浪莎袜业广告策划案

1、浪莎袜业广告策划案日期：二一一年六月十七目录22233455678888888888 8前言浪莎集团成立于 1995 年，旗下拥有浪莎针织、蓝枫袜业、宏光针织、立芙纺织、浪莎小额贷款公司、浪莎房地产、安行光伏、蓝也光电等十多家分公司及五个海外贸易公司，浪莎目前已发展成为集袜子、服饰、家居、金融等多元化产业集团，是行业的第一大品牌厂家，在业界素有独占鳌头的“两个首家”、引以为傲的“四个最”、“十个第一”。“浪莎，不只是吸引”的央视广告长期播放及遍布全国打着浪莎旗号的销售点，浪莎品牌早在前几年已是声名鹊起，成为袜品第一品牌。浪莎公司在中国强势媒体投放的广告费用几千万元，覆盖全国各个地方。配套、健全

2、的营销网络使浪莎的市场占有率达到全国的三分之一，现有2000 多家专卖店， 10 万个销售终端网点，超过5000 人的营销队伍，国外客户300 余个，产品销售遍布5 大洲。公司几大品牌，已经进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。人们一提起袜子就会想起浪莎，浪莎成了“袜子”的代名词。一、市场分析( 一) 浪莎袜业中国市场品牌发展历程浪莎控股集团系民营股份制企业，创建于 1995 年 7 月，总部设在素为“中国小商品城”之称的浙江省义乌市。集团下属七家分公司、十五个销售公司及两个海外贸易公司，现有员工 6000 多名，在短短几年内，已发展成为中国袜业的最大企业。 2002 年，“浪莎”商标被国家工

3、商行政管理局认定为“中国驰名商标”； 2004 年被中国名牌战略委员会评定为“中国名牌”。根据浙江东方中汇会计师事务所有限公司出具的审计报告，截至 2006 年 10 月 31 日，浪莎内衣的资产总额为 10719.45 万元，净资产 6862.18 万元。 2007 浪莎股票在上海成功上市。公司主要生产、销售“浪莎”系列产品，现涉足袜业、服装业、鞋业、化装品业、日用化工业、房地产业等多元化产业。年生产销售女袜类产品 2 亿双、女裤、羊绒大衣女鞋、时装 100 万套，专卖店网络遍及全国，达 3500 余家。 ( 二) 四原则提升第一品牌优势1. 最先发现市场机会市场机会无处不在，这一点要大家共

4、同努力。 2001 年浪莎公司发布了“财富 100”市场计划，这里面都是市场机会。跨行业、同行业的业态变化，甚至新材料、新包装、新品的出现，都需要我们留心观察，并采取积极的应对措施，只有发现更多的市场机会，才能把握领导市场的先机。2. 最先制订行业标准只有行业领导者，才有足够的能力与影响力来制订行业标准。现在，我们的“纳米袜”工艺标准第一个成为行业标准。相信在东华大学的支持下，在浪莎博士后工作站的努力下，在国内外专家的配合下，浪莎的每一个系列产品都有希望成为行业的标准，因为建立起规范、完善的企业标准也是浪莎作为第一品牌应负的社会责任。3. 最先将产品投放市场浪莎不能做跟随者，翁荣弟曾说过：创新

5、者死，不创新者也死，所以对待创新要把握一个度，企业创新要紧紧贴近市场、把握流行趋势。有目的、有计划地在第一时间内把新产品投向市场，牢牢把握“生产一代、开发一代、储备一代”的原则，让新产品给经销商带来更多的利润空间。4. 最先占领全球市场外贸销售额的多少不代表品牌的全球化，只有品牌的真正输出，才能在未来的全球竞争中立于不败之地。国外市场与国内市场一样，也需要对品牌不断地进行培育，才能让消费者接受浪莎的品牌，才能对全球的消费者形成一定的影响力。通过 13 年的发展，无论是在管理、技术和品牌上，还是在企业规模上，浪莎都形成了自己的优势。浪莎走过了通过规模经济降低单位成本的阶段，那么现在浪莎要从规模生

6、产进一步向速度要效益、向速度要优势。二、企业内部分析通过对浪莎集团的深入了解后，浪莎的内部情况也逐步清晰起来，总结起来就是“三大优势”。（一）优势：1. 品牌优势2002 年 2 月 28 日，浪莎商标被国家质检总局授予“中国驰名商标”， 2004 年 8 月 8 日又荣获“中国名牌产品”荣誉称号，并先后顺利通过ISO9000、ISO14000环境标准体系认证，被评为“绿色企业”、“绿色产品”。浪莎集中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品于一身，拥有多个第一称号，是行业唯一具有众多优势的企业。在当地有一定影响力，得到政府等相关部门的扶持，国家、省市领导到义乌视察时，浪莎也常作为一个有代表性的

7、企业而得到各部门领导的关注。2. 生产优势浪莎拥有三个厂区，拥有近 5000 名员工，集聚了全国各高等院校科技研发人才、集聚了纺织专业国内外的高级工程师（法国、意大利、美国等国工程师） 。浪莎拥有有快速生产能力，浪莎用 10 年的时间创造了一艘袜业航空母舰。浪莎拥有国际最优秀研发人才博士后工作站，国际先进技术无缝技术、纤维技术等。浪莎拥有强大的开发能力，世界顶级的美国杜邦公司合作、与东华大学成立针织品研究所、与美国道康宁合作开发新产品。3. 规模优势浪莎第一个引进世界最先进的数码设备（意大利、罗娜缔、马太克） ，拥有 3000 多台国际上最先进的全电脑设备、占地面积 1000 多亩的工业园、投

8、资 8000 多万无缝内衣生产设备的基地。( 二) 市场发展趋势分析中国袜业市场庞大，生产及销售直线上扬，年产量已超过130 亿双，销售收入在 350 亿500 亿元之间，而且这个数字每年仍以5%8%的速度递增（这其中不包括进口袜类）。袜子是生活的必需品、易耗品，一般每人每年袜子消费610 双，对于一个平均拥有46 万人口的县级行政区域，其袜子的市场需求量将不低于 80 万双（人平不到 2 双），若平均每双按 8 元计算，销售额也高达640 万元。“十家公司九家难，处处都是高门槛”，这是最近在全国纺织服装论坛中，许多与会者发出的感慨。据最新统计数据显示，今年我国纺织品服装出口额同比减少 10%

9、以上。出口额锐减的同时，企业的利润空间也在被“吞噬”。所以业内人士叹道：中国纺织服装业陷入了近十年来最艰难的困境。目前在国内较具影响力的袜子品牌有浪莎、梦娜、振汉还有宝娜斯。再看看中国袜业，浪莎和梦娜虽然至今还难分高下，但已经成为公认的前两位品牌。虽然宝娜斯、振汉都曾经迎风而上、称雄一时，但是都没有成功晋级前两位；近来，情怡袜靠一句“一双情怡袜，九十九朵新棉花”，起色很大，但也没有实现根本超越。三、 销售与广告分析1浪莎公司广告现状分析创办企业伊始，翁荣弟就做出了一个具有战略眼光的决策：要办就办最大的企业，要做就做最好的袜子，创立自己的知名品牌。 于是，他们请来名设计师设计了“浪莎”商标，又全

10、面导入 CI 形象策划，第一个成立袜子模特表演队；首期全部采用进口设备，到目前仅是设备投入就花了 1.2 亿元。他们还从全国各地聘请了百余名设计、管理、营销方面的高级人才。尤其是 1996 年，在一片反对声中，“浪莎”坚持花了大价钱，在中央电视台打了袜业企业的第一个广告。很多业内人士不理解，小小的袜子有必要这么折腾吗？时间证明了一切，之后，浪莎品牌的知名度迅速提高。很快，“浪莎，不只是吸引”就被全国的消费者熟悉了，成功地建立了浪莎品牌。因此，“浪莎”避免了低价竞争的恶性循环。 义乌“隔壁”的诸暨市大唐镇，是有名的袜业之乡。 2000 年以来当地已签订外资项目 5 个，合同利用外资 700 余万

11、美元，而其他行业对袜业的投资已超过 1 亿元人民币，外贸已成为大唐袜业最主要的增长点。大唐袜业是有名，但要拿出几个名牌来，很遗憾一个都没有。大唐袜业不得不走薄利多销，低价竞争的老路子。而品牌的核心内容就是品质保证。好质量带来的是好信誉。如今，许多客商来“浪莎”提货，连开箱验收都省了。1997 年，企业斥资 300 万元从意大利迅速引进了袜机，这几乎是企业所有的流动资金。面对竞争激烈的袜业市场，“浪莎”却反其道寻求扩张。如果失败，风险足以致命。但是，这次冒险成功了。不到3 年，“浪莎”就登上了“中国袜业大王”的宝座。2004 年宏观调控时，用“浪莎”这个品牌作为无形资产拿到了银行贷款。10 年来

12、，浪莎从来没有打过价格战。因此，那些当年和“浪莎”竞争的企业最终退出了市场，“浪莎”却还存在，并且越做越大。“就像海尔与小天鹅，价格竞争在他们之间是不存在的。海尔品牌已经在消费者心中建立起来，没必要进行价格竞争。所以浪莎的袜子定价1 块钱，没企业敢定价1.1 元。很多外企来义乌考察投资袜业，但看了浪莎后，就不敢登陆了。消费者信的是浪莎这个品牌。”翁金弟话语中透露着自信与霸气。“浪莎”天下无敌的另一奥秘就是在企业原始积累时期建立起来的销售体系。目前，“浪莎”是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业，拥有 1000 多家专卖店、 50000 多家商场终端销售点，从每一个毛细管为“浪莎”输送销售额。

13、这种“排他性”的方式保证了“浪莎”销售网络的稳固。而在技术上，“浪莎”一直 “引领潮流”，这依靠其强大的“品牌”研发能力。尽管袜业是一个技术含量较低的行业，“创新”依然反复被翁荣弟强调：“没有研发能力就没有创新能力！”如今，每天有 80 万双袜子从这里走向市场，平均每周推出一款新产品。“健康我选择，时尚我做主”，企业正在用“心和新”打造一个富有全新形象、全新理念的品牌“蓝色枫叶”。2. 浪莎公司的市场销售现状浪莎”引导着国内袜业的新潮流，眼未来，“浪莎”任重道远。办公区隔壁就是“浪莎”博览馆，很多游客在此流连忘返。因为在这里，小小的袜子分明就是一部历史：从上个世纪二三十年代到五十年代、七十年代

14、的织袜机；从古代袜子到如今纳米、环保高新技术袜子等等。义乌袜业经过20 多年的发展，已经形成以“浪莎”、“梦娜”等品牌为代表的袜业名牌群体，品牌效应已经显现。义乌袜业开始摆脱价格恶性竞争的泥潭。近年，广东袜业开始复苏，其倚仗特殊的地理位置形成与国际潮流接轨的新形态。首先，义乌袜业面临资源瓶颈。义乌土地资源紧缺，导致一些企业外迁，近年来不少企业纷纷到原材料采购地办企业。电力、油料也相当紧缺，致使企业开工不足。人才短缺现象严重，不仅缺少高级研发人才，而且连熟练工人也开始出现短缺。资源的短缺导致企业商务成本的大幅上升，义乌袜业的价格优势已经基本丧失。第二，国内外同行的竞争压力日渐显现。近的如诸暨大唐

15、正在迅速崛起，远的如韩国、台湾的厂商纷纷到义乌或者国内其他地方办厂，与义乌袜业展开正面竞争。第三，义乌袜业的产品同质化严重，导致恶性的价格竞争。即使是“浪莎”这样的知名品牌也不免被价格竞争拖累，导致利润的逐步走低。当然，问题的存在表明义乌袜业还有提升的空间，义乌袜业依托市场优势、品牌优势和雄厚的产业基础应该可以续写辉煌。四、 主要品牌定位策略分析通过在消费者心中建立“浪莎就是袜业中的第一”这个概念， 1996 年所有的袜子制造商都在思考怎样打造一个更好的流通渠道、怎样最小化降低成本的时候，浪莎第一个在央视投放品牌广告，彻底摆脱了袜业低成本之路的困局，从而将自己的产品上升到了品牌的高度。一夜之间

16、，几乎所有的消费者都在认知上认可了浪莎是袜业第一的概念。“浪莎，不仅仅是吸引”的传播口号也家喻户晓。现代营销不是产品之争，而是消费者心智的争夺，敌人是竞争对手，战场就是消费者的心智，你唯一能够成功的方法就是抢先比对手占领消费者的心智，让自己成为他们头脑中的第一。浪莎的成功就是在众多的竞争者中第一个向消费者灌输了自己是袜业第一的品牌概念，将自己很好地把消费者心智中的袜子这个概念联系了起来，使得消费者一想起袜子，第一反应就是浪莎。尽管浪莎并不是当时最强的袜业品牌，但除了制造商等少数业内人士谁知道呢？关键还是要消费者知道。浪莎第一个向消费者提出了自己是袜业第一的概念，不管它事实上是不是第一，在消费者认知中，浪莎确实是第一。消费者认知中的第一比事实上的第一更加重要，更有销售力，所以，浪莎崛起了。营销战的胜利，就是认知的胜利。浪莎将自己和消费者心智中袜子第一品牌等同了起来，实现了自己的第一次品牌突围。在消费者头脑中建立了袜业第一这个认知以后，浪莎在其后的竞争中很轻易地超越了对手，将自己越做越大。五、 企业营销战略1营销目标（ 1）短期目标：通过宣传促进消费者购买产品。（ 2）长期目标：令消费者对此产品拥有