营销管理-价值定位

1、营销管理_6-14章菲利普-科特勒价值定位第六章、分析消费者市场 消费者行为的影响因素 重要的心理运作过程 购买决策过程：五阶段模型 与消费者决策有关的其他理论 本章将重点阐述以下问题： 1、消费者的特征如何影响他们的购买行为？ 2、影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？ 3、消费者如何制定购买决策？ 4、营销人员如何分析消费者购买决策？企业营销的目的是：要比竞争对手更好地满足目标客 户的需要和欲望。营销人员总是试图需找 新的营销机会和新兴的消费趋势。例如：手机市场，特别是青少年市场的兴起，使得营销 人员重新思考他们的营销活动。全面营销导向： 完全了解顾客对他们的日常生活和一生中发生的变

2、化要有360度的观察。彻底理解顾客才可确保以市场的方法把合适产品卖给合适的顾客。消费者行为的影响因素：文化因素社会因素个人因素文化因素：文化是影响的人的欲望和行为的最基础的决定因素亚文化亚文化国籍国籍信仰信仰种族种族地理区域地理区域上上层中上层中间层劳动阶层下上层下下层社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会因素：社会因素2 23 34 41 1参考群体：指那些直接（面对面）或间接影响他人的看法和行为的群体。包括：成员群体主要群体次要群体仰慕群体分离群体家庭：原生家庭衍生家庭地位：每一个角色都伴随着一

3、种地位。角色：有一个人应该进行的各项活动组成。个人因素：年龄价值观生活形态个性和自我概念职业和经济情况生命周期阶段核心价值：是指有消费者的态度与行为所构成的一个信念 系统。重要的心理运作过程动机记忆学习认知消费者行为模式：行为动机：赫茨伯格赫茨伯格行为受最底层的、未满足需要的驱动行为受满意因素和不满意因素指导行为受潜意识动机的影响。 马斯洛马斯洛弗洛伊德弗洛伊德马斯洛的理论：赫茨伯格的理论：不满意，没有受不满意，没有受到激励到激励员工没有不满意，员工没有不满意，也没有满意也没有满意满意和备受激励满意和备受激励 满意满意 因素因素 不满意不满意 因素因素认知认知是指一个人选择、组织并解释外来信息

4、输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。 认知不但取决于刺激物的物理特征，而且还依赖于刺激物周围环境的关系以及个人所处的状况。 选择性注意选择性注意阈下知觉阈下知觉选择性保留选择性保留选择性曲解选择性曲解选择性注意是指一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉的过程。 人们比较容易注意的刺激物包括：1、与当前需要有关的刺激物；2、期待的刺激物；3、跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。选择性扭曲是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。消费者通常会扭曲信息，以使其与自己对产品和品牌的理解和预期相一致选择性保留 人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息，这就是选择性

5、保留。潜意识认知学习学习是指由经验而改变行为的过程。 人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间的相互作用而形成的。两种流行的学习方法分别是传统训练法和器材训练法。 驱动力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。诱因是指那些决定一个人何时、何地及如何作出反应的较小刺激。扩散和辨别是两种相对的倾向，辨别意味着一个人已经学会了在一系列同类刺激物中认识其中的差异，并能根据此调整自己的反应。自私偏误，是指人们有一个大致的倾向，就是把成功归结于自己，把失败归咎于外在因素记忆关联性网络记忆模型将长期记忆视为由一系列的节点和连接链组成。各强弱程度不同的连接链将许多信息汇集到节点上

6、。任何形式的信息都可以被储存在这种网状记忆结构中，包括口述性的、可视性的、抽象性或情境的。从一个节点扩展到另一个节点的过程可决定哪些信息被回忆起来。品牌联想，是指由一些包含可以连接到品牌节点的所有与品牌相关的想法、感受、知觉、印象、经验、信任、态度等所组成的联想。记忆处理过程。记忆是一个构建性的过程，通常我们只记住一些点滴和碎片，凭借已知的其他知识把缺少的部分添补上。 记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆的。在记忆中形成的联想的强度取决于在编码过程中所处理的信息多少。 新信息是否容易整合融入原有的知识结构与原有的知识结构、信息的质量（如简易度、显著度、具体程度）有关。同时，信息不断重复的曝

7、露提供了更多的信息处理机会从而强化了联想的潜力。记忆恢复指的是信息怎样从记忆中回想起来。 品牌联想的影响因素 要成功地使消费者回忆起品牌信息，不仅要依靠储存在记忆中的信息联想强度，还要看三项重要的影响因素： 1记忆中其他产品信息的出现会对它产生干扰，会使得信息变得混乱和模糊； 2曝露信息和编码信息之间的时间间隔。时间越长，关联性越弱； 3信息可能存在于记忆中，但没有适当的暗示或提示未必能够被回想起来。购买决策过程：五个阶段模型问题认知问题认知信息收集信息收集评价评价购买决策购买决策购后行为购后行为问题认知 购买过程开始于消费者确认面对的问题或需要，这个需要可以由内在和外在的刺激所触发。营销人员

8、们需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者处收集来的信息，识别一些常见的引起对产品兴趣的刺激因素，从而刺激消费者的购买动机。 信息搜索搜寻动态性营销人员需要识别不同的导致消费者作决策的属性的层次，来理解不同的竞争力和这些差异是如何形成的。这个识别层次的过程叫做市场划分。 信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：关高、网站、推销员、经销商、包装、展示公共来源：大众媒体、消费者评级机构经验来源：处理、检查和使用产品消费者决策过程中相继考虑的品牌组-图6-5IBM苹果苹果戴尔戴尔惠普惠普东芝东芝康柏康柏NECIBM苹果苹果戴尔戴尔惠普惠普东芝东芝康柏康柏IBM苹果苹果戴尔戴尔东芝

9、东芝IBM苹果苹果戴尔戴尔？ 全部全部品牌集品牌集 知晓知晓品牌集品牌集 入围入围品牌集品牌集 入选入选品牌集品牌集决策决策方案评估三种基三种基本概念本概念了解消了解消费者的费者的评价过评价过程程2、3、 1、消费者在努力地满足某些需要消费者从产品解决方案中寻找某些利益消费者把每个产品看成是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要信念和态度 1、信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 3、态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为。对于企业来讲，企业最好使其产品与既有态度一致，而不要

10、试图去改变人们的态度。 信念和态度影响人们的购买行为。期望价值模型 1、消费者通过属性评估程序来建立对各品牌的态度（判断、偏好），他或她会形成一组关于品牌各自属性的信念。 2、期望价值模型就是消费者根据每个属性的重要性计算出品牌信念正面的或负面的来评估产品或服务。 3、影响消费者决策行为的途径：a重新设计产品；b改变品牌信念；c改变对竞争品牌的信念；d改变重要性权数；e唤起对被忽视属性的注意；f改变购买者的理想程度；购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种购买意图，即偏向购买他们喜爱的品牌。决策某项购买意图的消费者作出5种购买子决策：品牌决策卖主决策

11、数量决策时间决策支付方式决策 定义：捷思法是一种单凭经验的方法或是一种心理捷径 。 非补偿模型-原先被消费者评估为正想加分与负向减分的属性并不会彼此抵消。比较独立的评估属性万网是消费者更容易作出决策，但如果一个人原先考虑的属性很多，这也会是消费者在非补偿性模式下所作出的决策与在补偿性模式下的结果会有很大的差异。干扰因素 方案评价方案评价购买意向购买意向预料之外的因素预料之外的因素他人态度他人态度购买决策购买决策 1、功能风险 2、身体风险 3、金融风险 4、社会风险 5、心理风险 6、时间风险1、他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度；2、购买者对遵从他人期望的动机的强度。捷思法的三种形式.

12、 .连接捷连接捷思法思法词典捷词典捷思法思法问题排问题排除捷思除捷思法法1 12 23 31、功能风险：产品功能没有达到消费者的期望； 2、身体风险：产品的使用对于消费者或者其他人的身 体健 康的影响；3、金融风险：产品的价值和价格不符； 4、社会风险：购买这项产品让人觉得尴尬； 5、心理风险：产品影响使用者的心理状态6、时间风险：产品的故障会导致消费者必须承担寻找 另一项使其满意的产品所需付出的机会 成本购后行为购后满意：定义：满意是购买者对产品期望和该产品认知绩效之间紧密程度的函数。绩效与期望之间的差距越大，消费者不满意程度越大。购后行为：消费者对产品满意，非常可能在再次购买该产品，并且满

13、意的顾客还会将对品牌的好感告知他人。另一方面，不满意的顾客会舍弃该产品或退货，也可能寻求能够确认产品高价值的信息购后使用和处置与消费者决策有关的其他理论消费者介入程度： 定义：消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反映和参与程度。推敲可能模型推敲可能模型n中央途径：中央途径：通过此途通过此途径形成的态度或转变径形成的态度或转变与与思考有关，消费者会针思考有关，消费者会针对最要的产品或服务的对最要的产品或服务的信息认真地分析与理性信息认真地分析与理性思考；思考；n边陲路径：边陲路径：通过此路通过此路径所形成的态度或转变径所形成的态度或转变与思考关系不大，二期与思考关系不大，二期大都是根据正面或负面

14、大都是根据正面或负面的边陲线索所产生的品的边陲线索所产生的品牌联想。牌联想。低介入度营销战略低介入度营销战略n通过产品与之有关的主通过产品与之有关的主题关联来完成题关联来完成n产品同某些设计个人的产品同某些设计个人的具体情况相联系具体情况相联系n设计广告来与个人价值设计广告来与个人价值观或关于自我防范的强观或关于自我防范的强烈情感相连接烈情感相连接n在产品中增加一些重要在产品中增加一些重要属性属性寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为n市场领导品牌市场领导品牌- -多款多款式、高覆盖率式、高覆盖率n挑战企业挑战企业- -广告、低广告、低价、更好地交易条件、价、更好地交易条件、免费样品、优惠免

15、费样品、优惠劵劵等等形式鼓励消费者尝试形式鼓励消费者尝试捷思决策与偏误 可得性捷思法则：当有一个先例存在于记忆当中时，消费者就会以此为基础快速简单地形成他的预测。如果这个先例很容易被回忆起来，消费者就会高估这些结果或事件发生的概率。 代表性捷思法：消费者会以一项结果对其他结果的代表性或相似性来形成其预测。 定锚与调整捷思法。消费者在作出一个初步的评断后，会根据额外的信息来调整第一印象营销人员惯犯的错误类型： 过于草率； 过于盲目； 缺乏控制； 过于自信；捷径近视；单凭经验；集体失误；愚弄自己； 缺少调查； 没有审查决策过程。心理核算：指的是消费者在编码、分类和评估他们的决策选择的财务结果的方法

16、。 心理核算理论部分来自于期望理论。 心理核算的四个核心原则 消费者倾向分隔获益：当卖方拥有一项具有许多正面属性的产品时，让消费者分别评估每项属性是比较适当的一种办法； 消费者倾向于把损失汇总； 消费者倾向于将较小的损失与较大的收入相结合； 消费者喜欢把大的损失和小的收入分开考虑研究顾客购买决策过程（1）营销人员了解消费者购买产品的过程的方法包括： 内省法：考虑消费者是怎样进行购买活动的； 回顾法：访问少量的近期购买者，询问他们回忆起促使他们购买的缘由； 预期顾客法：找出计划购买该产品的消费者，请他们说出其购买过程； 指示性方法：请消费者描述购买产品的理想方式。 （2）尝试了解消费者对产品的购

17、买行为被称为绘制顾客的消费系统、消费者行为周期或是顾客情境结束！价值定位第七章、分析组织市场 什么是组织购买 组织采购的参与者 采购/获得过程 采购过程中的各个阶段 管理B2B客户关系 机构与政府市场 本章将重点阐述以下问题： 1、什么是组织市场，他与消费者市场有何不同？ 2、组织购买者所面临的是什么样的购买环境？ 3、谁参与了组织与组织之间的购买过程？ 4、组织采购组如何进行采购决策？ 5、公司如何与组织客户建立牢固的关系？ 6、机构采购者与政府如何进行他们的购买行为？7-1、什么是组织购买？组织购买-是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要,在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑

18、选的决策过程。7-1-1、组织市场与消费者市场的比较组织市场定义：组织市场是由一切购买商品和服务，并由这些产品和服务用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所形成的。构成组织市场的行业主要包括：通讯业建筑业矿业林业分销业农业制造业运输业银行业公用事业渔业金融业服务业组织市场的特征：购买者数量较少，而规模较大购买者数量较少，而规模较大紧密的供应商紧密的供应商顾客关系顾客关系专业化采购专业化采购影响采购的多种因素影响采购的多种因素多次的销售访问多次的销售访问衍生的需求衍生的需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求具有波动性需求具有波动性采购者在地域上较集中采购者在地域上较集中直接采购直接采

19、购7-1-2、采购类型直接再采购直接再采购更新再采购更新再采购新任务采购新任务采购7-1-3、系统采购和销售“交钥匙解决方案交钥匙解决方案”优先考虑；招标优先考虑；招标主要承包商主要承包商次级承包商次级承包商零部件组装系统零部件组装系统7-2、组织采购过程的参与者直接重购和修正重购中，采购人员起的作用较大；新任务采购中，其他组织人员所起的作用较大；产品部件的选择上，工程技术人员的影响较大；供应商的选择上，采购人员往往具有决策权。7-2-1、采购中心发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者采购者采购者守门者守门者7-2-2、采购中心的影响每个成员的兴趣、权利、身份、说服力、感

20、知、需求的不同而标准不同发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者采购者采购者守门者守门者7-2-3、采购中心的目标组织营销人员需要知道的几点问题： （1）谁是主要决策的参与者？ （2）他们对哪些决策具有影响力？ （3）其影响决策的程度如何？ （4）每一决策参与者使用的评价标准是什么？7-3、采购过程中的各阶段采购八段 采购等级采购等级关键点关键点新任务修正重构直接重构采购阶段问题识别有可能有没有内外在刺激一般的需要说明有可能有没有一般特征和采购数量产品规格有有有寻找供应商有可能有没有征求供应建议书有可能有没有供应商选择有可能有没有价格、商信誉、可靠性、灵活性常规订单规格有可

21、能有没有绩效评估有有有7-4、管理B2B客户关系买卖双方关系类别基本买卖与销售型基本买卖与销售型简单基础型简单基础型契约交易型契约交易型客户供应型客户供应型合作系统型合作系统型合作承诺型合作承诺型相互适应型相互适应型顾客至上型顾客至上型影响买卖双方关系的因素替代品的可得性替代品的可得性供应物市场供应物市场的波动性的波动性供应物的复杂性供应物的复杂性供应物的重要性供应物的重要性建立公司信任和信赖专业专业可爱度可爱度可信度可信度信任维度透明透明产品产品/ /服务质量服务质量激励激励合伙合伙共同设计共同设计产品对比产品对比供应链供应链普遍称赞普遍称赞7-5、机构与政府市场机构采购者与政府如何进行它们

22、的购买行为： 1、机构市场由学校区域、疗养院、监狱和其他机构组成它们必须向它们管辖的范围内的人提供商品和服务。机构购买者现在更关心利润或使成本最小化。 2、政府组织采购在选择其供应商时，要求供应商填写许多表格倾向于公开招标和购买本国产品。供应商必须准备适应这些特定的需要和手续以寻找机构和政府市场。 结束！价值定位第八章、识别细分市场与目标市场 市场细分的层次 细分消费者市场的基础 细分组织市场的基础 市场目标化 本章将重点阐述以下问题： 1、市场细分的四个层次 2、公司如何进行市场细分？ 3、公司如何选择最有吸引力的目标市场？ 4、有效的细分市场的标准或要求是什么？8-1、市场细分的层次细分营销细分营销本地化营销本地化营销个体营销个体营销利基营销利基营销目标营销的要求： 1、识别并描绘出具有不同需要的偏好的购买者群体 （市场细分） 2、选择一个或几个准备计入的细分市场（市场目标化） 3、针对每个目标市场，去顶并传播公司所提供产品的独 特利益。（市场定位）市场细分的层次：8-1-1、细分营销定义：由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。具有灵活性的市场供应品2个组成部分 基本选项：细分市场中所有消费者都认为有价值的的产品或服务； 自由选项：细分市场中部分消费者认为有价值的产品或服务，消