中国饮料市场2002国际研讨会

1、1摘要摘要 随着国家经济发展，人民生活水平不断提高，消费品味多元化，美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁饮品因采用绿色天然原料，品种口味多样化，成为居家、旅行、酒宴之佳品，市场适应面宽广，因此吸引新的厂商不断进入，市场争夺十分激烈。在此，我们希望与大家一起讨论果汁饮料市场的现状与发展趋势，以便更好发展中国的果汁饮料行业。一、中国果汁饮料市场概况一、中国果汁饮料市场概况1 1、 果汁饮料市场前景乐观果汁饮料市场前景乐观 根据有关资料，基于以下因素影响，我国的果汁饮料市场有着良好的发展前途：1） 经济环境稳定，国民经济持续稳定发展，人民消费水平提高，且果汁饮料的价格渐趋大众化，果汁消费

2、开始进入平常百姓家里。如，汇源1升果肉型产品价格只有5元左右。2） 健康消费的趋势：随着收入的提高，人们对生活质量的追求越来越高，对营养和健康的需求日益加强。天然食品、绿色食品消费成为时尚，果汁饮料正顺应这一潮流。3） 水果资源丰富：我国水果资源丰富，近年水果连续增产，促进了果汁加工业发展，客观上有力地推动了果汁业的发展；5） 饮料产品多元化：世界范围来看，饮料产品日趋多元化，碳酸饮料比重不断下降，果汁、茶以及功能饮料的比重日益上升。6） 出口市场前景看好：1999年18月我国的果汁饮料出口达5万吨，同比增长80，年底达7万吨。20052005年中国将成为亚洲最大的果汁市场吗？年中国将成为亚洲

3、最大的果汁市场吗？2 2、主要市场特征、主要市场特征1） 市场成长关键因素：人民收入水平的增长，是果汁饮料市场增长的主要决定因素，厂商的推动也是重要的影响因素。北京汇源饮料食品集团总公司北京汇源饮料食品集团总公司 高彦祥高彦祥 李江李江第二届中国饮料市场第二届中国饮料市场20022002国际研讨会国际研讨会20510152025303540全球美国西欧日本台湾东欧中国人均消费量（升/年）2.235.835.91611.110.90.900.511.522.533.544.5502505007501000 1250 1500 1750 2000 2250 2500家庭平均消费量 （升/年）收入（

4、元） 因此，随着我国人民生活水平进一步提高，以及果汁厂商的大力推动，果汁市场将大幅度增长；2） 果汁市场规模相对较小，相对于国际的消费水平，我国果汁人均消费水平很低，但成长的空间巨大：3 3、果汁饮料成长性分析、果汁饮料成长性分析 发展整体上呈稳步上升的趋势，特别是近2年，随着PET包装果汁增多和人们果汁消费观念的转变，果汁市场增长率平均达到40以上。进入2002年，可口可乐、娃哈哈都推出果汁饮料，广告大战异常激烈，推动市场进一步扩大。（图： 家庭收入果汁消费关系图）3 4 4、市场竞争状况、市场竞争状况 进入2001年，果汁饮料厂商市场拓展力度加大，竞争日趋激烈。统一“鲜橙多”一骑绝尘，掀起

5、了果汁饮料消费的热潮，与冰红茶、冰绿茶一起成为解渴饮料市场的首选。随后，康师傅、可口可乐等饮料巨人纷纷推出以橙汁为主打口味的果汁饮料；2002年，汇源、娃哈哈等厂商也推出了PET瓶包装的果汁饮料，市场竞争呈白热化。根据新生代2000年监测数据分析，果汁饮料市场卖方集中度平均为34.69，属于垄断竞争格局。05010015093949596979899 20002001产值 销售收入单位：亿元资料来源：中国饮料工业协会（图： 中国果汁饮料行业发展趋势） 2000年北京、上海、广州、成都四个城市的卖方集中度达到了40以上，最高北京达到49。全国20个大城市卖方集中度平均也达到35。可见，大城市果汁

6、饮料市场竞争情况更加激烈。估计通过今年进一步整合，部分市场将进入寡头垄断阶段。行业规模经济性、产品差异性、进入壁垒及新产品开发的风险进一步提高。因此，厂商广告策略应采取产品差异化，找准市场切入点，做好市场定位和宣传，才能在市场上笑敖江湖。00.20.40.60.810369 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45总体北京上海广州成都资料来源：新生代CMMS2000；CR4=34.69CR4=48.59CR4=42.88CR4=40.45CR4=44.88（图：果汁饮料市场集中度曲线）厂商数量市场份额4A）性别：女性多于男性 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占5

7、4.1，男性占45.9。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8；与此相应的是，男性的市场渗透率只有34.7；B）年龄：青少年多于中老年 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。 1518岁的青少年市场渗透率达到48.9，随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35岁之后开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，2040岁的消费者仍占据了果汁饮料61.3的市场份额。 C）学历：学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了45.3，但从市场渗透率和指数看，中小学学历者对果汁

8、饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。 5 5、消费特征、消费特征 1 1） 消费群体消费群体 新生代CMMS2000调查为我们想象地描绘出果汁饮料消费群体： 三得利佳得乐统一乐百氏康师傅露露椰树汇源茹梦椰风高高低低学历2000元及以上收入大专及以上低学历高收入低学历低收入高学历低收入高学历高收入5 D）职业：白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5； 专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到43.2；

9、下岗人员的消费比率仅占24.5，远远低于平均水平。从市场份额看，专家、商业服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到51.2。 E）收入：月收入1500元是分界线 从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。家庭月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平。说明1500元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入10002500元的家庭占消费总人数的61.7，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。 F）饮用频率：低 所调查的消费者中，有1.8的居民每天饮用果汁，3.8的居民每周饮用次，成左右的居民每周饮用次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果

10、汁市场潜力巨大。 2 2、消费者的生活形态和购买心理、消费者的生活形态和购买心理 IMI消费心里与行为分析给我们提供了详细、权威的统计：1)购买因素：购买因素： 根据IMI分析显示：口味、品牌、价格适中是影响消费者购买果汁的三个重要因素：01020304050607080口味品牌价格生产日期购买方便99年2000年62）、饮用场合：）、饮用场合： 随着生活水平的提高，果汁已不在做为高档消费品，单纯做为补充营养的消费者减少1.4%，而做为平时口渴的增加0.7%，果汁逐渐成为人们生活的一部分：3）、包装选择：）、包装选择： 目前果汁饮料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，消费者

11、饮用PET包装比例提高，也是当前PET果汁饮料市场硝烟弥漫的根本原因。下图是2000年消费者包装选择的情况：051015202530354045平时口渴平时吃饭宴会聚会外出旅游补充营养99年（%）2000年（%）0510152025303540纸盒PET瓶玻璃瓶易拉罐比重（）7二、果汁饮料市场渗透率二、果汁饮料市场渗透率 中国新生代市场监测机构对全国0个大城市的果汁饮料消费市场进行了调查，本调查结果对广大果汁饮料厂商具有较强的指导价值。2 2、品牌市场渗透率、品牌市场渗透率从京、沪、粤三地分析来看，各地消费者喜爱的口味和品牌截然不同，北京消费者最喜欢的是汇源和露露：1 1、果汁市场渗透率、果汁

12、市场渗透率 全国20个大城市果汁市场渗透率比较，果汁饮料市场的地域性特征非常明显，表现为品牌知名度和品牌市场占有率的地域差异明显。各城市之间的市场渗透率差异较大，且南方城市大大高于北方城市。这主要是因为：一方面受果汁饮料产地的影响，大多数品牌在其产地附近的品牌知名度和市场占有率都较高；另一方面，受企业营销策略和广告宣传的影响，广告重点投放地区和电视收视率的差异导致品牌知名度不同：0%10%20%30%40%50%60%汇源露露椰树茹梦大湖康师傅乐百氏华旗摩奇华邦椰风统一华贝都乐橙宝渗透率资料来源：CMMS2000；图：北京果汁饮料品牌渗透率51.441.720.94.70%10%20%30%4

13、0%50%60%总体杭州深圳福州郑州昆明厦门上海天津南京广州西安大连哈尔武汉济南重庆北京沈阳青岛成都图：全国20个大城市果汁市场渗透率36.557.618.180%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%三德利佳得乐统一麒麟汇源椰树乐百氏露露康师傅大湖雪菲力红宝富迪波蜜光明渗透率三得利是上海消费者的首选，市场渗透率达到了52.1：图：上海果汁品牌渗透率52.128.57.4而广州消费者最爱的是雪菲力，市场渗透率为43：图：广州果汁品牌渗透率0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%雪菲力统一佳得乐杨协成百变仙果天与地康师傅乐百氏椰树汇源维他利宾

14、纳晨光橙宝金装果汁先生渗透率24.143 从2000年果汁饮料市场占有率看，汇源因为全国性品牌战略和央视广告策略，在除华南地区外的全国市场内居于领先地位。“喝汇源果汁，走健康之路！”已经成为家晓户喻的广告语，它简明扼要的概括了汇源果汁的优点：有益身体健康。正是这句经典的广告和其优质的产品，迎合了北京以及越来越多的消费者对健康的追求和渴望，促成汇源果汁在北京居首位，在全国占有率和知名度居于领先；其他的露露、鲁冰花、大湖等都是地方品牌，只在部分地区、部分城市有一定优势；而佳得乐虽然是地方品牌，但在南方城市广告投入非常大，也取得了不俗的业绩。9三、果汁饮料将取代碳酸饮料的霸主地位吗？三、果汁饮料将取

15、代碳酸饮料的霸主地位吗？ 1 1、 中国饮料市场格局与趋势中国饮料市场格局与趋势 纵观整个饮料行业的发展，继1999年国内饮料市场重新增长，在充足的市场供应和不断出现的新品种饮料满足消费者需求的同时，2000年整个饮料行业尤其是国产饮料，通过规模扩充和加大投放广告力度等手段，改变了国内饮料发展的走势和竞争格局： 1） 近年来，果汁、茶等新型饮料的迅猛发展，抢占了许多市场份额。这是因为其更符合解渴、营养的消费需求：50.0%53.0%48.5%46.0%52.4%38.0%31% 30.8%0%10%20%30%40%50%60%9495969798992000 2001占有率( % )2）而碳

16、酸饮料在软饮料中所占比重却不断下降：太贵了高档的补充能量适合成熟人士天然的物有所值适合家庭消费味道好享受适合时尚人士流行的有许多添加剂适合休闲娱乐时喝提神随处可买可随时喝解渴大众化保养皮肤有益健康可替代食品满足每日营养需要果汁奶类包装水茶类汽水运动类饮料-1.5-1-0.500.511.5-1.5-1-0.500.511.510其他其他13.5%13.5%碳酸饮料碳酸饮料31.0%31.0%瓶装水瓶装水37.0%37.0%茶饮料茶饮料12.0%12.0%果汁饮料果汁饮料6.5%6.5%图：2000年中国饮料市场格局1）2001年，中国饮料格局结构进一步调整，其中兼具营养和解渴功能的果汁饮料、茶

17、饮料的增长率达到50-100，碳酸饮料市场份额进一步减少；2）2002年，随着汇源、可口可乐、娃哈哈相继推出PET果汁饮料，这块市场蛋糕将继续扩大；3) 到2005年，茶饮料的市场份额有望接近甚至超过碳酸饮料；果汁饮料的市场份额将接近碳酸饮料，关键是要开发出更具清凉解渴、天然低糖的新产品。 1999年台湾的茶饮料销售量已超过整个饮料市场的25，登上饮料销量首位。目前，许多其他国家和地区茶饮料年产量也已超过碳酸饮料。 2）亚洲果汁饮料格局： 根据历史经验，亚洲饮料市场流行趋势是：日本 台湾 中国；借鉴日本、台湾市场，可以更好预测中国饮料未来走势：图：2000年日本饮料市场格局图：2001年台湾饮

18、料市场格局茶饮料23%果汁饮料14%能量10%其他5%瓶装水2%运动饮料7%碳酸饮料16%咖啡饮料23%茶饮料29%果汁饮料14%能量4%其他3%瓶装水11%运动饮料8%碳酸饮料19%咖啡饮料12%11 总之，碳酸饮料市场份额将逐渐缩小，但它仍然是饮料中的主导产品之一。几年后，中国的饮料产业结构将与日本、台湾相似，碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、瓶装水四大饮料将渐趋稳定。024681012141618929394959697989920002001产值( 1 0亿 新 台元）市场份额（） 1999年台湾饮料市场销售额为425新台币，比1998年萎缩5.5，果蔬汁产量为2.5亿升，果汁销售额为66.4亿新台币，比1998年衰退3.7。从过去近10年来看，台湾果汁饮料市场趋于饱和，销售额在70亿台币上下波动，2001年销售额与1996年相近，市场份额在14.5上下波动。因此，可以预计到2005年，若无特殊情况，台湾果汁消费量将在80亿新台币以下。1、日本、日本果汁饮料市场规模预测：果汁饮料市场规模预测：02468101214161820222491929394959698992000饮料总量果汁份额( % )果汁产量四、四、20052005年中国将成为亚洲最大的果汁饮料市场吗？年中国将成为亚洲最大的果汁饮料市场吗？