第二讲市场营销战略(市场营销管理,北大符国群)

1、市场营销战略Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术产品 服务 品牌 价格 促销 分销Context市场营销战略的4个基本问题我们的目标是什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争者？我们如何取得竞争优势？（定位）公司战略业务单位（SBU）产品、品牌或市场市场营销战略：现代的观点市场营销战略购买者行为竞争优势 Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApeti

2、torDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantageVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitCostCostCostCostCostCostPric

3、e to Customer二、市场营销战略：环境分析Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行业现有竞争者潜在进入者替代品购买者供应商公司SBUOfferings顾客目标、价值导向、业务组合分析战略资产与核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 毛利销售量收益生产营销研究与开发成本利润市场渗透 市场开发产品开发 多角化产品与市

4、场矩阵现有产品新产品现有市场新市场 报酬 稳定 税收 地位 报酬 就业 权力 工作 贷款 满意 公平 支付 生意 管理层 就业不 的延续 政府 员 受歧视 品质 供应商 工 弱 服务 顾客 公司 小团体 价值 社 就业 股东 信 区 环境保护 贷者 红利 利息 资本增值 资本的安全性 投资的安全性 公司利益方和它们的期望 公司目标：失衡与容忍域公司目标：失衡与容忍域股票收益 业务增长 股东价值 环境 品质与 关切程度 服务 员工 风险 激励 市场份额 的减小 失衡域 容忍域选择何种市场导向？选择何种市场导向？Market leaders pick one of these discipline

5、s and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong, central authorityand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“o

6、ne size fits all”Product LeadershipNurture ideas, translate theminto products, and market them skillfullyActs in an ad hoc, organic,loosely knit, and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsuccessExperiments and thinks “out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutions

7、and help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source: M. Treacy and F. Wiers

8、ema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995BCG业务组合分析法业务组合分析法3?相对市场份额相对市场份额StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687市场增长率市场增长率GE业务组合分析法业务组合分析法液压泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动隔板活动隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全阀安全阀市场吸引力市场吸引力市场吸引力与竞争实力的构成要素市场吸引力与竞争实力的构成要素 构成要素 评分等级(1-5) 权数 价值 市场规模 市场增长率 市场 毛利率 吸引力 竞争强度 技术

9、要求 环境影响 其它 竞争 市场份额 实力 产品质量 品牌影响力 分销网络 促销力量 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors公司分析：SWOT（Extended) Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable

10、 factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment analysis (4Cs)优势与劣势分析优势与劣势分析(一一) 强度 重要性 特强 强 中 弱 特弱 高 中 低 营销能力营销能力 公司与品牌知名度 市场份额 品质 分销效率 销售队伍 地理覆盖面 资金能力资金能力 筹资能力 现金流 资金稳定性 优势与劣势分析优势与劣势分析(二二) 强度 重要性 特强 强 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技术装备 规模效益 生产能力 劳动力 及时生产的能力 组组织织能能力力 领导洞察力 员工奉献精

11、神 应变能力 三、市场营销战略：竞争者分析三、市场营销战略：竞争者分析识别公司的竞争者识别竞争者的战略与目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式选择竞争者以进攻或回避分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤识别公司的竞争者识别公司的竞争者同行是冤家 行业观点满足相同消费需要的公司 市场观点五大竞争力量 Porter 的观点谁是我们的竞谁是我们的竞争者？争者？识别公司的竞争者（续）识别公司的竞争者（续）新的进入者或替代品新的进入者或替代品（寻求多样化的公司或拥有新的技能并可应用于本行业的公司）行业竞争行业竞争战略群体战略群体战略群体是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业牙膏市场竞争格局牙膏市场竞

12、争格局顾客细分产品细分普通牙膏 含氟牙膏胶体牙膏带状牙膏吸烟者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 儿童/少年 19-35岁 36+识别竞争者的战略识别竞争者的战略联合航空公司和新加坡航空公司战略比较联合航空公司和新加坡航空公司战略比较业务战略营销财务人力资源基于广泛的航线覆盖，在多个市场赢得竞争优势基于独特、优质的服务和溢价，在选择的航线上赢得优势 联合航空公司 新加坡航空公司大量、低价、快速增长大胆、

13、充分利用竞争性的个人激励高价值、高价格有限成长保守、无债务合作性的公司范围激励评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评价在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评价关键因素财务强度研究与开发营销网络快速反应能力本公司竞争者A竞争者B竞争者C识别竞争者的反应模式（一）识别竞争者的反应模式（一）分析竞争者的反应模式，涉及如下问题：竞争者是否满意它现在的位置？竞争者最可能的行动或战略改变是什么？竞争者的薄弱之处在哪里？竞争者何时最可能作出最猛烈也是最顽强的反击？识别竞争者的反应模式（二）识别竞争者的反应模式（二）常见的竞争者反应类型：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者获得竞争性情报获得竞争性情报从公开出版物获取有关市场和竞争者的信息从新招募的职员和竞争者的职员中获取情报从与竞争者有业务往来的中间商或营销中介那里获取竞争