第七章汽车产品策略2006(上)7

1、1 第七章汽车产品策略第七章汽车产品策略 企业的市场营销活动是以满足市场需求为目的，企业的市场营销活动是以满足市场需求为目的，而市场需求的满足只能通过提供某种品牌的产品或而市场需求的满足只能通过提供某种品牌的产品或相应的服务来实现。因此，企业必须针对目标市场相应的服务来实现。因此，企业必须针对目标市场的需要，重视产品开发和产品决策。的需要，重视产品开发和产品决策。2 第一节第一节 汽车产品的整体概念汽车产品的整体概念一、产品与产品整体概念一、产品与产品整体概念 产品产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念产品整体概念，

2、是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。 该概念是产品概念的一次最有价值的升华，也是营销理论的一次最具有革命性的发展。 3 （1 1）实质产品（核心产品）实质产品（核心产品）。消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 （2 2）形式产品（有形产品）。）形式产品（有形产品）。实质产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 （3 3）延伸产品（附加产品）。）延伸产品（附加产品）。顾

3、客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、产品整体概念的三层次说二、产品整体概念的三层次说4 三、产品整体概念的五层次说三、产品整体概念的五层次说 （1）形象产品。）形象产品。形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的实质、形式和延伸而来，却又超越在它们三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。 （2）信誉产品。）信誉产品。信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。 5 四、产品概念的两类型说四、产品概念的两类型说 1.

4、有形产品有形产品 2.无形产品无形产品 企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1 1）无形产品的价值：）无形产品的价值：非物质无磨损、重积累重独创、重垄断高渗透、高战略高价值。 （2 2）无形产品的类型：）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。 6 第二节第二节 汽车产品组合汽车产品组合 通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。7 一、汽车产

5、品组合概念一、汽车产品组合概念 产品组合，产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单的理解为企业的全部业务经营范围。 产品项目，产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 产品线，产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分。8 产品组合的四个变数产品组合的四个变数 产品组合的广度产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品系列的数量，即汽车产品线的数量。 产品组合的深度产品组

6、合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。如上海大众的第一代桑塔纳系列有普通型、警务用车、出租用车等7个项目。 产品组合的长度产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 第一代第一代第二代第二代第三代第三代第四代第四代七座旅七座旅行车行车SantanaSantanaSantana 2000型Santana 2000型PassatPassatPoloPolo普通型普通型时代超人时代超人Santana2000GSISantana20

7、00GSI基本型基本型基本型基本型GL GL警务用车警务用车自由沸点自由沸点豪华型豪华型舒适型舒适型GLXGLX出租用车出租用车俊杰俊杰运动型运动型GS GSLPG双燃料车LPG双燃料车SantanaSantana2000GSI-AT2000GSI-AT豪华型豪华型G G旅行轿车旅行轿车新世纪新世纪99新秀99新秀世纪新秀世纪新秀产品组产品组合广度合广度上海大众上海大众上海通用上海通用BuickBuick塞欧Sail塞欧Sail麒麟轿麒麟轿车 车产品线产品线深度深度 SL基本型SL基本型 变型车变型车SIX选装SIX选装型型GTI型GTI型新一代 Buick新一代 BuickSIX AT选装S

8、IX AT选装型型 表表7-1 7-1 上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度 10二、汽车产品组合的类型二、汽车产品组合的类型 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型。 表表7-2 7-2 汽车产品组合类型汽车产品组合类型组合组合广度广度组合组合深度深度组合组合长度长度组合相组合相关性关性汽车超市汽车超市宽宽浅浅长长差差汽车专营店汽车专营店窄窄深深短短好好11 三、汽车产品组合的分析三、汽车产品组合的分析 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调

9、整，增加或删除一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法，研究企业所有产品的市场价值。本章介绍两种被西方企业广泛应用的方法。 12 （一）波士顿矩阵分析法(四象限分析法) “年销售增长率相对市场占有率”矩阵法。 图7-3 13 1.产品市场价值的表现 明星产品 奶牛产品 野猫产品 瘦狗产品 2.产品的四种战略行动 积极发展 继续维持 尽量收割 坚决放弃14（二）多因素投资组合矩阵分析法 （九象限分析法） 该法依据市场吸引力、竞争能力的强、中、弱，分为九个区域，组成三种战略地带：“绿色地带”、“黄色地带”、“红色地带”。 图7-4 15 四、汽车

10、产品组合策略四、汽车产品组合策略 （一）扩大汽车产品组合策略 （1）扩大汽车产品广度 （2）加深汽车产品组合深度 （3）加强汽车产品组合相关性 （二）缩减汽车产品组合策略 （1）放弃已进入衰落期的亏损的产品项目 （2）放弃无发展前途的产品项目 （3）市场疲软时删减一部分次要的产品项目（三）延伸汽车产品的组合策略 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。16第三节第三节 汽车产品的生命周期汽车产品的生命周期 一、产品生命周期理论一、产品生命周期理论 产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、

11、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期产品的生命周期，或产品市场生产品市场生命周期命周期，或产品市场寿命。产品市场寿命。 产品市场寿命有四个阶段：产品市场寿命有四个阶段：介绍期、成长期、介绍期、成长期、成熟期、成熟期、衰退期。衰退期。 图图7-57-5 17 二、产品生命周期各阶段的判断二、产品生命周期各阶段的判断 （一）类比法：（一）类比法：根据同类产品的市场销售过根据同类产品的市场销售过程来分析、判断产品生命周期的各个阶段。程来分析、判断产品生命周期的各个阶段。 （二）销售增长率法：（二）销售增长率法：用销售增长率的数据用销售增长率的数据( (

12、y/y/t t的比值的比值) )制订出定量标准来划分产品制订出定量标准来划分产品生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。y y代表销售量的增长代表销售量的增长率，率，t t表示时间的增加量。表示时间的增加量。 （三）成长曲线法（三）成长曲线法( (戈珀兹曲线法戈珀兹曲线法) )：把产品：把产品销售情况销售情况( (即发展过程即发展过程) )看作是时间看作是时间t t的函数，的函数，可以得到产品生命周期曲线。可以得到产品生命周期曲线。 18 三、汽车产品生命周期的市场策略三、汽车产品生命周期的市场策略 基本指导思想：基本指导思想： （1 1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费）使自己的汽车产品尽

13、快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期；者所接受，缩短汽车产品的介绍期； （2 2）尽可能保持和延长汽车产品的成长阶段；）尽可能保持和延长汽车产品的成长阶段； （3 3）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。 （一）介绍期的市场策略（一）介绍期的市场策略 （二）成长期的市场策略（二）成长期的市场策略 （三）成熟期的市场策略（三）成熟期的市场策略 （四）衰退期市场策略（四）衰退期市场策略19 第四节第四节 形式产品策略形式产品策略 实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商标甚至外观包装等。产品质量、特色特征、品牌商标、包装等即

14、为形式产品。20 一、产品质量策略一、产品质量策略 二、产品特色与外型设计策略二、产品特色与外型设计策略 产品特色是指产品功能之外的附加利益，企业可根据目标用户的需要来设计，也可供购买者选择。 三、品牌和商标策略三、品牌和商标策略 品牌，品牌，是企业为自己的产品确定的一种名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合。 商标，商标，是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性的特点。 四、企业形象识别策略四、企业形象识别策略 五、互联网域名策略五、互联网域名策略21 第五节第五节 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略22 一、汽车新产品的概念

15、和特点一、汽车新产品的概念和特点 （一）新产品的概念 1.1.完全创新产品：完全创新产品：花费巨大，绝大多数企业都不易提供这样的新产品。 2.2.换代新产品换代新产品 ：技术含量比较高，是在原有产品基础上的新发展，它是新产品开发、提高竞争能力的重要创新方式。 3.3.改进新产品：改进新产品：技术含量低或不需要使用新技术，是较容易设计的新产品形式。它可以延长产品生命周期。 4.4.仿制新产品：仿制新产品：借鉴现成的样品和技术来开发本企业的新产品。23 （二）新产品的特点（二）新产品的特点 新产品本身所具备的特点，是它能否被消费者接受的重要条件。一般来说，一个成功的新产品，应具备以下几个特点： 1

16、.优越性 2.适应性 3.易用性 4.获利性24 二、汽车新产品开发的方式二、汽车新产品开发的方式 1.1.独立开发：独立开发：依靠自己的力量研究开发新产品。但独立开发需要较多的开发费用。 2.2.引进：引进：即利用、借鉴别人已经成功的经验和技术来开发新产品。 3.3.开发与引进相结合：开发与引进相结合：在新产品开发的方式上采取两条腿走路，既重视独立开发又重视技术引进，二者有机结合，互为补充。 4.4.联合开发：联合开发：企业与科研机构、大专院校联合，还进行企业之间的“强强联合”。这种方式，有利于利用社会力量，弥补企业开发能力的不足。25 三、汽车新产品开发的原则三、汽车新产品开发的原则 汽车新产品开发的原则集中体现在汽车产业发展政策中的有关内容，主要有以下三点： 1.国家鼓励企业自主开发 2.企业要尽快形成开发能力 3.政企研校合作开发26 四、汽车新产品开发的程序四、汽车新产品开发的程序 （一）创新构思阶段（一）创新构思阶段 （二）过滤筛选及可行性分析（二）过滤筛