企业战略-现阶段中国民营企业品牌塑造浅析.doc

1、企业战略 -现阶段中国民营企业品牌塑造浅析【摘要】进入二十一世纪，市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争进展。创建强势品牌，提升企业竞争力成为众民营企业家的妄图。本文第一从分析新经济条件下市场环境变化入手，凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的，它是一个系统工程，存在两重性：过程的艰巨性，目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难，本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。【关键词】品牌强势品牌品牌形象品牌塑造 1【 Key words】Surging brand; Image of the brand; the brand

2、molding【文献综述】一、本文写作目的与意义品牌，关于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有专门多难以言喻的东西。关于它 ,我们更多的只是感性方面的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的摸索和认识。美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点：第一， 能够使销售者比较容易处理定单并发觉一些咨询题。第二， 能够为产品的专门点提供法律爱护。第三， 能够吸引忠实的和有助于公司的顾客。第四，有助于细分市场。第五，有助于建立公司形象。在二十一世纪，市场竞争的终极确实是品牌的较量。以后的市场营销是跨过国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等

3、于拥有了竞争的资本。 这一点，正如闻名美国广告研究专家 Larry Light 所言：“以后的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何进展、强化、防卫等治理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯独拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。 ”1在以后的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提升销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌塑造对现代企业专门是民营企业来讲有着非同平常的意义：如有利于构建企业的核心竞争力；塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升；提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必定结果。我国相当一部分民营企业

4、已完成了原始积存 ,在经历了成本优势、质量优势两个时期的残酷竞争之后 ,纷纷走上了品牌塑造的道路。从理论方面来讲，在国内关于品牌的研究领域中，有关民营企业品牌塑造的研究理论较少；从实践方面来讲，尽管民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，然而他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程 ,急功近利，结果是欲速而不达。因此，关于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。二、国内外研究成果从国内外学术界和产业界的研究成果考察，如何创建品牌这一咨询题 , 差不多引起了越来越多的讨论。国外的理论研究成果来看，在该领域差不多发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比

5、较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（ Leslie de Chernatory） 1998 年在英国出版的论文集汇编，书名为品牌治理。这本论文集汇编了自 1955 年至 1996 年在国际闻名学术刊物上发表的有关品牌治理的论文。如汇编了 1955 年发表在哈佛商业评论上有关品牌研究的早期论文产品和品牌 ，汇编了 1996 年发表在英国治理杂志上的论文品牌治理的漫长历程 。另一本是由凯文 ?莱恩 ?凯勒（Kevin Lane Keller ）1998 年出版的战略品牌治理品牌资产的制造、衡量和治理。明显，国外对品牌治理理论的研究始于 20 世纪 50 年代，要比始于 20 世纪

6、90 年代的中国学术界早 40 多年，其中有许多研究成果值得我们借鉴。许多外国学者之因此研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。舍思、纽曼和格罗思（ Sheth,Newman ,Gross, 1991） 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（ Theory of Consump-tion Values），指出了阻碍消费者选择产品的五种消费价值。它们分不是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为： （1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数； （ 2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的

7、； （3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发觉，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的奉献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，讲明了受到消费条件的 * 与对新奇的追求 ,一些消费者什么缘故要保留对全部品牌产品的选择权，而不情愿连续地购买同一种品牌产品的现象。 2为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来明白得顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼（ Reynolds，Gutman, 1988）讲明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询咨询调查消费者对产品特性的联想与追求，这能够关心企业有针对性的

8、创建消费者所喜爱的品牌。 阶梯方式有三个步骤 : 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法 ,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法 ,第三步是了解消费者的价值观。3柯林斯和波勒斯（ Collins，Porras, 1996）发觉，制造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对以后的展望。这能够用来团结公司职员，提供消费者所期望的产品价值。 4还有有关品牌理论的观点（ the concept of postmodernism 2001 年第 1 1 期商业评论）认为：顾客将被过多的信息所埋住， （布朗： Brown, 1995）。这就要求采纳一种新的品牌创建方法：注重创建品牌形

9、象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并制造专门强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的通过过滤的令人愉快兴奋的仿照榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期躲避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。上海外国语大学国际经济贸易治理学院的何建民教授的西方理论述评指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了连续研究的良好基础。三、本文要紧观点及创新之处本文架构要紧遵循提出咨询题分析咨询题解决咨询题这一思

10、路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情形下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。本文结构要紧有六部分。第一是引子。这一部分要紧对民营企业现状进行概况介绍，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始，将咨询题提出。对现时期民营企业内外背景分析，讲明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分要紧分析咨询题。从认识和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清晰的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分，解决咨询题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出有关的看法和建议。第六部分是终止语。与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以讲明。本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研究大多是从企业整体动身，未能体现民营企业自身特点；或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研究。关于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此，从民营企业角度动身，按照民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析，从而提出一些看法