返回（資料來源：http:/ 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作西北航空公司的訂價策略（續）q 飛機即將起飛之前，所有成本都成為沉沒成本，因而，任何一個空座位的邊際成本都為零l航空客運業務的要點：出產量管理。管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉

3、著 智勝文化事業有限公司製作如何訂價q 賣方具有市場力量，可以影響價格l訂價是商業取得收入的機制l訂價不容易，常常淪為過於簡單的原則，例如 市場能承受多少價格就標多少 但實際上市場可以承受多種價格 在成本上添加一個合理的加價 什麼是合理？若邊際成本幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作如何訂價（續）q 有些產品的訂價特別困難，尤其是資訊產品，例如軟體、音樂光碟、資料庫l生產的邊際成本幾乎為零l同時，複製的邊際成本也幾乎為零管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化

4、事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作單一訂價策略q 在關於壟斷的討論中，我們導出單一訂價的概念l不論消費者購買多少數量，其支付的單價都是相同的q 使用單一訂價為基準l說明廠商如何以不同購買量訂定不同價格來獲取最大利潤q 在民航空運輸業，當飛機起飛時，空座位的邊際成本幾乎為零l但航空公司不應該努力把客艙填滿l因為要是填滿客艙，可能要減價，且來自願支付相對高價的顧客的營業收入也減少了管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖10-1 單一訂價策略03055802,50

5、05,000邊際成本需求邊際收入數量（個年）價格（千元日圓）管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作單一訂價策略：利潤極大化q 邊際收益邊際成本q 設邊際增量百分比等於價格彈性倒數的絕對值l邊際增量百分比定義 價格減去邊際成本之差再除以價格 （價格邊際成本）價格-1/eq 實際操作中，很難瞭解到邊際收益l邊際增量和價格彈性的公式較易套用l回憶 需求的價格彈性是負數管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作價格彈性q 在設定

6、價格時，一定要使需求具有彈性q 如果需求彈性較大，邊際增量百分比就低(im%)le-1.5im%2/3le-2im%1/2q 如果需求不具彈性，那麼賣方應提高價格l收入將增加 銷售將減少，但小於提高價格的比例l成本將降低 因為銷售的數量減少l利潤將增加 管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作價格彈性（續）q 若具相同的價格彈性，則應訂定相同的im%（而非相同價格）q 例如l假設威名百貨(wal-mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價格相對可口口樂的價格應該如何？l根據公式，威名

7、百貨應給予雜牌可樂訂出較高的im%l雜牌可樂的邊際成本較低l價格不一定較高管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作一般常見的錯誤觀念q 公式直接給出邊際增量百分比q 直接給出價格q 常犯的錯誤l利潤最大化的價格只在於需求彈性l例如 考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價l平均成本加成法管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作邊際貢獻百分比q 貢獻邊際百分比（價格平均變動成本）價格q 若規模經濟不存在l邊際成本

8、平均變動成本lim%邊際貢獻百分比q 會計人員更習慣於計算邊際貢獻百分比l實用近似替代 假設邊際增量百分比邊際貢獻百分比l問題 規模經濟的程度管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作平均成本加成法q 一廂情願l如何確定提高價格？l若生產成本幾乎為零，怎麼辦？q 沒有利潤最大化q 對於軟體和音樂光碟，邊際成本幾乎為零q 王安電腦l文字處理器市場（見案例10-2）l低迷的需求提高價格進一步降低需求管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業

9、有限公司製作單一訂價策略的缺點q 給購買者留下很多剩餘q 沒有出售給每個潛在願意支付高於邊際成本的購買者價格購買者剩餘邊際成本潛在的管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作單一訂價策略的缺點（續）q 例子l出產量管理前的航空公司訂價 為商務旅行者留下很多剩餘l迪士尼dvd的邊際成本可能為1美元 迪士尼會向高階市場需求收取20美元以上 在中國，許多人只願支付2美元到3美元（高於邊際成本但低於售價） 他們買盜版管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著

10、 智勝文化事業有限公司製作完全價格歧視q 當賣方的訂價係依買方消費每一單位產品所帶來的不同邊際利益而訂價，則可使消費者支付每一單位產品的價格都等於其消費該單位產品所帶來的邊際效益l在買方利益和銷售數量的基礎上制訂單位價格，使邊際利益等於邊際成本q 邊際利益等於邊際成本的銷售數量l就是經濟效率數量l高於邊際收入等於邊際成本的銷售數量 因為邊際利益邊際收入(mb mr)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作完全價格歧視（續）q 利潤最大化l理論上最佳情況是邊際利益

11、等於邊際成本l實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線l理想化（但不切實際）：對每一單位產品收取最高價格 留給每一顧客零剩餘 賣給每一個願意支付高於邊際成本的價格的潛在顧客管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作完全價格歧視的應用q 議價l醫療 醫生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫療保證，由此實施價格歧視，而不一定用於治療q 拍賣l拍賣是接近於完全價格歧視的機構行為 新加坡政府拍賣私家汽車所有權 荷蘭批發拍賣鬱金香 紐約批發拍賣魚類q 第十二章（訊息不對稱）對拍賣有進一步的討論管理經濟學(再版)

12、 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作直接區隔歧視q 定義l廠商針對不同的市場區隔，訂定不同的邊際增量政策l通常，完全價格歧視是無法實現的，因為賣方無法掌握足夠的訊息l一個替代方案：直接區隔歧視 將顧客細分並區隔 區隔後進行價格歧視管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作實施直接區隔歧視的條件q 賣方必須有能力區隔不同市場上的買者l賣方對每個區隔市場收取不同的邊際收益百分比l每種區隔市場實行單一價格l每個個別市場的邊際增量百分比-1/e

13、l對於具有更高需求彈性的區隔市場，降低邊際增量百分比(im%)l以pigou的話說，這種情況稱為三級價格歧視q 不得轉售管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作實施直接區隔歧視的條件（續）q 為了造成區隔，需要使用某些固定的特徵l地點l年齡（用於電影院、公共交通、航空公司） 老人可享有折扣 兒童可享有折扣q 直接區隔歧視可包括複雜訂價策略l例如對每個區隔市場訂定不同的兩種價格制管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作實施

14、直接區隔歧視的條件（續1）q 在民航空業中l高齡乘客願意支付價格少於中齡乘客l西北航空公司確定兩種區隔方式 高齡和成人 根據年齡進行歧視，給予高齡10%折扣l國泰航空：2000年6月倫敦往返商務艙機票 從漢城經香港到達倫敦需要3,584元 從香港到倫敦需要5,683元，這種方式減少旅程但價格較高（資料來源：拿到便宜機票的捷徑，亞洲華爾街日報，2000年6月23-25日，個人專欄8）管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖10-4 直接區隔歧視03055802,500(a) 男性之需求03050數量（輛年）

15、(b) 女性之需求邊際利益需求401,000邊際利益需求邊際成本邊際成本數量（輛年）價格（千元日圓）價格（千元日圓）管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-7 漢茲蕃茄醬q 企業用市場l直接服務l快餐餐廳、牛排館、航空餐飲q 更具有價格敏感性（企業購買者專門議價）l制訂較低淨收入給予企業用戶 較低淨收入較低價格，因為邊際成本是相同的管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-7 漢茲蕃茄醬（續）q 消費者

16、零售市場l間接服務l超級市場、雜貨店l考慮超市會透過食品服務公司和餐館購買；因此每瓶標上不得零售q 通常，轉售服務比轉售產品更難l因而服務業中的價格歧視多於商品產業l價格歧視在個人服務中尤為普遍管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視q 營業用電話需求的價格彈性小於家用電話l例如紐約市 2000年1月價格 家用：每月16美元 營業用：每月23美元l電話公司可透過給營業用電話客戶制訂較高收費而增加利潤管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作

17、管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視（續）q 歧視是如何實現的？電話公司怎麼防止營業用電話客戶利用家用電話服務？l手段 技術訪問：可察看用戶為家用或營業用？ 電話簿q 對比：手機通訊提供上能否輕易區分家用和營業用用戶？管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-12 亞洲華爾街日報年度訂閱的價格（單位：美元）紙版：香港紙版：新加坡紙版：東京電子版：全球$294$173$871$59管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化

18、事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-12 亞洲華爾街日報（續）q 如何在各地區制訂不同價格？l紙版刊物在東京的價格是新加坡的5倍 產品易受損 東京的顧客無法在新加坡訂閱l買方不會為較低價格改換地點採購q 為何電子版採取全球一致的價格？l無法在網絡上鎖定顧客位置管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作地區歧視q 適用於國際業務q 船邊交貨價(fob)：不含運費lfob也叫出底價(ex-factory)q 成本與運費（cb）：含運費l傳統產品 潛在地區歧視最

19、大的是運輸費相對於總成本最高的產品，例如磚頭、牛奶l數位產品 運輸費為零，fob與c&f沒分別管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作灰色市場q 平行進口(parallel import)l取決於價格差異和運費l電子商務 透過電子商務， 線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道 1999年12月，baume at mercier在華爾街日報用整版廣告提醒消費者不要從ashford. com購買產品管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)

20、方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作灰色市場（續）q 賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度l平行進口：為了零售商顧客在一市場購買低價產品運往其他市場，例如 在香港，可口可樂從印尼平行進口 在新加坡，mercedes benz 遍布全東南亞地區，品牌香菸的平行進口q 賣方如何控制灰色市場q 應對平行進口l包裝和標籤l保修服務l技術差別：對dvd各種市場編碼成不同產品管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作間接區隔的歧視q 從不同的選擇建立區隔來賺取利潤q 賣方可能無法掌握足夠的訊息，或不存在適

21、當的可供區分的變量l無法實施直接區隔歧視l其他最佳替代方案：間接區隔歧視，透過結構性選擇間接實施l顯著的選擇和顧客用戶特徵間相關性管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作間接區隔的歧視（續）q 實施l銷售商控制一些變量，不同的區隔具有不同的敏感性l購買者無法規避這些變量q 例子：兩種版本的軟體l學術性l專業性l學生和專業人員都傾向使用專業版；出版商必須將專業版定位於對專業人事比對學生更有價值（對利益的不同敏感性）管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖

22、嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-2 航空旅遊的利益乘客小輝小雄春嬌志明市場型態業務需求業務需求度假需求度假需求搭乘飛機所帶來的利益非限制的機票（元）1,000900500280有限制的機票（元）200180400224管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-2 航空旅遊的利益（續）q 無法要求l每個乘客聲明其旅行目的l無法以衣著取人 尤其是對創業者們q 因此，設計產品以引發選擇l有限制及非限制旅客l基本因素 無論業務還是度假旅行者都傾向無限制旅行，但相較之下，業務旅行者認為其更為重要管理經濟

23、學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-3 航空市場需求直接區隔歧視業務需求市場票價（元）1,000900銷售量12總收益（元）1,0001,800邊際收益（元）1,000800邊際成本（元）200200總成本（元）200400利潤（元）8001,400度假需求市場票價（元）500280銷售量12總收益（元）500560邊際收益（元）50060邊際成本（元）200200總成本（元）200400利潤（元）300160管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林

24、祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-3 航空市場需求直接區隔歧視（續）q 間接區隔歧視l理想情況下，產品設計分出兩種區隔，如同直接區隔歧視一樣有效l實際上，無法實現理想情況：一些業務需求的乘客購買度假價格的機票（自我競爭）l西北航空公司 2000年以前，將近二分之一的業務旅行者購買有限制的機票 2000年2月：引入限制較少的票價以吸引那些否則會購買極為有限制機票的商務旅行者；但也會與全價機票產生自我競爭管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-5 依利潤大小排列的價格政策利潤大小最高最低訂價策略

25、完全價格歧視直接區隔歧視間接區隔歧視單一訂價政策所需訊息的多寡最多最少管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-5 依利潤大小排列的價格政策（續）q 均衡於l利潤率l訊息要求q 直接和間接區隔歧視l如果航空公司可以直接區分商務度假旅行者，那麼就不需要組合有限制非限制票價的選擇了l如果消費品廠家可以直接區分顧客是否具有更高價值，就不需使用促銷券l如果可以直覺直接區分那些納稅人從稅務軟體中獲利更多，microsoft就沒必要設計成兩種版本了，只要提供一個完整的版本，收取不同價格管理經濟學(再版) 方博亮

26、林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作整批出售q 實施l不同區隔顧客享用不同邊際利益l顧客偏好（利益）負相關單獨訂價單一整批出售混合式整批出售機票3,000 3,000旅館 1,500 1,500整批出售 4,000 4,000管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作整批出售（續）q 整批出售的例子l訊息技術：電腦印表機l電訊業：電話業務上網費l軟體：微軟officeq 原因l降低賣方成本l間接區隔歧視管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝

27、文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作有線電視：利益q 如果每個區隔市場都熱衷於某件產品而討厭其他產品，則整批出售便會是最優訂價策略。（經濟學家）q 註：表顯示區隔的利益而非價格q 混合式整批出售在有線電視也很普遍區隔保守折衷教育台 100 60音樂台 20 60管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作表10-6 收看有線頻道的利益市場型態保守人士年輕人士人口數量4,0006,000教育頻道（元）200110音樂頻道（元）20110整批出售（元）20220管理經

28、濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作單一整批出售或混合式整批出售q 何謂利潤最大化的訂價策略，若l每頻道邊際成本0日圓l每頻道邊際成本40日圓q 若產品成本低廉l讓每個消費者享受多產品不會帶來虧損單一整批出售q 若產品成本高昂l則應避免提供產品給低利益的用戶使用混合式整批出售l混合式整批出售是間接區隔歧視的形式 引起自我選擇管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價策

29、略全價票，$1,267新費率，$765提前14天購買，$634*平均收入之前50%50%$951之後40%20%40%$913q 西北航空副總裁tom bach： 業務旅行者更改行程以變相符合度假旅行費用限制要求。管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價策略（續）q 源自：紐約時報，西北航空公司提供新商務票價，2000年2月12日，頁14q 此價格據筆者估計比全價機票折價50%q 表格中顯示商務旅行者購買機票種類比例l例如，提供新價格，50%的商務旅行者購買全價機票，其他50%購買有限制機票l西北航空公司認為新價格可以使營業額每年增加5,000萬美元，透過 減少自我競爭 吸引不會搭乘西北航空班機的新乘客管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例10-15 瑞士艾維士租車公司q 歐寶汽車非週末租賃l不限里程：每天296瑞士法郎l時間和里程費率：每天127瑞士法郎每公里1.37瑞士法郎q 如同民航服務業，汽車租賃服務業也包括業務需求和度假需求兩種區隔市