高校广告设计教育如何促进中国广告设计业的发展

1、高校广告设计教育如何促进中国广告设计业的发展【摘要】文章指出了中国广告设计的发展与高校广告设计教育相 融合的意义，分析了目前中国广告设计现状和高校广告设计教育的现 状，提出高校广告设计教育适应了中国广告设计发展的原则和对策。【关键词】广告设计；高校广告设计教育；可持续发展一、研究我国广告设计现状和发展与高校广告设计教育相融合的 意义中国入关以后，迅速崛起的经济建设高潮一浪高过一浪， 信息时 代的产业更替几乎冲击着一切领域；国外大批的企业，产品涌入中国， 这就给我们的广告设计公司提供了大量的商机。 另一方面，大量的国 外广告设计公司也会相继进入，竞争随之加剧，而在广告业的竞争中， 广告设计扮演着

2、相当重要的角色。信息时代对现代广告设计人才的需 求要求中国的广告设计教育，尽快为社会提供必须的现代广告设计人 才。现阶段就中国广告业来说，广告设计还是相对较弱的环节，特别 是在广告设计行业充当主力军的高校毕业生。 行业要求设计人员能迅 速进入状态，有比较宽泛的知识储备，但高校毕业生毕业后在校所学 的知识与社会的需求存在较大的差异， 我们培养的人才不能迅速、高 效地服务社会。广告设计教育状况令社会和业内不能满意， 社会不满 意，主要是人才数量和质量不能适应市场；业内不满意，最核心的就 是没有一个适应市场需求的广告设计教育理论， 教育的方向还无法清 晰透彻，现实的教学方法还不能适应广告设计教学实践

3、的需要。高等教育，历来就是出人（培养社会需要人才） 、出理论（总结 和建立专业理论体系）的地方，现代设计的实践，要求艺术与设计教 育积极回应社会， 尽快建立起适应市场的三位一体的模式， 培养出社 会和市场上急需的合格人才。 在这种教育模式下， 学生不但可以学到 更多的专业知识， 而且可以具有相当深厚的理论素养， 还可以掌握比 较熟练的实际操作能力。 这样，他们可以在社会上具有较强的竞争实 力。今天的社会和市场，需要的是具有较强综合能力的复合型人才。 我们在社会上、市场中，常常看到一些知名的大企业，一些经济发达 城市，对刚刚毕业的学生， 表现得相当冷漠，而对在中小企业取得二 至三年工作经验的学生

4、，表现了极大的兴趣。这说明，我们的学校教 育并没有达到社会市场需求的标准， 理应由学校完成的教育， 事实上 是由大量的中小企业代替学校完成了， 中小企业成了大企业的员工培 训基地和人才储备库， 这种现象的长期存在且持续升温， 折射出我们 学校教育的严重缺陷。 所以，对我国目前广告业设计现状的了解和研 究，在今后的高校教育中找出一条可持续发展的道路， 将是我们的广 告企业能否生存和发展的关键。二、我国目前广告设计现状进入 80 年代以后，我国的广告事业随着商品经济的确立有了较 大的发展，近三、 四年来，广告业自身的发展以及广告市场环境的激 烈变化引发了广告市场结构的调整和力量重组， 广告行业的状

5、况发生 了一系列的变化。 随着改革开放的深入， 一些国外产品看好中国的广 阔市场并以其产品广告先进的制作技术， 富于新意的创意很快的吸引 住中国的消费者， 使不少的公司得于顺利进入中国市场， 很快成为中 国广告业描摹的 “范本 ”。新的构思和与众不同的创意是优秀广告的灵 魂，一流的创意水平，创意水准被视为成功广告公司的最主要指标， 创意者的创造才能被视为影响广告创意成败的主要因素。 因此有想法 的创意人才历来是各个广告公司青睐的对象， 但目前国内广告公司中 的创意部门并没有得到相应的重视， 并且，创意人士普遍对国内目前 的创意水平评价不高。 由此可见， 缺乏广告设计专业人才问题已经成 为制约全

6、国广告业发展的瓶颈。而广告公司用人通常是 “急功近利 的，对高校培养的人才要求 “上手就能用 ”，目前供求双方在这方面还 存在偏差。中国广告协会与中国传媒大学联合开展的一项调查显示， 广告界认为国内广告教育办学中存在的主要问题有：学生水平一般， 无专业经验， 教学严重落后于实践， 从理论到理论很难接触到产业真 正需要的东西，广告人才培养必须和产业相结合等等。三、我国目前高校广告设计教育的现状（一）高校广告设计教育的发展 1983 年 6 月，厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河，设立 广告学专业。19831992年，这10年可以说是中国广告教育发展的 探索期，全国只有 6 所高校开办广告专业，

7、 1993 年至今则是快速成 长期，到 2003年，全国开设有广告专业的院校达 210 多所，广告学 专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求，呈 现出多元化趋势， 我国广告学专业逐渐形成了新闻传播型、 商业经贸 型和美术设计型三种办学模式。中国广告教育所取得的成绩有目共 睹，这不仅表现为办学数量的增长和办学规模的扩张， 还表现为办学 模式的特色化、专业化和科学化以及办学质量和办学水平的显著提 升。中国广告教育的发展正在从 “高速 ”走向 “高质 ”，这是中国广告学 科发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。（二）高校广告设计教育存在的问题 实事求是地说，由于中国广告学科

8、是从 “一张白纸 ”上开始构建， 中国广告教育发展速度太快，整体水平参差不齐。1社会层面上。虽然行业的繁荣使社会对广告设计教育的关注 度空前提高， 这种关注一方面促进了教育的发展， 一方面又引起人们 对广告行业不理性的预期， 至使广告教育在根基还不稳固的情况下快 速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上， 而师资力量和理论研究上又 有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告设计 教育的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会电脑制作再加 上一点小聪明玩玩创意就可以作广告。 这种错误的信息对于已经或将 要学习广告设计的学生以及开设了广告设计课程的学校来说是一种 误导。2学校层面上。在我

9、国开设广告设计教育的众多学校中，存在 着彼此交流少， 对与广告相关的其它领域关注不够， 致使广告这个科 学系统被人为的割裂了， 最终出来的学生就象盲人摸象一样， 只看到 了自己那一块， 而不知道广告到底是什么， 从而根本无法满足社会的 需要。其次，仅从艺术类院校的广告设计课程来看，从最初的两所学 校（中央工艺美术学院和无锡轻工学院） ，发展到现在的（据初步统 计）六百多所， 从目前的发展情况来看，大部分学校都是借鉴和参考 了这两所大学的办学模式和教学大纲， 却很少有学校能够从自己所在 的地域的特色（如产业特点、文化特色、学校专业优势等方面）来考 虑，实行教学方面的改革和创新。再次，学校仍然被束

10、缚在一种孤立 尴尬状态之中， 供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识， 一方面学校 无法提供给学生真正与社会接触的机会， 另一方面在理论上的研究和 建设也很有限， 面对广告这个不断变化， 重视市场规律和团队合作的 综合学科显得有些无能为力。3教师层面上。由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十 几年的时间，现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师往往有扎实 的美术造型功底和良好的审美品位， 但是对于广告设计这种面向市场 的商业性行为掌握不足， 反映到具体的教学理念中来则是对广告设计 作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意，对于广告理 论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却

11、通 通舍弃，这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才 的高要求的。4学生自身。首先，急功近利。学生不注重理论根基的学习方 法，忽视广告表面形式下的理论学习和思考；其次，缺乏团队精神。 这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题， 学生习惯于以个人为中 心，强调张扬个性，而很难处于从属地位，配合别人来完成任务。四、多重矛盾下的广告设计教育广告学是一门实践性较强的应用性学科， 需要随着社会实践的迅速发 展而不断地进行知识更新和理论创新。 广告学作为新兴的综合性边缘 交叉学科，涉及经济学、 社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、 文学和艺术等诸多领域， 忽视了广告学科应用性、 包容性和开放

12、性强 等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广 告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、 培养目标和课程设置缺乏系统化， 师资力量薄弱和经费不足， 教材资 料和教学设施普遍缺乏等等的 “发展瓶颈 ”问题。五、高校广告设计教育适应和促进我国广告设计发展的构建模式 广告设计作为一门应用型学科， 其迅速发展得到政府和社会各界 的大力支持， 20 年中国的广告教育为广告业界培养和输送大批优秀 人才。然而应用型人才并不等同于技能培训， 高等院校广告教育的目 标应该是旨在为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化并对现代 社会消费时尚有着敏锐洞察力， 又懂得国际市场营销

13、、 广告策划创意 和媒介组合运作的复合型、 创新型高级广告专业人才， 同时注重培养 学生的全面型视角、颠覆型思维、自我学习和勇于创新的能力。 （一）构建多元化与多层次的办学体系，形成规模和特色 提倡不同院校广告设计专业开展联合办学的新思路，取长补短， 不仅培养学生的广告专业技能， 而且培养他们对中国传统文化的深刻 认识以及熟练运用新媒介技术， 熟悉国际化背景下的营销策划、 资本 运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的 广博”，同时也要与 专 门”的完美结合。通过专业之间的交流，不仅可以提高学生学习的积 极性，同时也可以提高教学的质量，促进中国广告设计教育整体办学 环境的改善。（二）课程设置的

14、开放性培养复合型、创新型人才高等院校广告专业的培养目标就是要塑造复合型和创新型的广 告专业人才，而要达到这一目标，必须构建开放式的课程设置体系， 体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及 新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教 育相结合，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力。（三）成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态媒介即信息”新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方 式、阅读习惯和价值观念，而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战， 传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。这就要求 广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究，并形成创造性的理

15、论 成果，因而有实力的广告设计专业率先成立新媒体广告研究中心显得 尤为必要，也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法，实 现优势互补和资源共享。（四）通过多种渠道筹措资金搭建广告设计教学实验室广告设计行业是一个 知识密集、技术密集和人才密集”的行业， 随着现代企业对广告设计专业人才更高的要求， 行业内部的竞争也将 会越来越激烈。各广告设计专业应该创造条件搭建广告教学实验室， 让学生在大学期间就能够接触到最先进的技术手段， 从而在最终广告 设计人才市场上更具竞争优势。（五）产学研一体化发挥应用学科优势并整合资源作为一门应用型学科， 为保持理论的前瞻性和预见性， 高校广告 设计专业必须将理论

16、研究和广告实践结合起来， 在这方面很多院校都 进行了有益的探索， 既承担学术研究任务的同时， 本身其实也是个独 立的经营实体， 通过这种方式， 不仅可以解决广告专业办学资金短缺 的问题，改善教学环境，而且还可以将广告实务与理论研究结合起来， 创造性地发展符合中国国情的广告理论。项目经营在产、学、研一体 化中发挥着重要的作用， 一方面不至于过多地分散教师的精力， 另一 方面也可以将教学、科研和经营有机结合起来。六、结语高校广告教育的确存在明显的学科缺陷， 需要高校予以重视， 努 力弥补；值得欣慰的是中国的广告教育者已经意识到这一点： 北京大 学、武汉大学、复旦大学、厦门大学、浙江大学等综合性大学的传播 学类型广告专业较为注重从战略层面上培养学生的广告策划能力； 清 华大学美术学院、 广州美术学院美术设计类型广告专业侧重于从执行 层面上培养学