BORO卫浴福建营销战略规划.doc

1、BORO卫浴福建营销战略规划近些年，随着人们生活水平的持续提升，卫生间成为现代家庭装修的重头戏，消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒服、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间，越来越多的资金砸向卫生间， - 方寸空间从此刀光剑影。一、 BORO卫浴营销环境分析。1、 SWOT分析1、福建近些年房地产业的快速进展，为装修建材产品提供较大的空间。环境机2、消费者品牌意识持续加大，以后的卫浴市场必定属于名牌产品。会3、福建旅行业的升温，将促进酒店业的进展，卫浴工程市场的空间专门大。1、房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的阻碍，只是总体阻碍程度可不能太大。环境2、整个社会强烈

2、的个性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要威逼求。3、正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流，各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的教诲上。1、 BORO产品在全国市场具备一定的品牌知名度，在上海、北京、苏浙等省市均有较好的市场表现。公司优2、产品的质量较为稳固，专门是造型美观、大方，具备一线品牌的优势。势3、产品的价格适中，有市场运做的空间。4、产品组合较为齐全。公司劣BORO品牌在福建省属于导入期，存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人势才等咨询题，因此要打开市场局面难度是显而易见的。2、卫浴市场竞争环境分析第一、市场竞争处于自由竞争时期，各个品牌在市场上所占的份额都可不能太高

3、，消费者的品牌认知度不高，市场进入的门槛较低，适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序，价格因素对消费者的阻碍大，不利于品牌的快速成长。第二、大部分品牌的卖场形象一样，大部分高档品牌并没有体现出高档形象，整体卫浴的营销模式（样板间的展现营销）没有得到推广运用。这为新的品牌，新的营销模式提供了空间。第三、一线高端品牌科勒尽管进入福建市场不久，但其优美的造型，优秀的展台形象和国际知名品牌背景，使其后来居上。另外的一线品牌 TOTO由于进入市场的时刻较长，品牌知名度较高，因此表现也不俗。帝王洁具是个另类，其要紧在外观颜色上做文章，其与众不同的款式（材质）也吸引了许多眼球；但由于只针对一部分个性化细分

4、市场的客户（如何讲白色的马桶仍旧依旧市场主流），因此对其它品牌的竞争压力可不能太大。第四、中高端市场目前阻碍力最大的是 J 牌，其款式、价格、展厅形象差不多与其品牌定位相符，而其成功的关键是在于采纳了多渠道策略，为消费者提供了足够的便利，实现了终端的密集分销。例如：箭牌通过与装修公司和设计师的紧密合作，在该渠道树立了良好的口碑。而与箭牌实力相当的鹰牌，却由于采纳单一的专卖渠道，市场推广力度不足，导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌是美加华，款式平平，但渠道策略却紧跟着箭牌，加上价格灵活度较强，市场业绩也还不错。总之，目前低端市场拼的是价格。 中高端市场拼的是品牌的综合实力， 因此关于新进入的品牌

5、来讲，品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择差不多上至关重要的。3、消费者分析第一，消费者对卫浴产品的品牌认知度不高，因此他们在购买时，阻碍购买行为的要紧不是媒体广告，而是亲朋好友，专门是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见，作为新品牌，如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传力度的加大，消费者的品牌意识也会逐步加大，以后，考查一个品牌的生命力如何，口碑至关重要。其次，由于建材市场原先的纷乱状态，加上部分商家惟利是图的短期行为，使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严峻，导致消费者对整个行业缺乏信任感，这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。因此，如何提升市场导

6、入品牌的信誉度是迫在眉睫的情况。再次，消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加大，会有一部分消费者没出小区就被拦截，同时这种趋势在加大。因此在渠道选择上，除了传统的建材市场渠道，如何做好小区推广又是一个重要课题。二、 BORO卫浴营销目标和定位1、营销目标： 一年内，建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内，建成覆盖全省县级市以上市场的营销网络，成为市场前三名的品牌，市场份额达到15%以上。针对营销目标，对市场进行如下规划：项目现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化产品市场矩阵图第一时期： 2006 年 1 月 12 月。市场策略：以公司现有产品对福建省内地级市以上

7、新市场进行“市场开发”。其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。目标都市：福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。工程市场：福州、厦门、武夷山。第二时期： 2007 年 1 月 12 月。市场策略： A：对现有市场（第一时期的新市场）进行“市场渗透”、精耕细作。B ：以公司现有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”，全面推进专卖网络。C ：按照反馈的市场信息（产品方面的），开发和推广更加适销对路的新产品。D ：在对所有网点进行评估的基础上，有打算的提升网点质量，从而提升整体市场业绩，使 BORO卫浴成为福建卫浴市场前三甲。工程市场：全省范畴内的工程跟进，专门是闽南、福鼎（

8、太姥山）、泰宁（大金湖）、连城（冠寨山）。2、品牌定位： 中高档品牌。始终坚持走名牌之路，不打价格战，以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流讲明：按照前面的品牌定位，我们将为消费者提供高端品牌的服务、质量、款式等并树立高端品牌的整体形象，但在价格上低于高端品牌。这种抢占市场空挡的品牌定位将极具竞争力，但作为一个新进入福建市场的品牌，要想打开市场局面，仅有好的品牌定位是远远不够的，促销宣传必不可少！为提升促销的投入产出比，选择中度促销策略。三、产品策略1、整体卫浴和产品组合策略第一、为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至热水器。这种整体卫浴解决方案一方面可为

9、客户节约购物成本和提供购物便利，另一方面可扩大公司阻碍、提升公司业绩。第二、整体卫浴的卖场展现。 专卖店必须有足够的空间， 以卫浴样榜间的形式展现公司全系列产品，从而提升专卖店的档次，使 BORO品牌与要紧竞争对手区别开来，实现差异化和终端拦截。第三、捆绑销售和捆绑促销。公司能够将卫生间所有用品进行捆绑销售，分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐（或贵族系列、高雅系列、休闲系列套餐等，视情形而定）；也能够两个产品或三个产品的组合销售，如浴柜与水龙头的组合，浴缸与马桶的组合等。2、 重视实际产品与附加产品BORO卫浴的三个产品层次：核心产品：为客户提供洗浴等去污除垢的需要。实际产品：品牌需要

10、、优秀的质量和技术性能、款式新颖等附加产品：卫浴的整体解决方案，卫生间的免费设计服务，免费送货和上门安装，两年保修等。核心产品层次是每一个品牌都能提供，是专门难差异化的东西；市场竞争事实上确实是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对 BORO卫浴目前的品牌定位，实际产品层面的品牌、质量、款式三者差不多上至关重要的。通过品牌传播，让消费者认同品牌，认同产品品质，达到有口皆碑的目的。附加产品层面的送货、安装、保修，是大部分品牌都有的服务。而BORO卫浴要实现差异化，就必须在卫浴的整体解决和卫生间的免费设计上作文章。附加产品作为服务性产品，细节的强化至关重要。例如：同样是上门服务，海尔比起其他

11、品牌，留给客户的回忆却是截然不同的。3、推行品牌营销，打造强势品牌。第一、高档品牌包装。那个地点的包装要紧不是指产品的外包装箱，而是产品在卖场的形象包装。我们的卖场形象应该与要紧竞争对手区别开来，而应该到更高层面上与科勒等一线品牌比拼，赶上甚至超过他们。这就要求我们要选择好的卖场位置，展台装修（或专卖店装修）要有档次，展台布置要有新意，占位产品（即高档、高科技产品）要出样在显眼的地点并占较大的比重。第二、品牌定位不能坚决，稳固价格体系，幸免打价格战。同时，我们应该有意识地推高品牌的“价格中枢”。品牌的“价格中枢”是指一个品牌在市场上销售的所有同类产品的平均价格。当一个品牌销量不变而价格中枢持续

12、往上走时，讲明该品牌的市场阻碍力连续扩大。品牌宣传的定律是：一个企业必须始终把有限财力物力投放到“占位产品”（代表品牌高科技的产品）的炒作上，当品牌的“价格中枢”持续走高，价值度持续得以提升之后，品牌的张力就大量开释出来，强势品牌自然指日可待。第三、把好产品质量关，提升产品科技含量，专门是要善于提炼产品卖点，善于宣传造势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流的品牌形象。 例如： 2002 年左右， 海尔热水器推出的“防电墙” 技术，有科技含量，但更多的是因为卖点提炼的好，炒作推广的到位，使其迅速打败阿里斯顿，一跃成为行业第一品牌。第四、提供全方位品牌服务，通过服务营销树品牌。售前服务：提供卫

13、浴的整体解决方案和卫生间的免费设计。售中服务：导购员为客户提供亲情化、专业化的咨询服务。售后服务：免费送货、上门安装和保修。售后服务的规范化和细节治理至关重要。同时，重视口碑宣传的作用，有意识的引导口碑宣传。卫浴产品的品牌窗口要紧有：一为导购员。要强化导购员的品牌培训，使其成为优秀的品牌广播员。二为装修公司和设计师，通过公关工作，拉拢有关人员。例如能够定期举办设计师沙龙和针对装修公司的新品公布或业务沟通会。三为老客户，通过服务营销，建立品牌忠诚度。例如能够考虑成立会员俱乐部，为客户提供亲情化的尊贵服务；建立详细的客户治理数据库，推行数据库营销：通过短信咨询候、节假日关怀、重大活动时礼品赠送、定

14、期上门保养等客户关怀服务，树立口碑，培养忠诚度。第五、品牌的广告宣传。（略）。四、渠道策略1、渠道规划。如下图都市类别渠道策略渠道类型选择福州、厦门、密集分销策略专卖渠道、大连锁、专柜渠道、小区渠道、泉州装修公司渠道、网络渠道地级市精选分销或独家经销专卖渠道、专柜渠道县城（市）独家经销策略专卖渠道第一、连锁渠道的百安居（B Q）必须进场，要紧实现提升品牌知名度的目的。第二、重点做好专卖渠道，使其成为公司的销售主战场和形象窗口。专卖店必须要有好的位置，面积在 200 平方米以上，专门是不能小于要紧对手。福州：汇多利与喜盈门各开一个专卖展厅。如果汇多利没有好的位置，则应该选择在汇多利邻近的沿街店面

15、。确保一流的展厅位置与形象。而刚刚登陆福州的喜盈门国际建材城，属于中高档建材市场，与本公司品牌定位完全相符。专门多原先在南方建材市场的品牌均已迁往喜盈门。厦门：厦门的建材差不多上集中在江头一带，因此应在吕岭路和台湾街邻近开一家专卖展厅，做精、做大。泉州：泉州建材要紧分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非BQ）和华洲。华洲市场要紧辐射周边县市，湖心街与百安居又挨的太近。因此我们应该先在湖心街（优先）或百安居“试水”，等条件成熟时再全面铺开。第三、打好小区拦截战：在采纳密集分销策略的福州、厦门、泉州三地，锁定部分中高档小区，以业务员上门推销为主结合小区展销活动。第四、装修公司渠道的重点为有酒店装修

16、业务的大型公司和家装公司的设计师（福建市场，设计师往往是业主卫浴产品采购的决定者）。第五、专柜渠道作为市场补缺者，必须选择有规模有实力的陶瓷城（如福州的倪世建材超市），宁缺毋滥。2、渠道的治理操纵和提升第一、建立营销渠道的定期评估机制 （一样以季度评估为主） 。重点评估渠道的销售定额完成情形，服务水平、市场覆盖、资金情形、促销合作程度等。通过定期评估，了解把握经销商的现状，随时对其加以必要的调整。其次、建立营销渠道的鼓舞机制。通过物质奖励和精神奖励的有效结合，全面提升经销商的主动性和品牌忠诚度。例如销售返利政策、星级评定等方式。第三、随时按照市场的变化调整销售渠道。一样来讲，当消费者的购买方式

17、发生变化或市场扩大，或产品进入不同的生命周期时期，或竞争者建立起一个全新的渠道系统与我们展开竞争时，公司就必须对渠道进行调整以习惯市场的新情形。例如：建材行业连锁运营商目前在福建的份额并不高，但其份额越来越高是进展的必定趋势（家电专卖店目前在福州厦门已不复存在）！因此在大都市我们必须时刻关注建材连锁的进展动态，随时调整销售渠道。第四、加大对渠道的操纵，促进现有渠道用心经营宝路产品。第一要建立营销渠道的双线治理机制，幸免因人员的流淌而使市场失控。 其次是零售价格操纵与月度返利政策双管齐下， 如此可幸免经销商暴利，提升销量并将经销商纳入公司的目标治理体系。再次，将“专一性”作为专卖店的否决项，专卖店内不得摆放其它品牌的产品，使专卖店成为本公司专有的连锁渠道。第五、渠道提升。营销网络是企业的生命线，网点的数量和质量是那个生命体