南阳社旗公园道1号营销推广方案82P

1、社旗【公园道社旗【公园道1 1号】号】营销推广方案营销推广方案2011.6.20前言前言 本报告从社旗的城市文化切入，通过对社旗的城市规划、房地产市场的研判、目标本报告从社旗的城市文化切入，通过对社旗的城市规划、房地产市场的研判、目标客户群体的分析，结合本案的产品特点，挖掘本案独特的卖点主张，将之打造成社旗房客户群体的分析，结合本案的产品特点，挖掘本案独特的卖点主张，将之打造成社旗房地产市场与城市发展里程碑式的代表，并通过整合营销推广策略的包装与执行，形成强地产市场与城市发展里程碑式的代表，并通过整合营销推广策略的包装与执行，形成强势的市场销售力，确保本案年度推广目标与营销目标的实现。势的市场

2、销售力，确保本案年度推广目标与营销目标的实现。目录目录探寻探寻社旗城市化进程社旗城市化进程审视审视公园道公园道1 1号号解析解析区域竞争市场区域竞争市场深度深度项目定位分析项目定位分析展望展望市场攻击策略市场攻击策略探寻探寻社旗城市化进程社旗城市化进程从城市的变迁看社旗从城市的变迁看社旗l从大槐树下到赵河边从大槐树下到赵河边 明代万历年间，山陕移民来到赊旗店，将赵河南岸一个名叫三旗屯的小村，由几户变成几十明代万历年间，山陕移民来到赊旗店，将赵河南岸一个名叫三旗屯的小村，由几户变成几十户，先开鸡毛小店，渐次开成商铺。随着时日推移，由屯而店而集镇，终在清康乾之时，将其变户，先开鸡毛小店，渐次开成商

3、铺。随着时日推移，由屯而店而集镇，终在清康乾之时，将其变成成1313万人口的豫南巨镇，在全国客商心目中，与汉口齐名，有万人口的豫南巨镇，在全国客商心目中，与汉口齐名，有“金汉口银赊店金汉口银赊店”之称。之称。从城市的变迁看社旗从城市的变迁看社旗l老家人的山陕会馆老家人的山陕会馆 明清时期，晋商秦商在很长时间段和经营空间内，都以联省商帮出现，称为明清时期，晋商秦商在很长时间段和经营空间内，都以联省商帮出现，称为“山陕商人山陕商人”。因两。因两者极密切的关系，山陕商人前后脚来到赊旗店，当地人也将明清来此的山陕商人通称为者极密切的关系，山陕商人前后脚来到赊旗店，当地人也将明清来此的山陕商人通称为“老

4、家人老家人”。山陕商人，共同主导了赊旗店的数百年兴衰。山陕商人，共同主导了赊旗店的数百年兴衰。从城市的变迁看社旗从城市的变迁看社旗l茶叶之路与兴隆古街茶叶之路与兴隆古街 赊店水陆交接的独特地理位置使之成为中国商业发展之始的一个繁荣的商业码头。而以山陕会馆为赊店水陆交接的独特地理位置使之成为中国商业发展之始的一个繁荣的商业码头。而以山陕会馆为中心，依托山陕商人的遗产打造的七十二条商业古街，即将成为中原最具特色的中心，依托山陕商人的遗产打造的七十二条商业古街，即将成为中原最具特色的“商业文化基地商业文化基地”。社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l今日之社旗（一）今日之社旗（一） 社旗县是全省

5、首批对外开放县；全国商品粮食基地县；全省外派劳务基地县；全省农民工培训基地社旗县是全省首批对外开放县；全国商品粮食基地县；全省外派劳务基地县；全省农民工培训基地县；全省科技扶贫先进县城、全省社会治安综合治理先进县。县；全省科技扶贫先进县城、全省社会治安综合治理先进县。中文名称：中文名称：社旗县社旗县别名：别名：赊店赊店行政区类别：行政区类别：河南省南阳市河南省南阳市所属地区：所属地区：中国中部中国中部下辖地区：下辖地区：赊店镇、桥头镇、饶良镇赊店镇、桥头镇、饶良镇等等政府驻地：政府驻地：社旗县社旗县西山西山货街货街1 1号号社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l今日之社旗（二）今日之社旗（

6、二） 社旗县位于伏牛山南麓，河南省西南部，南阳盆地东缘，处于东经社旗县位于伏牛山南麓，河南省西南部，南阳盆地东缘，处于东经11211246-11346-1131111，北纬，北纬323247-3347-330909，总面积，总面积12031203平方公里，耕地平方公里，耕地106.9106.9万亩，总人口万亩，总人口65.865.8万。距省会郑州万。距省会郑州220220公里，距公里，距南阳南阳4040公里，土地肥沃，物产丰富，素有公里，土地肥沃，物产丰富，素有“豫南粮仓豫南粮仓”之称。无特大洪涝、台风、地震等自然灾害，适之称。无特大洪涝、台风、地震等自然灾害，适宜永久性居住及投资。宜永久性居

7、住及投资。地理位置：地理位置：河南省西南部伏牛山南麓河南省西南部伏牛山南麓面积：面积：10231023平方公里平方公里人口：人口：65.865.8万万气候条件：气候条件：亚热带季风亚热带季风型大陆气候型大陆气候著名景点：著名景点：山陕会馆，霸王山，太和转楼，社旗彰新山陕会馆，霸王山，太和转楼，社旗彰新寨会议旧址寨会议旧址社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l十二五发展规划（一）十二五发展规划（一） 2010 2010年年1111月月5 5日，社旗纳入南阳日，社旗纳入南阳“十二五十二五”发展一圈两轴四极规划。南阳市谋划发展一圈两轴四极规划。南阳市谋划“十二五十二五”发展，发展，以规划为先导，

8、以空间布局为引领，构建现代市域城镇体系。构建以中心城市为核心，以县城为基础，以规划为先导，以空间布局为引领，构建现代市域城镇体系。构建以中心城市为核心，以县城为基础，以中心镇为支撑的现代市域城镇体系，形成镇平、新野、内乡、方城、唐河、社旗、南召等县城组成以中心镇为支撑的现代市域城镇体系，形成镇平、新野、内乡、方城、唐河、社旗、南召等县城组成的一小时城市圈。的一小时城市圈。社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l十二五发展规划（二）十二五发展规划（二）统筹四区建设，完善基础设施统筹四区建设，完善基础设施按照集中连片、区域开发、培育精品、丰按照集中连片、区域开发、培育精品、丰富内涵的总体要求，统

9、筹推进富内涵的总体要求，统筹推进“一河三区一河三区” ” 建建设，促进古城区、新城区、赵河公园区、产业设，促进古城区、新城区、赵河公园区、产业集聚区统筹协调发展。集聚区统筹协调发展。坚持县域中心城市、中心镇和新农村建设坚持县域中心城市、中心镇和新农村建设“三位一体三位一体”，实现宛社一体化发展，形成南，实现宛社一体化发展，形成南阳东部的重要区域中心城市；阳东部的重要区域中心城市；加快以饶良镇等加快以饶良镇等3 3个中心镇和下洼镇等个中心镇和下洼镇等4 4个个次中心镇集镇建设，提升集镇综合承载力。次中心镇集镇建设，提升集镇综合承载力。社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l十二五发展规划（三）

10、十二五发展规划（三） 2015 2015年，县城城镇化水平达到年，县城城镇化水平达到4242，县城建成区面积达到县城建成区面积达到 16.516.5平方公里，县域平方公里，县域城镇人口达到城镇人口达到2929万人，其中，县城人口达万人，其中，县城人口达到到13 13 万人，城镇人口达到万人，城镇人口达到 1616万人。万人。 20152015年，县城及重点集镇建成比较完年，县城及重点集镇建成比较完善的城镇基础设施体系，城镇人均道路面善的城镇基础设施体系，城镇人均道路面积达到积达到1212平方米，人均绿地面积达到平方米，人均绿地面积达到1010平平方米，人均住宅面积达到方米，人均住宅面积达到32

11、32平方米。平方米。县政府规划占地县政府规划占地社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l综述综述 从社旗的历史沿革与城市发展来看：从社旗的历史沿革与城市发展来看： 依托依托“山陕会馆山陕会馆”与与“兴隆古街兴隆古街”的历史文化积淀，社旗的城区功能划分日渐的历史文化积淀，社旗的城区功能划分日渐清晰，独有的商业文化旅游产业已成为社旗吸引外来投资与外来人员的城市名片。清晰，独有的商业文化旅游产业已成为社旗吸引外来投资与外来人员的城市名片。社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l综述综述 从社旗的城市发展规划来看：从社旗的城市发展规划来看： 围绕着大南阳城市经济圈的发展建设，南围绕着大南阳城市经济

12、圈的发展建设，南社一体化发展进程将逐步加速，社一体化发展进程将逐步加速，为社旗的城市建设带来较好的契机，城市框架的不断拉大与城市基础设施建设的不为社旗的城市建设带来较好的契机，城市框架的不断拉大与城市基础设施建设的不断完善，为社旗的发地产市场提供了较好的外部条件与发展机遇。断完善，为社旗的发地产市场提供了较好的外部条件与发展机遇。 随着社旗随着社旗“一河三区一河三区”城市发展战略的逐步推进，新城区即将成为主导未来城市发展战略的逐步推进，新城区即将成为主导未来5-5-1010年内社旗城市发展方向的桥头堡，大量投资资金的涌入年内社旗城市发展方向的桥头堡，大量投资资金的涌入与城市配套设施的不断完与城

13、市配套设施的不断完善善，该区域势必成为社旗房地产开发与投资的沃土。，该区域势必成为社旗房地产开发与投资的沃土。社旗的城市化发展进程社旗的城市化发展进程l综述综述 从项目所处区域来看：从项目所处区域来看：新老城区结合部新老城区结合部新城区首个房地产开发项目新城区首个房地产开发项目扼守南扼守南社交通要道社交通要道赵河赵河+ +公园两大生态环境资源公园两大生态环境资源优越的地理位置优越的地理位置独有的生态自然环境独有的生态自然环境社旗新城区最具代表性的社旗新城区最具代表性的房地产开发项目房地产开发项目审视审视公园道公园道1 1号号项目本体分析项目本体分析l区域发展环境区域发展环境本案本案发展方向发展

14、方向发展方向发展方向项目本体分析项目本体分析l自然生态环境自然生态环境本案本案发展方向发展方向发展方向发展方向项目本体分析项目本体分析l项目用地分析项目用地分析项目经济指标项目经济指标建设用地面积建设用地面积56919.5356919.53平米平米总建面总建面253747.88253747.88平米平米容积率容积率3.983.98物业类型物业类型高层高层建筑密度建筑密度24.88%24.88%绿地率绿地率40.16%40.16%居住总户数居住总户数17411741户户项目本体分析项目本体分析l项目自身条件分析项目自身条件分析项目本体分析项目本体分析l项目立地条件分析项目立地条件分析解析解析区域

15、竞争市场区域竞争市场市场总体情况分析市场总体情况分析l市场总体情况市场总体情况项目名称项目名称总建面总建面（万万）物业类型物业类型工程进度工程进度均价均价（元（元/ /平米）平米）华府中央新城华府中央新城1818小高层小高层一期交房二期封顶一期交房二期封顶28002800赵河花苑赵河花苑6.96.9多层、高层多层、高层正负零正负零23102310世博广场世博广场1515多层、小高层、多层、小高层、高层高层出地面出地面2 2层层26002600恒佳世纪城恒佳世纪城1.61.6高层高层未动工未动工- -隆盛锦城隆盛锦城8 8小高层小高层地上地上6 6层层24002400合计合计49.549.5 从

16、社旗目前的总体发展情况来看，市场开发项目相对较少，产品大多以多层、小高层从社旗目前的总体发展情况来看，市场开发项目相对较少，产品大多以多层、小高层为主，房地产市场发展相对较为滞后。为主，房地产市场发展相对较为滞后。区域竞争市场分析区域竞争市场分析l市场供应体量分析市场供应体量分析项目名称项目名称总建面总建面（万（万）当期体量当期体量（万万）工程进度工程进度华府中央新华府中央新城城18188 8一期交房二一期交房二期封顶期封顶赵河花苑赵河花苑6.96.91.31.3正负零正负零世博广场世博广场15158 8出地面出地面2 2层层恒佳世纪城恒佳世纪城1.61.61.61.6未动工未动工隆盛锦城隆盛

17、锦城8 85.25.2地上地上6 6层层合计合计49.549.524.124.1从市场供应体量分析，目前市场在售从市场供应体量分析，目前市场在售体量约体量约24.124.1万平米，除华府中央新城、万平米，除华府中央新城、世博广场之外，竞争项目的开发规模世博广场之外，竞争项目的开发规模均相对较少，难以形成品质与规模开均相对较少，难以形成品质与规模开发的优势。发的优势。区域竞争市场分析区域竞争市场分析l户型配比分析户型配比分析从户型的配比分析可以看出：两房、三房类产品是市场需求的主要户型类型，其中两房从户型的配比分析可以看出：两房、三房类产品是市场需求的主要户型类型，其中两房产品的面积主要集中于产

18、品的面积主要集中于9090平米左右，三房产品主要集中在平米左右，三房产品主要集中在120120平米左右的面积区间，客平米左右的面积区间，客观反映了社旗房地产市场的需求特征与消费习性。观反映了社旗房地产市场的需求特征与消费习性。项目名称项目名称两房两房三房三房四房四房面积面积百分比百分比面积面积百分比百分比面积面积百分比百分比华府中央新城华府中央新城909033%33%13813867%67%赵河花苑赵河花苑88-9588-9550%50%127-128127-12850%50%世博广场世博广场89-9989-9945%45%118-139118-13955%55%恒佳世纪城恒佳世纪城93935

19、0%50%13713750%50%隆盛锦城隆盛锦城909018%18%112-125112-12555%55%139-171139-17127%27%合计合计40%40%55%55%5%5%区域竞争市场分析区域竞争市场分析l市场价格分析市场价格分析项目名称项目名称均价均价（元（元/ /平米）平米）华府中央新城华府中央新城28002800赵河花苑赵河花苑23102310世博广场世博广场26002600恒佳世纪城恒佳世纪城- -隆盛锦城隆盛锦城24002400对比价格分析可以看出：市场的价格区间对比价格分析可以看出：市场的价格区间主要集中在主要集中在2300260023002600元元/ /平米的

20、均价区平米的均价区间内，且多层与小高层、高楼层与低楼层间内，且多层与小高层、高楼层与低楼层价差相对较小，客观反映了市场的消费能价差相对较小，客观反映了市场的消费能力与消费者的心理预期。力与消费者的心理预期。区域竞争市场分析区域竞争市场分析l综述综述从市场总体竞争情况来看从市场总体竞争情况来看 目前社旗房地产市场竞争主要集中于老城区，大多为目前社旗房地产市场竞争主要集中于老城区，大多为0909年年-10-10年住宅开发项目，市场年住宅开发项目，市场新进项目与开发体量均相对较少，整体市场的竞争环境相对较为缓和。新进项目与开发体量均相对较少，整体市场的竞争环境相对较为缓和。从产品竞争角度来看：从产品

21、竞争角度来看： 多层产品与小高层大行其道，高层类产品刚刚起步，且市场接受程度有限。多层产品与小高层大行其道，高层类产品刚刚起步，且市场接受程度有限。 户型需求主要表现为户型需求主要表现为9090平米左右的两房与平米左右的两房与120120平米的三房，户型设计较为传统，仅为平米的三房，户型设计较为传统，仅为满足普通的住房需求，市场创新类产品与高附加值产品相对较少。满足普通的住房需求，市场创新类产品与高附加值产品相对较少。 建筑立面风格大多较为模糊，整体市场缺乏品质感。建筑立面风格大多较为模糊，整体市场缺乏品质感。从价格表现来看从价格表现来看 市场整体均价表现在市场整体均价表现在25002500元

22、元/ /平米左右，多层与小高层、高楼层与低楼层价差相对较平米左右，多层与小高层、高楼层与低楼层价差相对较小，客观反映了市场的消费特征与价格预期。小，客观反映了市场的消费特征与价格预期。市场竞争性个案分析市场竞争性个案分析l华府中央新城开发企业华府地产（社旗）开发有限公司项目地址社旗新一高正南物业类型商住建筑类型24栋多层，7栋小高层，7栋联排别墅项目规模占地面积：150亩建筑面积：18万容积率：2.8总户数：1700户项目分期开发情况 项目3期2栋11f小高层，共132户。2011-5-1日开盘，售出约60套。均价2800元/平米销售情况3 3期期2011-5-12011-5-1日开盘，日开盘

23、，产品以三室两厅为主，共有88套，占比67%。共推出共推出132132套房源，开盘当天去化约套房源，开盘当天去化约6060套。套。p项目基本情况p户型配比情况华府中央新城形态户型面积套数占比高高层层两室两两室两厅一卫厅一卫9090444433%33%三室两三室两厅两卫厅两卫138138888867%67%合 计132132100%市场竞争性个案分析市场竞争性个案分析l赵河花苑开发企业社旗宏翔置业有限公司项目地址北京路与南滨河路交汇处物业类型商住建筑类型3栋6f多层，2栋17f高层项目规模占地面积：40亩建筑面积：6.9万容积率：总户数：700户项目分期开发情况项目共3栋6f多层，2栋17f高层

24、，700套房源。2011-4-22日开盘，截止目前剩余高层100套均价2310元/平米销售情况项目项目2011-4-222011-4-22日开盘，共日开盘，共 推出推出700700套住宅。套住宅。截止目前多层已售罄，剩余高楼层房源约截止目前多层已售罄，剩余高楼层房源约100100套。套。p项目基本情况p户型配比情况赵河花苑形态户型面积套数占比多层、多层、高层高层两室两两室两厅一卫厅一卫88-9588-9535035050%50%三室两三室两厅两卫厅两卫127-128127-12835035050%50%合 计88-12888-128700700100%100%市场竞争性个案分析市场竞争性个案分

25、析l世博广场开发企业河南宏江房地产开发有限公司项目地址红旗路与西环路交汇处物业类型商住建筑类型多层、小高层项目规模占地面积：100亩建筑面积：15万容积率：总户数：1400户项目分期开发情况一二期均已开盘，三期正在前期认筹，预计年底开盘销售均价2600元/平米销售情况 项目项目2011-5-12011-5-1日开盘，共日开盘，共 推出推出484484套住宅。开套住宅。开盘当天基本售罄。剩余房源都在高楼层盘当天基本售罄。剩余房源都在高楼层132132，价格在价格在2700/2700/左右左右 。p项目基本情况p户型配比情况世博广场形态户型面积套数占比多层、多层、小高层、小高层、高层高层两室两两室

26、两厅一卫厅一卫89-9989-9922022045%45%三室两三室两厅两卫厅两卫118-13911855%合 计89-13989-139484484100%100%市场竞争性个案分析市场竞争性个案分析l隆盛锦城开发企业项目地址建设路与泰山路交叉口西200米路北物业类型商住建筑类型8栋11f小高层项目规模占地面积：40亩建筑面积：8万容积率：总户数：704户项目分期开发情况项目一期推出项目一期推出4 4栋栋11f11f小高层，共小高层，共352352套住宅套住宅均价2400元/平米销售情况 项目项目2011-1-222011-1-22日开盘，共日开盘，共 推出推出35

27、2352套住宅。套住宅。截止目前去化约截止目前去化约80%80%，剩余房源以高楼层，剩余房源以高楼层139139、171171居多居多p项目基本情况p户型配比情况隆盛锦城形态户型面积套数占比2-2-1906418%3-2-1112-12519255%4-2-11396418%4-2-2171329%合 计90-171352100%深度深度项目定位分析项目定位分析项目定位分析项目定位分析一一. swot. swot分析分析二二. . 客层定位客层定位三三. . 形象定位形象定位q1q1：项目的核心价值是什么？如何树立项目：项目的核心价值是什么？如何树立项目uspusp卖点（独有的销售主张）？卖点

28、（独有的销售主张）？q2q2：项目的客层在那里？他们具有怎么样的消费需求？：项目的客层在那里？他们具有怎么样的消费需求？q3q3：以何种形象面市，吸引市场目标客层的广泛关注？：以何种形象面市，吸引市场目标客层的广泛关注？swot分析分析swot分析分析swot分析分析项目定位项目定位l定位的原则定位的原则说什么说什么怎么说怎么说对谁说对谁说三位一体定位原则三位一体定位原则客层定位客层定位l对谁说对谁说q1q1：我们的客户在哪里，他们都具有怎么的特征？：我们的客户在哪里，他们都具有怎么的特征？q2q2：他们有怎样的消费需求？：他们有怎样的消费需求？客层定位客层定位l对谁说对谁说通过对社旗市场的调

29、研以及在售项目的分析，我们发现，目前市场的消费客层主要分通过对社旗市场的调研以及在售项目的分析，我们发现，目前市场的消费客层主要分为以下几类：为以下几类：企事业单位职工企事业单位职工城镇居民城镇居民商铺老板商铺老板私营企业职工私营企业职工乡镇客群乡镇客群客层定位客层定位l对谁说对谁说通过分析，目前社旗的消费群体主要以通过分析，目前社旗的消费群体主要以本地的个体本地的个体/ /商户经营者为主，其次为商户经营者为主，其次为城镇的边缘性客层。城镇的边缘性客层。该部分人群亦是本案的主力消费人群。该部分人群亦是本案的主力消费人群。个体个体/ /商铺商铺老板老板乡镇客层乡镇客层城镇居民城镇居民企事业单位职

30、工企事业单位职工私营企业职工私营企业职工核心客层分析核心客层分析客层定位客层定位l对谁说对谁说p 年龄大约在年龄大约在30-4530-45之间；之间；p 有一定的积蓄，家庭成员在三口以上；有一定的积蓄，家庭成员在三口以上；p 认同城市未来的发展环境；认同城市未来的发展环境；p 对现有物业或者生活不满，对现有物业或者生活不满，有改善目前居住现状的消费需求；有改善目前居住现状的消费需求；p 刚性需求为主。刚性需求为主。消费者特征描述消费者特征描述说什么说什么l公园道公园道1 1号价值体系号价值体系公园道公园道1 1号号开发企业开发企业公园社区公园社区区域环境区域环境物业配套物业配套前景利好投资热土

31、前景利好投资热土稀缺的生态自然稀缺的生态自然交通便捷交通便捷专业的开发团队专业的开发团队成熟品牌成熟品牌市场较高的知名度市场较高的知名度高附加值产品高附加值产品赵河公园赵河公园两大主题景观组团两大主题景观组团西班牙主题风情西班牙主题风情精英会所精英会所小哈佛幼儿园小哈佛幼儿园建业品牌物业管理建业品牌物业管理共享附加值共享附加值信任感信任感项目档次项目档次附加值附加值项目价值体系分析项目价值体系分析l高尚区位高尚区位和客户建立关系的方向：和客户建立关系的方向：1 1、对城市稀有资源的私有，目标客层共鸣的第一重认识（心理优越感）、对城市稀有资源的私有，目标客层共鸣的第一重认识（心理优越感）2 2、

32、生活居住的资源扩展性，资源意味着生活品质的优越性（居住价值认同）、生活居住的资源扩展性，资源意味着生活品质的优越性（居住价值认同）3 3、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值（生活品质奠基）、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值（生活品质奠基）稀缺资源的占有性，稀缺资源的占有性，多数稀缺资源，仅给少数人多数稀缺资源，仅给少数人新特区，豪宅依托的居住标准新特区，豪宅依托的居住标准与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系；与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系；项目价值体系分析项目价值体系分析l公园社区公园社区和

33、客户建立关系的方向：和客户建立关系的方向：1 1、突破常规，并非公园都是公众享有，仅为业主所能私享（身份价值）、突破常规，并非公园都是公众享有，仅为业主所能私享（身份价值）2 2、视觉及居住舒适度，、视觉及居住舒适度，6 6大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性）大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性）3 3、项目成本最直接的体现，价格是否认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正的能够参与、项目成本最直接的体现，价格是否认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正的能够参与到生活中来，感受不一样的尊贵生活（实际利益）到生活中来，感受不一样的尊贵生活（实际利益）3

34、9.5739.57公顷赵河公园，仅为业主尊享；公顷赵河公园，仅为业主尊享；40%40%绿地率滨河西班牙风情主题社区，纯粹的生活质地、纯粹的视觉印象；绿地率滨河西班牙风情主题社区，纯粹的生活质地、纯粹的视觉印象；入户花园、附赠面积，高附加值产品入户花园、附赠面积，高附加值产品项目价值体系分析项目价值体系分析l成熟品牌成熟品牌领跑社旗高端房地产住宅市场；领跑社旗高端房地产住宅市场；成功的住宅开发经验给市场以品质的基础保证；成功的住宅开发经验给市场以品质的基础保证；和客户建立关系的方向：和客户建立关系的方向：1 1、项目品质基础支撑，消费市场的信心建立（信心保证）、项目品质基础支撑，消费市场的信心建

35、立（信心保证）2 2、社旗、社旗1 1号城市发展作品，带领社旗房地产市场进入高层时代，市场将迎来生活品质与生活模式的变号城市发展作品，带领社旗房地产市场进入高层时代，市场将迎来生活品质与生活模式的变迁（认知比较）迁（认知比较）项目价值体系分析项目价值体系分析l管家物业管家物业引入建业物业管理理念，对接生活的物业管理服务标准，专业的管理团队；引入建业物业管理理念，对接生活的物业管理服务标准，专业的管理团队；全方面物业服务，企业品牌号召力，对接于豪宅的门当户对；全方面物业服务，企业品牌号召力，对接于豪宅的门当户对；建业小哈佛全面入驻，提升小区的物业档次建业小哈佛全面入驻，提升小区的物业档次和客户建

36、立关系的方向：和客户建立关系的方向：1 1、最门当户对的物管专家。（身份对位）、最门当户对的物管专家。（身份对位）2 2、制定了一种豪宅标准、制定了一种豪宅标准 （项目档次）（项目档次）项目价值体系分析项目价值体系分析l价值凝练价值凝练赵河畔新城区公园旁赵河畔新城区公园旁 2525万平米西班牙风情社万平米西班牙风情社区区 从项目的区位属性以及项目立地的基本条件进行深入的分析，综合项目的价值体从项目的区位属性以及项目立地的基本条件进行深入的分析，综合项目的价值体系，将项目树立为社旗新城区最具代表性的住宅项目，使项目的品牌与社旗新区的形系，将项目树立为社旗新城区最具代表性的住宅项目，使项目的品牌与

37、社旗新区的形象统一起来，并成为社旗新区的代言。象统一起来，并成为社旗新区的代言。 公园道公园道1 1号既是赵河畔最具景观价值的生态住宅项目，同时又是引领社旗居住品质号既是赵河畔最具景观价值的生态住宅项目，同时又是引领社旗居住品质与生活模式发展变化的优品住宅项目。与生活模式发展变化的优品住宅项目。项目的形象定位项目的形象定位新城区首席滨河公园社区新城区首席滨河公园社区 通过对项目价值体系的梳理以及消费心理的研究，对本案形象做如下定位：通过对项目价值体系的梳理以及消费心理的研究，对本案形象做如下定位：区位属性界定，区位属性界定，代表城市的发展代表城市的发展方向与投资潜力方向与投资潜力市场占位，市场

38、占位，代表生活方代表生活方式与生活模式与生活模式的变革式的变革项目档次定位，丰富项目档次定位，丰富的生态自然环境是项的生态自然环境是项目立地的基本条件目立地的基本条件项目的形象定位项目的形象定位公园里的西班牙庭院公园里的西班牙庭院 诠释：诠释：公园里的庭院，更易于使受众产生联想，便于形成消费者对本案最直观的形象认知；公园里的庭院，更易于使受众产生联想，便于形成消费者对本案最直观的形象认知；同时阐释出本案用绿色的理念铸造健康人文生活空间的开发思想。同时阐释出本案用绿色的理念铸造健康人文生活空间的开发思想。庭院的认知对于国人来讲可谓根深蒂固，公园里的西班牙庭院一方面充满异域风情庭院的认知对于国人来

39、讲可谓根深蒂固，公园里的西班牙庭院一方面充满异域风情的文化气息带给市场新鲜感与好奇，阐释出西班牙建筑的精髓，另一方面更能取得与的文化气息带给市场新鲜感与好奇，阐释出西班牙建筑的精髓，另一方面更能取得与消费者心理的共鸣；消费者心理的共鸣；lsloganslogan推广定位语推广定位语人们往往习惯于将那些有庭院和纯白墙面的建筑称作西班牙风格建筑；典型的西班牙建筑一般人们往往习惯于将那些有庭院和纯白墙面的建筑称作西班牙风格建筑；典型的西班牙建筑一般每户都有两个庭院每户都有两个庭院入户庭院和家庭庭院；入户庭院和家庭庭院；展望展望市场攻击策略市场攻击策略市场的攻击策略市场的攻击策略一一. . 产品分析产

40、品分析二二. . 整合营销推广策略整合营销推广策略产品分析产品分析l项目一期的分布项目一期的分布项目一期位于地块南侧，共计项目一期位于地块南侧，共计274户，户，3万余平米，属于项目形象塑造的关键分期。万余平米，属于项目形象塑造的关键分期。项目一期共包含两栋高层，南侧邻近城市项目一期共包含两栋高层，南侧邻近城市交通主干线，与赵河公园隔路相望，交通交通主干线，与赵河公园隔路相望，交通通达性好，且外部生态资源丰富、环境优通达性好，且外部生态资源丰富、环境优美，生活附加值相对较高。美，生活附加值相对较高。产品分析产品分析l项目一期产品特征项目一期产品特征赠送半面积的超大入户花园赠送半面积的超大入户花

41、园高附加值产品价值高附加值产品价值两体三户布局，户型方正，全明空间设计；两体三户布局，户型方正，全明空间设计；动静分区，在注重室内活动动线的同时兼顾居住的舒适性与私密性；动静分区，在注重室内活动动线的同时兼顾居住的舒适性与私密性；南侧观景阳台，很好的利用了外部景观环境，身临其境，宛若生活在公南侧观景阳台，很好的利用了外部景观环境，身临其境，宛若生活在公园之中。园之中。户型面积分布较为合理，主要为户型面积分布较为合理，主要为115-135115-135平米的三房、平米的三房、8787平米的两房；平米的两房；产品分析产品分析l项目一期产品特征项目一期产品特征项目一期位于地块的南侧，紧邻城市交通主干

42、道，是南阳至社旗的必经之路，易于项目一期位于地块的南侧，紧邻城市交通主干道，是南阳至社旗的必经之路，易于凸显项目的整体品质与项目档次；凸显项目的整体品质与项目档次；项目立足于社旗未来行政、文化中心，整体采用西班牙建筑风格，优越的地理条件项目立足于社旗未来行政、文化中心，整体采用西班牙建筑风格，优越的地理条件以及丰富的自然生态环境资源，在牺牲了老城区生活便利、配套齐全等诸多优势的同以及丰富的自然生态环境资源，在牺牲了老城区生活便利、配套齐全等诸多优势的同时，给予客户更多的投资价值、生活价值提升的空间；时，给予客户更多的投资价值、生活价值提升的空间；代表先进规划的社区开发理念以及高附加值的产品，是

43、项目进行市场区隔与竞争的代表先进规划的社区开发理念以及高附加值的产品，是项目进行市场区隔与竞争的主要突破点。主要突破点。q1q1：如何突破市场的消费心理关口，取得一期的有效去化、实现快速回款的销售目标？：如何突破市场的消费心理关口，取得一期的有效去化、实现快速回款的销售目标？q2q2：如何精确制导高尚物业，降低市场对于高层物业以及价格的疑虑？：如何精确制导高尚物业，降低市场对于高层物业以及价格的疑虑？营销思路营销思路1 1、心理关口的突破、心理关口的突破通过新城区规划的炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，通过新城区规划的炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立社旗未来城市行政、文化中心的区

44、域形象，弱化周边配套与区域发展不足的劣势，树立社旗未来城市行政、文化中心的区域形象，弱化周边配套与区域发展不足的劣势，突破客户的心理障碍。突破客户的心理障碍。2 2、价格心理界限的突破、价格心理界限的突破以大社区、大规划、优质产品的气势切入市场，以高产品以大社区、大规划、优质产品的气势切入市场，以高产品附加值、稀缺城市生态自然环境塑造高品质的生活方式，凌驾于客户心理价格之上。附加值、稀缺城市生态自然环境塑造高品质的生活方式，凌驾于客户心理价格之上。3 3、高尚物业区域边界突破、高尚物业区域边界突破通过引进建业物业与哈佛小幼儿园，名品物业与高端项通过引进建业物业与哈佛小幼儿园，名品物业与高端项目

45、结合，树立社旗豪宅的标准，结合区域未来投资升值潜力的预期，提升消费群体对目结合，树立社旗豪宅的标准，结合区域未来投资升值潜力的预期，提升消费群体对于高尚物业的判定标准。于高尚物业的判定标准。针对项目一期产品的特性与市场情况，主要从以下三个方面进行突破：针对项目一期产品的特性与市场情况，主要从以下三个方面进行突破：营销思路营销思路 通过新城区规划的炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立社旗未来城市通过新城区规划的炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立社旗未来城市行政、文化中心的区域形象，弱化周边配套与区域发展不足的劣势，突破客户的心理行政、文化中心的区域形象，弱化周边配套与区域发展不足的

46、劣势，突破客户的心理障碍。障碍。 在项目地块南侧临主干道对社旗新城区的规划进行集中展示，使社旗新城区的规划在项目地块南侧临主干道对社旗新城区的规划进行集中展示，使社旗新城区的规划深入人心；深入人心； 在县城内人流汇集区域以及广场进行为期一周的新城规划展，以扩大市场的认知度，在县城内人流汇集区域以及广场进行为期一周的新城规划展，以扩大市场的认知度，吸引市场对于新城区发展变化的关注；吸引市场对于新城区发展变化的关注； 在社旗县电视台进行新城区规划的专题报道，以有效吸引乡镇客层，为项目开发做在社旗县电视台进行新城区规划的专题报道，以有效吸引乡镇客层，为项目开发做足前期的营销造势。足前期的营销造势。l

47、心里关口的突破心里关口的突破营销思路营销思路 以大社区、大规划、优质产品的气势切入市场，以高产品附加值、稀缺城市生态以大社区、大规划、优质产品的气势切入市场，以高产品附加值、稀缺城市生态自然环境塑造高品质的生活方式，凌驾于客户心理价格之上。自然环境塑造高品质的生活方式，凌驾于客户心理价格之上。 营销造势，通过项目营销中心开放营销造势，通过项目营销中心开放/ /项目奠基等节点，开展西班牙文化节，以活动带项目奠基等节点，开展西班牙文化节，以活动带入加强目标客层对西班牙文化的了解，树立项目西班牙风情社区的形象，并形成市场入加强目标客层对西班牙文化的了解，树立项目西班牙风情社区的形象，并形成市场对未来

48、生活的美好愿景；对未来生活的美好愿景； 通过社区总体规划以及项目产品附加值的营销推广，以提升客户对项目的认知；同通过社区总体规划以及项目产品附加值的营销推广，以提升客户对项目的认知；同时通过以绿色的理念建筑城市生活空间为主题思想的推广，时通过以绿色的理念建筑城市生活空间为主题思想的推广，掌握市场的话语权，掌握市场的话语权，引发市引发市场对未来生活方式与生活品质的思考；场对未来生活方式与生活品质的思考；l价格心理界限的突破价格心理界限的突破营销思路营销思路 通过引进建业物业与哈佛小幼儿园，名品物业与高端项目结合，树立社旗豪宅的通过引进建业物业与哈佛小幼儿园，名品物业与高端项目结合，树立社旗豪宅的

49、标准，结合区域未来投资升值潜力的预期，提升消费群体对于高尚物业的判定标准。标准，结合区域未来投资升值潜力的预期，提升消费群体对于高尚物业的判定标准。 通过与建业物业的成功签约形成市场的有效攻击点，以名品物业与高端物业的结合，通过与建业物业的成功签约形成市场的有效攻击点，以名品物业与高端物业的结合，进行有效的市场竞争区隔，提升市场对于高尚物业的认知与认同，弱化市场对于高层进行有效的市场竞争区隔，提升市场对于高尚物业的认知与认同，弱化市场对于高层产品以及相对较高的销售价格的抗性；产品以及相对较高的销售价格的抗性；l高尚物业区域边界的突破高尚物业区域边界的突破营销思路营销思路11年6月11年7月11

50、年8月11年9月11年10月11年11月11年12月12年1月营销节点营销节点推广节点推广节点渠道策略渠道策略1.1.确定规划、产品销售部装确定规划、产品销售部装修风格修风格2.2.筛选沙盘模型制作公司筛选沙盘模型制作公司1.1.销售部装修完成，软、硬销售部装修完成，软、硬装到位，具备接待功能装到位，具备接待功能2.2.销售部亮相，高台蓄水，销售部亮相，高台蓄水，积蓄客源积蓄客源3.3.客户筛选，开盘筹备客户筛选，开盘筹备1.1.确定营销确定营销推广方案、推广方案、明确项目定明确项目定位位2.2.设计稿设设计稿设计制作完成计制作完成1.1.广告设计稿出街，媒体立体轰炸广告设计稿出街，媒体立体轰

51、炸2.2.观念引导，项目形象树立；观念引导，项目形象树立；3.3.认筹信息释放认筹信息释放4.4.加大媒体传播力度，预热市场，为开盘热加大媒体传播力度，预热市场，为开盘热销打造基础销打造基础高调开高调开盘盘引爆市引爆市场场渠道引导渠道引导+ +推推广组合广组合+sp+sp配配合合1.1.开盘策略确定、前期开盘策略确定、前期筹备、人员分工到位筹备、人员分工到位2.2.媒体渠道整合传播，媒体渠道整合传播，户外、车体广告形象提户外、车体广告形象提升升9 9月销售月销售部亮相部亮相西班牙西班牙风情节风情节1.1.节点把握，演绎西节点把握，演绎西班牙文化精髓班牙文化精髓2.2.节假日促销，加强节假日促销

52、，加强市场客户的截流市场客户的截流1010月西班月西班牙饮食文牙饮食文化节化节春节促春节促销销感恩节感恩节/ /圣诞节圣诞节业主联欢派对业主联欢派对l营销节点推进表营销节点推进表营销思路营销思路l营销节点划分营销节点划分 筹备期筹备期时间：时间：20112011年年6 6月月77月月工作重点：工作重点：1. 1. 项目规划与产品调整完毕；项目规划与产品调整完毕；2. 2. 销售部建造完成、确定销售部装修方案；销售部建造完成、确定销售部装修方案；3. 3. 确定项目整体营销推广方案；确定项目整体营销推广方案；4. 4. 确定项目的广告调性、确定项目的广告调性、visvis系统设计完成系统设计完成

53、5. 5. 针对新城区的规划进行前期集中展示，炒热市场针对新城区的规划进行前期集中展示，炒热市场营销思路营销思路l营销节点划分营销节点划分 形象塑造期形象塑造期时间：时间：20112011年年7 7月月99月月工作重点：工作重点：1. 71. 7月中旬开始进行项目的形象亮相，进行客户的前期意向登记；月中旬开始进行项目的形象亮相，进行客户的前期意向登记；2. 2. 确定沙盘、模型制作公司，并设计制作完成；确定沙盘、模型制作公司，并设计制作完成；3. 3. 销售部进行统一的装修；销售部进行统一的装修；4. 4. 项目工地围挡、市内主干道、重要交通节点户外发布，营销造势项目工地围挡、市内主干道、重要

54、交通节点户外发布，营销造势营销思路营销思路l营销节点划分营销节点划分 进场进场/认筹认筹时间：时间：20112011年年9 9月月1212月月前提条件：前提条件：1. 1. 销售部装修完成，软、硬装齐全，具备接待功能；销售部装修完成，软、硬装齐全，具备接待功能；2. 2. 项目工程动工，具有一定的工地形象；项目工程动工，具有一定的工地形象；工作重点：工作重点：1. 1. 项目进场盛大仪式；项目进场盛大仪式；2. 2. 户外、媒体宣传物料更换、制作完成，项目认筹信息集中释放；户外、媒体宣传物料更换、制作完成，项目认筹信息集中释放；3. 3. 意向客户第一次筛选，并告知认筹信息；意向客户第一次筛选

55、，并告知认筹信息；4. 4. 高台蓄水，积蓄客源。高台蓄水，积蓄客源。营销思路营销思路l营销节点划分营销节点划分 开盘热销期开盘热销期时间：时间：20112011年年1212月月20122012年年1 1月月前提条件：前提条件：1. 1. 工程进度具备开盘条件；工程进度具备开盘条件；2. 2. 开盘营销活动方案与相关物料筹备完成；开盘营销活动方案与相关物料筹备完成；工作重点：工作重点：1. 1. 对客户进行第二次筛选，告知开盘信息进行预约；对客户进行第二次筛选，告知开盘信息进行预约；2. 2. 户外、媒体宣传物料更换、制作完成，项目开盘信息全面释放，高调开盘；户外、媒体宣传物料更换、制作完成，

56、项目开盘信息全面释放，高调开盘；3. 3. 开盘活动筹备，人员分工、开盘流程熟悉、房源确定、价格确定；开盘活动筹备，人员分工、开盘流程熟悉、房源确定、价格确定；4. 4. 开盘活动的后续宣传，为项目的持续热销以及二期开盘奠定基础。开盘活动的后续宣传，为项目的持续热销以及二期开盘奠定基础。推广策略推广策略1. 1. 利用项目的区域优势以及生态资源优势，强化项目高端物业形象，突破消费者的区域利用项目的区域优势以及生态资源优势，强化项目高端物业形象，突破消费者的区域消费习性与市场价格的心理关口；消费习性与市场价格的心理关口；2. 2. 通过西班牙风俗的演绎，深入的阐释异域风情的生活特色，将消费者带入

57、到未来生活通过西班牙风俗的演绎，深入的阐释异域风情的生活特色，将消费者带入到未来生活的愿景之中，强化市场对项目的心理认知与认同感；的愿景之中，强化市场对项目的心理认知与认同感；3. 3. 通过与市场竞争的对比，强化产品的附加值与通过与市场竞争的对比，强化产品的附加值与uspusp卖点，形成市场的竞争区隔并形成卖点，形成市场的竞争区隔并形成项目销售力。项目销售力。l推广策略核心推广策略核心推广策略推广策略l推广阶段划分推广阶段划分1111年年6 6月月1111年年7 7月月1111年年8 8月月1111年年9 9月月1111年年1010月月1111年年1111月月1111年年1212月月1212

58、年年1 1月月第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段片区炒作片区炒作制造悬念制造悬念观念递进观念递进引发欲望引发欲望第四阶段第四阶段推广思路推广思路推广主题推广主题城市化改变城市化改变居住价值观居住价值观社旗人，未来社旗人，未来生活在哪里？生活在哪里？新城区新城区25万平米万平米西班牙风情小镇西班牙风情小镇公园里的西班牙公园里的西班牙庭院庭院循序渐进循序渐进 不断升温不断升温推广策略推广策略l第一阶段第一阶段 2011年年7月初月初7月中旬月中旬7 7月份是项目亮相前期的重要的筹备阶段，利用项目亮相前的半个月对社旗的城市发展月份是项目亮相前期的重要的筹备阶段，利用项目亮相前的半个月对

59、社旗的城市发展规划进行市场的集中轰炸，以吸引市场对项目开发区域的关注。规划进行市场的集中轰炸，以吸引市场对项目开发区域的关注。推广主题：推广主题：主要工作：主要工作：1. 1. 在项目周边进行社旗城市规划展示；在项目周边进行社旗城市规划展示；2. 2. 在县城内部主要广场、人员集中地进行新城区城市规划展；在县城内部主要广场、人员集中地进行新城区城市规划展；3. 3. 制造新闻热点，在县电视台进行新城区相关新闻报道，强化信息的可信度同时吸引制造新闻热点，在县电视台进行新城区相关新闻报道，强化信息的可信度同时吸引乡镇客层关注；乡镇客层关注；4. 4. 重点乡镇巡展。重点乡镇巡展。推广策略推广策略l

60、第二阶段第二阶段 2011年年7月中旬月中旬8月底月底从从7 7月中旬开始，项目正式进入市场形象的攻坚阶段，如何持续吸引市场对于项目片区月中旬开始，项目正式进入市场形象的攻坚阶段，如何持续吸引市场对于项目片区的关注，牢牢掌握市场的话语权将是现阶段推广工作的重点。的关注，牢牢掌握市场的话语权将是现阶段推广工作的重点。通过具有争议性话题的提出，引发市场对于未来居住生活的反思。通过具有争议性话题的提出，引发市场对于未来居住生活的反思。新城区的居住价值在牺牲了城区生活便利的同时，得到却是更多的投资机遇以及入驻新城区的居住价值在牺牲了城区生活便利的同时，得到却是更多的投资机遇以及入驻未来县城行政、文化核