北京白云时代广场场分析和策划方案

1、第一篇 市场篇说明1. 由于项目地处西城区，在区位上同宣武、海淀、丰台区毗邻，因此，项目组在调 研工作中重点调研西城区域的基本状况，同时兼顾金融街等成熟商圈以及周边区 域特征对本项目的影响。2. 本项目组在第一阶段的市场调研中，针对区域范围内各项目的情况，选取了 7 个 直接相关项目进行调研，以衡量区域内商用物业的基本情况。3. 由于项目B座作为住宅已经投入市场，在报告当中不再做分析论述，仅对A座公建部分（包括写字楼、酒店以及裙楼底商）进行产品分析、项目定位以及营销推 广建议。4. 其它详尽资料有待下一步合作中进行不断的完善和细化。、 宏观市场环境分析（一）、市场供给分析2004年 3 月北京

2、市新盘供应量共计 24个（ 包括住宅类和商用类物业 ） ，比上月 增加 10 个； 总供应量达到 204.32 万平方米 （ 分期开发的项目只计入当前开发量 ），比 上月增加 25%。资料来源：中国住宅与房地产信息网1、商品住宅：来自市建委的消息说，今年本市确定新开工的经济适用房面积将达到300万叭竣工200万川，预计2004年商品房总体供应量将达到 2500万川以上。2、商用物业：3 月份 24 个新开盘项目中商用类项目 （ 包括写字楼和商业类项目 ） 总供应量达到78.42 万平米，比上月增加了 79%。预计 2004 年北京写字楼市场的供给总量将在 162万平米左右。而商业物业的未 来供

3、应庞大，目前已知在 2008年前，总的供应量接近 300 万平米。(二)、市场需求分析1、 需求结构分析： 低密度、中低档健康住宅需求依然旺盛； 高档公寓市场趋于饱和，商住公寓依然具有较强的市场竞争力。 写字楼、商业地产潜在的市场需求较大。Tow nhouse市场进入一个相对平稳的调整改良期。别墅市场受到土地政策层面和非典的影响， 2004 年依然保持稳定的上升态势。 豪宅市场需求量下降，面临较大市场压力2、需求特征分析写字楼：1) 在华投资的世界 500强企业达 400 家左右，其中大多数将总部或者研发中心 设在北京，有效支撑了北京写字楼市场需求稳定增长。2) 2006年金融市场的放开将会有

4、更多的外资金融机构进入北京写字楼市场， 市场需求潜力急剧增大。3) “总部经济” 特征突显，国内不少大型国有企业集团将总部设在北京， 增加商务办公物业需求4) IT 行业又恢复景气，重新成为北京写字楼需求市场的又一支重要力量。5) 在国家未出台新政策之前， 天生具有低成本优势的新型商住项目以其较为低廉的价格较好的品质， 仍然对北京的写字楼市场产生强势冲击， 市场对商住 公寓的需求继续强劲。商业1) 2004 年经济形势持续走好，居民的整体消费能力稳步提高，商业竞争激烈， 商业物业将具备良好的市场前景。2) 外资大型零售商的进驻和扩张以及整个北京本土商业零售企业的发展， 对商 业地产的需求保持旺

5、盛态势，同时促进北京新商圈的形成。3) 随着城市住宅结构的不断升级， 社区商业成为中小商业投资者最为关注的产 品之一。三)、市场总体价格走势分析商用物业价格方面，北区的商用类新盘价格最高，达到15000多元/卅。与之相比， 南区的价格相对较低， 区域均价只有 8000多元。东区和西区的价格基本在 12000-13000 元/川之间。(四)、宏观市场分析总结利好因素1) 2004 年，我国经济继续保持较快增长，综合国力持续增强。2) 奥运项目纷纷正式开工，带动了房地产市场的整体升温，住宅开发热的同时带 动了商务、商业配套设施建设的高速发展。3) 国内现有投资产品中，股票、债券等投资收益率下降、风

6、险加大，北京住宅投资市场 饱和度较高、收益率低，社会闲散资金投资方向纷纷向写字楼、商铺投资升级转型。4) 土地协议出让制度、 1 21文件以及 4 号令等政策法规，为地产行业制订了较为严格的 行业准则，进一步规范土地一级市场的买卖操作，有利于行业健康、有序的发展。利空因素1) 2004 年北京写字楼总体市场供应量激增，消费者选择空间加大，对产品品质、 健康性、功能性和价格要求进一步提高。2) 产品同质化导致项目与项目之间、产品与产品之间的差异空间进一步缩小，各 区域市场内部同类产品供应出现“井喷”现象，供大于求的同质产品市场竞争 尤为惨烈。3) 受北京写字楼、商业市场供大于求以及写字楼租金下滑

7、舆论的影响，中小型投 资者消费心理更加理性。4) 政策导向型因素在合理的引导产业向规范化的道路发展的前期，必然表现为对产业内部的优胜劣汰，整体市场需要经过政策动荡后的一段整合期。二、区域市场环境分析区域划分说明： 本项目地处西城区莲花池东路，紧邻金融街商圈，因此在对本项目相关区域市场 环境分析过程中，选取西城区作为重点分析区域，其中项目周边区域和金融街区域又 作为同本项目最直接的竞争区域进行分析。（一）西城区域市场环境分析1、利好因素：区位优势明显，神州第一街长安街、宽阔的平安大街横穿东西，繁华的西单 大街、车辆穿梭的西二环路纵贯南北，是北京政治、经济、文化发展的重要 区域之一，传统商业氛围较

8、为浓厚。交通发达，全区基本形成了“八横八纵”的地面交通网络。紧邻西客站、地铁站、 公共交通站，市政基础设施先进，为区域商务、商业的发展奠定良好基础。 紧邻金融街商圈，该商圈成熟的写字楼、商业地产市场，对本项目将产生一 定的辐射作用，带动区域商业氛围发展。教育先进，文化繁荣，卫生体育等各项社会事业发达兴旺。衍生的文化、旅游、区域社会服务机构分布密集，为商务办公物业提供较为广阔需求空间。西城区大力发展金融业、商业，积极扶持房地产业、文化旅游业和科技信息咨询业，现在金融业和科技信息咨询业发展最快，商用物业发展前景良好。 区委区政府将从多方面支持和扶植包括北京金融街、西单现代商业中心区在内 的六个功能

9、街区的开发建设，这些地区的开发建设项目潜力巨大，充满商机。 西城地域面积广阔（ 31.66 平方公里），户籍人口 78 万。有效人口数量能够较 好的支撑区域商业的发展和办公物业的升值。2、利空因素：本项目地处西城区，邻近西城、宣武、海淀、丰台四区交汇处，属于四个区域重点开发建设的边缘地带，整体形象和政府综合管理力度相对较弱。周边建筑年代久远的住宅项目对本项目的整体形象产生不利影响。（二）金融街区域市场环境分析北京金融街的建设分为南区、中心区和北区三部分，规划总建筑面积约338 万平方米，南区现已初具规模。目前，落户金融街的国家机关、金融机构、国内外知名企业已达 530 余家，工作 人员3万人。

10、其中包括 :国家级银行总行，国家证券、保险公司总部，中央证券、国债 登记结算公司，国家级通信集团公司，以及诸多股份制商业银行、外资银行、保险公 司、证券公司等。金融街中心区和北区的建设正在抓紧进行。中心区的规划方案，通过国际招标， 最后确定采用美国 SOM 公司设计的总建筑面积 141 万平方米、重点突出国际化、生 态人性化和充满活力，并创建“办公公园”的方案。到 2008年，金融街将全部建成，工作人员达 10 万人。将成为一个功能完善、设 施先进、配套齐全的区域性国际金融中心。三）项目周边区域市场调研分析1、周边区域市场特征分析地处西莲花池东路，位于北京市区内核区域，项目的区位优势明显。紧邻

11、西客站、地铁站、公交站，交通便利，为商务、商业发展奠定良好的基础。周边国家机关、企事业单位聚集，中央 50 多个部委落户西城， 具有典型的高端写字楼和商业需求人群。周边有效居民保有量多，流动人口数量较大，为商业发展提供潜在需求群体。本项目周边汇集了中雅大厦、海天大厦、华宝大厦、道乐蒙恩、天莲大厦等多个中高端写字楼项目，很好的聚集了商务氛围。区域市场体系不断升级，市政规划等方面的利好因素，促使各投资者看好本项目周边区域的商务、商业发展前景。没有形成明显的商圈，辐射范围相对于CBD、金融界商圈来讲，相对较小,区域商业氛围有待进一步凝聚。2、周边区域市场价格体系通过对本项目周边范围内的写字楼、公寓以

12、及商业项目的调查，区域市场内各项目价格对比如下图：周边项目市场销售价格对比图1500014000134001200010000860076001200092000道乐蒙恩西金大厦海天中心中雅大厦白云时代天莲大厦华宝大厦口售价120001400013400860076001200092005000售价通过上图对比分析，本项目周边区域写字楼、商住公寓项目的市场平均销售价格为10971元加。其中，纯写字楼项目的市场平均价格为 12850元/叭 商住公寓项目的市场平均价格为8466元/tf03、周边区域客群分析客群构成：1）一些实力雄厚的在京中央直属企业及其附属机关、企事业单位是该区域写字楼大面积购买

13、的主力客群。2）中资国有企事业单位及其衍生机构、行政职能转制公司。3）从事贸易、工业制造等行业。（邻近火车站，便于企业对外业务的拓展）4）投资置业升级客群：从租赁转向购买，从投资住宅转向投资写字楼、商业。5）外省市公司驻京办事处。6）成长型、创业型企业。7）社区服务性质的物流、金融、咨询、旅行社、文化机构等行业。客群特征:1）客户群体本身具有相当的经济实力，购买意向往往为集体意志结果，购买决策过 程较慢。2）重视周边商务氛围和写字楼的扎堆效应、对交通区位优势以及写字楼项目的物业档次和形象比较关注。3）产品方面倾向于框架结构、整层购买或租赁的客户占相当比例。4）小面积购买用于投资的客群看重项目便

14、捷的交通、区位优势，注重区域升值潜力5）对写字楼的综合素质、软硬件环境要求较高。（四）主要竞争项目分析主要竞争项目情况调查表项目 分类、道乐蒙恩西金大厦海天中心中雅大厦白云时代天莲大厦华宝大厦建筑规模5万m23.8 万m26万m3万m2万m3.8 万m5.3 万m项目定位写字楼写字楼写字楼商住公寓商住公寓写字楼商住公寓销售价格12000140001340086007600120009200装修标准精装修精装修毛坯毛坯毛坯粗装修毛坯建筑形态板楼塔楼框架塔楼框架塔楼塔楼框架结构塔楼户型面积180 m最小整层1200 m7层分割， 其它整层150 m最小130 m最小主力户型65 m单套110 m楼

15、高6层11层17层16层26层21层17层层高3. 6m3. 5m3. 4m2. 8m2. 65m2.8m2. 8m物业公司暂定国贸未疋致达物业中盛物业银达物业西站管委会宝锦物业物业收费25以内未疋5. 12. 82. 984.7 元/年/ m4. 3车 位地下地下：租500元/月买15万地下：租 300-500买10-15万地下地下/600三、市场分析总结本项目所处区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显，项目周边以及 相关的金融街等区域的发展前景良好。区域内市场供给量相对集中，同时根据调研在售项目的销售情况显示，区域商用物业的销售状况良好，说明潜在的市场需求客观不仅存在，而且具有相当

16、的容量。区域市场平均销售价格为10971元/叭 纯写字楼平均价格12850元/叭 商住公寓 平均价格为8466元/川。在北京市区商用物业整体价格体系中属于中高端。在以下内容中将进一步结合项目本身的各种基本情况和经济指标， 结合市场趋势， 做初步的定位分析。第二篇项目篇说明本项目由两栋楼组成， 整个工程已经封顶，即将进入外装阶段的施工。 B 座已经 开始出售，为了保持项目形象的统一， A座在外立面装修上要和B座保持相对的协调 和一致，相互之间有一定的支持。同时，开发商对 A座预期价格较高，所以这两栋楼 在外装、内装、设备标准等方面要体现出差别，以便给市场一个即统一又有差别的价 值判断。由于时间紧

17、迫，对项目定位只给出了初步建议，详细的定位建议我们将在今后具 体合作过程中根据市场变化和项目的实际情况再另行提交。、项目认知（一）、项目概述本项目位于莲花池东路 5 号，南侧邻莲花池东路，东侧北侧为办公用房，西侧为 住宅。位于长安街南侧，背靠“中国人民公安大学” ，毗邻白云路，落座于金融街商圈和 西客站商圈的交汇处，主要公交线路有 40、47、48、202、937、845 等。项目基本经济技术指标用地面积： 10450 平米 地下建筑面积： 8726.4 平米 住宅每层： 8 户 总户数： 352 户 地上 25 层，地下二层 地上一二层为商业用房4至 25层为住宅 整个项目分为 A、B 两栋

18、A栋：建筑高度： 80 米标准层高： 2.90 米总建筑面积： 65209.30 地上建筑面积： 56482.9 平米 地下停车位： 289 辆 绿地面积： 3384 平米 地下一二层为车库三层为会所标准层面积： 1050平米（含阳台面积 45 平米）4-25 层面积： 23100（含阳台面积 990 平米）产品规划和分割根据规划本项目地下一、二层为车库，地上一、二层为商业，三层为小区会所， 四至十五层为酒店，其余为写字楼。产品总体上比较复杂，种类多。但也是本项目的 优势之一，在各种产品的功能定位上下文将详细描述，以求得使整个项目获得最优价 值。（二）、项目SWO分析优势1、区位优势本案位于金

19、融街商圈和西客站商圈的交汇处，周边国家部委机关、行业协会、及 为这些单位做配套服务和相关联的企事业单位众多，购买客群基础宽。根据我们最近 一段时间所做的市场调查，本项目周边有丰富的客户资源。对本项目市场信心有很大 的支持作用。而且，由于本案周边写字楼较多，在本区域已经形成了一定的客户消费群体和消 费习惯，这部分客户对本区域有极高的区域认同感和较大的市场需求。同时本区域居于二环边， 交通十分便利， 天宁寺桥直接将本项目和二环连接起来， 与三环、长安街、西客站、金融街等近在咫尺，是商务活动的十字交汇点由于本区域商务氛围浓厚，对本项目来说在市场方面以较高的性价比、较好的产 品组合自由度及便利的交通等

20、众多卖点能在较短时间内赢得市场。2、性价比优势经过调查，我们对该区域写字楼价格已经有了较为详细和系统地了解，在文中 我们有详细的价格论证和分析，这里可以说明的是，由于本案产品、价格、客群等 几个市场因素同时具有较强的市场竞争力，所以本项目性价比与周边区域其他项目 相比会凸现出来。3、产品优势产品种类丰富，写字楼、酒店、商业、会所等是本项目的一大特色，对于众多 商务人士而言，这种产品组合有较强的吸引力。在未来的产品营销推广中强调商务 休闲、娱乐、配套服务等概念将极大增强项目吸引力。可以增加项目的附加价值， 争取到较多的客户资源。产品本身在设计上也具有很大的优势，产品空间组合自由度较高，非承重墙可

21、 以拆掉，空间可以随需应变，根据客户自己的实际情况作调整。同时，面积大小也 可根据市场情况调整，套与套之间的分隔墙也可拆除，因此本项目也不排除整层或 半层购买的可能。劣势1、规 模本项目总共有两栋楼组成， B 座已经开始出售，其在价格、形象、 档次等方面较 A 栋有一定的差距，所以一方面在价格上对本栋楼的销售构成一定的威胁，另一方面在 产品档次、形象等方面也给本栋楼造成负面影响。其次，能够真正拿出来投放市场的写字楼面积仅 6000 平米左右，在写字楼市场上 本项目的体量相当小，不足以支持较高的推广费用，销售周期不宜过长，造成本项目 在市场推广和销售方面的困难局面。2、产 品本项目产品方面的缺陷

22、在于层高较低。 据开发商给出的相关数据表明， 本项目层 高为 2.9 米，而据我们在周边市场的调查， “西金大厦”、“海天中心”的等项目的层高 均为 3.5 米左右，这两个项目都是纯写字楼项目。作为新项目，并且，准备以写字楼 的身份在市场上亮相，必须在产品档次和品质上有所提高，只能在外装修和二次装修 上做文章，以提高项目品质，赢得较好的市场反映。此外，由于本项目立项为商住公寓，非写字楼立项，与纯写字楼相比有劣势。机会随着奥运经济、CEPA WT等经济促进效应的逐步释放以及北京市经济地位的不断提升，市场对中档写字楼的需求将继续保持强劲的势头。从2003年SARS吉束以来，北京的写字楼价格持续上涨

23、，总体市场表现良好。同时，具有极强区位优势的本项目，加之高性价比、高品质、完善的商务配套、 便利的交通等，足以支撑本项目成为区域内写字楼项目的明星。威胁该区域在建和在售的项目有 4 个，分别是道乐蒙商务街区、华天大厦、中雅大厦 和本项目，其中纯写字楼项目一个，其它都是商住项目，再加上西金大厦、华宝大厦、 海天中心、天莲中心等一批老项目，区域市场竞争十分激烈。该区域位于西城、宣武、海淀三区交界处，毗邻西客站，人员复杂、流动性强， 城市规划和管理混乱，造成区域形象较差。同时，近年来其它区域写字楼在市场上呈现出较强的势头，CBD朝外、东二环、东北三环、中关村等一些项目，在市场上表现抢眼，吸引了较多的

24、市场注意力。因此， 本案在营销推广中要坚决走 “高性价比”路线、强调区位优势二、 产品分析与定位建议写字楼部分正确的市场定位，是取得市场胜利的制胜法宝，鉴于本项目的产品现状和市场对 商住公寓的追捧，为了实现快速销售迅速回笼资金的需要，我们建议本项定位为中档 写字楼。基于以下原因：1、层高 2.9 米、非写字楼立项、外立面相对较差、配置标准较低，所以从产品角 度而言本项目无法支撑高档写字楼的定位。2、由于距离金融街较近， 如果定位为高档写字楼的话， 必定面临激烈的市场竞争， 而事实上，本项目除了价格较低外，作为高档写字楼来说没有任何优势可言。3、本项目由于具有贷款年限长、首付款比例低、位置优越、

25、交通便利、单价抵、 总价抵、经营成本低等多方面优势 , 成为众多成长型、创业型公司的首选。4、根据我们的调查，周边国家部委机关、各行业协会及其他企事业单位众多，为 这些机关单位服务和配套协作的单位更是聚集在该区域内，这部分企业在经济实力以 及高成长性方面更青睐本项目这种产品形态，因为其面积较小，适宜分割，购买和管 理成本较低，可以自用，也可随着公司规模的壮大出租或出售，从而降低了公司的运 行成本。 商业和会所部分本区域从大的方面来说，位于西客站和金融街商圈的交汇处，但仔细观察就会发现，本项目所处位置同时也在一个商业氛围不强的“边缘地带”。写字楼和商业两种产 品在推向市场的过程中相互之间肯定有一

26、个互动关系，可能是相互干扰，也可能是相 互促进，对我们而言肯定是要后者。由于商业总体量比较小，很难依靠商业销售来撬动和推动写字楼的销售，所以在 商业的设置和会所功能的确定上，还是围绕为酒店和写字楼服务的原则，既利于前期 商业的租售，也有利于写字楼品质的提升。根据市场状况，和投资回报率我们建议本项目商业以餐饮、娱乐、休闲等为主要 考虑行业。这样定位的好处在于：投资回报率高、租售速度快、资金回笼快、集聚人 气，从而迅速树立本项目的市场知名度。酒店营销建议如果想在较短的时间内回收项目成本， 我们建议采取“产权式酒店”的模式来做 酒店产品。好处有二：一可以在最短的时间收回酒店部分的成本，而且还稍有盈利

27、；二同时 可以由开发商自己继续经营该酒店，充分利用自己的客户资源，实现酒店部分的长期 盈利目标。由于，本报告完成时间比较仓促，关于酒店的具体运作方式和经营方向还有待在 下一步的合作中依据发展商的要求作更加详细的投资回报分析和风险分析。这里仅就 我们的初步想法提出来以供开发商参考与B座的关系本项目由两栋塔楼组成，东塔（B座）已经开始销售，定位为商住公寓，均价7600 元/平米，西塔（A座）定位为中档写字楼，目标均价为12000元/平米。同一个项目、 相同产品，其价格相差 3000 元，势必在项目内部引起竞争，损害发展商的利益，也损 害项目的市场形象。因此，我们建议在现有东塔装修标准的基础上对西塔

28、的装修标准 进行适当的调整，提高西塔的产品品质，从产品的角度支撑价格。我们建议开发商提 高公共部位的装修档次，在弱电、消防喷淋、楼宇智能化、中央空调、综合布线等方 面提高配置，同时在电梯前厅、大堂等公共部位进行一些细节上的处理，体现风格化 的装修和装饰，从而给客户较大的心理满足，提升项目品位，提高项目在客户心目中 的价值。三、价格分析及建议1、竞争项目价格分析列表一：白云时代大厦周边项目价格一览表（单位：元/建筑面积平米）1销售价格说明：我们选取了 6个项目作为本项目制定价格参考的依据，其中道乐蒙恩、西金大厦是纯写字楼和精装修项目、海天中心是5A级写字楼和酒店项目品质较高。这些项目表 面上与本

29、项目好像没有直接的竞争关系，事实上如果再考虑到位置、交通、产品等综 合因素，完全可以以这几个项目作为参考来制定本项目的价格。与本项目共处相同区域的中雅大厦，产品形态是商住公寓，价格为 8600元/建筑 面积平米，其位置和交通瓶颈制约较大， 产品格局和可分割性都不及本项目， 但单价 与本项目有很强的竞争关系。华宝大厦是2001年的老项目，地处三环，位置远没有本项目优越，但也将价格定在 9200 元 / 建筑面积平米，说明仍有一定的市场需求在支持这个价位。2、价格定位初步建议鉴于项目的装修标准、规模、形象、市场供求和区域市场特征等因素综合考虑， 本项目的价格不应高过海天中心（ 13400元/ 建筑

30、面积平米）；同时综合本项目的优势， 本项目的价格不应低于处于相同区域、 产品接近的中雅大厦 （ 8600元/ 建筑面积平米）需要说明的是，发展商没有提供本项目开发成本的相关数据，所以这个价格范围 是纯粹采用“市场追随法”定出来的。根据价格确定的第二个原则 - 市场认知价值， 我们认为在较好的进行了项目包装和产品品质提升之后，本项目完全可以实现 9500 元/平米到 10000元/平米的均价（以建筑面积计价）。当然了，这需要有效的推广和高 效的销售组织来支撑，同时，我们下文讲到的营销策略也将帮助本项目实现预期价格 目标。根据开发商的预期，本项目要实现 12000元/ 套内建筑平米，以 20%的公

31、摊计，折 合建筑面积单价为 9600元/ 平米，如果这个价格包含了开发商合理的利润要求和必要 的成本支出，那么开发商的目标价格与我们分析的价格比较吻合，这个价位所面临的 市场风险和与机会成本都将是最低的3、经济模型分析项目市场竞争模型分析一：高档字楼和中档写字楼竞争模型高档写字楼（竞争项目）本项目户型面积300 m2300 m2拟定均价12000 元/ m9600 元/ m拟定物业费3.5元/ m /月2.8元/ m /月总房价3600000 元2880000 元一次性（建议98折）3528000 元2822400 元按揭首付款（首付4成）1440000 元1160000 元贷款金额216万元

32、172万元月供金额（6成10年）23604元/月18796元/月拟定月租金120元/月？m96元/月？m月净剩租金11346 元9164 元投资回收期限10.6 年10.5 年纯写字楼： 月 供金额=216 X 109.82=23604 元月净剩租金=36000 23604 1050 (物业费)=11346元 投资 回收期=1440000 -( 11346 X 12) =10.6 年本项目： 月 供金额=172 X 109.82=18796 元月 净 剩 租 金 =28800 18796 840 ( 物 业 费 ) =9164 元投资 回收期=1160000 -( 9164 X 12) =10

33、.5 年模型说明：1 、模型建立在完全竞争的条件下，假设该区域保持目前的租金水平不变的情况下。2、假设区域环境、市场条件、供需水平不发生变化的基础上。3、租金水平最终受项目本身的影响， 可能存在上下浮动的空间， 投资回报也随之浮动项目市场竞争模型分析二：与低档产品租赁竞争模型购买本项目写字楼租赁低档写字楼户型面积300 m2300 m2销售价格9600 元/m/租赁价格/84元/ m2 /月物业费2.8元/ m /月含在租金内实际月付金额19636元/月25200元/月1、以本区域调研项目中租金价格底线为基准，核算同等面积（300 m）,租赁低档产品月付25200元，购买本项目月付19636元

34、。说明2、租赁低档产品10年租金为300万,已超过购买本项目总价。3、对于成长型企业置业升级的需求来讲，本项目具有相当的市场吸引力。购买本项目：总 价=300 m2X 9600 元/ m2 = 2880000 万贷款金额（6成10年）=288万X 0.6 = 172 万首付金额（4成）=288万-172万=116万月供金额（6 成 10 年）=172 X 109.82 =18796 元物业费/月=2.8 X 300=840元实际月付金额=18796+840=19636元租赁低档写字楼：月租金=2.8 元/ m2/天X 300 m2X 30 = 25200 元10 年租金=25200 X 12X

35、 10 = 302 万元项目市场竞争模型三：与中、高档产品租赁竞争模型购买本项目写字楼租赁中、高档写字楼户型面积300 m2300 m2销售价格9600 元/m/租赁价格/4元/ m2 /天物业费2.8元/ m /月含在租金内实际月付金额19636元/月36000元/月1、同区域范围内租赁高档写字楼在剔除物业费的情况下，实际每月需付租金36000元。2、根据拟定销售价格购买本项目写字楼，同等面积每月月供金额和物业成本共计19636说明丿元。3、同等面积比较，企业购买本项目写字楼，既能减少经营成本，又能增加企业固定资产。4、从财务管理的角度考虑，购买本项目的经济效益更加明显。购买本项目：总 价=

36、300 m2X 9600 元/ m2 = 288 万贷款金额（6成10年）=288X 0.6 = 172 万首付金额（4成）=288万-172万=116万月供金额（6 成 10 年）=172 X 109.82 = 18796 元物业费/月=2.8 X 300=840元实际月付金额 =18796+840=19636元租赁高档写字楼：月租金=4 元/ m2/ 天X 300 m2X 30 = 36000 元10 年租金 = 3600 X 12X 10 =432 万元通过以上经济模型分析，可以一目了然的看到本项目在性价比方面所具有的比较 优势。作为购买者，不论是自用还是投资都具有较高的经济回报，市场前

37、景较好，这 也是近年中低档写字楼热销的根本原因。第二篇 策略篇一、产品策略东塔作为住宅部分已经先期推向市场，现在需要重点考虑的是西塔与东塔之间如 何保持整个项目的协调一致，又兼顾西塔作为品质较高的写字楼在市场上不会受到东 塔太多的负面影响。重点要从以下几个方面结合产品策略整体考虑：功能上应该更加完善，包括办公、酒店、休闲、娱乐多重功能集于一身。比之 东塔仅突出商住、投资价值概念在功能上有一个全面的升级。我们建议，在一二层以 餐饮、娱乐等行业为考虑重点，突出对写字楼和酒店的配套服务的功能，以及对区域 市场的服务功能。三层会所的辅助概念应当弱化，因为本项目地处繁华闹市，来往的商务人士较多， 应突出

38、商务概念和气氛，结合一二层商业作全盘考虑。以服务和休闲为主体，自营或 与其他公司合作经营都可，但应明确经营方侧重服务概念。酒店在营销模式上可以采取“产权式酒店”的策略，对缓解资金压力，和后期 获得较高的经营回报都有帮助。同时，酒店概念又可以促进写字楼和商业的销售。写字楼产品，所具有的开间大、进深小、采光面大等特点，促销中强调“健康” “环保”“绿色”等概念。在产品包装上提升档次，回避层高低的弱势。同时也拉开 和东塔在产品方面的竞争。在具体操盘过程中，建议先保留一到两层楼层较好的整层，以应对整层购买的客 户。其他以零散销售为主，但也不排除整层或半层购买的客户。具体的操盘思路和策 略将在今后的合作中逐步体现出来。价格策略项目总体量较小，很难支撑较大的广告费用支出；同时为了尽可能缩短项目的销 售周期，减少市场风险和其他风险，本项目不宜采用低开高走的价格策略，比较现实 可行的策略是制定一个市场机会较大的价格，在这个价格的基础上根据市场反应作适 当的小范围调整；同时，采取一些相应的价格优惠手段，以吸引市场注意力。三、 推广策略主题形象诉求建议建议结合本案产品定位，重新赋予并强化本案鲜明的市场形象，为项目营销推广 制造强大声势。以下从多个角度提供若干主题形象诉求建