第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程

1、第二章第二章 服务营销的核心理念和服服务营销的核心理念和服 务营销管理过程务营销管理过程第一节第一节 顾客满意理念顾客满意理念第二节第二节 关系营销理念关系营销理念第三节第三节 超值服务理念超值服务理念第四节第四节 服务营销系统服务营销系统第五节第五节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第一节第一节 顾客满意理念顾客满意理念一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 二、二、顾客满意度的测量办法和衡量标准顾客满意度的测量办法和衡量标准一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 1顾客满意的含义顾客满意的含义 2顾客满意的构成顾客满意的构成 3顾客忠诚顾客忠诚 4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客

2、满意与顾客忠诚的关系 1顾客满意的含义顾客满意的含义n满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 。n满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种顾客可以经历三种不同满意度中的一种 。n顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的础上形成的 。2、顾客满意的构成顾客

3、满意的构成n个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态经验的情感反映状态 。 物质满意层面物质满意层面 、精神满意层面精神满意层面 、社会满意层面社会满意层面n企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营营“质量质量”的衡量方式。的衡量方式。 企业经营理念方面企业经

4、营理念方面 、企业的营销行为方面企业的营销行为方面 、企业企业的外在视觉形象方面的外在视觉形象方面 、企业的产品企业的产品方面、方面、企业的服务企业的服务方方面。面。3顾客忠诚顾客忠诚n顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。务的固定消费偏好。 4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系n顾客满意等于顾客忠诚顾客满意等于顾客忠诚n顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意是顾客忠诚的核心概念 n顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意只是顾客忠诚的组成部分n

5、顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意和顾客忠诚是不同的概念n顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念 n顾客满意是顾客忠诚的起点顾客满意是顾客忠诚的起点 二、二、顾客满意度的测量办法和顾客满意度的测量办法和 衡量标准衡量标准1顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法2顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准 1顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查）顾客满意度调查（3）幽灵购物法）幽灵购物法2顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准n顾客满意度是一种很难测量的顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理、不

6、易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准是衡量顾客满意度的主要标准 （1 1）顾客重复购买次数及重复购买率）顾客重复购买次数及重复购买率 （2 2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比）产品或服务购买的种类数量与购买百分比 （3 3）顾客购买时的挑选时间）顾客购买时的挑选时间 （4 4）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度 （5 5）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度 （6 6）顾客对产品质量事故的承受能力）顾客对产品质量事故的承受能力 第二节第二节 关系营销理念关系营销理念一、关系营销的内涵一、关

7、系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤 一、关系营销的内涵（一、关系营销的内涵（1）n关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系n关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量角度加以衡量n除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等分销

8、商、金融机构和内部市场等n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围系，以及不断扩大关系的范围 一、关系营销的内涵（一、关系营销的内涵（2）小小大大市场风险市场风险过程质量过程质量产出质量产出质量体现竞争优势的质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化单项交易的利润最大化营销管理的追求营销管理的追求不十分敏感不十分敏感十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度比较牢靠比较牢靠不牢靠不牢靠企业与顾客的关系企业与顾客的关系长远利益长远利益近期利益近期利益着眼点着眼点

9、建立与顾客的长期关系建立与顾客的长期关系交易交易核心核心具有长远眼光、高转换成本的具有长远眼光、高转换成本的顾客顾客眼光短浅、低转换成本眼光短浅、低转换成本的顾客的顾客适合的顾客适合的顾客关系营销关系营销 交易营销交易营销 营销方式营销方式项目项目 关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型（1）n基本关系基本关系 n被动式的关系被动式的关系 n负责式关系负责式关系n主动式关系主动式关系n伙伴式关系伙伴式关系 二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系负责式关系主动式关系主动式关系伙伴式关系伙伴式关系被动式关系被动式

10、关系负责式关系负责式关系主动式关系主动式关系基本或被动式基本或被动式关系关系被动式关系被动式关系负责式关系负责式关系企业与顾客的营销关系企业与顾客的营销关系少量顾客和分少量顾客和分销商销商中量顾客和分中量顾客和分销商销商大量顾客和分大量顾客和分销商销商低边际利润低边际利润中等边际利润中等边际利润高边际利润高边际利润 边际利润边际利润客户数客户数 三、关系营销的市场领域三、关系营销的市场领域n顾客市场顾客市场n中介市场中介市场n供应商市场供应商市场n招聘市场招聘市场n影响市场影响市场n内部市场内部市场四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤n筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。筛选并找出

11、值得和必须与之建立关系的顾客。n指派专人负责，明确其职责范围。指派专人负责，明确其职责范围。n制定计划（长期和短期），明确计划期目标，制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。形成多种战略关系。n反馈和追踪。反馈和追踪。第三节第三节 超值服务理念超值服务理念一、顾客价值构成一、顾客价值构成二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值三、超值服务三、超值服务顾客让渡价值顾客让渡价值n顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。的差额。 n顾客让渡价值顾客让渡价值=（

12、产品价值（产品价值+服务价值服务价值+人员人员价值价值+形象价值）形象价值）（货币成本（货币成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+心理成本）心理成本）n产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。让渡价值图让渡价值图顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产产品品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货货币币成成本本体体力力成成本本精精力力成成本本时时间间

13、成成本本超值服务超值服务 n向消费者提供更多的顾客让渡价值向消费者提供更多的顾客让渡价值 n新服务新服务n隐性服务隐性服务 n产品定制化服务产品定制化服务 第四节第四节 服务营销服务营销一、服务营销组合一、服务营销组合二、服务营销整合二、服务营销整合三、服务营销系统三、服务营销系统一一、服务营销组合服务营销组合n产品产品n价格价格n渠道渠道n促销促销n人员人员n有形展示有形展示n过程过程二、服务营销整合二、服务营销整合n外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 企业企业员工员工顾客顾客外部营销外部营销（作出承诺）（作出承诺）互动营销互动营销（交换和实现（

14、交换和实现承诺）承诺）内部营销内部营销（兑现承诺）（兑现承诺）服务营销铁三服务营销铁三角图角图三、服务营销系统（三、服务营销系统（1） 顾客看得见的部分顾客看得见的部分顾客看不见的部分顾客看不见的部分 技术核心技术核心服务服务A服务服务B顾客顾客A顾客顾客B直接交互作用、直接交互作用、间接交互作用间接交互作用注：注：（）服务运营系统服务运营系统图图有形支持有形支持服务接触服务接触人员人员三、服务营销系统（三、服务营销系统（2）服务运营系统服务运营系统其他接触点其他接触点服务交付系统服务交付系统前台前台（可见）（可见） 广告广告 销售拜访销售拜访 营销调研营销调研 账单账单/对账单对账单 各种邮

15、件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等 与设施与设施/车辆的可能接触车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触同服务人员的偶然接触 口碑口碑 技术核心技术核心其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客 设备设备 服务人员服务人员 内部设施和内部设施和外部设施外部设施 后台后台（不可见）（不可见）顾客顾客 高接触度服务的服务营销系统图高接触度服务的服务营销系统图 三、服务营销系统（三、服务营销系统（3）服务运营系统服务运营系统其他接触点其他接触点服务交付系统服务交付系统前台前台（可见）（可见） 广告广告 营销调研营销调研 账单对账单账单对账单与设施人员的与设施人员的 可能接触可能接触 口碑口碑 技术核心技术核心顾客顾客自助服务设备自助服务设备电话、传真等电话、传真等支持邮件支持邮件后台后台（不可见）（不可见） 低接触度服务的服务营销系统图低接触度服务的服务营销系统图 第五节第五节 服务营销管理过程服务营销管理过程一、服务信息的收集与处理一、服务信息的收集与处理二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析三、企业服务目标市场的确定三、企业服务目标市场的确定四、企业营销目标的确定四、企业营销目标