龙湖滟澜山杭州下沙项目策略提报

1、龙湖滟澜山杭州下沙项目策略提报 华坤道威整合营销机构 2010-5 “城市更需要人文的细致、哲学的深思、文明世界人与人不可或缺的婉转 和体贴华丽高贵的建筑，无法取代静水流深的文化培养和美育。” 台北市文化局长 龙应台 这注定不是一个传统的地产项目 华坤道威期望和龙湖一起实现的 不仅仅是营销和品牌的业绩， 更希望共同为杭州打造一处 可以滋养浪漫和优雅的生活街区。 定位 整体项目推广策略思考 杭州市场研究（略） 下沙板块发展研究 报告目的：认识下沙、了解市场 认识下沙 n 了解下沙的区域特质、文脉、产业、人口状况 n 知道下沙的过去、现在和未来 了解市场 n 明确市场格局与趋势； n 了解下沙房地

2、产发展进程 认识下沙 n 了解下沙的区域特质、文脉、产业、人口状况 n 知道下沙的过去、现在和未来 了解市场 n 明确市场格局与趋势； n 了解下沙房地产发展进程 杭州城市格局：一主三副的城市格局，各组团依托不同资源和产业，形成各自的区域定 位。下沙作为其中一个副城，是综合性的独立城区强调人口居住和就业机会的平等性。 n一个主城：由上、下城区和西湖、拱墅 、江干五个城区组成 n三个副城 江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江 地区组成，是以高科技工业园区为骨干 ，产、学、研协调发展的的现代化科技 城和城市远景商务中心。 临平城：以现代加工制造业为主，具有区 域物流中心功能的综合性工业城，具有 山

3、水特色的生态型居住新城，余杭区的 政治、经济、文化中心。 下沙城：“一个大学城，一个公共中心， 三个片区次中心，一个特色中心”。 次中心包括九堡片区。 下沙在距离上比临平近、建设上比滨江早。 一主三副，双心双轴 六大组团，六条生态带 资料来源：杭州规划局网站 主城主城 临平城临平城 江南城江南城 下沙城下沙城 杭州市城市总体规划图杭州市城市总体规划图 地理环境分析下沙板块解读 n 区位 ：位于钱塘江下游，处于杭州湾的南部位置，三 面临水、14公里江岸线。 n 幅员、人口：1993年4月经国务院批准成立的国家级 开发区，行政管辖面积104.7平方公里，辖区人口30万。 n支柱产业：电子信息、生物

4、医药、机械制造、食品饮料 n区域文脉：目前全国唯一拥有高教园区的国家级开发区 n区域发展战略：“工业兴区、科教强区、环境立区”三 大战略 ； n区域未来发展方向：国际先进制造业基地、新世纪大学 科技城、花园式生态型城市副中心 。 区域标签： 制造业基地、大学城、生态型城市副中心 信息来源：下沙经济技术开发区门户网 地理环境分析下沙板块解读 下沙景观资源丰富，湖景、江景、湿地景观，是杭州的后花园 金沙湖金沙湖 江景、湿地江景、湿地 1、天然江滩湿地 2、金沙湖 3、钱塘江景（下沙大桥观潮 点） 金沙湖，位于下沙新城中心区 块中央商务区的核心区 域，是一个大型人工景观湖， 占地面积约0.95平方公

5、里，其 中湖面面积约0.4平方公里， 周边为人造沙滩，同时将建一 座长400米的横跨大桥。 地理环境分析下沙板块解读 区域发展历程 （实现从“建区” “建城”、“依江”发展“跨江“发展的转变） 1985年 片区原始印象：一片滩涂围垦 之地 创建起源：由于下沙离市区比 较远，可以有效避免轻化工业 的污染，当时下沙大部分都是 围垦出来的盐碱地，相对于耕 地来说，更适合作为开发区。 编制下沙区总体规划，1987 年变为综合工业区 下沙轻化工业区杭州经济技术开发区 发展事件： 1993年4月经国务院批准成立的 国家级开发区 经济技术开发区确立之后，4公 里的区域首先开始启动； 2000年，下沙高教区正

6、式启动 世纪末随着下沙高教园区及九堡 大型居住区的规划，”副城“的面 貌开始形成。 区域定位：国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园 式生态型城市副中心，城市东扩的桥头堡及终点站。 道路交通状况：从下沙到杭州主城共开通公交线路13条 ， 地铁1号线覆盖中心区、高教园区及沿江居住片区。 教育资源：大学城学生占杭州40%，消费群体庞大，人 文氛围浓厚。 副城面貌：宏伟壮观的楼宇、鳞次栉比的厂房、纵横交 错的道路、气势恢弘的广场 未来规划：建设浙江省最大规模的大学科技园区、政府 扶持吸引高新技术产业及海归派人才 1993年2008年杭州三大副城之一 地理环境分析下沙板块解读 下沙区域功能定位：以杭州

7、经济技术开发区和高教园区为骨干的综合性城市，建设国 际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心。 n下沙区规划总体框架：“一核一心一带两区”。 “一核”即新城中心区，总面积7.8平方公里。 “一心”即建成区2平方公里的公共服务中心。 “一带”即东南沿江居住带，总面积6平方公 里，其中水域、绿化、道路面积为4000亩，商 住用地面积约为5000亩 （在沿江建成拥有15万 人的大型居住区 ）。 “两区”即下沙高教园区（10.91平方公里、 14所高校，以及16万名在校大学生）和工业园 区（总面积约20平方公里，力争建成先进制造 业基地 ）。 下沙中心区单元下沙中心区单元(xs16)(x

8、s16)和中沙单元和中沙单元 (xs17) (xs17) 两区块为下沙副城中心区的重两区块为下沙副城中心区的重 要组成部分要组成部分 为实现从“建区”到“造城”的转变，下沙中心区的发展 与建设将成为下沙副城发展的新起点 。 发展规划分析下沙板块解读 n2006.6下沙十一五规划获得通过 n下沙新城的建设目标：国际先进制造业基地、新世纪大学城、 花园式生态型城市副中心。 n下沙新城的品质定位：国际化、现代化、人文化。 n规划到2020年，下沙新城的人口规模达到60万-70万，建成 区面积60平方公里。这是一个中型城市的概念，将由最初单 一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等 多种功

9、能于一体的、就业与居住平衡的综合新城 。 n新城中心区行政办公、市民活动、会展、商务、金融、文化体育、居住 等各种功能交合叠加。 n沿江生态居住区沿江规划了东北、东部和东南三大生态型居住区，具有 15万人左右的居住规模。 n北部工业区以松下工业园项目落户为带动，“十一五”期间，全面完成 基础设施建设。 n公建配套 按照中心区、沿江区、高教区、工业区四大商贸集聚区进行 空间布局。 n利用沿江、三号大堤、湿地、大量水系等资源，科学规划12公里的沿 江大道景观带、1200亩生态湿地公园、高教园区景观带。 内部规划解读内部规划解读 发展规划分析下沙板块解读 交通规划地铁、沿江大道、快速路规划使用，缩短

10、了下沙与市中心的时间距离。 n地铁1号线是一条“y”状半环形骨干线；一期工程， 从滨江站到九堡东站，线路长22.4公里；二期工程 由三部分组成，分别是九堡东站至下沙、九堡东站 至临平、滨江站至萧山湘湖，线路长度为30公里； 规划站点有：下沙西站、高教园西站、云水苑站、 沿江站四个站点；2010年将建成地铁1号线一、二 期； n德胜快速路（东段西起机场路，东至下沙文渊路） 是杭州首条东西向城市快速路，也是杭州重点建设 的“两口两线”工程内容，目前已经全线开通； n沿江大道从之江东路到下沙一号路全长约12.2千米， 道路宽度30米，双向四车道，为城市次干道，设计 车速50km/h，总投资额20亿元

11、。其中新城段，即 车站南路到和睦港全长4.3千米。”估计2011年上 半年可以通车；其中不算隧道工程，沿江大道部分 开通。 发展规划分析下沙板块解读 规划总用地1003.99万平方米，其中中心区单元 (xs16)为716.56万平方米，中沙单元(xs17)为 287.43万平方米 区块功能定位为：杭州下沙副城公共中心区，集行 政、商贸居住、文化会展、科技、信息为一体的现 代化、生态型中心区。 规划理念：功能叠合的cld(中心居住区)场所，居 民的日常各种活动均能在功能区内实现；突出公共 交通为导向的用地布局，以公共交通走廊组织内部 中心区商业及周边居住区。 规划人口及各类用地指标：规划人口60

12、万，建成区 60万平方公里（预计可开发住宅面积约1000万平 方米，商业配套设施约300万平方米，同时，规划 了6000亩工业用地和1500亩研发用地。区域内高 层及超高层超100幢。） 以大面积防护绿地、街头绿地为主，厂房及共建设施点缀其间 网络城市发展模式，体现各种功能区的协调布局 下沙新城实现工业区向城市综合区、“建区”到“造城”的转变 发展规划分析下沙板块解读 扮演角色 金 沙 湖 板 块 下沙区域图 金沙湖效果图 n金沙湖是集观光、旅游、度假、休闲于一体的都市滨水综合体。在湖区北岸将建成杭州规格最高的城市 综合体东部国际商务中心(ibc)，全球最佳连锁五星级酒店希尔顿酒店也将落地于此

13、，华东区最成功的商业品牌 “莱蒙都会“则在地铁口聚集起旺盛的人气，行政服务中心已初现雏形，而湖区则设计了林荫大道、都会旅馆区、滨水文化 广场、湖畔文艺区、创意研发中心、水主题活动区、群众花园区、商业购物区和地标景观桥等，政府甚至在水滨规划了一个 大型的歌剧院。新加坡杭州科技园 、江东前进工业园区将引入不少国际国内知名企业进驻。 金沙湖未来的繁华清晰可见。 n金沙湖是下沙新城的“城市会客厅”，是下沙新城的cbd。在金沙湖区域形成的下沙新城公共中心区是 下沙新城和整个下沙副城的政治、经济、文化、科技中心。 发展规划分析下沙板块解读 区域居住氛围中心区板块、沿江板块、金沙湖板块时代的更替 浙欧荣寓

14、区 中 心 板 块 沿 江 板 块 金 沙 湖 板 块 居住、产业、公建分析下沙板块解读 开发区产业政府扶持对构建现代产业集群发挥了巨大作用 2010年，开发区将加快推进娃哈哈新基地、龙焱科 技等17个项目建设，众泰汽车、华新电缆扩建工程等 26个项目竣工投产，完成工业投入40亿元以上。 区域企业状况： 市级以上高新技术企业突破200家，国家重点支持的高新技术企业达到57家 。 政府对开发区产业的扶持主要体现在四方面 立足产业高端化 创建“四优四新”现代产业体系 ，即在电子信息、食品饮料、机械 制造、生物医药四大优势主导产业 基础上，确立汽车及零部件、新能 源新材料、服务外包和创意产业、 现代

15、物流业为开发区的四大新兴战 略产业 。 ab 重视人才的吸纳及培养 吸引海归来开发区创业 2009年以来，开发区设立1000万海外人 才工作专项资金。建立了留学人员创办企 业、留学人员服务跟踪制度， 为开发区 引入新科技、新思想。 c 开发区拨出款项重奖突出贡 献企业，鼓励科技创新、扶 持大企业大集团、高新技术 企业和科技型企业建立国家 、省、市级研发（技术）中 心，承担国家重大科技攻关 、科技支撑、火炬计划、创 新基金等科研项目，全力支 持企业申报国家重点支持的 高新技术企业 d 发挥高教园区的优势， 完善产学研合作中心的功能 和服务，鼓励企业和高校、 科研院所联合建设实验室、 研发中心和技

16、术联盟。 09年产学研合作项目 达成50个以上 居住、产业、公建分析下沙板块解读 下沙大学科技园 杭州十大文化创意产业园 n下沙大学科技园由开发区管委会与辖区高教园内 备相关高校共同开发建设，依托聚集14所高校的 大学城以及新加坡杭州科技园的文化创意产业集聚 区； n规模：总体规划约88万m2 n产业：共建十大特色产业园，包括工业设计、平 面设计、软件设计、影视制作、文艺创作、时尚设 计、传媒文化、旅游及城市规划等产业。 其中3个 特色产业园在07年已经创建，其余7个也在08年陆 续在建。 告别昔日“浓烟滚滚”的三高工业模式， 充分发挥产学研的带动及创新作用， “宜业、宜居、宜学“的现代化生态

17、城 市正逐步形成。 居住、产业、公建分析下沙板块解读 n下沙新城的功能定位是国际先进制造业基地、新世纪大学城和 花园式生态型的城市副中心，人口规模远期(2020年)60万（其中 常住人口约30万人、在校大学生及外来务工人员约30万人）， 远景(2050年)68万； n目前杭州经济技术开发区行政管辖面积104.7平方公里，目前 建成区34平方公里，辖区人口超过30万； n工业园区、高教园区、社区有机融合是下沙区域的重要特征， 而人口构成也像它的地域组成一样，泾渭分明地分为三个群体。 下沙人口30余万人，高校学生17万人，以产业工人、外来务工 为主体的“新杭州人”10余万人，下沙本地居民3万人。

18、外来人口是主体（特别是学生）、“假日 效应”明显，本地居民比例偏低 人 口 研 究下沙板块解读 n下沙作为城市东扩的桥头堡及终点站，是杭州三个主要副城之一，是一个综合性的独立城区； n进过多年的开发，初步形成了国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中 心，但目前仍处于快速发展期，伴随城市化加速、产业结构升等将带动区域人口大量引入与人 口结构的升级； n钱江新城二期的东扩、地铁、沿江大道、与快速路的开通规划，大大拉近与市中心的距离， 城市地位不断提升； n下沙发展经历了从“中心板块”过度到“沿江板块”进入“金沙湖”发展时期，目前政府将 重点打造“金沙湖板块”，定位为下沙新城的“城市

19、会客厅”，是下沙新城的cbd； 下沙城市地位不断提升、处于快速发展时期、将打造成为一个国际先进制 造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心 总 结下沙板块解读 认识下沙 n 了解下沙的区域特质、文脉、产业、人口状况 n 知道下沙的过去、现在和未来 了解市场 n 明确市场格局与趋势； n 了解下沙房地产发展进程 世茂置业取得51号地作为第一家品牌开发商进入下沙 2007年7月25日 南京朗诗取得2号进入下沙（朗诗国际），精装修科技概念 2007年2月13日 北京金隅地产取得18号进入下沙（观澜时代项目） 2007年5月31日 保利取得33号进入下沙（东湾项目），沿江公寓价格曾突破2万元/方

20、 2007年7月25日 名城房产取得5号进入下沙，本土知名开发商 2008年5月14日 外来大鳄进入年 保利房地产取得48号再次进入下沙，项目预计将在2010年以后上市 2009年9月22日 德信置业取得62号 续早城后再次进入下沙，本土知名开发商 2009年10月29日 下沙主要品牌开发商进入史 世茂置业取得两地再次进入下沙 2009年11月10日 嘉逊发展（龙湖）取得四地块进入下沙 将推动下沙楼市产品升级 2009年12月3日 金隅地产再次进入下沙 2009年12月3日 品牌开发商云集 下沙房地产市场将进入品质楼盘时期 品牌大鳄再次瓜分下沙 板块市场概述房地产市场解读 区中心板块 沿江板块

21、 金沙湖板块 根据目前下沙区楼盘的开发状况来看，主要分为三大板块：金沙湖板块、区中心板 块和沿江板块。 板块市场概述 板块市场概述房地产市场解读 区域内各版块主要典型项目一览表 板块名称楼盘名称物业类型主力面积在售均价主要卖点 金沙湖板块 早城高层89方、120方16000 下沙新城cbd地段（规划） 湖左岸高层,小高层110方/下沙新城cbd地段（规划） 金沙阳光高层88-138方15500 下沙新城cbd地段（规划） 柠檬郡高层89-141方16000 下沙新城cbd地段（规划） 区中心板块 盛泰名都高层70-160方17000 下沙商业中心地段；周边配 套较为成熟；综合体项目 浙欧荣寓高

22、层/ 下沙商业中心地段；周边配 套较为成熟 沿江板块 观澜时代 小高层、超高 层和排屋 90-300方（在售202方）一线江景20000 一线江景房；大盘规模；品 牌开发；湿地景观 保利东湾高层、排屋 65-200方 （在售：小户型90方，大户 型200多方） 小户型：14000- 15000； 大户型全江景22000 一线江景房；大盘规模；品 牌开发 朗诗国际街区小高层、高层 89方左右 （在售80方及180方） 80方：14500； 180方：17500 一线江景房；品牌开发；科 技节能 滨江花园高层 80-190方 （在售小户型90方，大户型 190方） 14000（小户） 一线江景房；

23、大盘规模；品 牌开发 板块市场概述房地产市场解读 n从板块供应面积上看，项目所在的金沙湖板块以中小户型供应为主，而区中心板块和沿江板块由于受地段 成熟度和景观资源的影响，大户型有一定体量的供应，面积跨度较大； n目前下沙区域各板块价格除了一线江景房外主要在18000元/平米以下，且板块内项目的同质化竞争严重。 各板块特征 板块名称 板块主要供应面积 （方） 板块均价（元/平米）板块主要卖点 金沙湖板块89-14015000-16000下沙新城cbd地段、金沙湖（规划） 区中心板块70-16017000下沙商业中心地段，配套成熟 沿江板块80-20014000-22000（一线江景房）一线江景房

24、；大盘规模；品牌开发 板块市场概述房地产市场解读 n进入09年以来下沙楼市异常火爆，也是杭州楼市首先 复苏的板块，至今供给实现成交12019套，远远超过了 供给的8311套,市场供不应求可售面积余额不断下滑； n在09年2月份跌入低谷后，成交价格一路走高，在10年 2月份到达最高15619元/平米，整体价格趋势走高，区 域整体价格向2万/平米靠近。 注：来源透明售房网，数据截止3月31日 历年供求对比房地产市场解读 未上市地块 地块名称 总建筑面积 楼面价预计上市开发商 下沙r21-a-12地块 136903 74582010年以后保利地产 下沙r21-k-6地块 114226 8074201

25、0年以后和达房产 下沙居住区d-27地块 74785 71372010年以后德信置业 沙沿江单元r21-01-a/b/c地块 343196 5800左右2010年以后浙江东霖房地产开发有限公司（宋都） 下沙c/r-d-33、34、35地块及中心 城区单元r21-d-19、c/r-d-20地块 490444 5427/7243/80 08 2010年以后嘉逊发展香港(控股)有限公司 下沙沿江r21-03/04地块 189309 5539/54192010年以后金隅 合计 134.9万 n下沙09年迎来了土地供应大潮，目前未上市项目均为09年出让地块，共计建筑面积134.9万方，其中 保利首开先河

26、，令下沙沿江宅地楼面价升至7458元，刷新了历年地价； n重庆大鳄龙湖首度进军杭州地产市场，将矛头对准了下沙，于12月3日一举摘下3宗宅地，虽未刷新历 史楼面价，但习惯于打造高端物业的龙湖的进驻将进一步提升整个下沙的形象，产品将向着更加精细化 方向发展。 土地市场及未来供应预测房地产市场解读 2010杭州市读地手册地块详情 序号 区域地块名称 土地面积 用地性质 容积率 建筑密度 绿地率建筑高度 参考：楼 面地价(元 /平方米) 预计可预 约时间 平方米亩 7777 下 沙 下沙中心单元 c2-l-3地块 1335320.03商业440%25%限高100米3205已出让 7878 下沙中心单元

27、 c2-l-2地块 1318819.8商业435%25%限高100米3205已公告 7979 下沙城北r21-c- 03地块 6545698.18住宅2.825%30%限高100米2010年4月 8080 下沙r21-b-05 地块 6513797.71住宅2.525%30%限高50-70米2010年4月 8181 下沙r21-b-06 地块 4424766.37住宅225%30% a建高50-70 米，b不得超 高于3层 2010年5月 8282下沙c2-01地块2604839.07商业340%25% 建高70-100 米 2010年5月 8383 下沙中心单元 l28地块 1770626.

28、55住宅2.728%30%限高100米2010年5月 小计245135367.71 n2010年第一期杭州市读地手册显示，下沙区土地市场将持续09年的火爆，有7块土地出让，其中将有三 块集中在金沙湖板块，但体量不大均在20亩左右、住宅仅83号地块； n中心板块无供给，沿江板块仅一块，其余三块集中在下沙北区域。 土地市场及未来供应预测房地产市场解读 下沙典型项目客群研究 楼盘名称物业类型总建筑面积规划户数客户定位 世茂滨江花园高层72万方 1194 （一期） 下沙本地客群占多数，自住为主，外地投资客次之 保利东湾高层、排屋68.5万方 1868 （一期） 杭州本地客群为主，部分温州等省内和省外投

29、资客 观澜时代 小高层、高层、排 屋 70万方 826 （一期） 杭州本地及省内其他客群较多，少量省外客户，自住 和投资的比例相当 朗诗国际小高层、高层21万方约1400余套 客群多来源于浙江省内，以杭州和下沙本地客户占多 数，自住为主，一定比例的投资客 区域功能、形象的不断提升，市场认识度改善，从起初的向东发展终点：偏远郊区、低端的区域，到现在的沙大学城和杭州 经济技术开发区，更有地铁轨道交通、快速路、沿江大道的规划开通，更是缩短了与市中心的时间距离，区域价值不断提升， 因此对于下沙房地产市场而言，客群的分类也较为多样： n杭州市区客户：由于承受不了市区的房产价格而被排挤出来的购房者，以刚性

30、需求为主 n地缘性客户：包括高校教师、公司职工和下沙本地的农民，他们已习惯在这里生活和工作，偏向于选择区中心楼盘，比较看 重配套和交通 n外地投资客：地铁的规划及知名品牌开发商的入驻，吸引了较大一批外地投资客，看好下沙的发展潜力 客 群 研 究房地产市场解读 品牌开发商 n 2007年以前下沙主要以本地开发商为主，07年随着世茂进入，拉开大鳄瓜分下沙的序幕，现在 品牌开发商云集，下沙房地产市场将进入品质楼盘时期； 板块市场 n 板块发展从“中心板块”过渡“沿江板块”进入“金沙湖”发展时期，目前政府将重点打造“金 沙湖板块”，09年出让土地、“2010年土地读地手册”土地均主要集中的该板块 成交

31、情况 n 进入09年以来市场火爆，成交供给两旺，但总体形势是供不应求，价格不断攀升，09年均价突 破万元大关，伴随土地价格的攀升与产品档次的提升，马上向2万元大关靠拢，目前均价在1.5万 左右波动； 产品升级 n 从初期的中心板块项目，本土开发商，产品档次低，周边自住需求为主，到现在品牌开发商营造 、沿江景观公寓、湖景cbd概念、科技精装修产品，区域产品不断升级 客群描述 n 下沙的购房者主要分为三大类：当地的一些教师、企业高管等、市区挤压性客户、省内投资客；但 随着钱江新城二期东扩、区域发展、产品档次提升等导致市中心人群购房比例提升、区域辐射能力 更广、改善性需要比例也增加。 客 群 研 究

32、房地产市场解读 朗诗国际 附：典型案例研究 地理位置下沙6号大街和27号大街交汇处 规模占地面积7.3万平米，总建筑面积21万平米 容积率2.45 规划户数1800 产品类型小高层 高层 在售面积80-155方 销售情况 剩余80、180方部分尾房，其中80方售价15000元/， 180售价17500元/ 配套 外部配套：下沙小学、下沙中学、杭四中（省重点）；物 美超市、福雷德广场、各大银行；东方医院、下沙医院。 内部配套： 会所 项目描述 总建面积21万方，建有7栋高层，楼盘建筑密度较低，最 大程度确保了室内的采光效果，在小区中心还有约56000 平米的景观。朗诗国际街区预计将于2010年下

33、半年交付 。产品系列：朗诗矩阵80、自由版三恒住宅88平米、水 晶版三恒住宅、钻石版三恒住宅。 项目以精装修、恒温恒湿恒氧概念在市场低迷的08年条件下，作为下沙首个均价破万项目仍取得热销，产 品接受度高 地理位置东至开发区沿江大道绿化带，西至开发区22号大街空地 规模地上总建筑面积为68.5万，其中住宅面积48.5万。 容积率2.09 规划户数1868（一期） 产品类型高层、排屋 在售面积77-210方 销售情况 推出部分基本售完，成交均价为16500元-170000元/方，将推出 四期旗舰版户型，正南面江、大尺度江景房，面积77210。 配套 外部配套：下沙小学、下沙中学、杭四中（省重点）；

34、物美超市 、福雷德广场、各大银行；东方医院、下沙医院。内部配套： 26 万m2商业复合街区 项目描述 本项目总建筑面积86万，是下沙区域建筑体量最大的城市综合 体，由排屋和高层组成，档次较高，同时项目周边还有200多米宽 的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观，资 源稀缺。 在楼市不景气的08年下半年，该盘采用低价策略入市，屡创销售佳绩，09年该盘价格上涨明显， 但地铁优势不突出且交通不便，短期内可居住性不高 保利东湾 地理位置下沙区钱江新城东沿江19号大街与24号大街交汇处 规模总建面70万方 容积率1.8 规划户数826户（一期） 产品类型小高层、超高层和排屋 主力户型70-

35、220方 销售情况 推出部分基本售完，均价在1.7-2.2万元/平米；江阙将于4月 下旬开盘，面积为300方，预计价格在1000万/套以上； 配套 外部配套：下沙小学、下沙中学、杭四中（省重点）；物美 超市、福雷德广场、各大银行；东方医院、下沙医院。内部 配套：约5万平方星级酒店,约7万平方life style生活体验式商 业 项目描述 项目总建筑面积约70万平方米，由13幢沿江高层景观公寓、4 大排屋组团、星级酒店及高尚商业组成，是杭州东部沿江板 块核心区一座集酒店、商贸、居住、休闲于一体的大型城市 综合体。 观澜时代首期推出的89方复式户型开盘则被一抢而空，近期均价一路高 走。09年年底在

36、附近拿下的2宗宅地将有利于整个片区居住价值的提升。 观澜时代 地理位置下沙区学林街与上沙北路交叉处 规模占地3.4万方、总建12.4万方 容积率2.8 产品类型9幢高层 主力户型60-140平米 近期销售 动态 在售7号楼、9号楼，主力户型为60-73小户型，售价17000-18000元/ 平方，该房源开盘前有“存一抵三”活动；早期推出的房源基本售完。 配套 交通路网：地铁1号线、德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，b1、b 支4快速公交； 教育配套：学林小学、星河小学、下沙第一小学、市实验外国语学校1 站式教育配套； 医疗设施：下沙医院（三甲）、省东方医院； 农贸市场：湾南农贸市场、下沙综合市

37、场、高沙农贸市场。 高档酒店：希尔顿酒店（涉外五星）、下沙大酒店 项目描述 现代化的建筑风格、由9幢精品高层公寓围合15000余平米的中心立体 园林而成。 建筑细节：大堂式小区入口的独特设计， 动感会所： 设计标准化的场地、露天景观泳池、还设置高档斯诺克桌球 馆、健身房、瑜珈馆 德信早城德信早城 德信城东板块的又一力作，受泊林公寓的后续影响，项目市场接受度高，首次开盘当天售罄。 金沙湖区域研究 金沙湖板块 城东新兴的的核心商住区 金沙湖区域研究房地产市场解读 金沙湖cbd是下沙新城核心区域，规划 “双核、双轴、七片、八廊”布局结构， 众多资源环伺。 金沙湖区域研究房地产市场解读 集观光、旅游、

38、度假、休闲、娱乐等功能于一体的都会中心湖区 金沙湖区域研究房地产市场解读 六大出行通道及首批开通的地铁一号线，成为下沙发展的 强力助推器 六大出行通道：杭州绕城高速、艮山路、德胜快速路、沿江大道(之江东路)、 九沙大道以及地铁一号线。 金沙湖区域研究房地产市场解读 尽享金沙湖、高沙、下沙中心三大繁华配套 金沙湖cbd 高沙商圈 下沙中心商圈 金沙湖区域研究房地产市场解读 n 杭州向东，让下沙实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是 杭州三大副城的 “地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。 n 本片区相比下沙沿江板块离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的 主题公园和生

39、态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。 n公建中心和中心商务片区的规划将升级周边配套设施的现状。 金沙湖区域研究房地产市场解读 九堡沿江板块 田园 申花板块 滨江区政府板块 金沙湖板块下沙中心 板块 下沙沿江板块 产品类型稀缺，较a类板块更多生态资源，较b类板块更多生活配套 a类板块b类板块 金沙湖区域研究房地产市场解读 竞争板块 利益点 滨江板块九堡版块申花板块田园板块本板块评 开发商品牌 区域价值 交通规划 生活配套 自然资源 平 偏优 优 优 偏优 金沙湖区域研究房地产市场解读 金沙湖 金 沙 湖 生活圈 本案 这里的生活 不仅拥有繁盛的城市生活氛围和配套、便捷的交通

40、更享有高雅、舒适的自然景观资源 【城市便捷】 + 【自然生态】 一个宜人、怡心、逸居的版块 金沙湖区域研究房地产市场解读 一种空间汇聚一类人群 一类人群定义一种生活 龙湖在杭州的开山之作，80万 规模社区大盘， 拥有五星级酒店,大型商业,住宅, 叠拼、洋房、高层、soho 项目各业态设计吸取了龙湖15年住宅经验当中的精华。 请插入项目总图 用不同色块标注不同分期 87#87# 86#86#85#85# 88#88# 86#（商业）（商业） 产品分析定位 拥有规模宏大，交通便捷，环境优美，自然条件得天独厚，从居住着的基本需求出发，以 满足居住者不同生活阶段不断变化的需求,秉承龙湖“善待你的一生”

41、的开发理念，将开 创前所未有居住模式和居住标准，打造一座有多种功能，把是单身、有孩子，直到养老的 群众的物质需求和精神需求都可以得到满足，成为永久的形态。 金沙湖畔的一生之城 产品分析定位 “一生之城”是一种可持续发展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和 家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务等多元化需求，具备自我生长能力的社区形态。 产品分析定位 这里住着这样一群人 很难用年龄、也很难用收入、阶层等物理特征来描述，对他们而言，共同的特征是他们对待 生活的态度，不喜欢外界的束缚，也不喜欢置身于人群中的喧闹。 他们喜欢：坦诚、有趣、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/

42、一切无农 药的食物/留意及关心与环境保护有关的事情。总之，抛去浮华，回归生活本质，享 受纯粹的、属于自己的空间是他们最想要的状态。 他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活； 这样的心机，让他们在人群中脱颖而出。 客群洞察定位 他们不唯金钱，但是不用怀疑他们有足够的、享受这种生活的物质资本； 不惟文化，但是不用怀疑他们是出离了攀比心理和炫耀的情结，发自内心的喜爱之情。 只有出离了束缚大多数人享受生活的制约，不挣扎的人才是优雅的； 只有过上自己喜欢的生活才是真正的有品位人生。 他们明白，想得到这种生活金钱固然重要，但是金钱以外的时间、空间等来自各 个方面制约，才是享受这种生活最大的障碍。 客群洞

43、察定位 物质基础不同，可能是只能买的起高层在这里长居的原住民，也可能特立独行的80后创业家， 甚至是拥有雄厚经济实力、不时回别墅休养生息的社会精英社会角色可能不同，但是有一 点是相同的，即可以自由选择自己的生活：包括生活的区域更包括生活状态和生活方式。 有一种说法：有点钱、有点爱好、有点闲。 有点钱：可以不多，但足以让自己有能力去选择生活、享受生活； 有点爱好：可以不同，但却以全身心的“真”去投入、去放纵； 有点闲：可以不雅，但却以慵懒的心态，去消遣一段时光。 客群洞察定位 左手链接都市精彩生活，右眼聚焦自然生态盛宴， 择一处丰美之地，滋养渴望自在的心灵。 “三有”使他们有资格厌倦都市里的喧嚣

44、与忙碌，他们渴望私人的时间和空间 能与风景同居，用自然健康的呼吸洗涤心灵上的灰尘，重见心灵深处的梦想; 当然，他们也不愿意彻底的脱离都市生活，脱离丰富便捷的生活； 他们在“自然”和“都市”之间寻求一种兼得的生活方案。 客群洞察定位 他们是一群拥有生活理想的人。 改善生活环境的渴求 享受自然健康的现代生活环境 拥有更多的生活配套 享受更为便捷的生活需求 拥有体贴的物业服务 享受关怀备至的生活品质 靠近集中的城市休闲场所 享受优雅健康生活 客群需求解读 提高生活质量的需求 享乐健康积极生活方式 有休闲时间 享乐最佳休闲生活状态 对尊贵感的渴求 享乐尊崇生活感觉 具有浓郁的地域情节 享乐认知环境下的

45、生活升级 客群洞察定位 在他们眼里 生活就象是一场旅行，在意的不是沿途的风景， 而是看风景的心情。 生活在别处，总有一个地方是故乡。 人生需要大彻大悟吗？在这里，不想彻、不想悟，只想沉迷不悟。 我爱上个地方了： 说想说的话，听喜欢的音乐，和看着顺眼的人聊天。 爱上的其实是那股子随性、洒脱和舒适。 时间被晒软了：一个下午，我就坐在这里也 可以是静卧在风景中的躺椅上、草地上，舒 展身体，漫无目的的发呆、假冥，让思绪在 这里漫无目的地滋长、延伸。 置身这样一个地方：烂漫的、纯真的、优雅的聆听内心的地方，情不自禁 的放慢脚步，卸去武装，感觉久违的轻松、快乐、充实，重拾遗失已久的生活信 仰。对于他们而言

46、，这个地方就是心中花园 花园，是人类所有想象中最美好的地方。 圣经圣经里写道：里写道：“上帝在东方的伊甸，为亚当上帝在东方的伊甸，为亚当 和夏娃造了一个花园。各种树木从地里长出来，树上和夏娃造了一个花园。各种树木从地里长出来，树上 缀满了果实，园里开满了奇花异卉。还有河水在园中缀满了果实，园里开满了奇花异卉。还有河水在园中 淙淙流淌，滋润大地淙淙流淌，滋润大地” 可见，花园是人类心中永远的归宿。 正如诗人乔治赫伯特所言：“美好的日子，总离不开花朵的芬芳。” 然而，最美的花园，在天堂之上，更在人的内心深处。 梭罗在瓦尔登湖畔感悟：“要像打理自己的花园一样，用心耕耘生活。” 纪伯伦说：“良好的心地

47、是花园，良好的语言是花朵。” 伏尔泰说：“我们好好管理心中那块花园。” 梁晓声写道：“每个人都有一个小小的花园，那是我们的内心世界。” 爱默生说：“一切的美，都来源于内心。” 心中的花园，是人类寻求心之归宿的渴望，纵使万物消逝，世界 成灰，这心中的美好净土依然流光溢彩。 就像诗人海子，在失意时，依然吟诵：“我只愿面朝大海，春暖花开” 就像汪峰嘹亮的歌声：“我要怒放的生命。” 就像泰戈尔呢喃着：“生如夏花。” 就像漫画家几米说：“我的心中每天开出一朵花。” 心中花园，是梦想的源流，最柔软最温暖的所在。 龙湖，这个以营造花园住区而久负盛名的地产商，提供的不仅是高品质的 建筑和独有的“成熟园林体系”

48、，更提供被爱、被关怀、被善待的生活。 龙湖， 呵护的不仅是花园般的居住环境， 更是居住者对美好生活的憧憬。 人生，是一场穿越花园的旅行。 花香满径，因为总有龙湖同行。 当一个以营造花园闻名的地产商， 来到这个被称为“花园”的城市杭州， 又将演绎出怎样的佳话？ 这是他们的杭州 现在是2010年5月5日。 这里是杭州。 这是关于你和她的故事。 你是柳永 她是杭州 你惊才绝艳，无数人爱极了你，而你爱极了她。 你曾经这样形容她：“烟柳画桥，风帘翠幕，有三秋桂子，十里荷花”一曲传唱千 年。 你疏浚了一面湖，你赞美她“淡汝浓抹总相宜”。 后来这面湖名满天下，你留下的一条长堤，见证了与她这段短暂又不朽的相遇

49、。 你是苏轼 她是西湖 你仰望天空，看雨点跌落成了涟漪，就像是时间跌落成了时光， 而你，正在时光之中畅游。 你是西湖里的一条鱼 她是水 阳光掠过水面，你化于无形，飘在大街小巷中。 玉兰的高洁、香樟的厚实，桂花的甜美它们为你勾勒出不同的记忆。 你是空气 她是花香 你是桂花 她是纯真 有风吹过，你开始了一段旅行。 你穿过一个个花园，看到花园里有孩子在嬉戏 最后，你落在了一条黝绿的窄巷上。 你是石板路 她是浪漫 雨点落在你的身上，窄巷里走过一个丁香花一样的姑娘。 梁祝声声，蝴蝶在白墙黑瓦之间翩翩飞扬。 那一刹那的感动，竟比永恒还要让人惊心动魄。 蝴蝶在你的窗前驻足，你打开家门，开始了平常的一天。 你

50、喜欢浓得化不开的西湖水，你喜欢桂花酿的空气，你喜欢深藏于花园中的童真，你喜欢江南 女子走过的石板路 你喜欢杭州的一切，因为你知道，她是你最好的时光。 城市是一本书，在这本书里可以看出这个城市的抱负和性格，同样也 可以寻找到一个城市的密码。 我们的方向是我们的方向是努力在杭州这本书寻找答案，寻找接活历史、现实与未来的生命源流，获得通往客努力在杭州这本书寻找答案，寻找接活历史、现实与未来的生命源流，获得通往客 户心中的沟通密码。户心中的沟通密码。 实际上，在这座城市的每个人，在这座城市的大街小巷，在这座城市历史的每一页，在这座城市的每实际上，在这座城市的每个人，在这座城市的大街小巷，在这座城市历史

51、的每一页，在这座城市的每 分每秒，都在启发我们，分每秒，都在启发我们， 在为杭州带来在为杭州带来“龙湖生活龙湖生活”的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样 名字是城市内心深处的文本 看城市名字，可以看出这座城市的性格，是儒雅还是江湖，是厚重还是时尚？ 能以“美好温馨，清新脱俗”形容的确实不多，而能满城皆有让人可触可感的，更是罕有。 那满城湖光山色、秀木繁花，成就了这个名字，那抒怀的清丽诗词，那些隐藏在风景深处的 故事，无不在告诉人们： 杭州，一直是美好难言的城市。杭州的美好，渗透在日常生活，定格成情结印记在每个人心 中。杭州，这样需要用心去感觉

52、的名字， 只有这样的城市，才配得起。 杭州，一路走，一路风景，一个个花园，连绵。 西湖，中国惟一不收门票5a级风景区。 没有上千年的繁荣风雅，断没有这样的举重若轻。没有还原本真的生活体悟，断没有这样的忠 实内心。这个城市，令人心生羡意。花园，是生活中的一个趣词。杭州不过是别人叫的名， 花园才是杭州人心中的兴趣盎然。 遇见，就如平日里的清茶一盏 杭州人爱茶，为饮茶专门定了一个节日。 这是杭州人天性里，对生活的热爱和随性。 自古以来，杭州就是悠闲、舒适的，盛产才子佳人，艺术家多而商人少。 对杭州人来说会不会打算盘并不重要，欣赏风景、享受生活才是最重要的。杭州真正 的商人差不多都是从周边地区外来的。

53、他们向往杭州，拼命融入杭州，一旦融入之后 ，商人因子减少，艺术因子增多，以至于富不过两代这种外与内、富与贵、异与 同、得与失、荣与衰的生生不息的演替与轮回，都沉淀为一种生活文化。用一种状态 表达，我们称之谓：遇见 生活，是杭州最真实的存在。好阳光下午的出行；想起来会觉得幸福的美味；朋友间 的小酌小聚；与爱人对坐的时间.这些，人们所喜爱的，所珍惜的，所依赖的，所 眷恋不已的，沉淀沉淀在每个人心中的，或许各有各的不同，但是这些美好都发生在这 座大花园杭州，我们称之为：“最好的时光” 杭州的精神核心: 在中国，再也没有一个城市比杭州更懂得“市花”这两个字的涵义。 桂花的香甜，是杭州的味道；“深入桂花

54、香”，是杭州人日常的状态，生活的片段； 当这样一个个生活片段串联起来，人生就是一场穿越花园的旅行。 而对于心中花园，在杭州是无需概括，无需总结，无需阐述。 因为他们每天沉浸其中，每天用心在感受，他们深知 核心提炼slogan 广告语定位 悠闲浪漫，而不失身份的表彰 质朴热情，充满国际生活品位 slogan语境: 广告语定位 slogan的内涵： 好比一次湖与城市的精神旅行随心随性， 呼应人居价值与生活态度的人生景致。 我们的项目，超越物质本身， 悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。 广告语定位 案名建议 释义： n澜：风行水波成纹，为“澜”。孟子尽心曾云：“观水有术，必观其澜。”与地块依湖、伴

55、水的源 水特征巧妙契合。 n馥：香气浓郁。唐 申欢兜玄国怀归诗写到“风软景和煦，异香馥林塘。”说的，都是浓郁满满的 花草薰香之气。与本案以花园庭院为特色的产品特质，及本案所营造的烂漫氛围，相得益彰。 n郡：古代行政区域，中国秦代以前比县小，从秦代起比县大。规模宏大，堪比80万方的规模体量胸怀千 家万户的胸襟，方能酝酿出每个人的最美时光。 龙 湖澜 馥 郡 la.flor country 案名建议定位 n 悠，是从容不迫的样子，是悠闲、悠暇的生活形态，是富足之后的悠然姿态，也是龙湖一直 以来希望给居住者带来的生活感受。 n 悠湖，不仅勾勒出一幅画面一面平静的湖水，更描绘出一种意境悠然见湖，是望湖

56、 的释然，亦是在风景中忘我的悠然。 n 悠湖郡，一座临湖而筑的住区。郡，指一片区域，是一个大盘，更是一个圈子，也是一种源 自地中海的纯正生活意象。 龙湖 悠湖郡 备选案名 案名建议定位 不同类型产品推广策略思考 举例：soho公寓 龙湖澜馥郡： 共有4种完全不同的产品形态， 提供了4种不同主题生活 每个产品都定义一类人的生活态度 soho是什么？ soho是一种生活态度，是一种年轻、个性、自由的精神传达； 在建筑风格上，art deco机械式的、几何的、纯粹装饰的线条配合富有质感和文 化底蕴的石材立面形式，使其更好地融入周边建筑环境之中； 在户型上，50多平方米的两室空间，它倡导一种简单单纯的

57、小户型空间生活。 soho推广定位 锁定我们的目标消费者 n 他们是一群2535岁的中坚力量； n 他们有着较好的教育背景，多数为有一技之长的专业人士； n 他们经过多年的奋斗，在事业上已经有了一定的成就，但还有继续上升的空间。 soho推广定位 他们是这个都市里生活节奏快的一群人,忙碌 他们面对经济压力、情感压力、追求自我价值实现等多方面的压力 他们目前分散在社会各个阶层和各种职位之间，已成为中国社会的中坚力量 正在成为引领时代的主导力量，但是还远远没有成为主流 还没有能真正能领导这个时代和社会 soho推广定位 他们现在大多在努力挣钱、买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保障的父母， 大多处

58、于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军 他们想坐下来略微停停，或者伸伸腰杆，捶一捶发木的小腿。然而，停留的间隙，追逐的 野兽从头顶上呼啸而过，虎视眈眈截住了去路越是临近30岁的年龄，这样的想象越是 频繁地出现在他们的梦里 soho推广定位 soho叫什么名字？ 其实重要的不是soho叫什么，重要的是soho是什么。 soho，可以是蘑菇。 城市是一个森林，他们是蘑菇。 他们可能永远不会长得比大树还高，但他们也永远不会停止向天空的方向成长 。 不管环境如何，只要在一起，就有力量。 越是历经风雨，越是在城市森林中茁壮成长。 风雨之后，还能相互依偎，欣赏彩虹。 所以，我们要说的soho， 不仅是蘑菇

59、，而是成长。 soho， 也可以是玛丽格子。 当“80后”的他们不再是少年，他们带着曾经的梦想或如今的现实在城市中蹦跶； 他们会不会怀念当年红白机的时光。 握着手柄，就有勇气和激情勇往直前，顶出一个个机会，踩扁一个个怪物， 救出美丽的公主，成为世界的英雄。 如今，红白机已经仿佛是远古时代的物品，那个玛丽，却依然鲜活地跳跃在记忆之中。 因为他们觉得自己就像是玛丽，即使前方充满未知，只要坚持奔跑、跳跃， 就一定能够顶出未来，成为自己的大英雄。 所以，我们要说的soho， 不仅是玛丽格子，而是勇气和激情。 soho，还可以是藕寓。 我要我们在一起，一个小小空间里，就可以容纳我们的美丽故事。 根生土中

60、，随波摇曳，也是一种浪漫和自在。 日出日落，夏雨冬雪，都是我们聊之不尽的话题。 只要在一起，哪里都是天堂。 所以，我们要说的soho， 不仅是藕寓，而是在一起。 案 名：蘑菇 slogan：在城市森林中茁壮成长 案名推荐一 soho推广定位 案 名：玛丽格子 slogan：顶出未来 案名推荐二 soho推广定位 案 名：藕寓 slogan：最好的时光，在一起 案名推荐三 soho推广定位 中国杭州金沙湖畔 80万方生活街区 案名 定位语 品牌屋定位 花香深处 遇见最好的时光 洋房 推广延伸 遇见最好的时光 概念载体 最好的时光 在一起 soho 叠排 龙湖澜馥郡 推广 项目推广策略突破口 情感