略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略——以农家乐为典型业态

1、略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略以农家乐为典型业态2010年第8期第26卷(总第204期)改革与战略REFORMAT10N&STRATEGYNO.8,2010(Cumulatively,NO.204)略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略以农家乐为典型业态曾建明,肖洁(1.西华大学经济与贸易学院,四川成都610039;2西华大学管理学院,四川成都610039)摘要】农家乐在增加农民收入,解决农村就业,实现城乡一体化等方面发挥着越来越大的作用.但经过2O余年的发展,农家乐也显现出对市场缺乏细分,缺乏品牌和缺少特色的问题,其结果是抑制了农家乐的可持续发展.解决的途径是经营者在对客源市场细

2、分的基础上实施差异化战略,即开发养生保健型乡村旅游产品的战略;开发度假型乡村旅游产品的战略;开发体验型乡村旅游产品的战略;开发休闲型乡村旅游产品的战略.而政府则应提供相应的政策和制度保障.【关键词】乡村旅游;农家乐;差异化战略中图分类号】F590.7文献标识码A【文章编号】1002736X(2010)08-0094-03OnDistinctiveStrategyofChina.SRuralTourismProductDevelopment?ATypicalStudyofFarmhouseEnjoymentTourismZengJianming,XiaoJie(1.SchoolofEconomi

3、csandTrade,XihuaUniversity,Chengdu,Sichuan610039;2.SchoolofManagement,XihuaUniversity,Chengdu,Sichuan610039)Abstract:Farmhouseenjoymenttourismhasplayedanincreasinglyimportantroleinincreasingtheincomeofpeasants,solvingtheproblemofruralemploymentandachievingtheruralandurbanintegration.However,afterove

4、r20yearsdevelopment,farmhouseenjoymenttourismhasshowedaproblemoflackofmarketsegmentation,brandsandcharacteristics,whichinhibitsthesustainabledevelopmentoffarmhouseenjoymenttourism.Thewaytosolvetheproblemistocarryoutdifferentiationstrategyonthebasisofsourceimplementationofmarketsegmentation-developme

5、ntofhealthcarebasedstrategyforruraltourismproducts;developmentofresort?-basedstrategyforruraltourismproducts;developmentofexperience-?basedstrategyforruraltourismproductsanddevelopmentofleisure-basedstrategyforruraltourismproducts.WhatSmore,theGovernmentshouldprovidethenecessarypoliciesandinstitutio

6、nalguarantee.Keywords:ruraltourism;farmhouseenjoyment;distinctivestrategy所谓乡村旅游产品是指旅游者在乡村向旅游经营者购买的,在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和.我国乡村旅游产品的典型业态是农家乐.农家乐是指农民或经营者利用农家院落,田园风光,自然景点,以低廉的价格吸引人们前来游玩的旅游形式.2O余年来,农家乐已遍及大江南北,它存增加农民收入,解决农村剩余劳动力的就业,实现城乡融合,加快城乡一体化的过程巾发挥出越来越大的作用,并已成为城市居民普遍认可的旅游形式例如:2007年长沙市农家乐接待游客1018万人次,总

7、收入超过13亿元;浙江省的农家乐2008年1月7月接待游客2500万人次,总收入超过17亿元,直接解决8万人就业;在农家乐的发源地成都市,有农家乐5000家以上,年接待游客2000万人次以上,直接吸纳农村就业8万人以上,带动相关就业40万人.就全国来看,以农家乐为主要形式的乡村旅游已使2000万人脱贫.吃农家饭,干农家活,住农家院已成为发展乡村旅游的重要增长点.然而经过2O多年的发展,以农家乐为典型业态的乡村旅游产品已显现出一系列问题,如何在理论上解释这些问题并提出进一步发展的战略和策略也就尤为重要.国内学者们也为此进行了一系列相关研究.例如:有的学者着重从规划,硬件建设,【基金项目】此项研究

8、是西华大学校级重点学科区域经济学建设项目(项目编号XZD0901091)基金资助项目.【作者简介】曾建明(1957一),男,四川简阳人,西华大学经济与贸易学院教授,研究方向:区域与城市经济;肖洁(1969-),女,四川宜宾人,西华大学管理学院讲师,硕士,研究方向:企业管理与人力资源管理.圜5致吗提高服务质量和建立营销网络的角度进行了研究(王军,2009);有的从个案的角度分析了农家乐的管理模式问题(张雯,张广胜,2009);有的学者则探讨了农家乐的可持续发展问题(魏旭江,2008);还有的学者则从地方特色的视角研究了农家乐应如何创新(周笑益,2008);而沈国斐则强调了规划,特色营销和对经营者

9、的教育培训问题(沈国斐,2005);何景明从理论的高度较全面地概括了国内关于乡村旅游研究的状况,指出这种研究还应该更深人地进行下去(何景明,2004).本文拟在学界同仁们研究的基础上,着重从农家乐发展的差异化战略方面作些探讨.一,我国乡村旅游产品存在的主要问题,产生的原因及后果(一)存在的主要问题1.对客源市场缺乏细分.目前的农家乐主要以本地区的家庭亲朋,社团单位为出游单元,以娱乐消遣为主要活动形式,以2小时车程以内为活动半径,出游时间为一日游.然而,随着人们收入水平的提高,休闲娱乐偏好的改变,闲暇时间的增多,人口老龄化的到来以及人们对养生保健等方面的需求,必然要求经营者对客源市场作进一步的细

10、分,从而实现差异化,个性化经营.但从目前农家乐的经营现状看,能够实现准确定位的,有特色的农家乐非常少.2.缺乏品牌.尽管政府旅游管理部门针对农家乐的硬件和软件评定了星级,然而在游客的心同中有品牌,有吸引力的农家乐却是缺乏的.虽然全国着名的农家乐成都圣乡五朵金花已做成品牌并已形成一定的品牌效应,然而,这只是整体包装意义上的品牌,也就是说这里成片的农家乐已形成了一定的规模和影响力,但是其内部的各个农家乐之间却同质化严重,游客选择的随意性很大,这就使各个单个的农家乐难以具备核心竞争力和可持续发展的能力.3.缺少特色.当前各地的农家乐从总体上讲是缺少特色的.这主要表现在一个地区内的各个农家乐之间,在建

11、筑风格,园林艺术,娱乐消遣项目和餐饮方面雷同,经营者未能在建筑风格的新颖,花草林木的选择和布局,休闲娱乐项目的独特,餐饮小吃的讲究等方面做精做细.很显然,这自然会降低人们休闲娱乐的品质.(二)产生上述问题的原冈1.整个乡村旅游的发展水平还比较低.当前农家乐这种旅游市场带有完全竞争市场的特征.遍布于城市尤其是大城市周边的上千家农家乐谁都无法影响市场,经营者都进行着较为平等的竞争,经营要素的进出也比较自由,买卖双方都基本掌握着旅游产品的价格和信息.这就使得农家乐经营者大都比较被动地接受游客,缺乏内在的动力去对客源市场细分和进一步地开拓市场,使乡村旅游产品转型升级.2.经营者自身条件的限制.农家乐的

12、经营者主要来源于两部分:一部分是利用自家院落从事经营的农民;另一部分是来自于其它行业的经营者.从总体来看,他们的文化素质和专业化管理水平并不高,缺乏管理创新的理念和技能,满足于眼前这种传统的,粗放式的经营模式.3.成本与JxL险方面的原因.如果要进行管理创新,在对市场细分的基础上对农家乐的经营方向,经营项目进行重新定位,就必须对原有的硬件设备进行更新改造,这就会造成原有固定资本投资的损失.另外,新的经营模式是否就一定能达到经营目标也充满风险,再者,新的经营模式在初期阶段需要较大的宣传广告投入,这也是一笔额外的投资.这些因素,都制约着农家乐这种乡村旅游产品的转型升级.()后果如果任农家乐这种重要

13、的乡村旅游形式粗放式地发展,就难以形成品牌产品,这既与其它旅游产品,如着名历史文化景观游,着名自然景观游不相称,也与城市化的发展不相称.如果农家乐缺乏品牌产品,也就缺乏影响力,号召力和核心竞争力,那就不能可持续地发展.而收入和品位不断提高的市民所盼望的有特色的,细分的乡村旅游产品就难以出现.长此以往,就会导致客源流失,乡村旅游收入降低,进而影响到农民就业,而城乡一体化也会因此失去一个重要的载体.制造业和商业的发展历史已经证明,当一种经济形式发展到一定程度后,就必然会由粗放式发展转入集约式发展,就要求对目标市场进行细分,实现产品和服务的升级换代.由此推论,农家乐这种乡村旅游产品的发展也不例外.二

14、,我国乡村旅游产品开发的差异化战略所谓差异化战略,是指企业在对客源市场细分的基础上,向市场提供与众不同的产品和服务,以满足颐客特殊的需求,从而形成竞争优势的一种战略.我国以农家乐为典型业态的乡村旅游经营者,可以采用以下四种差异化战略.(一)开发养生保健型乡村旅游产品的战略在我国,养生保健旅游可以说是一个潜力巨大的市场.随着人们收入水平的提高,闲暇时间的增多,人口老龄化的到来,以及人们越来越注重养生保健.冈此,养生保健的客源主要定位于都市里那些收入较高或有一定积蓄的中老年人,以及体弱多病者.在经营项目的设计上,可以设置练太极,气功,做瑜伽,打保龄球,乒乓球,羽毛球之类的运动项目,以及推拿按摩理疗

15、等;在餐饮方面,可以推出养生滋补类的系列营养食品和茶品.这种养生保健型乡村旅游可以设计为二日游以上.这是一种既轻松,又养生保健的旅游方式,老人或体弱者一旦适应了,通常会非常惬意地呆上几天.至于相关的专业人才应该不是问题,因为这些年来,一些体育院校和医学院校已培养了一定数量的休闲运动人才和保健按摩人才.作为经营者应该及时更新观念,改变传统的娱乐消遣型农家乐那种双休日和节假日火爆而平时清闲的经营模式,实现经营管理的创新.(二)开发度假型乡村旅游产品的战略乡村度假型旅游应该是设计得很有特色和很有品位的.它不是像存黄山,庐山,峨眉山度假,在山上度假免不了要登山,那样度假度得很累;它也不像城郊的大型度假

16、村度假,那里的标间,餐厅,门禁系统等又显得过于正5残刮囝规.乡村度假应该是让人们可以随时亲近田野,炊烟,小桥,流水,白鹭,垂柳,鸟语花香,在尽显简朴的民居或木屋中又不缺计算机及网络系统;同时,棋艺,茶道,剑具,文房四宝,民间乐器等不可或缺;让人们在松风丝竹间静静地休息,思考,写作,品茗,习字,拨弦弄剑;尽情地呼吸乡间沁人肺腑的泥土芬芳,尽情地体味质朴的民Jx【民俗.很显然,度假型乡村旅游的客源主要是针对平时过度劳顿,精力透支,压力过大的中年知识分子群.这种类型的乡村旅游在时问上可设计为二日游以上.实施度假型乡村旅游战略的重点应强调三个方面:首先是经营管理者本身要有相当的文化休养和品位;其次是对

17、硬件和软件要精心策划;再次是服务人员要有素养,日常管理要到位.在价格设计上可以考虑介于普通农家乐和大型度假村之间.可以预见,这种新型的乡村旅游业态将填补目前的市场空挡,具有相当的竞争力.(三)开发体验型乡村旅游产品的战略第三次浪潮的作者,美围着名的未来学家阿尔温?托夫勒在2001年12月初中央电视台的对话节日中曾明确地谈到:制造业经济后我们将进入服务业经济,然后越来越多地经历体验经济,人们购买各种体验.事实上,在2O世纪后期,厂商销售体验,消费者购买体验,诸如体验古代文明,域外文明,高科技文明,职业体验等等在西方国家方兴未艾,给经济和社会带来巨大的影响.近些年,体验经济在我国也逐步兴起,例如成

18、都三圣乡五朵金花之一的江家菜地,便是提供人们体验农事活动的一个典型.开发体验型乡村旅游产品的战略应充分利用乡村的土地资源,这正是人们体验农耕文明的天然宝地.最近见诸报端的青年白领在田间种菜即可窥见这种市场的萌动.农事体验的具体种类是多种多样的:可以是种植瓜果蔬菜,也可以是园艺制作,动物养殖,手工制作竹编器具等等.这种乡村旅游产品的客源主要定位于都市青年白领,使其在紧张的职场打拼和都市喧嚣之外领略回归自然的宁静的田园生活.目前娱乐消遣型的农家乐通常是一日游,而体验型乡村旅游则固改轴竣吗可以设计为二日游或以上,让游客体验日而作,日落而息的乡村生活,还可以体验自己种植(养殖),自己采摘(捕捞),自己

19、做农家菜.而经营者则提供土地和相关的配套服务.有条件的甚至可以小块土地出租,平时由经营者代管,顾客到来时则体验农事活动.(四)开发休闲型乡村旅游产品的战略休闲型乡村旅游实际上是目前普遍流行的娱乐消造型农家乐的一种升级换代.随着人们收入水平的提高,消费层次和品位的提高,必然要求乡村旅游要注入新的元素,这主要体现在三个方面.一是农家乐应尽可能引人当地名菜,或者当地名菜经营企业主动介入农家乐经营,这实际上也是一种品牌扩展,可以提高乡村旅游的档次,在此基础上再适时创新菜品;此外,引入当地的名小吃,小吃具有制作与食用方便,便于携带,物美价廉的特点,很适合人们出游时食用;再就是发掘地方特色菜,这主要是指用

20、各地因资源特点而产出的特有动植物做成的菜肴.二是任建筑风格,庭院设计,林术花草的选择上应各具特色,在一个地区内也要体现出差异性和多样化,让来过的游客记忆深刻,并着力向亲朋好友推荐.三是进一步提高服务人员的素质,提高服务质量,良好的服务是无声的名片.四是在农家乐较为集中的地方,应建立儿童乐同,改变目前这种大人娱乐,儿童没玩儿处的状况.休闲型乡村旅游的客源主要是城区的家庭亲朋,社团单位活动,还可以吸引去着名风景区旅游而借道该城市的全同各地甚至海外的观光型旅游者:例如:去九寨沟,黄龙,峨眉山旅游而借道成都,去华山旅游而借道两安,玄阳朔旅游而借道桂林,等等.休闲型乡村旅游产品在时间上可设计为一日游三,地方政府的应尽之责以上关于乡村旅游产品开发的差异化战略主要是针对乡村旅游中经营农家乐的企业而言的.而作为当地政府,主要是市政府及区,县政府,则应作好以下六个方面的丁