营销与推销案例及

1、营销推销营销营销 根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。何为营销何为营销 营销的定义，企业的命运系之于“销”，

2、而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体。 “营”既包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。 市场营销实质，建立在市场基础的整体营销，是观念营销、动态营销、战略营销。营销的主要过程营销的主要过程（1）机会的辨识（opportunity identification）（2）新产品开发（new product development）（3）对客户的吸引(customer attraction)（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)（5）订单执行（or

3、der fulfillment） 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。营销成功案例百事公司创于1898年，至今已有百年的历史。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来百事与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也就是上世纪80年代之前，百事可乐一直经营惨淡，因为它的竞争手法不大高明，尤其是广告的竞争不得力，所以它被可口可乐远远甩在后头。然而在经历了与可口可乐无数次的交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位在哪里，它以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施

4、了侧翼的攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局也正在悄悄地发生变化。 百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，但是不足之处是鲁莽，甚至还有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：是美国的化身，是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，而且还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，这是个正确的选择。例如：例如：1994年，百事可乐投入年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星

5、迈万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔克尔杰克逊拍杰克逊拍摄广告片，这次举动摄广告片，这次举动被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查还还表明，表明，这也是有史以来最这也是有史以来最最最成功的广告片，这部广告片开播不到成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，邀请张国荣和刘德华做它的售量就开始上升。在中国大陆，邀请张国荣和刘德华做它的代言人之后，百事代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。马丁四大歌星做它的形象代表。从广

6、告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度：一对广告的总体态度二对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣

7、味性广告中充满趣味；增强艺术性影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。百事可乐正确不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。百事可乐正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩在全球的扩张中百事可乐的张中百事可乐的“明星明星”策略和本土化的广告线路明晰，从策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）（无限渴望）”到到“DARE FOR MORE（突破渴望）（突破渴望）”，百事可

8、乐始终将产品，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育体育+音乐音乐”广告模式，也正广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到

9、价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化两大可乐巨头燃起的这场两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。硝烟似乎永无宁日。百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。无论广

10、告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要消费导致商品的大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。最后，消费者倾向于感

11、性消费。消费者在消费过程中，需要的满牌来满足。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。 所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？ 首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里乐，以非

12、常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。最后，诉诸潜在需要。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促多是采用的是感性购买。所以广告可以试

13、图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。使其购买。推销推销推销是什么呢？ 我们从三层次来分析其义。内容： 推销的活动内容是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为 特点： 推销具有特定性：说服性、双向性、互利性、主动性、灵活性 准则： 我们应当摒弃以商品为核心的传统观念，树立以顾客为导向的销售观念。摒弃眼睛向上的依赖观念，树立新的视窗观念，投入市场，参与竞争。 摒弃干了再算的传统意义，树立目标效益的观念，注意事前的资金统计核算和预期利益的实现推销的重要性推销的重要性 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 狭义的推销是用人为

14、或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。 推销专家戈德曼则认为：推销就是要使顾客深信他购买你的产品是会得到某些好处。 日本推销之神原一平的座右铭：推销就是热情、就是战斗、就是勤奋的工作、就是忍耐、就是执着的追求、就是时间的魔鬼、就是勇气。 在商品经济发达的国家认为“推销工作是经营的命脉”、“熟悉经济环境及应付市场变化的好手”和“新产品的建议者和开发者”。营销不是推销 营销是满足消费者的最大需求 推销是剩余产品过剩初期，企业采取的促销方式和销售策略推销观 生产，推销营销观 找出需求，生产营销与推销的区别 营销的起点是市场 营销是以顾客的需求

15、为中心 营销的手段是企业整体的营销活动 营销的终点是满足顾客的需求，获得利润 推销的起点是工厂和种植园 推销是以产品为中心 推销的手段是促销 推销的终点是以营销产品获得利润推销案例“ “请教康师傅，畅销为哪般？请教康师傅，畅销为哪般？”素以廉价著称而又销售疲软的中国大陆方便面市场，从“康师傅”方便面销售中得到了新的启迪。在北方，“康师傅”供不应求；在广州，“康师傅”击退了香港的“碗仔面”；而在上海，买方便面的顾客不再说“我要牛肉的、我要鸡汁的”，而是常问：有没有“康师傅”？至此，人们终于相信，问世已达10多年，开水一冲就能吃的方便面，不是市场饱和而是产品不对路！目前，大陆的方便面品种至少在10

16、0家以上，利润率一般在10左右，最近两年开始走下坡路，大批方便面滞销，市场出现萧条。在这期间出现过香港进口的“碗仔面”，虽有口味焕然一新之感，但售价一般在6元左右，对大多数消费者来讲，这个价格难以承受。于是许多经济界人士断言，大陆方便面市场已趋饱和，紧跟着便是大批厂家转产。在一片饱和声中，一家来自台湾的企业顶新国际集团却于1991年8月投资800万美金在天津建立顶益食品公司，专门生产方便面。顶益从1992年8月正式批量生产，而投资额则从1992年10月16日增加到2000万美金。2000万美金搞方便面，这个现在看来财源滚滚的决策在当时却是相当令人吃惊，不过这家台商自有他们的一套看法。“康师傅”

17、的第一招是“品牌效应”：大陆的方便面上百家，但名字全是千篇一律，全都是牛肉、鸡汁、海鲜。如果问你什么厂生产什么牌子，没几个人答得出来。听说大陆人喜欢称师傅，而这种方便面听上去既要使人感到亲切，吃了还要让人健康，于是当然要叫“康师傅”，这个品牌在大陆注册后，顶益公司为这位假想人物做了千姿百态的卡通形象，使它几乎在一夜之间深入人心。 品牌树立之后，接下来便是铺天盖地的广告宣传。有这样一种说法，“康师傅”三个月做的广告超过了大陆十年方便面广告的总和。因为方便面在大陆大多数是不做广告的，厂家主要认为成本太高，得不偿失。而“康师傅”在北京电视台的广告却是空前密集，最多时每天达到八次。如何使调料的配方能够

18、适应人们的新口味，这是打开市场的关键，也是最硬的功夫，和大陆所有的方便面不同，“康师傅”有两包调料，这是他们走访了几百家商店，上千名消费者，将统计数字整理后调整出的。这两包调料的配方经过了京津两地2 000多人次的品尝，每次试验周期为三周，先后五次反复。 市场的调研，在这里有着特别的地位，“碗仔面”的成本较高，价格如何确定，这家公司请700多名消费者试吃，然后让他们定价，绝大多数的回答是，二到三元能够承受，于是碗装“康师傅”的价格定在两块五，薄利却多销，仅92年三个月，“康师傅”的销售额突破了2000万元大关，93年更是一发不可收，每天30万包的速度仍然满足不了需求。“康师傅”的杀人给大陆企业以及其他台商以极大刺激，同时也引发了新一轮食品竞争，北京新近出现的“统一”、“一品”等方便面均要与“康师傅”决一雌雄，各有特色