公益广告文案的写作

1、第九章 公益广告文案的写作本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越 重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征 及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时 代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意 的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过 程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊 端。第一节公益广告概述一、公益广告的含义关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解， 不同的学者从公益 广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：1 公

2、益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。2公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社 会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实 现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。3公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的 效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。4所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法， 向社会公众传播对其有益

3、的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的 改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的， 以示范的形式向公众输送某种文明道德 观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益 的广告。二、公益广告与商业广告的关系公益广告与商业广告存在着很大的区别：首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务， 为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会 有益的思想和观念，为人类创造社会效益。其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约

4、， 但 更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选 取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化 形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全 社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和 集体的结晶。二者也存在着一定的联系：首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜， 就是说除媒体和专门的社会机

5、构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体 之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、 内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的 行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采 取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能 实现。再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现 手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性; 商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。三、公益广告的社会功能1. 传播和倡

6、导的功能2. 规范和劝导功能3. 服务的功能4. 塑造的功能四、我国公益广告发展所面临的问题1 缺乏良性的资金保障体系和运行机制。公益广告的制作与发布主要依 靠政府的支持以及广告公司和企业的资金投入，媒体刊发主要依靠行政手段 期待非赢利性公共广告组织的建立，以解决运行难题。2公益广告主题创作过于集中，主要是配合党和政府的中心工作，回顾 近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件， 如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希 望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这 些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影

7、响的广告选 题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。3 公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪 费。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告， 但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒 体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏，不能有效实现其社会价值。第二节公益广告文案的写作一、公益广告的特征：1爱公益广告至高无上的语言创作公益广告必备的一项素质不是精湛的技艺，而是爱心。爱心是公益广告的灵魂，公益广告所体现的是对人的终极关怀，没有爱心的作品只能是苍 白无力的说辞，起不到任何作用2情公益广告诉求的旋律在公益广告创作中，能

8、把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓 住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。3“俗”公益广告的调性这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表 达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息， 公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。4美公益广告的魅力所在。公益广告要尽可能地为公众理解和接受， 但这并不意味着单调和乏味，公 益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能 相

9、通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中 的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。二、公益广告的主题类型1人的自我关怀目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防 火防盗、交通安全、自强自立等。2人与人之间的关爱人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下：尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程，帮助失学儿童等。3人与社会的协调人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意

10、识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。保护文化遗产4人与自然和谐人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物 （特别是森林资源）、人口问题等。5人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关 注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、 禽流感等三、公益广告的创意原则1简约性原则公益广告与商业广告同样要有自己的 USP 理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才 能真正达到说服公

11、众的目的。 简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法， 一件伟大的作品便会由此产生。2互动意识原则公益广告的最终目的是要将一种公益观念转变成为公众的具体行动。 这也 就要求公益广告的创意要充分调动公众的情绪，让公众参与到创意中来，使 信源和信息接受者之间形成一种意识上的互动，公众的参与度决定着公益广 告作品的生命力，公众对作品的互动性意识的形成也是公益广告作品效果的 最佳验证。3寓言性原则寓言是穿着外衣的真理，它不只是描写生活，而且深刻地理解生活，评价 生活，启迪人们对生活的正确认识。历史上能够流传下来的文学作品除去一 些经典著作以外，余下的便是一个个不起眼的寓言故事。经典的文学著作不 见得会

12、脍炙人口， 而寓言却拥有最广大的读者群， 因为寓言以最简洁的文字， 最朴实的故事，最贴近生活的方式向人们阐述了最深刻的真理。公益广告所 要向公众传达的信息如果不借助有说服力的创意的话，便会只剩下让人感到 乏味的真理，便只能以说教的方式向公众传达信息，而结果可想而知了。所 以说，寓言是强度诉求的可靠保证。4独创性原则公益广告的独创性创意原则是最难做到。因为公益广告不同于商业广告， 公益广告主题是全社会所共同拥有的，若要进行深度的挖掘是难上加难的， 这就需要广告人对不同的意象进行重新组合，以探索一条不寻常的路。5时效性原则公益广告的主题虽然具有客观性，虽然已经存在于全社会的普遍关注之 中，但在主题

13、微观话的今天，新显现的主题要求创意的同步适应性。特别是 在我国，为配合党和政府的时政工作和给予公众最及时的人文关怀，公益广 告的创作要求紧跟时代步伐。四、公益广告写作的基本要求1主题表达有深度，切入点恰当；2选取贴近生活的素材；3强势诉求，以情动人；4语言简明，通俗易懂；5创意新颖独特；6具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼；7诉求方式多样化，避免说教口吻；8恰当运用视觉化语言传达主题。五、公益广告语的特点在公益广告的广告语创作上，体现出以下的共性特点，值得我们借鉴：1表诉具体，针对性强。2亲切温馨，以情动人3简洁精练，通俗平易4富有幽默感和讽刺性。5注意语法修辞的运用。六、公益广告创作中

14、存在的问题1 总体来说创意水平不高，精品比较罕见。多数广告作品流于概念化、 口号化，并带有明显的政治宣传色彩，没有摆脱说教立场，没有站在公众的 立场以公众为导向就不能实现很好的沟通效果。2 主题针对性不强，表现手段单调、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空 喊口号，而实际上，公众获得的信息几乎为零。3违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。4 玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。第三节公益广告商业化问题分析一、公益广告商业化的具体表现形式1广告主大多数是具有商业背景公益广告的广告主主要是政府、媒体、广告公司和工商企业，除政府外，后三者都或多或少的具有潜在的商业诉求。2公益广告作品的内容中

15、隐含许多商业信息。3公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。二、公益广告商业化原因1 人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发, 其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境 之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日 益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共 意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识 到反哺社会的重要性， 于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展， 从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。2世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现

16、象的出现，使得显 性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻 找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来 推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而 公益广告则是观念营销的载体和工具， 是企业与公益理念传播的纽带。 由此， 企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。3目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺 乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企 业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业 形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相

17、契合，在运作资金上推动 了公益广告商业化的发展。4公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优 势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实 现企业可持续发展目标的保证， 树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。 而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告 的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公 益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从 商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。三、公益广告商业化的利弊得失1公益广告适度商业化的正面效应适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业

18、建设的积极性， 为公益广告 的发展提供资的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个 方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本 也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步 提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充 分的发挥。工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。 工商企业 的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份 力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资 制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注 重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业 的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。2公益广告过度商业化造成的负面影响过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机