老年人保健药消费行为分析及营销对策制定

1、1.你了解顾客吗？你了解顾客吗？2.你了解老年人吗？你了解老年人吗？3.老年人生活保健心理倾向与对策老年人生活保健心理倾向与对策4.老年消费者的心理特点老年消费者的心理特点5.购买商品时考虑因素购买商品时考虑因素6.老年消费者的购买动机老年消费者的购买动机7.老年人消费行为特征老年人消费行为特征8.老年人消费行为的演进历程老年人消费行为的演进历程l中国药业2002年6月20日载文认为：随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1508 亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%,是1980年70亿元的25倍,平均年增长率

2、13%。2002年达2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元！l 我国现有老年人1.3亿,全球老年人高达5.8亿!l 老人阶层,是个健康观念越来越成熟、经济收入越来越稳定的阶层，因此，必然是个购买力旺盛的庞大的医疗保健品的消费群体。l 在产品的推销活动中，能够在最短的时间内洞察顾客心理，采取相应的措施，树立起营销员及产品的形象，从而引起顾客对产品的兴趣，进而促进顾客的心理变化，最终实施购买，是一种技巧，也是一门学问。l 顾客的心理状态是因年龄、性别、职业、经济条件、文化修养、阅历、爱好、性格等方面而各不相同的。l中老年人在

3、想些什么？l他们在干些什么？l他们都缺些什么？l他们想说什么？l他们想干什么？l他们想要什么？l希望青春再现：喜欢回忆过去青春风采并采取有效措施,让自己尽可能的年轻一些，是不少女性中老年人的心态。l对策：l以事实证明你的产品有焕发青春的功效， 是最聪明的推销话术！一、健康方面一、健康方面l他们人人都希望自己保持健康：l不遭受痛苦l不拖累子女l享受天伦之乐l对策l生动讲述保健与享受生活的关系l讲述自己健康是子女最大的心愿l 高血压、糖尿病、顽固性失眠、关节炎、肩周炎等慢性病的 痛苦长期折磨着中老年人的身体和灵魂，他们恨不得有什么灵丹妙药能够使自己迅速解除病痛的折磨而不惜重金！l对策l“1”和“0

4、”的故事 健健 康康金钱金钱职位职位家庭家庭名利名利l过去许多美丽的梦想因为政治、经济、环境、职业等因素的制约未能实现，是许多中老年人深藏心中的遗憾！l感叹不已！l对策l引导他们：现在有条件了，但是人却渐老了；如何才能使自己60岁的身体有30岁的心脏、40岁的精力、50岁的容颜呢？l科学研究证明：人的寿命完全可以达到120-150岁的，关键是保健！l中老年人几乎 都恐惧死亡，他们经常恐惧地叹息同学、同事、朋友、亲戚的去世并自然在心底里联想到自己l对策l不要直接与他们单独谈论死亡的话题；l谈一些鼓励他们积极向上的话；l以自己的爱心打动他们l喜欢独立自主l许多中老年人喜欢独立自主，不喜欢他人干预自

5、己的思想、经济、婚姻爱情及生活习惯l对策l摸清他的心理，顺着他的思想倾向和他沟通；l赞扬他的为人；l支持他的想法。l中老年人年龄大了，资格也老了，喜欢别人象过去自己有职有权有能力时一样尊重自己；l惟恐别人嫌自己老了，不中用了。l对策:l极力地、真诚地尊重他们的人格、感情、习惯；l赢得他们的好感；l中老年人的感情需求压倒经济需要；l今后，经济条件好的中老年人会越来越多，他们不一定缺钱；l陈红的常回家看看会感动全国的中老年人。l对策l家访时，带一份带着 温馨情谊的小礼物；l俗话说：瓜子不饱暖人心；l要成为他们的“子女”。关心他 赞美他迎合他l喜欢有人呵护l喜欢有人陪伴l希望老伴年轻健康l喜欢接近年

6、轻漂亮的异性l喜欢对自己好的人l希望子女幸福l留念过去喜欢的东西l喜欢别人同情、理解l中老年妇女喜欢嫉妒异性l喜欢热闹l喜欢娱乐l喜欢忆旧l喜欢旅游l喜欢传统的东西l喜欢新奇l把联谊会办成中老年人俱乐部l让他们尽情的歌唱、欢舞l成为他们最好的倾诉对象l帮助他们实现心愿l在联谊会上播放在联谊会上播放红梅赞红梅赞等老歌等老歌l给他们讲健康新闻l喜欢家族聚会l喜欢亲友聚会l喜欢老人聚会l抓住机遇l插上一足l茶馆、书馆、小戏院、街头巷尾等地方，都是老年人聚会、交流思想、排除寂寞的好地方。l认真策划l质优价廉、便宜实惠的心理需求；l质优物美的高科技心理需求；l健康第一的心理需求；l攀比心理的消费心理l算

7、一笔账l权威论证l宣传到位l介绍其邻居用后感受l实用性l质量可靠l方便实用l经济合理l舒适安全补偿性消费补偿性消费l随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。l感觉型顾客 l 视觉型顾客l 听觉型顾客l1. 在购买方式的选择上l2.在购物的陪伴方式上l3. 对于广告对老年消费者的影响程度问题特点：l心理惯性强l价格敏感度高l注重实际l补偿

8、性消费特征特点：l消费观念年轻化l消费心理成熟化l家庭角色弱化l补偿心理强化l“隔代”消费比重大产品策略产品策略 老年消费者在选择保健品时，产品可靠性和企业诚信度的衡量对购买起着决定性的作用。 由此企业在开发老年产品时，要从产品整体概念出发，在研究老年消费市场特征和消费心理的基础上，切实开发出适合老年消费者的真正具有保健功能的产品。 同时，产品必须以质取胜，以质量缔造品牌知名度，提高产品科技含量。 其次，在品牌策略上，依据老年人认同品牌的特点，以品牌延伸策略为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和声誉，推出符合老年人需要的新产品。 在品牌名称的选择上力求做到易记易念易辨认。 最后，

9、在包装策略上，由于老年人不追求产品外形奢华，注重产品的内在特性，强调产品是否实用。因此，企业应采取简便实用的包装，标签说明应简洁明了。l价格策略价格策略 l 大部分老年人比较注重节俭，因此企业在制定保健品价格时，应实行优惠的定价策略。但是由于文化程度及经济收入不同，老年人对产品价格的认同倾向和程度并不一致。因此，企业在制定价格时应根据老年消费者的不同需求层次制定不同的价格，最主要的是遵循经济实用的原则。l (1)面对一般老年消费者应采取薄利多销策略。目前我国老年人的人均收入水平低于社会平均收入水平，所以他们对产品价格是很敏感的，他们希望用有限的收入满足自己更多的需要。因此企业应在保证产品质量的

10、基础上实行薄利多销的价格策略。l (2)面对高收入的老年消费者应采取高价位策略。高收入的老年人对产品更多看重的是产品的质量而不是产品价格。再则老年人“优质优价”“一分价钱一分货”的心理，也使企业不能仅靠物美价廉取胜。所以，对面向高收入老年人的产品应采取高价策略，满足他们物有所值的心理需要。l (3)面对市场竞争者应采取灵活性策略。一是产品差异化定价策略，二是产品价格组合策略，三是折扣价格策略，即在节假日适时实行让利打折销售，吸引更多的老年消费者。灵活性策略的目的更好地满足老年人的消费需求。l渠道策略渠道策略 l 老年人的消费水平参差不齐，但对产品需求量很大，因此企业应考虑扩大中间商的规模和数量

11、。并且老年消费者的体力相对以前有所下降，且行动不便，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品。l 所以企业在选择销售渠道时就应该以便利老年消费者为出发点，可选择在老年人口密集的居民区或其经常集中的地方销售产品,开设老年保健品专卖店、便利店等则更有利于老年消费者购买保健品，而且产品的销售渠道变宽、变广，从而增加老年消费者的购买机会 。l 另外，在农村，由于老年人的收入更低，应采取短渠道分销策略，尽量减少中间环节，降低流通费用，减少老年消费者的负担。l促销策略促销策略 l 促销策略主要是指通过广告、销售促进、人员推销和公共关系与宣传等方式促进销售。l 老年消费者空闲时间较多，习惯收听广播、收看电视，它们是老年消费者最为依赖的信息来源。广告是营销的一个有机组成部分，应该先有营销思路再有广告投放，否则就是本末倒置。l 过多地投入广告，而缺乏独特的营销理念贯穿始终，市场的红火绝对是短期的，繁华过后，产品将会滞销，甚至走向衰落。l 在促销现场应实事求是地宣