《电子电器产品营销实务》02 DVD播放机营销

1、2009-7-1任务二任务二DVD播放机营销播放机营销v本模块以DVD播放机营销为载体，介绍如下内容：v DVD播放机的产品卖点；v 市场营销理论之二：目标市场营销战略；v 市场营销实务之二：营销导购人员如何了解自我。v另外，还链接了DVD播放机的工作原理、典型特征、使用维护方法、与彩电匹配的注意事项等基本知识。导 读2009-7-1第一部分第一部分教教 学学 组组 织织 目的要求v 了解DVD播放机的产品卖点。v 理解目标市场营销战略及营销导购人员了解自我的方法。v 学习分析案例中金正DVD进行市场细分、实施目标市场战略的营销方法。2009-7-1第二部分第二部分教教 学学 内内 容容一、D

2、VD机的产品卖点v任何一种电器产品之所以能够为消费者所购买，其必然有着一个或几个能够满足消费者的某种需求的功能，我们称之为卖点。营销人员准确把握卖点，是其开展营销活动的前提条件和关键环节。二、营销理论之二：目标市场营销战略目标市场营销的构成序 号要 素内容市场细分企业根据顾客所需要的产品和市场营销组合将市场分为若干个不同的顾客群体目标市场选择企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场的行为市场定位在目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势地位的行为1市场细分的依据细分标准具 体 因 素应 用 举 例地理标准按地理位置细分如东部、中部、西部等。

3、有的城市有自己的地方电视台，有的地方却没有，使得零售商很难把商业信息传给附近的消费者按人口多寡及密度细分以人口密度分出城市、郊区、乡村市场。人口密度大的地区，市场容量大，反之市场容量小。如海尔最初在上海推出迷你洗衣机，就是考虑了人口因素按气候细分自然气候不同影响消费者需求的反应。南北气候不同，对空调的需求就有很大的差别人文标准按年龄细分可分为儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场。如爱国者推出了一款集亮丽外形和强大功能于一身的MP3随身听F008，其独特、冷艳的造型满足了年轻一族对MP3产品的个性化需求按性别细分划分为男性市场、女性市场。如高端手机客户细分男女，因为男士和女士在手机机型和

4、功能的选择上都表现出很大的不同，女士手机以小巧、时尚为主，而拥有大功能的高品质摄像智能手机则成为男士的首选按收入细分收入不同，直接影响着人们的消费需求和购买行为。如美国人按收入的多少将消费者分为7个阶层，且每个阶层的人对汽车、服装、家具等都有较大的不同偏好按职业及教育状况细分职业和教育状况影响消费需求。如恒基商务通隐形手机，是针对社会精英阶层而生产的智能商务手机，除了拥有高精度数码相机、高清晰MP4电影播放以及海量存储、超大高精屏幕之外，最为核心的是具有的独一无二的“智能防盗、远程遥控、防止骚扰、资讯保密”4大核心功能心理标准按生活方式细分人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。如时

5、尚高端的消费群体，会尽快买到最新款的电子产品；而对价格敏感的消费群体，产品更替，产品价格下降时，选择时机购买性价比高的电子产品按利益追求细分根据顾客从产品中追求的不同利益分类。如牙膏顾客所追求的利益有4个方面：经济、保健、美容和味道，而追求预防蛀牙的利益者多数是大家庭2目标市场的选择无差异市场策略定义只推出一种产品，采用单一的营销组合，力图吸引所有购买者的策略。整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和策略去迎合大多数的顾客适用范围适用于市场上在一定时期内供不应求的产品和一些具有广泛需要且变化不大的日用品等。如早年福特汽车公司只生产和销售一个型号、一种颜色的T型汽车优点节省费用，有利于

6、产品以廉取胜缺点难以适应不断变化着的市场需求，容易在激烈的市场竞争中失利差异性市场策略定义建立在细分市场基础上，推出多种产品、分别采用不同的营销组合以吸引各种不同的消费者群体的策略适用范围适用于挑选性较强的商品和市场供过于求的商品等。如各种家电产品优点能够更好地满足不同消费者群体的需要，扩大产品销售的总量缺点经营总费用较高，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用密集性市场策略定义集中力量选取一个或少数几个细分市场为目标市场，采取一种或少数几种营销组合，以吸引特定的消费者群体的策略适用范围适用于竞争性强的商品，特别适宜于中小企业采用。如山东九阳小家电有限公司以生产豆浆机而成功进入小家电

7、市场优点扬长避短，迅速开拓市场，有利于提高企业的竞争能力、节约费用、增加盈利缺点市场风险较大，一旦目标市场未挑准，就会给企业带来巨大的损失3市场定位的方法策 略定 义适 用 情 景应 用比附定位以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位适用于市场挑战者，采用跟随策略的品牌其目的是通过竞争提升自身的品牌价值与知名度。如使用“宁城老窖塞外茅台”的广告诉求来定位利益定位指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有说过的，独一无二的产品能提供比竞争对手的产品更好、更特别的功效可突出品牌的特点和优势，以便消费者选择商品。如摩托罗拉向目标消费者提供的利益是产品具有“小”、“薄”、“轻

8、”的特点；而诺基亚则声称产品“无辐射”策 略定 义适 用 情 景应 用市场空档定位企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略市场上竞争者少，或还没有如山东九阳电器研发生产豆浆机，很快在市场上获得了知名度高档次定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位该名牌的产品价格高昂，无法用单纯的物质价值来衡量如TCL手机走高端路线，曾推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一颗耀眼的新星，独领风骚，其当时的“真钻品位，至尊豪迈”的高档次定位，尽显其豪华气派性价比定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别产品确

9、实具有质优价廉的特色，否则性价比优势就会不攻自破如戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”都是性价比策略的应用类别定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品进行明显的区分，或将自己的产品定位为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位新品牌或新功能产品初上市如在PDA行业里，商务通运用此定位，“手机，呼机，商务通一个都不能少。”给消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA三、营销实务之二：营销导购人员了解岗位v古人云：“知己知彼，方能百战不殆”，也有

10、人说：“商场如战场”。要在营销活动中取得成功，营销人员的基本特征和职业品质尤为关键，这就是“知己”，即了解岗位。1营销导购人员的基本特征序 号特 征基 本 要 求必胜信念和旺盛斗志人们常说某个人思想上坚定，就是指此人绝不会让逆境和失败影响他做好工作和夺取胜利的决心。营销导购人员在营销工作中，困难是很多的，如果意志不够坚定，干不了多久就会半途而废。因此，营销导购人员应该具有必胜的信念和旺盛的斗志，才能排除和克服工作中出现的各种困难灵活思维和谈话技巧在营销活动过程中，营销导购人员还必须具备灵活多变的思维方式和谈话技巧。通常顾客在接受营销导购人员的咨询和服务时，往往对营销人员的态度非常敏感。营销导购

11、人员可把自己的意见作为一种看法讲出来，不必要求听者绝对认同。不过，在介绍产品优点时却不用客气，这时必须保持坚定、明确的立场，只有理直气壮地介绍优点，才能唤起顾客对产品产生信服的感觉序 号特 征基 本 要 求诚实可信和言行一致要让客户感觉到营销导购人员是诚实可信的。尤其对营销导购人员来说，诚实可信具体表现在实事求是、不说大话，例如，如果对客户说“星期天晚饭前把产品送到家中”，就必须遵守许诺，哪怕放弃休息时间也要向客户兑现学会忍耐和与人友善作为一名优秀的营销导购人员，同时也是一名灵活的交际家。其不但表现为会因人而异、适其口味地谈话，而且还表现为能将自己想说的而不适合说的话强咽下去。因为客户随时都会

12、抓住“把柄”而讲出难听的话，使得你总想进行激烈的反驳，但“老练”的营销导购人员会把到了嘴边的申诉之词咽回去，因为顾客一般都喜欢那些不但善于讲话，而且善于听别人讲话的人。所谓善于听，就是聚精会神地聆听，并不断点头示意表示理解，不会轻易打断对方，尤其是不会乱插嘴。如果我们善于让客户把话讲出来，那客户也会允许我们畅所欲言，客户讲得越多，我们了解的情况也就越多。切记：一直不停插嘴的人是探测不到“军情”的尊重他人并尊重自己在营销导购人员的社交能力方面，灵活的基础并不是虚伪，而是对客户的尊重。一流的营销导购人员都有一个明显的特点，那便是他们善于发现别人的优点。他们心胸宽广，其原因是他们象尊重上帝一样尊重任

13、何一个顾客切忌浮躁并踏实肯干许多收获需要时间才能体验并获得。比如营销导购人员的能力、收入及待遇的提高等，而浮躁经常会破坏冷静的判断，只有尊重工作、认真工作、踏实肯干，才能在营销实践中觉悟、进步2营销导购人员的职业品质序 号特 征基 本 要 求坚忍坚忍是决心和毅力的组合，这是成功所必不可少的品质。一般而言，每一笔交易的成功都不是一帆风顺的，可能要经过多次反复，如果营销人员碰到客户说“不”之后就轻易放弃，就不会有出色的业绩，坚强一些，忍耐委屈，很多时候会得到顾客的肯定热情热情常常会在成败之间力挽狂澜。热情具有感染力、亲和力，营销人员的热情易唤起顾客的热情响应诚信顾客的信任是再次成交的基础。营销导购

14、人员提供的产品不一定要是最高质量或最具特色的，但一定要做到言而有信。所提供的服务并不一定是最快的，只要在许诺的时间内及时提供给客户即可，切忌言过其实。诚实反映在营销导购员与顾客交往中的率真上，诚实表现、诚恳相助，不做出违心的许诺。营销人员往往会因诚实而与顾客建立起长期的信任关系乐观乐观是自信的一种反映，随着成功营销经验的不断取得，导购人员的自信也将随之增加。乐观的态度将使营销导购人员更具感召力创新创新要求具备想象力。想象力是营销导购人员能够创造性地开展业务工作的能力，任何导购员都按规程行事，进行常规工作，但只有具备想象力的导购员，才能做出与常人不同的行为举止，打破常规。想象力使营销导购员能通过

15、眼睛来看待问题，想出新的方法来解决问题，用独特的视角解释产品的新用途，用新的展现方式凸显产品的优点2009-7-1第三部分第三部分案案 例例 讨讨 论论一、案例v金正DVD精耕细作细分市场得实效二、讨论v请结合案例讨论：v请结合案例讨论：v 金正DVD销售为何采取市场细分的策略？v 案例中，金正DVD依据哪些标准进行了市场细分？2009-7-1第四部分第四部分知知 识识 链链 接接一、DVD播放机的工作原理vDVD播放机目前包括视频的DVD Video Player和音频的DVD Audio Player，现在大家常见的都是DVD Video Player，用于回放高画质的DVD影碟。 v作为

16、一台典型的DVD播放机至少应该包括两个核心部分：解码芯片和机芯。解码芯片的作用是对激光头读取的信号进行解码处理，它的质量好坏直接影响到图像清晰度的高低、音频处理是否100%数字化等各项功能。二、DVD播放机的典型特征序 号档 次典 型 特 征顶级DVD机采用两个独立的激光头，读取时互不干扰，可获得最佳的拾取效果。数字电路、伺服电路及音频电路拥有独立的整流器及滤波器，将各电路分离处理，减少互扰。纠错能力极强，遇错误信息可顺利通过。音频采用美国BB公司技术，卓越的音质可与高档CD机相媲美。元器件多为“发烧级”用料。外观厚实、稳重，抑震效果相当出色。由于成本核算原因，内置AC-3解码器不会做得很专业

17、，达不到理想的音频效果，故顶级DVD机都将此功能省去中高档DVD机中高档DVD机功能较齐全，一般装有内置AC-3解码器，可以采用5个或6个分离的输入端子直接连接功能。色差视频输出端子与电视机色差输入端子相连接，大大降低了一般电视机受混合视频信号影响所产生的画面干扰。色差视频信号可确保比合成视频或S端子视频信号更加精细微妙的色彩再生，能大幅提高DVD的画面质量。所选机芯要比普及型DVD机芯稳定，电路用料更考究一些普及型DVD机顾名思义，普及型DVD机主要是具备了DVD机最基本的特征。如多角度、多语言、多字幕、碟片锁定、DTS输出、光纤同轴输出、卡拉OK等基本功能。由于制作成本所限，绝大多数不带内

18、置AC-3解码器和色差视频输出三、DVD播放机的使用维护方法v1日常使用方法 v2保养维护方法四、DVD播放机和彩电的匹配序 号注 意 事 项注 意 内 容高分辨率DVD机的分辨率都在500线以上，因而与之配合使用的电视机图像分辨率也应在500线以上，才能取得理想效果。目前小屏幕普通电视机的分辨率处在350480线之间，解像度大大低于DVD机，只有部分新型的29英寸以上大屏幕平面彩电的分辨率能接近500线图像失真率小普通电视机的屏幕弧度使边角变曲较大，导致图像扭曲、反光、串色，失真度大。新型纯平彩电屏幕完全没有弧度，反光率极低，无论从哪个角度（正面、侧面）看，影像与文字皆不弯曲失真。平面彩电的电子枪焦距较长，聚焦精度比普通彩电高出2%，能有效抑制影像歪曲和色彩重叠现象有多功能接口首先应有可接入DVD机的输入端子。端子可将视频信号中的亮度、色度信号单独输入，互不干扰，令图像还原更精确。另外，还应有AV麦克风接口、外接音箱插口等序 号注 意 事 项注 意 内 容伴音效果佳有立体声高频输入，有数