关于完达山巴氏奶北京海淀清河地区投放可行性的市场调查报告（可编辑）

1、 关 于 完 达 山 巴 氏 奶 北 京 海 淀 清 河地 区 投 放 可 行 性 的 市 场 调 查 报 告行政0901工作报告 1导言 随 着 我 国 人 民 生 活 水 平 的 日 益 提 高 , 人 们的 消 费 标 准 也 在 不 断 提 高 。 在 讲 究 科 学 、 营养 、 绿 色 环 保 的 饮 食 背 景 下 , 巴 氏 奶 逐 渐 成为 各 种 奶 制 品 的 新 宠 儿 。 在 各 种 奶 制 品 负 面 新 闻 横 生 的 情 况 下 , 我公 司 的 巴 氏 奶 能 否 躲 过 三 聚 氰 胺 和 黄 曲 霉 素的 冲 击 , 直 销 北 京 市 海 淀 地 区 ,

2、 还 需 要 做 进一 步 的 调 查 分 析 。下 面 , 我 将 从 以 下 几 方 面 分 析 我 公 司 巴 氏奶 进 军 北 京 海 淀 清 河 地 区 的 可 行 性 。2工作报告目录地 区 总 况 分 析产 品 分 析竞 争 对 手销 售 渠 道营 销 策 略报 告 总 结3工作报告地 区 总 况一 、 社 区 概 况 清河街道位于海淀区的东北部。辖25 个社区 :清河老街社区、四街社区、朱房社区、安宁里社区、二炮清河大院社区、长城润滑油公司社区、空军研究所社区、总装小营社区、加气混凝土厂社区、花园楼社区、毛纺南小区社区、毛纺北小区社区、北毛社区、安宁东路社区、阳光社区、安宁北路

3、社区、西二旗一里社区、安宁庄社区、怡美家园社区、海清园社区、当代城市家园社区、安宁南里社区、清上园社区、力度家园社区、32 号院社区 。 4工作报告二 、 超 市 概 况 清河地区驻扎了十几家大型连锁超市,有超市发、物美、永辉等各大品牌,另外中小型门市店近百家。并且分布集中,区位合理。下图为具体分布情况:5工作报告 6工作报告三 、 地 理 环 境 清河地区是海淀区21 个街道其中之一,清河街道北接西三旗街道、南邻花园路、北下关路,西边为上地街道、中关村街道,东边为奥体中心和奥林匹克森林公园。 四 、 资 源 环 境 清河周边并没有完达山巴氏奶的生产线,因此想要再此地区销售巴氏奶,必须靠交通运

4、输配送,而据此最近的生产线在天津和哈尔滨,北京海淀清河地区在物流辐射范围内。因此,从这一点看,清河地区并不具有现存的资源优势。7工作报告五 、 交 通 环 境 清河地区地处海淀西北,北京北五环外,交通设施比较齐全,公路交通较便利(虽然在主线八达岭高速公路上经常堵车,但是针对日配送时间为早晨5 点的巴氏奶来说,不会受交通拥堵的影响) 六 、 人 口 与 消 费 力 清河地区人口集中稠密,多为年轻群体,消费观念开放,消费力较强,且多为上班族,对巴氏奶的需求程度较高。8工作报告总 结 : 随着北京外来人口的不断增加,处于北五环的清河地区目前人口也在急剧增加,辖管25 个社区。如上图显示,由字母标注的

5、红色标志是大型超市的分布情况,其他红色小标是夫妻店、小门市型小超市的分布情况。可以说清河地区市场广阔,销售渠道多样(大超市、小门市),客户群众多,再加上交通便利,奶品配送也不会成为主要问题。9工作报告产 品 分 析4 ,7 天巴氏奶(pasteurised milk ),又称巴氏乳、市乳,是由巴氏消毒法处理的鲜奶。一般保质期较短,但保存了绝大部分的营养和口感。巴氏奶是一种“ 低温杀菌牛奶” ,原奶中的有害微生物一般都已经杀死,但还会保留其他一些微生物,因此这种牛奶从离开生产线,到运输、销售、存储等各个 环节,都要求在4 左右的环境中冷藏,防止里面的微生物“ 活跃” 起来。因此巴氏奶也叫“ 冷藏

6、奶” 。10工作报告巴氏奶的保质期比较短,一般为7 天左右。巴氏奶的特殊性:11工作报告另外,一般 巴氏奶生产厂家一般是前一天晚上11 时到12 时发货,到早晨市民7 点左右喝奶,中间7 至8 小时很难保证冷链不断。因此,保质期比标识时间大大缩短。通过调查初步发现, 清河地区的市民对巴氏奶的需求量还是很高的。但是由于目前物流冷链还比较匮乏,因此无法满足该地区对巴氏奶的需求。但该地区的市民也普遍反映出一种担心,即花费了比常温奶要贵的钱却喝了” 伪巴氏奶“ 。12工作报告竞 争 对 手三元:三元作为北京地区的坐地户,在日配领域早已抢占先机,先发制人,占有了一定的客户群体,保有相当部分的市场份额。另

7、外三元还设有专卖店,营销手段更胜一筹。光明:虽为后起之秀,但是凭借其良好的营销策略已经在巴氏奶市场占据一席之地。伊利:伊利集团的巴氏奶一直占据市场主导。缺点是比其他品牌的巴氏奶平均价位要高。蒙牛:行业第二,领军企业,但是受黄曲霉素的影响,市场份额有所下降。13工作报告? 四个竞争对手,都已经形成了品牌优势,且占据了一定的市场份额,因此想进军清河地区并非易事。但在最近几年中,伊利、蒙牛、光明相继受到三聚氰胺和黄曲霉素事件的冲击,市场份额有所滑落,现在进军清河市场是比较合理的时机。14工作报告目 前 , 在 四 座 大 山 的 压 倒 性 优 势 下 , 我公 司 的 巴 氏 奶 进 军 清 河

8、地 区 已 经 偏 迟 ,虽 然 巴 氏 奶 目 前 行 业 利 润 较 大 , 但 是 清河 地 区 的 市 场 蛋 糕 基 本 上 已 经 被 瓜 分 了大 多 数 , 所 剩 无 几 , 所 以 能 够 预 期 到 的利 润 并 没 有 想 象 中 那 么 高 。但 是 在 巴 氏 奶 渐 渐 成 为 新 宠 的 前 提 下 ,如 果 能 够 占 据20% 以 上 的 市 场 份 额 , 便还 是 有 利 可 图 的 。 想 要 分 到 最 后 一 杯 羹 ,就 必 须 在 销 售 渠 道 和 销 售 策 略 上 下 功 夫 。15工作报告销 售 渠 道现存的几种主要的销售渠道:1 )许

9、多品牌的 巴氏奶自建渠道 ,如送奶上户、奶站、奶屋等为主。2 )超市冷柜是目前四大品牌的主要销售渠道3 )三元因建立市场专柜而获益良多,可以借鉴。16工作报告? 现存的销售渠道主要有以上三种,但具体才用那种渠道,还需要仔细分析:首先,自建渠道是成本最大的销售方案,需要完善配货冷链,进行配货人员的岗前培训,奶站奶屋的建立更需要一定的时间成本,而在现在时机紧迫需要快速进军并占领部分市场的要求下,明显不能完成任务。17工作报告? 其次,专柜建立受到的限制最多,受到的壁垒也最大,因此也不适合快速进军。因此,我认为应该选择超市冷柜作为进军清河市场的主要销售渠道。不仅仅因为前面提到的超市分布密集,更因为超

10、市最为配送冷链的最后一个环节,还可以作为宣传和推广的主要场地,因此最为首选,另外把日配送上门服务作为辅助销售渠道。深入消费群体,牢牢抓住消费者。18工作报告营 销 策 略1 引导消费意识的转变和消费习惯的形成 超市冷柜虽然是目前主要的销售渠道,但是面对一天一次的购买频率显然有其局限,引导消费者选择上门服务,将是进军清河市场并占领一定市场份额的主要方式和长远打算。2 炒作概念 “ 巴氏” 泛滥的今天,炒作“ 巴氏” 概念已然没有力度,因此我们可以提出 “4 度7 天” 的概念 。具体操作方法:柜台标签要凸显、每个产品都附带物流标签,具体标注在每个时间段产品的位置、温度环境和处在寿命周期的哪个阶段

11、。以严谨的服务态度赢得客19工作报告户的信赖。? 3 把概念细分,做出分支产品。 不贪大求全给所有的低温产品都加上一个“ 巴氏奶工艺” 的大帽子,而是细分消费需求。 消费者需要什么帽子我就给什么帽子,儿童的我说“ 免疫力” 、白领我做“ 亚健康” 、妇女我打“ 润肠通便” ,总之是放下大而全的营销策略 ,抓关键,抓消费者的需求,锁定各个目标群体。20工作报告? 4 形成巴氏奶的文化 在各大超市举办大型的巴氏奶牛奶节,与市民互动,即开展社区的娱乐活动,调动社区的资源,形成一个全民参与的文化活动。 与电视台合作,开展公益新闻、娱乐节目制作,将巴氏奶概念以送奶工、消费者的口径传播出去 。但这一策略同

12、样有其弊端,年轻消费群不稳定,中老年消费群价格敏感,现代通路对巴氏奶上户渠道的冲击都在影响着巴氏奶文化的稳定程度 ,因此运用时需谨慎。 21工作报告? 5 根据渠道的专有特性开展将差异化落实到服务上的营销模式进一步 强化送奶工培训、强化服务体系,开展便民服务网、便民物流等增值服务体系,结合当地消费特性做差异化渠道 。22工作报告6运 用 灵 活 的 定 价 策 略 首先,进军清河地区需要了解清河地区的消费人群的特点。清河地区位于北京五环,多为年轻的消费群体,收入水平为中层,因此降价策略能够起到一定的作用。根据下图,近几年消费者已经普遍接受巴氏奶相对于常温奶价格较高的事实,在通货膨胀物价上涨的整

13、体经济背景下,食品价格的上涨幅度也在消费者的心理预期范围内。因此,消费者很难透过价格看到巴氏奶的真正成本。23工作报告巴 氏 奶 价 格 水 平 变 化 趋 势24工作报告 由此,我的定价策略是在进军清河市场的头三个月,采取与其他品牌相同的价格,但是配合促销活动,具体的有“ 买五赠二” 、“ 提前预定上门服务可享受一个月的免费送奶” 等活动。三个月后,恢复正常价格,正常价格要高于行业平均价格。25工作报告报 告 总 结 根据清河地区的区位环境、竞争对手的情况以及行业市场的饱和度分析,我公司巴氏奶进军北京清河地区具有较高的可行性,且目前为最优时机。 但在具体操作过程中,需要注意一下几个方面:26

14、工作报告1 清河地区人口趋于年轻化,年轻群体的消费心理比较不问题,因此较难掌握,但是年轻人的尝试意愿较强,喜欢接触新鲜事物。新产品容易吸引他们的眼球。所以在产品宣传上力度要加大。2通过对部分社区的走访调查发现,清河地区的巴氏奶消费需求较强,但是据被访者表示,巴氏奶的市场供应并没有满足需求,也就是说目前巴氏奶市场未饱和,仍然有利可图。 选择超市冷柜作为进军清河市场的主要销售渠道。把日配送上门服务作为辅助销售渠道。深入消费群体,牢牢27工作报告抓住消费者。3 清河地区的区位优点是交通便利,但是缺点是缺少完达山巴氏奶的生产线,且最近的生产线距离该地区也较远,因此运输成本会比较高。想要降低运输成本,需要进一步完善运输冷链,而这不是一朝一夕能够完成的,所以在进军清河市场初期可能会在运输成本上略显劣势,甚至会出现亏损现象,因此需要企业强大的品牌优势和规模优势做后盾。预期的亏损期为2 个月到4 个月。如果在预期亏损期内扭亏为盈,则需要进一步将成本倾斜于冷链的完善过程中,如果亏损,则需要总用其他冷链以降低成本。28工作报告4 针对有些被访者反映担心巴