汽车产品策略

1、汽车产品策略汽车产品策略l汽车产品概念及产品生命周期汽车产品概念及产品生命周期 l汽车产品组合策略汽车产品组合策略l汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略l产品包装与品牌策略产品包装与品牌策略学习要点学习要点productpriceplacepromotion附加产品形式产品核心核心产品产品满足运输或满足运输或交通的需要交通的需要满足心理和满足心理和精神上的需要精神上的需要 生产厂家提供生产厂家提供优质的售后服务优质的售后服务 产品不仅包含有形的实物，而且产品不仅包含有形的实物，而且包括无形的信息、知识、版权、包括无形的信息、知识、版权、专利、商标的使用权以及劳动服专利、商标的使用权以及劳动服务

2、等内容。务等内容。 一、汽车产品概念及产品生命周期（一）汽车产品的整体概念（一）汽车产品的整体概念1、概念、概念产 品 生 命 周 期产 品 生 命 周 期（product life cycleplc）是指产品从开始是指产品从开始进入营销直到退进入营销直到退出营销所经历的出营销所经历的时间过程。在这时间过程。在这一时间过程内，一时间过程内，产品的销售量和产品的销售量和利润都会发生一利润都会发生一定规律性的变化。定规律性的变化。因此，需要有不因此，需要有不同的营销战略。同的营销战略。（二）产品生命周期（二）产品生命周期 销售量与利润销售量与利润时间&效用寿命效用寿命: 指某种产品向人们提供的某种

3、效用能指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。力持续的时间。&使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。 &市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售，市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。持续的时间。 产品的寿命产品的寿命（1 1）引入期（引入期（introductionintroduction）& 特点是特点是产量小，销售量小，成本高，生产技术产量小，销售量小，成本高

4、，生产技术还有待完善，必须支付高额的促销费用还有待完善，必须支付高额的促销费用 & 营销策略强调营销策略强调 高价格高促销高价格高促销高价格低促销高价格低促销低价格高促销低价格高促销低价格低促销低价格低促销2. 2. 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略促促 销销 价价 格格高高高高 低低 导入期营销策略导入期营销策略 & 特点是特点是销售增长率高、成本销售增长率高、成本降低、出现利润、竞争加剧降低、出现利润、竞争加剧& 营销策略强调营销策略强调“好好” （2）成长期（成长期（growthgrowth） &特点是特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并销售

5、增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间持续较长时间 &营销策略强调营销策略强调 调整市场调整市场 调整营销组合调整营销组合 （3 3）成熟期（成熟期（maturitymaturity）奥迪奥迪a1& 特点是特点是& 营销策略强调营销策略强调 （4 4）衰退期（衰退期（declinedecline）奥迪奥迪a4 阶段阶段项目项目开发期开发期导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额 无无 低低迅速迅速上升上升到达到达顶峰顶峰下降下降单位单位成本成本 高高 高高平均平均上升上升 低低 低低利润利润 无无 无无 上升上升 高高下降下降营销营销策略策略尽快尽快上市上市建立知建立

6、知名度名度提高市提高市场占有场占有率率争取利争取利润最大润最大化化实现产实现产品更新品更新换代换代以成熟期或衰退期的产品进入中国以成熟期或衰退期的产品进入中国汽车市场的跨国公司所采取的策略汽车市场的跨国公司所采取的策略n 缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行经缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场面较营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场面较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实行。出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实行。n缓慢渗透策略则是

7、以低价格、低促销费用来推出产品，缓慢渗透策略则是以低价格、低促销费用来推出产品，这是针对那些市场容量大、消费者熟悉该产品但对价这是针对那些市场容量大、消费者熟悉该产品但对价格反应敏感，存在潜在竞争者的情况实行的策略。格反应敏感，存在潜在竞争者的情况实行的策略。过去几年老三样销售量表过去几年老三样销售量表二、汽车产品组合及策略二、汽车产品组合及策略（一）产品组合的概念（一）产品组合的概念 -产品组合产品组合: :是指一个营销者所营销的全部是指一个营销者所营销的全部产品的结构，即企业提供给市场的全部产品产品的结构，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。它包括所有的线和产品项目的组合或

8、搭配。它包括所有的产品线和产品项目。产品线和产品项目。 -产品组合包括：产品组合包括：广度广度/ /深度深度/ /长度长度/ /关联度。关联度。奥迪奥迪a3系列系列a系列系列b系列系列x系列系列y项目项目3项目项目m项目项目2项目项目1项目项目n项目项目3项目项目2项目项目1项目项目2项目项目3项目项目1项目项目k项目项目2项目项目3项目项目1项目项目l产品项目产品项目产品线（车型）产品线（车型）汽车产品组合示意图汽车产品组合示意图 （二）产品组合的相关概念 产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列，产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列，它们有类似的功能，满足顾客相

9、似的需要，只是在规格、档它们有类似的功能，满足顾客相似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。每条产品线又由若干个产品项目次、款式等方面有所不同。每条产品线又由若干个产品项目组成。组成。 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可以产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可以依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单位。位。 产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品组合中包括有多少条产品线。组合中包括有多少条产品线。 产品组合的深度是指每一产品线包

10、含的产品项目数。产品组合的深度是指每一产品线包含的产品项目数。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和，即所产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。有产品线中的产品项目相加之和。 产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。 （三）产品线分析u1分析产品线的销售量分析产品线的销售量 和利润和利润 u2产品线长度的调整产品线长度的调整 (1)增加产品线的长度。增加产品线的长度。 (2)缩短产品线的长度

11、。缩短产品线的长度。u3产品线的更新产品线的更新 奥迪奥迪s4三、汽车新产品开发策略三、汽车新产品开发策略& 全新产品全新产品& 新产品大类新产品大类& 重新定位重新定位& 中间类型的新产品中间类型的新产品 增加现有的产品大类增加现有的产品大类 改进或改变现有产品改进或改变现有产品 降低成本降低成本 （一）新产品的概念（一）新产品的概念调查与预测调查与预测（二）新产品开发的过程（二）新产品开发的过程 1调查与预测调查与预测 3概念设计概念设计 （二）新产品开发的过程（二）新产品开发的过程奥迪奥迪a5 4工业化设计工业化设计 5商品化过程商品化过程&确立未来的市场营销组合策略。确立未来的市场营销

12、组合策略。（三）老产品的改进（三）老产品的改进 任何一种车型，由于生命周期规律的作用，都不可任何一种车型，由于生命周期规律的作用，都不可避免的会进入衰退期，此时，必须推出换代产品；避免的会进入衰退期，此时，必须推出换代产品；另一方面产品在使用过程中，也可能会暴露出各种另一方面产品在使用过程中，也可能会暴露出各种新问题，影响着用户的满意程度，为此，企业必须新问题，影响着用户的满意程度，为此，企业必须经常对在产汽车品种实施改进措施，不断完善和提经常对在产汽车品种实施改进措施，不断完善和提高企业产品的质量和性能水平。高企业产品的质量和性能水平。 四、产品包装与品牌战略四、产品包装与品牌战略（一）品牌

13、、商标的概念（一）品牌、商标的概念所谓品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品所取的所谓品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品所取的名字。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合名字。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，通常由品牌名称、品牌标志、商标等组成。而成，通常由品牌名称、品牌标志、商标等组成。 商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。门依法注册，企业取得专用权的品牌。 著名汽车品牌？著名汽车品牌？ 品牌文化品牌文化 品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵

14、的载体品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的载体 奔奔 驰：驰： 一段有迹可寻的传奇一段有迹可寻的传奇 法拉利：法拉利： 四轮的艺术品四轮的艺术品 蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美判断等精神元素蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美判断等精神元素 卡尔卡尔本茨：本茨： 发明的过程，比发明的结果更美妙千倍发明的过程，比发明的结果更美妙千倍 亨利亨利福特福特 我要为大众制造汽车我要为大众制造汽车 汽车的品牌文化凝炼着人类美好的价值观念，诠释着人汽车的品牌文化凝炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，

15、改变着人们的生活方式。它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生方式。它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生不息的传奇。不息的传奇。北京jeep 昌河 长安 长城 东风东风汽车 东南 风神 福莱尔 富康海南马自达 河北中兴 华通 江淮 解放金杯 猎豹 美日 牡丹 奇瑞庆铃 松花江 台湾裕隆 夏利一汽大众 云雀 郑州日产 中国北方 中华奥克斯 北京现代 北汽制造 华泰现代 金杯通用南京菲亚特 东风标致 东风悦达起亚 红旗 吉奥汽车华晨宝马 上海华普 上海通用 上海万丰扬子汽车 五菱新雅途 四川丰田金龙 跃进 英英-罗弗罗弗-mg rover 罗孚罗孚 英英-罗孚罗孚-奥斯丁奥斯丁 （二）品牌、商标对营销活动的重大意义 便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可以便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可以简化手续；简化手续； 防止他人假冒，维护公平竞争；防止他人假冒，维护公平竞争； 有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠实性；忠实性； 对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场营销；利于强化目标市场营销； 有利于强化产品形象和企业形象，有利于强化产品形象和企业形象， 增强竞争力。增强竞争力。 （三）汽车品牌设计的方法以地名作品牌名称以地名作品牌名称 以时代特征或政