我国寿险营销现状分析学士学位论文

1、北方民族大学 辅修学士学位论文 论文题目: 我国寿险营销现状分析 院(部)名 称: 数学与信息科学学院 学 生 姓 名: 原专业:数学与应用数学 学 号: 辅修专业: 金融学 指导教师姓名: 论文提交时间: 论文答辩时间: 学位授予时间: 北方民族大学教务处制 目录目录 一一 简介我国保险现状简介我国保险现状 .4 4 （一）寿险营销模式概述 .4 （二）寿险营销模式的涵义 .4 二二 我国当今保险营销模式与面临的问题我国当今保险营销模式与面临的问题 .5 5 （一）渠道单一 .5 （二）中国保险业的发展还处于一个低水平 .5 （三）以产品而不是以客户为中心 .6 （四）中国保险市场结构分布不

2、均衡 .6 （五）中国保险业的专业经营水平还不高 .6 （六）中介严重不发达、不规范 .7 （七）个人代理人定位不明确 .7 （八）保险市场还未形成完整体系 .7 三三 中国保险业现状的原因分析中国保险业现状的原因分析 .8 8 (一)保险意识滞后 .8 (二)保险品种单一 .8 (三)专业人才缺乏 .8 (四)监管力度薄弱 .9 四四 寿险营销模式创新的思路寿险营销模式创新的思路 .9 9 （一）促进中介机构的发展 .9 （二）发展网络营销 .10 （三）大力拓展其他营销渠道 .10 1.媒体营销 .10 2电话营销 .11 3方案营销 .11 结论结论 .1212 参考文献参考文献 .13

3、13 摘摘 要要 本文从中国寿险公司面临的新情况，提出现在寿险的营销模式需要创新。 自从我国加入 WYO，意味着中国保险业要与国际保险市场全面接轨。而目前中 国保险业现状却不尽人意，还存在着诸多问题，本文立足中国保险业现状，探 讨存在的主要问题，并对问题主要原因进行分析，试图为中国保险业稳健发展 提出一点建议，并提出了，媒体营销，电话营销、方案营销等几种创新的营销 模式，可供寿险企业在实际工作中参考。 关键词关键词: :寿险 营销模式 创新 保险商品 网络营销 媒体营销 一一 简介我国保险现状简介我国保险现状 我国保险业起步较晚,开发程度较低;规模较小,有效供给不足;国外保险公 司以合资或独资

4、等多种形式进入中国保险市场,目前中国保险市场管理模式落后,经 营机制陈旧;产品结构单一,缺开发体系;保险法规滞后,这是问题所在。原因在 于消费者保险意识滞后,保险品种单一,专业人才缺乏,市场监管薄弱。目前，我 国保险市场已从垄断市场变为竞争市场。传统保险音营销模式面临着许多挑战， 无疑是对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销此略，激发潜 在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。 （一）寿险营销模式概述（一）寿险营销模式概述 从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求， 设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受 这种商品，并从中得

5、到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测， 营销环境 分析 ，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠 道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。 （二）寿险营销模式的涵义（二）寿险营销模式的涵义 所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的 标准样式” ，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方 式。决定寿险营销模式的因素很多，如 法律因素， 历史因素，市场需求因素 及企业 的产品、战略因素和渠 道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决 定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。 在美国友邦进入上海之前，我

6、国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个 人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业代理， 由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段， 并至今还在产生影响。 1992 年友邦进入上海，将个人代理人这一行销方式引 入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人代理人制度，这一销售方 式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠 道。总体看， 目前 的寿险营销已 经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业务员直销和兼业代理为主 导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主； 产品没有本质 区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。 二二 我国当今

7、保险营销模式与面临的问题我国当今保险营销模式与面临的问题 （一）渠道单一（一）渠道单一 中国保险市场基本上还处于一种寡头垄断。个人代理与团险业务员在行业 代理中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了 保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。从中国目前保险市场情况分 析，中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋 保险公司四大保险公司已经占有目前中国保险市场份额的 96。而其中，国有 独资的人保、中国人寿则几乎占去保险市场份额的 70。中国人寿占去了寿险 市场份额的 77，人保占去了产险市场的 78。而机动车险市场中仅中国人民 保险公司一家就占

8、82。这就是说，中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局 ，但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面，特别是以少数几家保险公 司寡头垄断市场的局面，就是目前中国保险市场的特点之一。 （二）中国保险业的发展还处于一个低水平（二）中国保险业的发展还处于一个低水平 按照保险业发展的规律，保费收入一般占当年国内生产总值的 35。从 目前西方发达国家而论，年保费收入一般都占本国国内生产总值的 810左 右，而我国 1998 年保费总收入约仅占国内生产总值的 1.5，在世界排名 70 位左右。按人均保费计算，仅为 100 元人民币，虽然较恢复保险业务初期的人 均不到 10 元人民币已有翻天覆地的变化，但仍在

9、世界排名第 80 位左右。当然 ，我们要达到西方发达国家人均保费 2000 多美元的水平还有距离。因为，从总 体上来说，我们的经济还不发达，人均收入水平较低，但同时又说明在建立完 善的市场经济体系过程中，中国居民的保险意识与投资意识还要有一个提高过 程。 （三）以产品而不是以客户为中心（三）以产品而不是以客户为中心 现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一 客户拥有同一公司不 同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且 影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。 不 以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没 有

10、明确 的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体 现不了个性化的营销特征。 （四）中国保险市场结构分布不均衡（四）中国保险市场结构分布不均衡 从目前中国保险公司机构的分布而论，30 家中外保险公司的总部基本上都 设置在北京和中国沿海城市。保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立，但多 数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市，这就造成了保险市场发育不均 衡性。这种分布上的不均衡，对中国保险业的长期发展是不利的。尤其是外资 公司与合资公司，虽然其数量已占大陆保险公司总数的 56.7，但它们 100 分布在沿海与发达城市，又没有遍布的分支机构，所以其市场份额仅占 0.69 。 （五

11、）中国保险业的专业经营水平还不高（五）中国保险业的专业经营水平还不高 粗放式经营与销售方式单一，产品结构简单与供给不足，以及缺乏专业人 才是经营水平较低的显着特点。目前，各家保险公司已经开发和销售的产品寿 险产品品种并不少，但产品结构雷同和保险责任不足，是业内人士的普遍呼声 。中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专 业人才不到 30，其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人 才更是毛凤鳞角。这都表明了当前中国保险经营水平还处于初级发展阶段。 （六）中介严重不发达、不规范（六）中介严重不发达、不规范 由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直 处于空

12、白，近年虽 然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短， 经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生 存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象， 如兼业代 理的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰 乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分 支机构主要行使展业职能， 与保险代理公司和保险经纪公司的职能重合，形成 的是一种竞争，而不是合作关系。 （七）个人代理人定位不明确（七）个人代理人定位不明确 从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而不是劳动合同关 系，但由于个

13、人代理人的特殊性，保险公司对个人代理人的管理方面采 取了一 些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人 代理人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定 位产生误解，加大了保险企业对个人代理人的管理难度。由于个人代理人队伍 的增长能迅速带来保费的增长，而目前 各保险公司都采取了跑马圈地的策略。 令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到 团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为 不利的影响 （八）保险市场还未形成完整体系（八）保险市场还未形成完整体系 目前中国保险市场相对来说两头大中间小，即保险主体与保险市场发展

14、很 快，而中介组织发展缓慢。到目前为止，按照规定程序正式批准的专业保险代 理公司仅 9 家、经纪公司 3 家。 在保险业务迅速发展的情况下,保险监管制度却明显滞后。由于监管不力导 致中国保险市场秩序混乱,如乱设保险分支机构和保险中介机构、保险公司或中 介机构资金管理松弛、公司之间的不正当竞争和恶性竞争严重等,这些都是中国 保险行业亟待解决的问题。 三三 中国保险业现状的原因分析中国保险业现状的原因分析 ( (一一) )保险意识滞后保险意识滞后 国民经济的发展带来了消费者现有财富的增长和风险总量的提高,使消费者 对保险的需求不断增加。在从传统的计划经济转向市场经济的过程中,承担风险 的主体逐渐从

15、政府转移到企业和个人。实践证明,保险是应对风险的一种有效手 段,但由于中国自 1959 年停办国内保险业务以后,在长达 20 年的时间里没有商 业保险的实践,因此,中国人的风险意识滞后,保险观念单薄,这是保险行业所面 临的一个重要问题。 ( (二二) )保险品种单一保险品种单一 伴随着全新的、供人们精神享受和物质享受商品的出现,新的风险也应运而 生。例如,飞机在带给人们快捷便利的同时,也带来了飞机失事所导致的巨灾风 险等。此外,随着新体制、新规则的制定,新环境的出现,也将产生许多新的风险 因素。如责任风险、信用风险等。面对风险种类的迅速增加,我国保险业所提供 的险种却十分有限。例如在寿险行业中

16、,各大公司都在拼命争夺、抢占少儿险市 场;在财产险上,各公司的竞争也主要集中在财产、车辆、货物运输等少数几个 大险种上。 ( (三三) )专业人才缺乏专业人才缺乏 保险业的特殊经营方式产生了对展业、精算、承保、投资、理赔等特殊人 才的需求。各种专业人才的培养是一个渐进、累积的过程。而我国停办国内保 险业务达 20 年之久所带来的一个直接严重后果是保险人才培养的断层。保险公 司的培训水平很有限,相应的院校师资力量薄弱、素质不高、教材陈旧、教学手 段落后等问题,都使得保险业的人才不能很好的满足快速发展的需要。据调查, 由于一些保险营销员缺乏职业道德,缺少相关知识,致使在推销保险产品时出现 误导陈述

17、、保费回扣、恶意招揽等违规、甚至违法现象,极大地损毁了中国保险 业的声誉。 ( (四四) )监管力度薄弱监管力度薄弱 保险是经营风险的行业,它遍及各行各业和千家万户,保险经营是以大数法 则为其数理基础的,保险定价需要非常专业的知识和技术,而这些技术是多数投 保人不了解的。这种信息的不对称性,需要政府对保险业加以监督管理,以保障 投保人获得合理的保障条件和费用支付条件。 四四 寿险营销模式创新的思路寿险营销模式创新的思路 从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求， 设计和开发 满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受 这种商品，并从中得到最大满足的过程。具

18、体包括：保险市场的调查和预测， 营销环境分析，投保人行为研 究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道 的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。 （一）促进中介机构的发展（一）促进中介机构的发展 现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制， 使保险公 司可以结合本公司实际，根据当地业务情 况，决定是采取设立分支机构，或通 过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠 层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公 司，尤其是新公司 在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设 计和服务 创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓

19、励保险公司走集约化、效 益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在 营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变 目前 保险中介弱小、保险公司 分支机构过多的局面 ，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公 司的老网点有较大冲击。 （二）发展网络营销（二）发展网络营销 与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1经营成 本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构代理网点及 营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息 电子 化后可以节省印刷 费、保管 费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2 信息量大，且具有互动性

20、。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提 供所 需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。 客户有什么要求和 问题 ，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾 客足不出户就可以方便、 快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司 背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统， 比较其产品的价格。从中选择最合适的险种 。3节省营销时间，加速新产品 的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾 客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电 话，可以自行 查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有

21、24 小时随时调 用 的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。 （三）大力拓展其他营销渠道（三）大力拓展其他营销渠道 随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营 销” 、 “电话营销” 、 “方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。 1.1.媒体营销媒体营销 所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的 一 种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的 广告投放吸引目标客户。 2 2电话营销电话营销 这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式，而引用 “ 电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、 介绍保险并询问是否有投保意愿。 3 3方案营销方案营销 传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的 全 新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最 适合你的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销” 。 结论结论 伴随着新兴产业的腾飞、高新科技的发展、世界全球一体化进程的加快,中 国保险行业的经营环境发生了显著变化。在中国保险业发展面临良好机遇和广 阔前景的同时,也承受着深化保险体制改革和不断创新的压力,