银川市紫檀水景营销推广计划

1、 紫檀水景营销推广计划一、策划原则 对于紫檀水景的定位系统和营销企划策略，我们坚持： 高品位、高立意的原则；营造一个高尚的地段、一种时尚原生的生活概念。 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，提 高汇融房地产的品牌、紫檀水景产品的品牌！二、项目营销项目SWOT分析优 势S1、环境优势，项目位于宝湖路与庆丰路交汇处，10万平米的天然湖泊华雁湖使这里拥有得天独厚的水景环境。艾依河的贯穿使这里更显灵性。2、良田新华百货购物中心紧邻该项目，购物便利。3、现有楼盘的逐渐成熟和周边楼盘的不断增加，该地区商业等配套一定会日趋成熟。4、价格优势，项目位于金凤区，价格相对便宜

2、，会吸引部分客户。5、升值潜力大，随着城市建设的力度逐步加大，发展潜力也会增加，有眼光的客户群会选择这里。6、周边绿化带很明显，绿色气息浓厚劣 势W1、交通不便利，公交车站距离项目过远，出租车也相对较少，居民出行不方便。2、商业配套单一，带来销售方面的劣势。3、教育等配套暂缺，距离学校距离过远，可能带来销售劣势4、周边有新项目诞生，产生竞争压力。5、距离市中心较远，部分客户有排斥心理。机 会O1、地段升值潜力大，机会颇丰。2、楼盘逐渐增多，将形成居住区，相信营业房也会有一定的发展空间。3、周边道路宽敞，交通环境好。4、政府规划力度会给这里带来一定机会。5、政府绿化带等配套让更多崇尚绿色环境的顾

3、客喜欢。6、亲水生活，是一大买点，满足部分客户的居住需求。7、大型购物中心在家门口附近，带来更多便利与机会。8、随着该地区楼盘的逐渐增多，政府会考虑加开公交车路线。威 胁T1、周边楼盘，带来的竞争威胁。2、交通方面由于缺少公交以及中巴车，暂时会带来一定的销售威胁。3、商业配套暂时不完善，带来销售的困难。4、教育等配套设施也没有，可能带来威胁针对项目的劣势和市场威胁，我们根据销售周期制定出相应的广告策略，按照项目的销售周期进行合理分配和发布。通过深入的产品分析和市场定位，本案一期推广操作已经非常之明确，即： 【 快速抢占市场 】 本项目要到年底完成一期盘量的50，即300套以上的任务。这就要求我

4、们必须找到 快速抢占市场的途径。明确提出本项目营销执行的方法： 第一步，炒作“湖居生活圈”的地段概念，将本案地段定位到“湖岸第一排”。 第二步，分阶段分重点进行市场传播，阐述产品“原生，湖居，健康”的生活以及 产品概念。 第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、持续走高”的 销售手段快速打开市场，积累人气。 按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务： 【 塑造地段生活概念 】 1. 地段是本案最为敏感的话题。 项目建筑的优秀可以在一定程度上弥补地域劣势，无数知名楼盘的营销战例证明了这一 点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑 的战

5、略方向。 因此我们明确界定本案： 【 脱离“城郊”概念，融入“艾依河高尚生活居住带”，为本案提供更高的基座。同 时，凭借“华雁湖，新百超市”营销砝码，吸引市场中上层次的客户源。 】 2. 迅速树立品牌形象 本案的终极目标在于解决10万平方米的盘量，在项目中后期和二期还有更高的利润要 求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要使命： 【 迅速树立品牌形象 】 抢得良田华雁湖居住圈内楼市霸主地位，进而成为银川名盘，这一点在一期运作中显得 相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个 城市进行全方位市场营销。 3. 整体入市策略 本案10万平方米，整盘

6、去化时间估计在2年左右。地域自然资源非常丰富，考虑分期、 分批推出，我们提出如下思路： 一期以整盘概念推出，二期结合自身特点运作，即： 【 紫檀水景主案名品牌 + 二期碧云天案名运作模式 】 紫檀水景主案名：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念， 品牌形象：风格、品质、规模 二期碧云天： 结合分期、依据自身卖点的具体概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明 4. 入市策略要点 4.1 根据本案2年左右的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任 务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一 种时尚品质、一种增值信心。 4.2 本案资源非常丰富，但并

7、不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、 资源推出。必须根据区域面貌改善的进度分期进行多品牌运作。另外一个楼盘品牌长时 间的运作一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此对 于长时间开发的楼盘，主品牌 + 分期案名的模式较为适合，比如：民生城市花园就是 按此思路运作。三、紫檀水景入市困难与策略 1. 本案入市要面对的现实苦难：A 地段概念的转换和周边环境改善B 品牌形象在短时间树立C 较高的总价格下快速去化D 生活配套的不足 总结分析，这四大困难在推广中至为关键，运作中应当努力做到： 1.1 抢时机 目前，银川景观楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性

8、。仅以“艾依水郡” 规划来看，就已经在某些方面大大超过了我们。我们的立意是做【 湖居名盘 】，时间 不抢则很容易变成南城水岸居住潮流的跟随者。 1.2 宣传项目扬长避短 面对竞争楼盘已经树立的品牌力，和楼盘的形象。宣传时必须充分挖掘自身优势与特 点，创造概念。 A 本案的操作：不是简单地卖林荫、临湖居住，而是提出林湖文化底蕴的居住传统。 B 同时与不断成熟的“艾依河高尚生活居住带”结合在一起，解决了地段对生活方式 的支持。 C 由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题 时,应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。 2. 本案总策略 生活方式塑

9、造（林湖文化底蕴的居住传统） 板块启动（华雁湖生活圈） 产品启动（建筑、景观、户型、总价） 2.1 达到紫檀水景总策略，必须解决两个问题： A：地段困惑 地段归属成为营销一大障碍，虽然行政上隶属良田，但与城市建筑楼群存在一公里的心里差距；如果强化华雁湖板块又缩小了客户认知范围，突出良田将面对城郊的巨大风险。 B：产品障碍 二期倾注打造小高层，但在以多层为主的城郊，罕见的小高层对于受众来说有接受上的障碍。 B1: 另外银川市民对小高层住宅还有抵触性： 得房率：普通多层住宅得房率在92%而小高层住宅得房率在75%80%间，也就是 说买同面积住宅即使单价一样3000元/，而实际多层住宅便宜了360

10、540元每平米。 电梯维修费：一般房屋大维修基金只含房屋主体维修费，没有电梯维修费，电梯价 格在50100万左右，一部电梯只能用1525后怎么办？费用谁出，1 7楼住户都不愿出，可住12楼怎么办？要负担多少？ 停电怎么办：有发电机吗？ 物业费： 普通多层住宅物业费在0.3-0.6元每平米，而小高层住宅物业费在1.0-1.6 元每平米，积累起来可是一笔大数字。 2.2 突破方案 A 地段求联： 跳出地段看地段，放大视野扩大领域，面向全市，以贯穿银川新城南北的艾依河为突 破口，随着南北十几公里河岸不断矗立高档社区，这条艾依河高尚生活居住带渐成富 人区的代名词，紫檀水景依托华雁湖融入这条居住带，自然

11、形成“尚品居、高焦点、 大氛围”。 另外搭乘早为人们熟知的艾依河规划印象的火车头，可以节约传播费用，对产品品 质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。 B 小高层诉求益处 1. 视野广阔，在未来楼群中没有几十年居家的闭塞。 2. 采光通风优良，空气清新没污染，一生的健康。 3. 降低物业费，出台电梯维修费处理方案，自备发电机组，售价与普通多层靠近。四、分阶段营销 紫檀水景整合推广通过“一线，两点”的紧密配合，整体时间上按照导入期、销售期、 后续期三个阶段展开。 一条主线： 完整楼盘品牌塑造 完整的开发理念结合社区的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销 售、建筑产品，园林设计，现场视

12、觉规划等项目相关的方方面面。 第 一 点： 有效媒体运作 针对不同消费者，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播 发布有关信息。 第 二 点： 有效的促销策略 促销是实效传播的紧密跟进，重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶 段推出销售利益点。 1. 第一阶段引导期（08.308.8） 这个阶段是蓄势期，概念导入，激起关注，积累客户，制造势能。 1.1 开发商的品牌塑造在导入期，为树立项目形象，加大软性宣传力度，消费者对品牌、品质的看法，是影响 买房选择的极重要的因素，因此地产品质的展示、楼盘品牌的塑造成为导入期重要的策略目标。发展商自身知名度有一定的不足，加深物业品牌形象将是一项重

13、要传播任务。向消费者 传达发展商的实力，与务实、严谨的工作作风、信誉至上、服务社会的经营理念，好的品牌形象是物业质量、服务承诺等诸多品质的保障。另外，发展商在住宅开发领域，探索出来的开发模式和秉持的地产理念，也是导入期软文广告的主要诉求点，加深物业的品牌认知度，提升发展商的品牌形象。 1.2 楼盘的概念塑造 推广【 林湖文化底蕴的居住传统 】和【 原生林湖板块概念 】；引而不发激起人们好 奇和向往，培养和积累潜在目标客户源。战术目标：1. 塑造有传统文化特征的林湖居住生活概念，提高产品立意。2. 地段概念全新诠释，搭乘艾依河高尚居住带”顺风车，给客户坚定信心。3. 引发消费者的广泛参与、关注，

14、让他们先接受概念。4. 不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。 1.3 预期效果 通过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特 征，诱发消费者对紫檀水景生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为 项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。 1.4 广告平面方案 重 心：项目形象成型 要 点：初步导入部分形象广告，为公开发售作预告 投 放：报纸、户外、电梯广告 小样预览：见附件 1.5 工程进度 1） 部分的配套设施如部分园林广场、绿化覆盖等公共部分优先完成。 2） 销售中心的建设与包装已完成，销售中心最好有永久性的园林植被绿化

15、或水景。 3） 建议在销售中心地块，设置代表社区内涵的建筑小品，如传达项目概念的主题雕塑。 4） 工程未完工情况下，考虑样板房（主力户型）的建设与包装，在销售中心完成，视 觉系统完善。 5） 总体沙盘，园林沙盘，分户模型配置到位。 6） 现场视觉规划（VI）部分小品，导示系统到位。 7） 临主要干道的围墙形象完成 8） 黄河路、新城中央道良田路口，大型喷绘广告牌上架。 9） 项目工地工程全面展开看楼通道完备。 1.6 广告配合 1）任 务 利用媒体、现场形象、销售中心、样板间打开项目知名度，让消费者产生期盼心理， 并利用户外广告等酝酿气势。 2）工作重点 销售人员得到位；宣传物料的齐备；导示系

16、统的完善；现场气氛的营造； 新闻炒作，刊登引导性报纸文稿；老总访谈，记者探盘推波助澜。 3）促销策略（关系传播） 促销范例：内部认购限时额外优惠折扣，比如教师节给教师业主折扣，营造销售紧俏 和楼盘业主群的社会形象。 发 布 会：不失时机地发布项目重要利好讯息。 1.7 广告投放安排 1/2版发布 1/4版发布 整版发布月 份x月份日 期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星 期日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二报纸新消息报银川晚报宁夏日报户外黄河路发布新城中央大道发布步行街鼓楼入口广告牌发布机场高

17、速路银川段入口广告发布活动主题认购活动进行中其他发布会进行中老总访谈、记者探盘进行中 2. 强销期（择机开盘）（08.808.11） 强销期内加大促销力度，积累客户达到开盘要求的数量，然后开盘火热强销。 强销期的具体策略需根据导入期的实际执行状况而定，但可按以下思路进行策略调整： 【 制造焦点，吸引市场的注意力 】 重 心：项目品牌形象的提高和加深 要 点：1、运用各类运作手法，撬动市场 2、强调物业的品牌 3、传达楼盘销售信息 投 放：报纸，车体，电视 在项目导入期，内部认购业已结束。进入了公开发售阶段可称为促销期，销售上会有大 量的准备工作要做，故而需要在广告攻势上及时跟进。前期的概念阐述

18、已有了一定的基 础，在这一阶段，由于项目工程进度的原因缺乏足够有份量的具体实景支持，因此对地 段、交通、环境、规划、设计等楼盘的主要卖点可作分别诉求，加深人们对完工后实景 的认识，增强潜在业主的信心的同时，突出我们的主要卖点。 2.1 促销期（08.808.10） 诉求点： 借助个性化表现，传达卖点 做 法： 1、推出一定的优惠计划。 将紫檀水景西边临近加油站的三栋楼，以低于项目每平米均价300元的优 惠价促销，大约是2700/形成购买机会紧迫感，促成旺销势头带动其他 单元楼销售，打出本项目的知名度。 2、结合价格手段的运用，充分造势 3、刊登公开报纸广告，车体广告，电视开机广告饱和传播 4、

19、举办SP与PR活动,现场炒作,发布新闻稿,大量发放宣传品。 2.2 促销期任务 1） 以独特广告表现带动电话来访量增长，抓住有意向的客户实地看房率。 2） 跟踪回访前期意向不定客户，增强其对楼盘质素和前景的信心，达成签订合同。 3） 以攻势广告，塑造独特的物业品牌形象，促成销售高潮及高成交率。 2.3 强销期（08.1009.1） 经过导入期、促销期的市场预热，市场对项目趋向认同，销售也渐入佳境。此时进入 开盘强销期，项目营销的手段更为突出。关于本阶段的广告表现，我们认为可配合销 售业绩高投放高媒介接触率，在全城营造紫檀水景的火热印象，紫檀水景的居住价值 理念盛行的局面，为业主和准业主提供强大

20、的尊崇感觉。 重 心：通过细节的演绎，配合现场销售，完成本年度主要销售任务。 要 点：配合项目的工程进度，理性诉求，以小见大，传达卖点。把握楼盘走势及销 售情况及时调整广告诉求主题。 投 放：持续刊登报纸广告，电视广告、大量发放宣传品。 促 销：与汽车、家私家电、装修等经营机构联合促销，加强SP与PR活动攻势。 效 果：全新亮相，惊爆开盘，大投入全新出展；排山倒海般的公开面市。战术目标： 1、提高进线率、上门率和销售率2、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。3、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘” 2.4 平面设计方案 见附件 2.5

21、广告安排 月 份x月份日 期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星 期日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二报纸新消息报银川晚报宁夏日报户外黄河路发布新城中央大道发布步行街鼓楼入口广告牌发布机场高速路银川段入口广告发布活动西侧三栋楼优惠促销进行中其他联合汽车、装修展示进行中组织业主实地收房观景进行中开发商与业主交流会进行中 1/2版发布 1/4版发布 整版发布 3 持续期和清盘期 （择机推出二期碧云天）（09.109.6） 推广达成首期大部分销售目标后，转而研究尾盘的促销及后期工作的延续。此时适时推 出二期碧云天，一来给降温的项目再加把火，二来碧云天小高层可借公众对紫檀水景的 楼盘印象，继续顺势推广林湖居住概念，事半功倍。 重 心：对物业品牌形象进行巩固，提升发展商品牌。 手 法：1、有计划地控制广告投放频次 2、运用实质性促销