面向重庆理工大学电子银行策划书

1、1西向重庆理工大学市场的中行电子银行营销策划书学号：11004020613姓名：李旭波指导老师：庞大庆2014年2月目录、营销环境与消费者需求分析 （一）重庆理工大学学生使用银行账户的情况调查 （二）重庆理工大学使用电子银行的情况调查 二、中行电子产品在目标市场的使用现状及营销状况 （一）中行电子银行产品的使用结构 （二）中行目前对大学生的宣传方式及营销策略 1、营销宣传定位不够准确，不适应当前目标顾客群的需求 2、在营销宣传上没有深入地调查市场 三、中行在目标市场的 SWOT分析 （一）中行在目标市场的优势 （二）中行在目标市场的劣势 1、流程复杂 2、营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的

2、盲目性与随机性 3、中行账户使用率较低 （三）中行在目标市场中的机会 （四）中行在目标市场的威胁 四、目标市场的营销策略 （一 ）加强安全使用网上银行的教育 （二）培养大学生的理财消费观念 （三）开展宣传（四）采取形式多样的促销，吸引顾客开通电子银行10（五）校园互动10（六）“一对一”产品服务策略10（七）强化和渠道整合能力11、营销环境与消费者需求分析:（一）重庆理工大学学生使用银行账户情况的调查分析:（二）重庆理工大学学生使用电子银行的情况调查分析:100%80%60%40%20%开通手机银行的原因开通手机银行的原 因股市回开通手机银行的原 因交赛方便口幵a手机银行的原 因查询，转帐未开

3、通手机银行的原因其它手机上网慢 费用高口安全性|丿 /0%理工重大重医重邮重师西南科院开通网上银行的原因购物捷 使用方便其它 流程不了解费用咼 安全性中行电子产品在目标市场的使用现状和营销状况 （一）中行各电子银行产品的使用结构（二）中行目前面对大学生的宣传方式及营销策略1、一是营销宣传定位不够准确， 不适应当前目标顾客群的需 要。电子银行业务作为一种新的金融服务工具，其显著特点之一就是它能够将传统金融产品与新兴金融产品融为一体，并通过客 户的自主办理，自我服务来实现。因此，电子银行实际上是一个更方便、集多种功能于一身，实现传统业务与新兴业务有效融合， 更快捷、全新的金融服务的业务平台。但在实

4、际营销中，往往将 其定位为一项新的金融产品，没有突出电子银行的特色与优势， 更没有找到目标顾客所需要的产品价值， 这样的营销效果必将不 理想。2、在营销宣传上没有深入地调查了解市场。针对不同层次客户特点和产品优势进行富有创意的营销策划不够，在宣传方式上主要依靠传统媒体和传统手段，存在营销 宣传过于大众化、一般化的问题。而且更多的是，坐在网点守株 待兔地等着办理者的造访，而不尝试主动的策略出击。中行在目标市场的 SWOT析:（一）中行在目标市场的优势:1、在该商圈内只有三家银行网点，而中行就有2家，而这两所学校是该商圈内的主要的本科院校，学生数量最多，这无疑为 中行电子银行产品的推广和促销起到了

5、很大的作用;2、这两家中行的服务质量好、顾客满意度也较高，对于来行 办理的顾客有很好的秩序维持，这也吸引人别校和附近居民前来 办理业务;（二）中行在目标市场的劣势:1、流程复杂。不仅是中行，国内网上银行业务普遍操作麻烦、流程复杂， 这也成为制约客户使用 网上银行的关键因素之一。2、营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随 机性。（1）缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地随市场竞争的潮流被动零散的运用促销、创新等营销手 段。（2）虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传，但业务 的拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理手段的多样化相距 甚远。经营策略上虽也借用了营销概

6、念，但错把营销当推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。而面对大学生量身定作的广告宣传或促销更是少之又少。3、中行帐户使用率较低调查显示，中行帐户在目标顾客群的使用率（17%）较低，农行（37%）、工商银行（24%）、邮政储蓄（17%）均排在其前 面。中行在目标市场的机会:1、国内很多银行并没有真正树立并落实“以客户为中心” 的营销理念，这是国内银行业普遍存在的问题， 这也一定程度上 给予中行很多营销机会。只要中行坚持“以客户为中心”就可以 通过服务来带动销售，占领市场。2、调查统计，有55%的学生会进行网购，有 42%的学生愿 意尝试网购，只有3%的学生没有但愿意尝试使用网上银

7、行，有 的学生没有但愿意尝试使用手机银行。 这一系列数据表明，目标 市场存在很大一片空白等待中行去挖掘。3、在该商圈内，有3家银行柜台网点，而江西师大内的中行是一个相对来说较大的银行网点，管理有秩序，员工服务态度好，吸引了不仅是江西师大的师生来办理业务，还吸引了附近几所高校的师生来办理业务。这样的商圈各银行网点的结构无疑给中行带来很大机会。（四）中行在目标市场的威胁:1、有的学生使用的是非中行的账户，这就意味着这些顾客中的部分顾客会继续办理原有账户的电子银行，这无疑给中行一个 很大挑战。2、中行的电子银行产品在该商圈的大学生顾客群中的使用量 也不高，次于农行和工商银行。四、目标市场的营销策略我

8、们营销策略的制定始终要坚持 “以顾客为中心”的营销理 念。银行普遍存在的一些“硬伤”，其中最明显的就是“同质化”。基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越 来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较 量上，各家商业银行目前在技术层面上已很难拉开差距。此时， 我们的营销策略重点应转到“服务”上，通过服务拉开与竞争对手的差距，从而带动销售，提高市场占有率。（一）加强安全使用网上银行的教育，引导客户使用网上银商业银行向客户推广网上银行时，应加强安全使用方面的教育，通过提供安全使用网上银行须知、网上动态演示等多种形式

9、让客户充分认识到，只要能够正确地进行操作，保持必要的警惕，在商业银行强大信息技术的支持下，网上银行是安全的。面对大学生顾客我们可以采取如下策略:1、跟各校学生会联合举办“中行电子银行安全使用知识竞赛”进行有奖问答，从而对大学生进行电子银行安全使用教育， 并推 广中行产品;2、利用网络手段在中行网站、校园网、校园论坛等站点进行 有奖问卷，参与竞答者便可免费拥有一个中行账户， 并有银行卡，这样一方面宣传了如何安全使用中行网上银行，促使更多人购买 中行电子银行产品，另一方面，免费开户并送卡，可以从竞争对 手那里抢回一些顾客。（二）培养大学生顾客的理财消费理念据万事达卡在北京发布了最新“大学生理财观念

10、与行为调查报告”，大陆受访大学生拥有信用卡的比例猛增到37%。有75% 的大陆受访大学生对个人理财培训表示感兴趣，相较于去年的70 %有所提升。虽然大陆受访大学生普遍表示对理财感兴趣，但 是受访者中认为学校没有提供适当和足够的个人理财教育的占 72%，尤以北京（78%）和成都（75%）的比例为高。而且，当前出 现一种比较可怕的信用卡“啃老族”。由此可见培养大学生顾客的理财消费观念无论是出于服务大学生、服务社会，还是服务于 中行自己都是迫在眉睫的需要。1、派中行员工到各高校进行“消费理财”的巡回讲座;2、鼓励各校开设“投资理财”社团，通过组织学生活动， 来达到教育与推广的作用;3、通过网络宣传。

11、(1)在各校论坛上设置“消费/投资/理财板块”，让同学们在 网络社区上进行交流讨论;(2)创办投资理财的电子杂志让顾客订阅。(三) 开展宣传，营造声势，树立品牌战略，网络传播新思我们的原则是：立足现有产品，向客户需求的广度、深度开 发。根据我们 的调查，顾客有如下明显要求:1、利用网购浪潮宣传中行电子银行产品我们调查统计，已进行网购或愿意尝试网购的大学生已经占 到97%，只有3%的人不愿意尝试网购物。网购已成为大学生一 种休闲方式，故，我们可以利用创造网购的浪潮来促进中行电子 产品的营销。(1)通过各种方式宣传网络购物的优势，宣传中行商城;(2)利用淘宝、易趣、卓越、亚马逊、当当等大学生经常登

12、 陆的网站进行宣传；2、利用校园广播宣传。校园广播是每所高校必备的精神食粮， 通过校园广播定期做节目这样可以很好地宣传网络购物，顺便宣传中行电子银行产品。利用博客宣传 利用电子杂志进行宣传 5、利用e-mail营销宣传6、利用病毒营销宣传（四）采取形式多样的促销，吸引客户开通电子银行1、不仅要有电子银行产品的促销，还要有传统银行账户的宣传。2、对于电子银行产品，注册开通即有奖3、QQ在大学生市场的使用率是 100%，所以可以和腾迅公司合作，进行开通 网上银行赠送QQ黄钻、红钻、绿钻或 Q币 等。4、大学生群体中有很多“宅男” “宅女”，而他们“宅”方式就是上网，而有很大一部分群体爱好网络游戏。

13、网络游戏点卡 的购买需要使用到网银，我们可以从这一点出发，设置激励措 施。5、和网上商城合作，实施购物用中行电子银行支付就反券， 购物用中行支付就有奖等措施（五）校园互动互动性是银行服务营销的根本，程式化的界面考虑得再到，与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动 态平衡，是网上银行目前面临的一个关键性问题1、赞助校园晚会2、创建网络社区和网络购物/投资/消费/理财/旅游/娱乐等俱乐（六）“一对一”产品服务策略大学生消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此银行要想赢得更多的客户， 就必须 能够为客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的要。要实现从传统大规模服务文化向一对一服务文化的转变。产 品服务策略一定要体现个性化、人性化的色彩。（七）强化和