品牌管理：试卷三

1、品牌管理试卷三（试题）一、单项选择题 （ 1-15 题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1、根据品牌的定义，品牌的培育与管理的中心应为A. 企业利益B. 股东C.管理层D.消费者2、构成品牌资产的核心组成部分是A. 品牌忠诚度B. 品牌知名度C.品质认知度D.除品牌认知度之外的品牌联想3、品牌定位是一个动态的复杂过程，其实质就是A. 确定品牌的传播手段B. 确定品牌的核心价值C.确定品牌的产品属性D.确定品牌联想4、将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志，被称为A. 商标B. 品牌C.标志D.企业

2、名称5、按照传播目标的递进层次划分，侧重于提升品牌美誉度和品牌忠诚度的层次为A. 品牌宽度提升层次B. 品牌深度传播层次C.品牌维护传播层次D.品牌高度传播层次6、品牌整合理念包括多个方面的内容。其中，品牌整合理念的核心内容为A. 以消费者为中心B. 市场竞争导向C.整合营销D.创新营销7、品牌营销推广组合策略包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。其中，整个品牌营销推广组合策略的基石是A. 产品策略B. 价格策略C.渠道策略D.促销策略8、品牌化渠道的核心思想是A. 让渠道成本最小B. 让渠道环节最少C.保证渠道的独立性D.让渠道成为塑造品牌的工具9、企业在进行公共关系活动时应遵循的首要

3、原则为A. 商业性原则B. 关联性原则C.成本控制原则D.长期性原则10、在进行品牌营销整合推广时，当企业用于推广的预算有限时，或客户易于寻找时，企业比较适合采取的方式为A. 广告B. 销售促进C.人员推销D.公关与宣传11、品牌联想的内容中，最抽象和最高水平的联想，消费者品牌行为的基础是A. 品牌特性B. 品牌利益C.品牌态度D.品牌次级联想12、某一品牌在另一品牌的营销传播中受到称赞的联合品牌策略为A. 产品层面的联合品牌策略B. 要素品牌策略B. 销售层面的联合品牌策略D.传播层面的联合品牌策略13、名牌法是一种品牌资产的定量评估方法，它的评估指标包括M、S、D，指标 S 强调了名牌法的

4、评估对象为A. 所有品牌B. 大众品牌C.初创品牌D.具备超额创利能力的品牌14、根据我国商标法的有关规定，申请人在其商标在国外提出商标注册申请，又在中国就相同产品以相同的商标提出注册申请的，可按照外国同中国签订的协议或者共同参与的国际条约，或按照相互承认优先权的原则，享有优先权，但时间不能超过其商标在国外第一次提出商标注册申请之日起A. 一个月内B. 三个月内C.六个月内D.一年内15、形象类突发性品牌危机主要引发原因是A. 对危机的不当宣传B. 技术缺陷C.品牌盲目延伸D.品牌定位不准确二、多项选择题 （ 16-20 题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是

5、符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。16、消费者的品牌敏感度的主要影响因素有A. 商品购买前，消费者判断商品可靠性程度B. 品牌战略的收益情况C.品牌为消费者带来身份认同感的程度D.市场上的品牌数量E. 品牌的市场份额17、一般而言，品牌战略的管理型优势突出表现在A. 带来更高的产品销量、更大的利润空间B. 增强企业的竞争优势C.增强企业对劳动力的吸引力D.通过品牌延伸策略来扩大市场份额E. 通过品牌国际化来扩大市场份额18、品牌名称变更的动因可能包括A. 通过品牌更名来配合企业战略改变B. 为了消除财务危机、丑闻以及重大诉讼C.为消除企业发展中法律上的障碍而更名D.企业并购和拆分之

6、后需要重新命名E. 摆脱地域性特征的限制而更名19、包装的设计一般要求具有的功效包括A. 保护性能B. 方便性能C.推销性能D.增值性能E. 艺术性能20、企业选择水平延伸策略，一般是出于几个方面的考虑，主要包括A. 满足消费者的多样化需求B. 充分利用剩余的生产能力C.帮助企业短期内提高利润D.提升品牌对有限的零售货架空间的控制E. 争取成为领先的产品线全满的企业三、案例选择题 （ 21-75题，共75 分，其中：单项选择题共35 题，每题1 分；多项选择题共10 题，每题2 分；不定项选择题共10 题，每题2 分）案例 1：由于产品的同质性往往较高，饮料市场的竞争优势往往更依赖于产品品牌。

7、YST 的 NX果园在进入市场之前，市场上的饮料的品牌定位比较集中于独特口味、营养价值高等方面。如果 YST的 NX果园采取类似的定位，它在竞争中无疑会处于不利的地位。为了避免同质化竞争，YST的 NX果园采取了一个独特的品牌定位，定位于果汁含量高，并在品牌形象中隐藏着父子亲情元素。为了打造这一独特的品牌定位，NX 果园设计了“摇一摇” 这个形象点。 在它的电视广告片中，两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料。看见NX 果园的宣传画上写着“NX 果园，喝前摇一摇” ，于是父子举起双手滑稽地扭动身体，售货小姐满脸狐疑地看着他们俩。此时，旁白声响起：“ NX果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇

8、” 。“摇一摇” 形象而直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一； 同时，它传达了果汁含量高的概念“因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀” 。这个形象点既容易被消费者理解，又能够充分展示产品的独特优势，差异化特征十分明显。此外， 该广告中父子可爱的形象也深入人心，将父子亲情因素融入了品牌形象之中。21、案例中，在NX果园的宣传之下，消费者会将“摇一摇”等关键词与品牌之间建立主观联系，这属于品牌资产中的（单项选择）A. 品牌忠诚度B. 品牌知名度C.品牌认知度D.品牌联想22、案例中， NX 果园挖掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市

9、场概念，这种品牌定位方法被称为（单项选择）A. 比附定位法B. 阶梯定位法C.扩散定位法D.点证定位法23、案例中，随着饮料市场逐渐成熟，消费者开始关注情感、个性等价值要素，市场主需求点开始由产品的基本利益向边缘利益拓展，把握这种趋势进行的品牌定位方法被称为（单项选择）A. 比附定位法B. 阶梯定位法C.扩散定位法D.点证定位法24、案例中， NX 果园成功实现了差异化的品牌定位。一般而言，品牌定位的差异点需要满足吸引力标准和可传达性标准，下面属于可传达性标准需要具备的特征是（单项选择）A. 相关性特征B. 沟通性特征C.独特性特征D.可信度特征25、案例中， NX 果园成功实现了差异化的品牌

10、定位，创造了更鲜明的品牌形象。它属于品牌差异性中的（单项选择）A. 形象差异化B. 质量差异化C.价格差异化D.边界差异化26、企业在进行品牌定位时，有很多品牌定位技术可以使用，其中将品牌优缺点与消费者要求进行配比，从而发现市场空当，找到适合品牌的定位范围的品牌定位技术叫做（单项选择）A. 知觉图B. 矩阵图C.排比图D.配比图27、案例中， NX 果园在进行品牌营销推广时，选择使用了电视广告，这类广告目的在于将品牌与其他同类品牌区分开来，这类广告被称为（单项选择）A. 开拓性广告B. 说明性广告C.提醒性广告D.信息性广告28、案例中， NX 果园在进行品牌营销推广时，选择使用了电视广告，下

11、面属于电视广告相对于其他媒体广告的优点有（不定项选择）A. 覆盖面广B. 信息载量大C.制作成本低D.易建立品牌知名度29、本案例同时涉及到了NX果园的品牌定位和品牌识别。品牌识别与品牌定位的区别有（不定项选择）A. 产生的背景不同B. 要解决的问题不同C.解决问题的方法不同D.传播的侧重点不同30. 案例中，“ NX 果园，喝前摇一摇”是构成品牌识别的标语要素。一般而言，设计标语时要避免的错误有（多项选择）A. 标语缺乏品牌识别性B. 处置歧义不当C.运用了成语变用等修辞手法D.语言模糊苍白E. 传播庸俗、不健康的观念31、案例中， NX 果园在进行品牌营销推广时，选择使用了广告。一般而言，

12、广告的作用具体有（多项选择）A. 广告可以有效调动员工的积极性B. 广告可以培养与公众的感情，并且树立良好的社会公益形象C.广告是消费者获得产品信息的重要来源D.广告可以诱导消费及引导消费者购买E. 广告能为品牌增值案例 2：HE是国内优秀的家用电器制造厂商。不同于其他家用电器制造厂商，HE的主打品牌内涵为：真诚服务。凭借着“HE，真诚到永远”的宣传口号，HE 品牌有逐步虚化、概念化的趋势，不再单纯地代表冰箱或者空调某一类产品，而是发展到更深层次的品牌内涵优质真诚的服务。HE电器的品牌延伸策略尤其值得称道。HE的主要产品为冰箱与空调。为了满足市场多样化的需要，HE的冰箱和空调都分别推出了各种不

13、同的款式。不过，HE在运用“HE”这一主品牌的同时，还给各个产品冠以不同的副品牌。以HE的冰箱为例，HE的“小小王子”凸显冰箱微型化特征，HE“画王子”体现具有色彩外观的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快 这样的品牌延伸使新产品尽快进入了市场。新品牌与原有品牌的相关联，使得HE品牌的品牌联想即刻传给了新品牌。如今，随着 HE的不断发展壮大，HE电器将品牌延伸到了不相关的产品类别生物制造行业。 但 HE的管理层发现了这样的一个现象：当公司在生物制造行业推广HE品牌时， 竟会导致 HE品牌在电器行业中品牌认知度的下降。32、案例中， HE 品牌有逐步虚化、概念化的趋势，从而增强品牌的可塑性，这体现

14、的品牌延伸策略为（单项选择）A. 品牌内涵概念化策略B. 主副品牌延伸策略C.产品线延伸策略D.多品牌延伸策略33、案例中， HE 冰箱在运用“ HE”这一主品牌的同时，还给各个产品冠以不同的副品牌，这体现的品牌延伸策略为（单项选择）A. 品牌内涵概念化策略B. 主副品牌延伸策略C.产品线延伸策略D.多品牌延伸策略34、案例中， HE 冰箱在运用“ HE”这一主品牌的同时，还给各个产品冠以不同的副品牌，关于这种策略的运用，下列说法正确的是（单项选择）A. 品牌宣传应以主品牌为辅，副品牌为主B. 副品牌比主品牌内涵更丰富，适用面更宽C.主品牌要直观、形象地表达产品的优点和个性形象D.副品牌名称的

15、设计要注意主、副品牌之间的协调性35、案例中，新品牌与原有品牌的相关联，使得HE品牌的品牌联想即刻传给了新品牌，这反映的次级品牌联想实现途径为（单项选择）A. 企业品牌策略B. 资质标识策略C.地域形象策略D.分销渠道策略36、案例中， HE 电器将品牌延伸到了不相关的产品类别生物制造行业，这体现的品牌延伸类型为（单项选择）A. 产品线延伸B. 专业化延伸C.一体化延伸D.多样化延伸37、案例中， HE 公司品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短了导入期的“产品认知“过程，这种现象被称为（单项选择）A. “跷跷板”效应B. 竟食效应C.“品牌伞”协同效应D.拉动效应38、案例中， HE的管理层发

16、现了这样的一个现象：当公司在生物制造行业推广HE品牌时，竟会导致HE品牌在电器行业中品牌认知度的下降，这种现象被称为（单项选择）A. “跷跷板”效应B. 株连效应C.“品牌伞”协同效应D.延期效应39、案例中， HE公司在品牌延伸方面进行了多番尝试。一般而言， 品牌延伸的优势包括（不定项选择）A. 有助于增强品牌形象B. 有利于企业规模的扩大和经营风险的分散C.有助于降低新品牌开发成本D.有助于使品牌获得新生40、案例中， HE公司在品牌延伸方面进行了多番尝试。一般而言， 品牌延伸的劣势包括（不定项选择）A. 导致品牌个性的稀释淡化B. 可能错过开发新品牌的机会C.损害原品牌形象D.产品之间的

17、相互蚕食41、案例中， HE 公司在品牌延伸方面进行了多番尝试。一般而言，品牌延伸的潜在风险包括（多项选择）A. 不当品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存B. 不当品牌延伸可能改变了品牌识别C.不当品牌延伸可能不能利用品牌联想D.不当品牌延伸可能有悖消费者心理E. 不当品牌延伸可能引发竟食效应42、案例中， HE 公司在品牌延伸方面进行了多番尝试。一般而言，品牌延伸风险规避方法包括（多项选择）A. 正确认识现有品牌B. 分析品牌延伸可行性C.注重眼神前后品牌形象统一D.重视产品生命周期E. 减少品牌延伸株连效应案例 3：明科是国内某省较为出名的照相机制造企业，它的旗下拥有两个品牌，便携式数码相

18、机品牌明瑞和单反数码相机品牌明科，前几年公司一直发展较为良好。近年来， 由于智能手机的出现和快速普及， 传统的照相机制造企业受到了巨大冲击， 便携式数码相机市场更是出现了巨大下滑。明科公司经过了品牌资产评估之后，发现自身旗下的两个品牌出现了不同程度老化现象，品牌资产严重缩水。为此，针对这两种品牌，明科公司决定采取两种不同的处理方式。对于明科单反数码相机， 公司决定通过更多的竞争手段来创新改造， 改变自身内涵， 从而提高品牌的竞争力、 地位和形象， 最终延长品牌生命力。 企业为了吸引新消费者并维持原有消费者，企业对每个细分市场分别采用独立的广告活动和沟通方案。明瑞便携式数码相机由于被智能手机逐渐

19、替代，明科公司决定让它退出市场。不过， 明瑞便携式数码相机品牌退出市场的途径，公司的管理层有三种意见：第一种意见是， 在部分保留原有品牌的识别要素和形象基础的前提下， 通过对相关要素的增减调整， 创造出新一代品牌。第二种意见是，使原有品牌升级，让品牌按逻辑顺序排列，从而形成新品牌。第三种意见是，品牌已经不值得挽救，品牌应该直接退役。43、案例中，明科公司品牌老化的原因为（单项选择）A. 科学技术发生变革B. 品牌形象发生变更C.创新与市场趋势不符D.公关危机处理不当44、案例中，公司针对明科单反数码相机品牌的处理方式被称为（单项选择）A. 品牌再造B. 品牌退出C.品牌换代D.品牌转移45、案

20、例中，公司针对明瑞便携式数码相机品牌的处理方式被称为（单项选择）A. 品牌再造B. 品牌退出C.品牌换代D.品牌转移46、案例中，企业为了吸引新消费者并维持原有消费者，企业对每个细分市场分别采用独立的广告活动和沟通方案。一般而言，除此之外，可以吸引新消费者并维持原有消费者的策略还有（单项选择）A. 更新品牌定位B. 更新品牌形象C.发展新分销渠道D.建立不同分公司47、案例中，根据公司的管理层第一种意见，明瑞便携式数码相机品牌退出市场的方式被称为（单项选择）A. 品牌换代B. 品牌退出C.品牌退役D.品牌转移48、案例中，根据公司的管理层第二种意见，明瑞便携式数码相机品牌退出市场的方式被称为（

21、单项选择）A. 品牌换代B. 品牌退出C.品牌退役D.品牌转移49、案例中，根据公司的管理层第三种意见，明瑞便携式数码相机品牌退出市场的方式被称为（单项选择）A. 品牌换代B. 品牌退出C.品牌退役D.品牌转移50、案例中，对于明科单反数码相机，公司决定通过更多的竞争手段来创新改造。一般而言，这种策略需从以下几个方面着手（不定项选择）A. 检验并更新品牌的核心理念B. 更新品牌识别要素C.更新品牌形象D.按照市场形势对品牌进行再定位51、案例中，对于明科单反数码相机，公司决定通过更多的竞争手段来创新改造。一般而言，这种策略的步骤包括（不定项选择）A. 开展调查分析B. 明确品牌劣势C.寻找解决

22、措施D.实施解决措施52、案例中，明科公司决定让明瑞便携式数码相机品牌退出市场。一般而言，品牌退出市场的判定条件包括（多项选择）A. 品牌营销推广已投入的成本B. 市场前景C.竞争强度D.品牌强度和组织功能E. 企业资产的运用效率53、案例中， 明科公司经过了品牌资产评估。一般而言， 品牌资产评估的基本内容包括（多项选择）A. 品牌形象B. 品牌支撑C.品牌延伸程度D.品牌内容E. 品牌延续性案例 4:巧匠屋是某市的小型情侣饰品、 礼物等生产公司， 公司的产品极具创意， 得到了很多青年情侣的喜爱。 在公司创立之初， 为了进行品牌定位， 公司的管理层运用了相应的品牌定位技术，最终确定了“最有创意

23、的情侣饰品店”这样的品牌定位。其后，公司坚决执行这样的品牌定位，不是情侣饰品不做，不具创意的产品不做。公司品牌名称原先为“温馨首饰”，但是由于这个名称比较大众化，难以让消费者得以很好地记住。经过一番讨论之后，公司的品牌名称被改为如今的“巧匠屋”。如今公司的每个产品都会印有“巧匠屋”三个字，并在这三个字右上角标有“ TM”字样，这反映了巧匠屋对自身品牌的保护。在进行品牌传播方面，巧匠屋运用的是集聚品牌传播战略，即将这一品牌冠名到旗下各种产品， 并运用品牌整合传播手段进行推广。 在对品牌传播资源控制方面， 巧匠屋认为应根据消费者的有效识别路径， 合理分配与整合可控制传播资源。 为了达到这样的效果，

24、 巧匠屋运用“接触点漏斗”工具对品牌的传播点进行管理，从而确定有效的品牌传播接触点。54、案例中，巧匠屋的品牌定位为“最有创意的情侣饰品店”，形成了“独特的卖点”，向消费者提供了一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品购买理由。这体现的品牌定位基点为（单项选择）A. 属性基点B. 价格基点C.档次基点基点55、案例中，巧匠屋在确定品牌定位之后坚决执行，体现的品牌定位原则为（单项选择）A. 竞争参照原则B. 成本收益原则C.约束性原则D.长期性原则56、案例中，巧匠屋公司的管理层运用了相应的品牌定位技术，品牌定位技术中“坐标轴代表消费者评价品牌的特征变量，用图中各点代表市场上主要品牌”的品牌定位技术

25、为（单项选择）A. 知觉图B. 矩阵图C.排比图D.配比图57、案例中，公司的每个产品都会印有“巧匠屋”三个字，并在这三个字右上角标有“TM”字样，“ TM”的含义为（单项选择）A. 注册商标B. 未注册商标C.品牌名称D.品牌主权58、案例中，巧匠屋在品牌传播中，体现了品牌传播资源控制中的（单项选择）A. 有效整合可控制资源B. 有效控制终端及渠道资源C.有效控制识别途径D.有效实现品牌定位59、案例中，巧匠屋运用了“接触点漏斗”工具对品牌的传播点进行管理，“接触点漏斗”工具中，品牌管理者可以用头脑风暴法将所有可能的接触点都罗列出来得出的矩阵被称为（单项选择）A. 摊牌矩阵B. 反馈矩阵C.

26、入瓮矩阵D.测试矩阵60、案例中，巧匠屋运用了“接触点漏斗”工具对品牌的传播点进行管理，“接触点漏斗”工具中，在完成矩阵归类、两次测试后，对信息进行进一步的处理需要使用的方式为（单项选择）A. 反馈性修正B. 接触点写真C.有效性检测D.实用性检测61、案例中，巧匠屋实施了集聚品牌传播战略。企业在采取集聚品牌传播战略时应该遵循的原则有（不定项选择）A. 各产品属性不能与品牌核心价值和定位相违背B. 品牌实力需要足够强大C.同一品牌旗下各产品间应具备技术、消费群等相关性D.需要企业拥有充足的资金实力62、企业的品牌名称非常关键。企业在制定品牌名称时，需要尽量避免品牌名称演变成产品名称。具体的做法

27、有（不定项选择）A. 减少品牌名称宣传推广B. 在品牌名称之后加上符号，如TM等C.避免品牌名称和产品品类同时使用D.避免不当使用品牌名称63、案例中， 巧匠屋在对品牌命名方面做出了很多工作。一般而言， 品牌命名过程包括（多项选择）A. 成立品牌命名工作小组B. 提出备选方案C.进行市场调查D.法律审查E. 评价选择64、案例中， 巧匠屋在对品牌命名方面做出了很多工作。一般而言， 品牌命名原则包括（多项选择）A. 提高识记效果的原则B. 便于品牌推广的原则C.确保准确性原则D.确保安全性原则E. 名称多样化原则案例 5:A 公司是国内某省较为知名的时装制造公司。A 公司品牌在创立初期，就把自身

28、定位为“中国的Zara ”，借助 Zara 的“ fast fashion”的理念，提升自身的品牌形象，明确品牌的市场地位，而且便于消费者的识别。A 公司品牌定位取得了巨大的成功。近年来，很多服装制造公司希望通过向A 公司支付固定费用，取得A 公司品牌的许可授权。为了能更好地议定A 公司品牌的许可授权费用，A 公司准备请资产评估公司对A 公司品牌进行资产评估。一般而言，品牌资产评估的基本内容包括品牌形象、品牌支撑、 品牌内容和品牌延续性。 资产评估公司为A 公司提供了两类品牌资产评估方法。第一种方法是基于品牌资产评估体系的评估方法，及分别对消费者态度、品牌忠诚度、 品牌认知度和其他专用资产进行

29、评估。 资产评估公司认为可以用侧面法评估品牌忠诚度、标尺法评估品牌认知度、调查问卷法评估其它专有资产，再采取合适方法评估消费者态度。其中，用侧面法评估品牌忠诚度，主要包括建立转换成本并对其进行测量、进行满意度测量以及消费者对品牌的喜欢程度的测量。资产评估公司为A 公司提供的第二类方法为品牌比较法，即保持营销要素和营销活动不变，主要测试消费者对于品牌变化做出的反应。65、案例中， A 公司的品牌定位方法为（单项选择）A. 比附定位法B. 扩散定位法C.点证定位法D.强势定位法66、案例中， A 公司将品牌“租借”给了其他企业，即许可授权。一般而言，下面属于许可授权中被授权方应该考虑的问题是（单项选择）A. 是