中国汇源果汁集团有限公司河北渠道运营管理

1、中国汇源果汁集团河北渠道运营管理1-2-1企业介绍北京汇源饮料食品集团成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团，于2007年2月在香港联交所主板上市。汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了遍布全国市场的销售服务网络，其中直营公司18个、销售大区20个，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于

2、世界领先地位。健全、实施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等质量、安全、环境管理体系，并实施体系认证。汇源纯果汁、中浓度果汁饮料的全国市场份额处于领先地位，据AC尼尔森市场调查报告数据显示市占率达到45%以上，浓缩果汁、果浆和部分成品果汁出口5大洲的30多个国家和地区。第三章河北汇源渠道运营管理分析3-1外部环境分析3-1-1河北人口经济概括河北是个人口大省、经济强省，而且每年GNP和人均可支配收入成长率基本都是两位数，巨大的经济潜力、庞大的消费人群，使得各大饮料企业虎视眈眈，饮料行业素有“得京沪者得天下、得三北者成诸侯”之称，三北者就有河北

3、，可见汇源的竞争环境相当的艰苦，相关资料见表3.1。3-1-2其他环境因素分析主要竞争对手投入不断加大。随着河北经济的进一步发展,越来越多的世界知名饮料企业更加重视河北市场的开拓，他们在河北的投入逐渐加大,随着销售额的不断提升，不管是在行销投入上、人力上还是组织架构上都在持续的增加和细化。同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。潜在竞争对手的不断增加。由于河北的饮料人均饮用量远低于世界平均水平市场潜力巨大，再加上饮料行业的利润相对较高，而行业门槛相对较低，产品同质化较高，国内二线企业及河北当地企业也不断的加入竞争行业。

4、渠道份额的改变。消费者生活水平的提高、消费习性的改变致使现代化渠道（超市、连锁便利）所占有的份额日渐增长,特殊渠道的份额不断的增加，而传统渠道有萎缩的趋势。厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸；零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小；消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降；消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响；替代产品的出现。3-2主要竞争对手分析河北汇源负责着汇源集团从高浓度果汁、中浓度果汁、低浓度果汁、其他饮料全系列产品的销售任务，在河北的主要竞争对手有全球知名企业可口可乐、百事可乐，台资领头企业康师傅、统一、旺旺，国内饮料巨头娃哈哈、乐百氏以及众

5、多的河北当地饮料企业，下面从产品结构、组织架构、渠道运营策略及渠道客户运营管理等方面对典型的竞争对手可口可乐、统一、娃哈哈逐一进行分析。3-2-1可口可乐饮料公司：1、产品：碳酸饮料、低浓度果汁饮料、含乳饮料、茶、水等从即饮包材到大包装产品近60多个SKU，产品线齐全。2、组织架构如图3.1所示：备注：办事处及直营所101业代又分为助理业代（负责终端）、传统业代（负责二批）、商超业代（负责商超）、餐饮业代（负责餐饮）。3、渠道运营策略：可口可乐公司是一个大型的跨国消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可

6、乐产品到达消费者手中主要通过二级渠道的形式操作，它基本不设立代理商，渠道布局都是利用其办事处直营的形式设立特约二批商（配备业代）辐射终端，同时大力度开发和管理二批商和批零兼营商来达到其“无所不在”的目的。二级渠道其次，客户分级管理。根据不同渠道类型的销售额进行分级，分为ABC级客户进行重点管理。再者，建立对应有效的销售团队。可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户角度出发，依据各种渠道的各自渠道的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又细分为学校渠道和餐饮渠道），针对以上渠道集合可口公司组建了对应的团队，现代渠道分为：重点客户服务、重点客户运作、

7、生动化执行员，传统渠道分别有二批业务、终端业代、终端业代、学校业代、餐饮业代，专业团队的成立对于渠道管理和服务起到了推动和促进作用。第四，完善的管理机制。客户准入评估机制；重点客户重点资源投入机制；客户数据评估机制；客户阶段激励机制；客户培训提升机制；客户淘汰机制；3-2-2统一食品饮料公司：1、产品：产品类别包括茶、果汁、综合饮料、水等50多种产品，产品线较为齐全2、组织架构如图3.2所示：统一部分产品也在采用直营的渠道策略，以网上或者 订购邮寄的方式服务于消费者，由于统一兼顾了直营+渠道的模式，再加上直营的运营成本较高的原因，它的网络布局基本上仅能到达县级市场，产品的覆盖率有限，网络布局进

8、展较慢。4、渠道客户运营管理：首先，渠道客户分类。统一建立完善的客户分类体系，其次，客户分级管理。统一也按照销售额对代理商、二批商、商超及特通售点进行了分级，并建立了相关的服务机制，这样有利于强化重点客户的业绩提升。再者，同可口可乐一样针对渠道类型建立了行之有效的销售团队。第四，也具备完善的渠道客户管理机制。3-2-3娃哈哈饮料公司：1、产品：娃哈哈公司的产品线相较于其他饮料公司更具有优势，其产品不仅品类众多，最重要的是每年都有新品推出，且其采用跟随策略能够很快的复制其他厂家的优质产品。2、组织架构如图3.3所示：3、渠道运营策略：娃哈哈公司中国消费者的选择，是有限的选择，越在下面，消费者的选

9、择权越少，越在低级市场，消费者越是只能在非常有限的品牌中，做出他必须做出的选择。在这个时候，如果谁掌控通路，谁的品牌能够进入终端，谁的销量就绝对地大，“通路等于活路，终端等于销量”。针对以上分析，娃哈哈公司采取了跟可乐公司不一样的渠道策略“联销体模式”，以“农村包围城市的形式”集中资金，全力投放在通路上，力争在最短的时间内以最大量的资金和人力投入，通过实现一点，辐射全局。“联销体”策略的执行，由于有合理的渠道利润，极大化的调动了经销商的积极性，使得娃哈哈产品无处不在，甚至渗透到乡村的每一个角落。随着娃哈哈的发展为了更强有力的控制和服务终端，三阶客户的能力已不能满足渠道掌控的要求，娃哈哈09年开

10、始推进二阶客户的掌控计划，其推进二批网络建设的目的是密集布局，直接控制到乡村里的小卖部。其中两个直接的效果就是：一是缩短了渠道中的中间环节，市场管理层级减少；二是实现多条腿走路，将市场控制权完全掌握在自己手中。4、渠道客户运营管理：娃哈哈有着完善的渠道管理制度分为如下几个方面：经销商管理规范；娃哈哈经销商须知；网络整顿验收的有关要求；经销商仓储规范；库存的合理控制与订货的优化管理；经销商管理20则。同时娃哈哈在每年的几个重点节点为了激励经销商的经营积极性都会出台一定的渠道优惠政策，每月都有针对一阶和二阶客户的渠道专案，消费者地面活动更是密集展开，从而达到全天候、全方位的服务客户的目的。3-3河

11、北汇源渠道运营管理概述3-3-1产品概述河北汇源经营着汇源集团所生产的所有产品，产品主要分为以下几类：高浓度果汁：100%、C她V他、100%餐饮产品，儿童产品面对的都是高端消费群体。中浓度果汁：50%果肉、30%果肉、30%果汁、30%-50%餐饮产品，属于大众消费品。低浓度果汁：10%果汁、10%加气果汁，属于大众消费品。其他饮品：乡镇产品、茶、水、植物蛋白，属于大众消费品。包材：PET、康美包、利乐包、直立袋。容量：128ml、250ml、420ml、500ml、1L、1.5L、2L、2.5L。共128只系列产品，涵盖儿童、青年、中年、老年所有群体的果汁产品，在果汁产品线上比全国任何一家

12、饮料企业都齐全，也有着相当的品牌知名度和美誉度。3-3-2组织架构如图3.4所示：由于汇源产品众多，公司为了细化管理设置了不同渠道的项目部及产品事业部，延伸到省公司就出现了以上的人员结构，而这些项目部的考核包括薪资发放都是由总部项目部及事业部直接对接，省公司只是行政管理，基本上都是独立运作，所以这些人的设置只是增加了人员数量而实际上是违背了这些架构的设置初衷“货畅其流和区域精耕”，这些人员只是履行了上传下达的作用，并没履行渠道开发、渠道客户管理、辅导销售主任进行专案执行，其象征意义大于实际意义，另外，在河北区域内销售单位分成省销售公司、工厂营销区、直营公司，而工厂营销区不在省销售公司的管辖范围

13、内。3-3-3渠道策略概述河北汇源的渠道策略也是采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，实施区域精耕多级渠道并存的多渠道组合。汇源的渠道客户布局类似于娃哈哈，在地级、县级市场设立代理商依靠经销商的网络来达到分销汇源产品的目的，但汇源的渠道布局又不同于娃哈哈，娃哈哈的代理商的设置是以区域进行划分，注重二批商的经营同时业代辅助产品分销来掌控终端，而汇源的是以产品进行代理商的设置，对于二批商及分销商并不重视，完全通过代理商进行产品销售，在终端点的掌控上要明显弱于娃哈哈，达不到娃哈哈的渠道渗透率。3-3-4渠道管理概述首先，在渠道客户的选择和准入上只要可以缴纳保证金，签订目标合同就可以成为汇源的经销商。其次

14、，没有进行科学化的客户分级、分类管理制度和流程。再者，虽然有比较完善的组织架构，但运行效率较低。第四，在客户的激励方面主要通过经销商订货会刺激客户进货，这种方式非常频繁。第五，渠道价格上虽然有统一的全国价盘指引，但各地及工厂都有各自的促销政策。3-4 SWOT分析竞争品牌无论在产品、组织结构、渠道管理等方面与汇源都有着一定的差异性，这需要认真的进行分析比较，才会有利于汇源扬长避短。表3.3体现着汇源的优劣势：表3.3 SWOT分析表管理机制，目前客户明显的跟公司互动不足，对于自身在公司所处的位置、自己的不足认识非常模糊，对于公司的方向不十分清楚，缺失归属感和荣誉感，公司与客户有相当的脱节现象，

15、对于公司的经营有负面作用，不利于调动经销商的销售积极性和市场份额的提升。五、终端贩售标准不明确目前汇源并没有针对终端类型进行严格的分类和分级，这样会造成业务人员盲目的拜访，缺乏重点拜访和开发机制，终端贩售标准的缺失会造成业务人员随意的推销产品，挑选好卖的产品进行推销，而公司方向性和策略性产品却得不到关注，不利于公司新产品和主力产品的渠道覆盖率。六、串货越区严重由于河北区域内存在着省销售公司、工厂营销区和直营公司，资源分配本身就不均衡，而管理又分别隶属于总部的不同部门，再加上总部没有进行资源的整合和统一的管理，造成各销售单位可以自己制订促销政策，各区域渠道促销政策有较大随意性，甚至资源充足的单位

16、可以低价进行倾销，串货越区严重，公司资源造成了极大的浪费且内耗严重。七、重点渠道缺乏精细化管理目前河北汇源并没有针对渠道的宽度和深度制订专门的方案和投入专门的资源进行持续化的经验，也没有针对商超等重点渠道进行精细化的管理，这对于汇源的渠道竞争力非常不利，目前主要竞争对手都在进行持续性的区域和渠道精耕。八、新兴渠道没有得到重视汇源的各大竞争对手除了强化流通和商超既有渠道的精耕细作外，都在关注和开拓新兴渠道的开拓，网吧、面包房、交通枢纽等准新兴渠道竞争异常激烈，而对于网购、联合促销、异业联盟等行新兴渠道更是虎视眈眈。汇源在这些渠道目前关注度不够。第四章?河北汇源渠道运营管理改善措施?4-1河北汇源

17、公司组织结构改善4-1-1组织结构改善分析组织结构设计，是通过对组织资源的整合和优化，确立企业某一阶段的最合理的管控模式，实现组织资源价值最大化和组织绩效最大化。狭义地、通俗地说，也就是在人员有限的状况下通过组织结构设计提高组织的执行力和战斗力。企业的组织结构设计就是这样一项工作：在企业的组织中，对构成企业组织的各要素进行排列、组合，明确管理层次，分清各部门、各岗位之间的职责和相互协作关系，并使其在企业的战略目标过程中，获得最佳的工作业绩。参照以上定义比较汇源的组织结构可以发现有以下几点不足：1、组织结构臃肿。在河北同一个销售区域内居然有3个销售单位：河北销售公司、顺平和衡水工厂营销区、保定和

18、石家庄直营公司。三个单位都是相互独立的经营实体，河亿，三个单位、三套班子，如此架构造成了机构重叠，职能和管理人员的严重浪费。2、组织头重脚轻。渠道及项目负责人员比重11.6%，所有二线人员的比重为30%，一线销售人员比重只有70%，一线人员占比比较低，管理人员与一线人员的比重达到1:2.3,指挥人员较多不利于提升组织的执行力和战斗力。3、组织分工不彻底。这主要体现在一线人员的岗位定义上，并没有按照渠道的定义或公司渠道发展的重点进行细致定义，这不符合渠道精耕和多渠道组合的渠道运营策略。4、项目和事业部组织功能无法发挥。由于项目部和事业部只设立管理人员并没有设立专职的渠道销售人员，其销售策略只的通

19、过办事处主任来实施，而办事处主任面对着6个部门，再加上主力产品的目标压力，这些目标及策略基本上无法落点执行，各岗位之间无法形成相互协作的关系，功能也无法正常发挥。5、无法配合公司策略产品的渠道经营。汇源由于有132只产品，又分为四大系列，由于所有产品办事处都要销售，难免顾此失彼，在这四大类产品中，高果产品上市时间最长、品牌力最强、渠道渗透力较强目标占比却最大，需要强化的是经销商、分销商和二批商的管理，而低果产品尤其是果汁果乐10年最新上市，品牌力弱、基本没有渠道自销能力，担负着集团未来的业绩成长点属于集团的策略产品，需要采用人海战术逐步提升终端点的产品覆盖率和提升产品的陈列品质来逐步培养销量，

20、这样以来就形成了办事处运营的矛盾点。公司的运营目标是在2012年实现销售收入100亿元，每年的年增长率必须达到40以上，这就需要销售单位既要保证占业绩比重高的主力产品高、中果产品稳步提升产品占有率，也需要策略产品高速的发展迅速的占领市场，否则目标的实现只是一句空话，如果要做到鱼和熊掌兼得的效果，哪就必须进行组织架构的调整，来应对双线产品的经营，既能掌握大盘产品的份额又能从潜力产品那要来增长率，为应对以上的目标组织结构必须进行如下的调整：1、河北区域成立区域总部整合原来三个单位的组织结构。取消直营公司和工厂营销区的经营实体并入河北销售公司，任命1名总经理，成立12个地级市场的片区销售单位（地级办

21、事处兼任）用于管理所辖区域办事处。2、减少管理和职能岗位增加一线人员岗位。职能人员（人事、企划、文员、费用核销、渠道、事业部）进行整合，缩减管理人员，节省编制一律支援一线销售岗位，提升一线人员占比达到80%以上。3、一线销售岗位重新按渠道进行细分。业代要分为经分销商业务、二批业务、商超业务、学校业务、特通业务、线路业代、餐饮业代进行对应渠道的精耕细作。4、项目及渠道事业部整合垂直。现有的所有项目和渠道事业部管理人员进行整合，在省销售公司层面设立渠道企划部下辖商超、流通、二批、学校、特通和经分销商专员，统一制定策略统一调配资源，其他人员一律下放一线，以上专员管理负责垂直到地级市的专职业代。5、办

22、事处进行分线操作。销售人员分为果汁销售团队和饮品销售团队分线操作，果汁销售团队负责高、中果产品销售注重2阶渠道经营和经销商管理，而饮品销售团队负责低果产品销售注重1阶渠道的经营和分销商开发管理。4-1-2组织结构针对以上组织结构改善方法，重新编订了河北汇源的组织结构表，从根本上解决人的问题，使得人员结构和比例达到合理状况。如表4.1和图4.1、4.2所示;4-2河北汇源公司渠道架构及运营改善4-2-1渠道经销商结构模式改善渠道结构的目的是保证产品能够以最短的时间、最快的速度到达终端点，能够辐射和服务最大数量的1阶客户，能够稳定渠道价盘，能够配合公司策略性产品的上市和培养。渠道结构的模式一般情况

23、都是按照行政区域进行布局，也可以按照渠道来进行划分，或者前汇源河北的经销商结构模式比较混乱，有按照区域划分的、有按照产品划分的、有按照渠道划分的，没有一个统一的设立标准，也没有考虑区域的经营状况，这也是造成经销商管理较乱的原因之一，所以经销商模式必须进行整合，从而为企业的战略目标提供有利的支撑，企业的战略目标就是稳固中高果市场的同时即饮产品要高速成长，而且要解决市场看的见的问题，就目前的客户结构和客户数量来说是无法实现这一宏伟目标的。汇源河北的经销商的设立之初是采用的类似于娃哈哈的“联销体”模式，完全由经销商来操作市场，公司的支持就是提供价格非常有竞争力的产品，经销商配送批发和终端的毛利率达到

24、惊人的20%以上，由于经销商可以赚到丰厚的利润，所以在竞争不太激烈的年代及汇源布局河北渠道的初期阶段，产品的覆盖率还是在稳固提升，销量也在节节攀升。但是自05年以来各个竞争对手都在不断的扩充人力和财力进行深度分销，扩充自己的终端网络，汇源的这种只依靠经销商的模式就显得力不从心，经销商的自身的资源本身就是有限的，再加上经销商的根本目的就是赚钱，运输成本高的、销量较少的网点基本不去经营，最重要的二批的供价过高也影响了渠道的贩售积极性，所以渠道的精耕速度和销量一直停滞不前。汇源也在尝试着提高产品供价，增加业务人员进行渠道梳理和维护动作，但由于汇源的产品线过长，管理体制并没有有效的建立起来，再加上客户

25、的惯性思维，致使目前汇源产品中高果等优势产品渠道渗透力并没有体现出优势来，而策略性即饮产品也没有形成很好的突破和进展，这种情况进展下去对汇源河北市场非常不利。即饮产品和中高果大包装产品的渠道运营是有一定的区别的，即饮产品市场竞争是最为激烈的，即饮产品在上市之初需要的首先对终端点的密集的铺货、投放冰箱和陈列架、迅速的展开地面活动，渠道重点是商超、学校、商圈氺摊点、中型超市、商场水吧、交通枢纽及网吧特殊通路，最重要的是分销平台的搭建，因为在上市之初产品的销量有限，为了提升产品的覆盖率大部分订单是单箱甚至是零瓶计算，这必须建立300家终端点为半径的分销商来提供服务。中高果大包装产品由于是成熟产品，其

26、渠道重点放在二批商、名烟名酒店、社区商超等BC类超市、大学超市、面包房、餐饮店，分阶段的展开渠道促销活动来提升销量和覆盖率。可见两者之间在渠道运营管理的重点上有相当的差异性，这就需要进行经销商分线操作和布局以满足公司的战略目标，按区域、渠道和产品综合布局是最理想的方式。如图4.3所示：4-2-2渠道管理改善要点一、建立评估、考评体制筛选优化现有经销商及设立信息沟通机制1、经销商甄选评估。选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准。要从硬件和软件的层面设立标准，硬件比较的标准有：财务状况及资金实力、库房和物流配送能力、办

27、公设施等，软件比较标准有：经销商的营销理念、合作意愿、市场覆盖范围，声誉、历史经验、产品组合情况、促销能力和对其业务员的管理能力等。只有参照公司的产品和渠道发展策略并结合以上的评估标准找到合适的经销商才会对公司的渠道发展有利，否则没有标准的去选择客户对于企业的近期和远期都是有害无益，甚至会浪费公司的资源和运营时间。2、经销商合作评估。找到适合企业产品的经销商只是成功的第一步，最关键的还是要进行合作过程的管理，跟公司志同道合、各项业绩数据合格且能随着公司的策略进行调整的经销商才是一名合格的经销商。在合作期间要评估的标准有：月、季、年度任务指标的达成情况、同期业绩的成长情况、SKU经营情况、所属区

28、域产品的渠道覆盖率情况、企业投入资源的使用执行情况、企业商誉的维护情况、终端服务情况、硬件条件的更新情况、人员配备情况、管理水平的提升情况。对于以上各项指标必须定期的进行数据分析并最短时间内同经销商进行沟通，才能不断的促进经销商的优化、梳理和调整，在三阶通路的掌控中占据优势，在市场的竞争中抢占先机。3、经销商信息沟通系统的建立。沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如何促成企业和经销商之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式：(1)信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础，因此企业一定要建立相关的信息沟通机制，及时向渠道

29、成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此，企业必须建立一个有效的渠道信息系统，以实现渠道中信息的共享。企业提供给经销商的信息要包括：库存产品信息、价格信息、促销政策信息、新产品信息、公司策略和方向、公司对经销商考评信息、经销商的公司资金情况、经销商代垫费用情况、公司对所属员工的管理制度、公司对经销商的要求事项。经销商提供给企业的信息包括：库存产品信息、渠道竞争状况、竞争产品信息、公司业务的执行情况信息、公司改善建议。只有进行良性的双向沟通才可以保证经销商和公司合作的顺畅性。(2)人际沟通。在现实经营过程中，公司传递给客户的信息要靠公

30、司管理人员进行传递，客户提供的信息也需要进行检核避免决策的失误，这就需要建立下至一线管理人员上至总部人员的客户定期拜访和会议体制，进行面对面的沟通，避免信息传递的失真和虚假。二、建立系统的经销商激励机制调动其经营积极性1、直接激励。经销商跟企业合作的最大目的就是赚取利润，那么对经销商的最直接的刺激就是提升其利润额，这就需要在经销商正常的买卖价差以外附加条件的设立额外的激励政策。激励政策包括：月、季、年目标达成返利、单月或阶段性的重点产品达成奖励、单品折扣、单月业绩达成离散率奖励、产品覆盖率提升奖励、公司重点渠道开发奖励、信息提供奖励，通过这些额外奖励政策的设立可以达到引导和激励经销商完成公司所

31、赋予的各项短期、长期及策略性目标，保证公司各项目标的达成，也可以达到刺激经销商全力以赴、专心致志经营公司产品的目的。2、间接激励。直接激励可以达到刺激经销商达成目标的目的，但由于给经销商创造了更大的利润空间使得经销商会为了奖励进行产品串货的冒险行为，这会使得区域价盘的混乱给公司造成资源的浪费。除了直接奖励外，企业也可以提供间接激励来达到企业管理和激励经销商的目的，间接激励包括:会议表彰、经销商协会领导任职、旅游、管理培训、广告支持、行销资源支持、地面活动支持、陈列费用支持、物品支持等。通过这些支持以无形的形式激励经销商，经销商管理知识的提升可以提升他的运营管理能力进而提升企业产品的销量，名誉的

32、给予可以满足经销商更高层次的需求提升其经营积极性，而其他资源的支持既提升了经销商的积极性变相的也提升了企业产品的知名度对企业的长远发展有利可谓一举两得。三、建立客户分类、分级制度出台终端贩售标准1、必须建立客户分级标准，按照销售额高低做为分级标准便于客户分析及资源投放。如表4.2所示：四、建立全国统一价格体系为维护市场价格体系稳定，保证渠道合理利润，杜绝窜货现象。措施：（1）以各大区的片区为单位，每月25日制定下月产品价格及坎级促销政策，到大区备案并批准后，由大区下发到各办事处及相应经销商，业代和经销商严格执行既定价格政策。（2）在价格体系中，要保证各阶渠道合理利润的同时，还要防止窜货,必须建

33、立全国渠道价格标准。如表4.4所示:汇源尤其自建厂以来都是以中高浓度果汁为主打产品，而这些产品主打渠道主要在流通渠道和商超渠道，但是自09年开始为了保持高速的成长，逐步研发了很多低浓度果汁即饮产品，这些产品有着非常宽的渠道，很多渠道都是这些产品适销渠道，这些渠道的经营不仅仅能够带来销量，最主要的是在产品力和品牌力的提升上面会起到很强的拉动作用这些渠道包括：学校、网吧、餐饮店、药店、机场、医院、4S店、服务区、火车站、联合促销、异业联盟、面包店、景点、网店、 直销、水站、送货入户。汇源必须开始将以上渠道列为开发重点，才可以实现企业的战略目标。4-3河北汇源公司人员职责改善4-3-1销售管理人员职

34、责由于组织架构的调整相应的人员职责必须重新明确以利于人员各司其职按部就班。以下是各个岗位人员的岗位职责：一、 省销售总经理：1、承接流通群赋予之责任,执行公司各项管理制度；2、根据区域市场发展和公司的策略规划，制定区域销售策略、分解销售任务目标；3、根据区域销售策略，制定、调整销售运营政策、确定销售费用预算，完成公司下达的销售任务；4、销售团队的建设和培训，组织、领导销售队伍完成销售目标；5、汇总、协调货源需求计划以及制定货源调配计划；6、各销售部之日常管理及辅导,各类报表的审核；7、走访市场，拜访客户，重点客户之掌握与客情维护，进行市场资讯的收集、分析；8、合理分配下属销售部的销售目标，对各

35、销售部主管的绩效考核；9、不定期协同主任拜访客户；10、建立和维护社会各政府职能单位之间的公共关系；中国汇源果汁集团11、与总厂协调产品的生产；12、控制处理串货的发生。二、办事处主任：1、承接完成公司赋予的销量、分布率目标；2、业务执行力的管理，及不定期协同业务拜访客户；3、区域内经销商选、育、用、留的主要评判人；4、向业务人员宣导公司政策、制度，合理分配各业务销售目标；5、应收帐款管理，严格执行货款回收规定；6、执行公司下达之行销方案。预算费用的管理；7、出货传票、报销、赠补单凭证之审核；8、规划辖区内新通路，新客户的开发；9、走访市场，拜访客户，重点客户之掌握与客情维护，进行市场资讯的收

36、集、分析；10、业务员心理建设，教育培训，人员储备；11、危机处理、客诉处理；12、客户仓库（含经销、大批）管理，避免出现即期、过期、呆滞品；13、固定资产管理；14、与物流单位进行协调；15、年度合同谈判；16、即期品的处理；17、各类报表准时上交。4-3-2职能人员职责一、推广人员：1、指导追踪、实地检视组员的工作执行状况（侧重：现场人员、物品、布置是否到位，人员执行力）；2、与销售部、销售管理部沟通顺畅，做好事前沟通，报表及时知会；3、协调各销售单位推广活动的需求；4、推广费用控管；5、推广人员与P-T人员的招聘、遴选、培训、调配；6、统筹安排行销品管理，监控行销品使用状况；7、每月一次

37、对行销品进行实地核查与控管；8、对各项活动效果、品质及其他事项进行绩效评估；9、建立广告公司、公关公司及其它行政单位的联系，主动获取市场推广机会；10、收集竞品的推广活动信息。二、企划人员：1、与总部互动沟通，传达并监督执行总部下达的销售政策及产品规划；2、协助省总制定省销售公司季度/月度通路促销方案（产品组合、通路资源的分配、促销活动的设计）；3、规范各通路产品价格，掌控、稳定市场价盘，保障客户的合理经营利润；4、省销售公司BTL费用预算使用申请；5、随时检视各地活动的执行效果（侧重：通路资源使用是否合理、现场效果是否符合规划的品牌推广诉求），有异常情况及时做出相应调整，确保活动有效；6、走

38、访市场，收集并反馈市场信息，竞品动态，协助省总做出市场策略调整；7、与其他相关部门沟通顺畅，做好事前沟通，报表及时知会；8、销售数据收取、分析，为省总提供销售决策分析；9、人员培训。4-3-3基层销售人员职责一、经销业代：1、承接完成公司所赋予的销量目标，分布率目标；2、及时向客户宣导公司促销方案，做客户的销售顾问，建立良好客情；3、经销商的开拓；4、协助经销商构建完整的通路网络（做好新客户/新通路的开发），掌握经销商下游重点客户与客情维护；5、拟定与追踪经销商的年度、季度、月度目标；6、协助经销商向公司订货，并坚持款到发货；7、辅导经销商人员；8、经销商的费用管理、促使资源使用的最大化；9、

39、盘点客户库存，保证公司产品的安全库存，避免产生即期、过期、呆滞品；10、每月核帐，保证经销商资源的及时到位；11、客户店头生动化陈列，行销制作物张贴；12、根据公司要求推广新产品；13、收集竞品的资讯，向主管及时回报，各类报表准时填写上交（周报、月报）。二、商超业代：1、承接营业所赋予的业绩目标，并合理的将业绩分配于各门店。2、确保产品上架率，并陈列于较有利的位置，严格执行陈列标准，提高所辖门店的产品分布率。3、接单、负责客户订单填写，追踪到货情况。4、定期拜访客户，处理问题点，并维护店内陈列，确保新品上市第一时间在门店中陈列，保证产品售价合理。5、定期盘点客户库存，避免缺货和产生即期、过期及

40、呆滞品。6、严格执行货款回收规定，确保所有货款准时回收（对帐、送税票、取支票、冲账）。7、及时向客户宣导公司促销方案，做客户的销售顾问，建立良好客情。9、了解市场动态和竞品资讯的收集。10、每日如实填写客户资料表，并提报主管审核。三、特通业代：7、及时向客户宣导公司促销方案，做客户的销售顾问，建立良好客情。9、了解市场动态和竞品资讯的收集。10、每日如实填写客户资料表，并提报主管审核。1、承接完成公司所赋予的分布率目标，销量目标；2、严格执行货款回收规定，确保所有货款准时回收；3、开拓区域内所有目标对象，提升分布率。做客户的销售顾问，建立良好客情；7、各类报表准时填写上交；8、根据公司要求推广

41、新产品；9、及时了解、反馈竞品及其他市场信息。四、其他业代：1、承接完成公司所赋予的分布率目标，销量目标；2、产品生动化陈列（依照陈列标准的执行）；6、行销品管理(冰箱热饮机广告店招等)，行销制作物张贴；7、各类报表准时填写上交；9、及时了解、反馈竞品及其他市场信息。4-4河北汇源公司渠道管理流程改善渠道架构和人员架构的调整必须配套渠道客户管理流程的改善才会相得益彰，而渠道客户中最重要的就是经销商和商超客户的掌控，这就需要进行建立定期的互动平台和信息所示：3、执行售点生动化检查室内/室外广告撤除过期及污损广告画，张贴新广告画抢占端头及货架显著位置，拓宽产品排面与丰满度按照十项标准执行售点生动化

42、避免干扰客户和消费者创造性的提升生动化表现4、业务沟通与客户沟通市场活动细则及好处介绍及推广新产品处理客户反馈：异议/投诉/破损/送货/销售服务等了解竞争对手情况5、检查库存前排货架库存/后排仓库库存/不良品库存清点并用 端录入MVS系统6、订货参考当前节气及所有市场活动注意小品项产品7、道别确认送货时间及下次拜访时间感谢客户8、跟踪客户状态变化：如订货量、订货频率或其他方面发生异常变化，向主管建议调整拜访周期开发新客户，在 端录入新客户资料并回到办事处（营业所）确认，纳入线路规划拜访客户投诉：如现场无法解决，及时向主任汇报，竞品信息和客户其他需求当日向主任汇报订货送达情况4-5-3销售人员销

43、量提升标准四种提升销量的方法方式一：提高单店销量1.差异性的促销和明显的信息告知，来吸引人流量并刺激消费者重复购买。2.优良的客户服务以培养消费者的忠诚度。3.提高全系列铺货，在不同渠道提供不同的必备包装产品。方式二：增加活跃客户数1.掌握区域内所有的客户。2.不断地开发新客户。3.执行公司的价格政策，使各终端客户均执行公司要求的价格。4.进行持续不断的促销以激活沉寂客户。5.在计划性线路拜访的基础上提高铺货成功率。6.按渠道必备产品标准对不同渠道客户推进不同的产品和政策。方式三：提升售点产品生动化水平1.按渠道生动化标准提升生动化水平，从而促进消费者的冲动性购买。2.保证在夏日即饮型产品执行

44、冰冻化，处于口感最佳的温度5摄氏度。3.零售价格管理，执行公司指导价格，并确保价格拥有竞争力。4.强化生动化创造力，树立产品的优势表现“看的见”。方式四：加强客情关系的建设1.严格按照计划性线路进行售点服务。2.重点客户要求实行主管责任制。售点服务卡、服务热线、奖励兑现等。4.执行主管的定期回访制度与跟线制度。4-5-4销售人员渠道贩售标准汇源的产品众多，而饮料行业的渠道类型也比较复杂，这就需要根据产品的消费者需求特性和渠道的特性制订渠道产品上架标准，从而给出销售单位人员业务开展的方向。如表4.6所示：4-6河北汇源公司运营制度改善4-6-1渠道客户管理制度一、经销商管理规范经销商是公司的重要

45、协作伙伴，销售人员必须与他们坦诚相待。为能更好的协调好销售人员与经销商的关系、公司与经销商的关系，更进一步的促进双方的销售，取得共同发展，销售公司特制定了以下销售人员对经销商的管理规范：(一)、树立观念1销售人员必须与经销商坦诚相对，树立“顾客为上帝”的观念，决不能为了一已之利，欺骗经销商。2销售人员在销售过程中公平的对待不同经销商，不遗余力的协助经销商做好各种销售及服务工作。如在工作过程中与经销商产生矛盾，或有其他隔阂，必须立即反馈至办公室市场组备案。3销售人员在销售工作不得拿经销权或其他东西欺诈或胁迫经销商，侵占经销商利益，损害公司的形象。4销售人员必须把公司利益放在首位，决不允许在销售工

46、作中与经销商串通一气，损害公司的利益。(二)、日常工作1.销售人员必须经常拜访经销商，了解市场销售情况，及时协助解决经销商提出的各项问题。2.销售人员必须当天将公司的政策信息传达经销商。3.销售人员引导经销商合理报站发货。由经销商制定报站计划、销售人员确认报站及汇票，销售内勤进行准确报站。4.每月月底，督促经销商如实填写客户反馈表，及时寄回销售公司办公室，以便公司及时了解市场动态，解决各项问题。(三)、开展促销活动1.销售人员要协助经销商开展铺货等工作。2.公司的各类促销活动由销售人员配合经销商共同开展，并帮助经销商填了各类报销表格，及时给经销商冲帐。3.合理给经销商配置奖品，协助经销商做好促

47、销活动兑奖活动，并解决兑奖活动中出现的问题。(四)、售后服务工作1.产品到站后发现纸箱破损、产品短缺时，销售人员必须立即赶赴现场，进行实地查看，并请经销商做好取样、照相等工作，当天将信息反馈公司办公室售后组。同时，填写疑难问题处理单，各类资料寄回公司售后组报损。2.在产品销售过程中发现质量问题或有疑难库存等问题及时反馈公司，并在一周内将疑难问题处理单及相关资料寄回公司售后组，以便公司及时处理。3.协助经销商做好消费者投诉工作。4.销售人员负有为经销商核对帐目，清理帐目的责任。对经销商提出帐目问题时，必须在一周内进行解答。(五)、经销商设置问题1.销售人员必须根据市场情况调整分管地区的经销商。如

48、需要增加经销商或调整经销商分管区域，须提出新单位的基本状况，经同区域经销商认可，经公司批准后予以增加。2.取消经销商也必须根据市场实际情况，拿出理由上报公司，待公司认可后执行。(六)、处罚规定1.销售公司将对销售人员进行定期及不定期的抽查，发现有违反以上情况者，公司将根据情节严重程度，进行罚款、开除、直至追究其刑事责任。2.销售公司每月根据经销商的客户反馈表以及日常投诉清查，确认销售人员违反公司规定者，公司将根据情节严重程度，进行罚款、开除、直至追究其刑事责任。二、经销商仓储规范(一)目的通过使用适当的搬运方法，避免产品在搬运过程中受到损伤，通过提供适宜的场地、仓库，对进出的产品实施储存、保护

49、和管理，防止出现产品在使用或交付前发生损坏、变质、二次污染、丢失等问题。（二）适用范围适用于各种汇源产品的搬运、储存和保护。（三）职责1各经销商负责各自仓库的管理。2各客户经理负责管辖经销商仓库的监督管理。3质监部负责经销商仓库的抽查并对不规范的情况提出整改意见。4销售公司根据整改意见督促经销商改进并跟踪落实。（四）仓库管理要求1、要符合食品卫生法的要求。保持仓库内外环境整洁，要消除苍蝇、老鼠、蟑螂和其他有害昆虫，仓库要远离有毒、有污染的场所。仓库地面要保持干燥、清洁，产品放置时地面上需用木板、纸箱等隔离地面，产品不要紧贴墙壁码放。2、仓库应保证通风，温度不要低于零度，湿度不能太高，如不符合要

50、求应改造仓库以及添置通风器材、制暖器材。3、仓库储存要按照先进先出的原则，对于听装碳酸饮料要经常检查(一周一次为好)，发现漏罐及时挑出处理，已经腐蚀但还未渗漏的产品立即用干布擦干净后另存，以防变质和二次污染。4、产品堆高以不损坏产品本身及不损坏下层产品的纸箱为原则，不易堆放太高。具体要求为：果汁奶、100%最高不超过20箱，500低果、2.5果肉、1.5果肉、利乐包产品不超过10箱，其它水、果汁醋、餐饮产品不超过12箱。5、仓库保管员对于库存产品有否污染、损坏、变质等情况（主要检查纸箱外观）随时进行检查，发现情况要及时处理。6、产品不能堆放在直接暴露于阳光直射或雨水淋到的地方。7、不合格的产品

51、应隔离并做到标志，以免错发。（五）仓库储存监督控制1、汇源公司客户经理负责定期检查所管辖的经销商仓库的管理工作，及时督促经销商按以上仓库管理要求执行。2、质监部每月不定期地对经销商仓库进行抽查，并做好记录，对不符合要求的仓库当场开具整改通知单，一份经销商，一份给销售公司，一份留底。3、经销商根据质监部的整改通知单马上落实整改，整改完成后出管辖的客户经理签字确认，并 给质监部，质监部存档，以便下一次骓。4-6-2销售人员管理制度一、如何管理好你的客户1、客户管理的原则：本着勤奋务实、高效创新的精神与客户长期合作；必须首先确定经销商利益。2、客户评价：A积极性：经销商积极拓展市场，主动开展工作，积

52、极配合公司的销售工作是做好销售的最好保证。具体表现在：奖金支付、人员车辆和对产品推广的主动性。B经营能力：经营手段的灵活性，分销能力的大小；资金是否雄厚；手中的畅销品牌多少；仓储、车辆、人员多少强弱。C、信誉D、社会关系3、合同管理:按照渠道客户的特性建立标准格式的合同样本并安排专人管理同时制定合同管理规章制度。4、销售计划及记录：对客户进货时间、品种、数量、规格、金额、结款情况等进行管理，将销售记录必须跟踪到二批和重点零售客户尤其是KA客户、甚至是消费者。5、分销管理：建立拜访制度、了解市场一线情况、做好分销商的档案记录和销售记录，建立与分销商的客情关系。6、经销商支持：广告促销活动；人员车

53、辆支持；建立沟通体制：加强沟通与企业的联系可以增加其积极性，方法有企业内部刊物，业务座谈会，主管拜访；书面意见沟通等。7、预警管理：欠款预警管理；销售进程预警管理；销售费用预警管理；客户流失预警管理；客户重大变故预警管理。8、售后服务管理：要为客户解决后顾之忧，主要内容有：退换货管理、调换包装服务、客户投诉管理。9、客户数据管理：建立客户基本资料档案、建立客户信用资料、对客户进行分级管理、建立客户需求和售后服务档案。10、销售政策管理：首先保证客户充足的货源，避免缺货，断货；根据季节制定促销方案，协助客户做到“谈季不谈”；对客户制定奖励、返利制度；定期拜访重点客户，解决实际问题；保持与客户和市

54、场信息的沟通，把握市场命脉。11、库存管理：定期盘存客户的总库存并做好每月的销售与库存增减的记录；根据库存和订单申报要货计划，避免库存过多或断货；及时调整库存积压较多的产品做特卖、促销；科学准确地保持安全库存。二、经销商管理原则1、了解公司政策：了解、吃透公司不同时期的政策，既要与公司政策保持一致，又要结合当地实情，不能盲目地追求销售额，以导致扰乱市场秩序，损害公司和经销商的利益。2、销售品种;引导经销商均衡公司的等比例产品，不要只销畅销的产品，不愿意销售新产品和利润低的产品。要有重点产品、培育产品、系列产品的正确区分。3、商品陈列:经销商店铺内产品陈列、摆放的好坏，对促进产品销售、树立经销商

55、形象、产品的品牌形象有着十分重要的作用。4、参与促销活动:没有经销商参与促销活动效果是不理想、不持久的。对公司举办的各项促销活动，经销商是否能积极参与并给予充分合作？05、销售额统计:销售额在增长而且各月比较均衡，这是正常的。波动太大是管理不完善的表现。公司目前要求实际销售额的振幅不超过计划的20%。6、销售额对比:检查自己公司产品的销售额占经销商总销售额的比率。7、费用比率:费用增长超过销售增长是不健全的。打折扣大就多进货，折扣小就小进货，没折扣即使库存不多了也不进货，并向折扣大的竞争公司进货，这是客户没有忠诚度。8、货款周转率:货款周转过快过慢都不好。货款周转过快，可能是将大量的产品向外调拨，对周边地区造成冲货的影响；货款周转过慢，可能是库存积压，销货不畅。一般正常情况周转为10-20次/年。9、加强终端支持:产品展示、POP、现场促销。10、拜访计划：拜访经销商是销售人员基本职责之一。除了特殊情况和另时任务之外需要增加或减少拜访次数之外，一般情况应按拜访计划执行。公司要求