会议营销与营销策划实战教程

1、职业经理MBA整套实战教程 会议营销 本土化的营销利器 通过：数据库营销的理念，一对一营销的技巧，会议气氛的 营控手段，本土化的实施细节。 实现：渠道、广告、促销、服务的高效整合。 结果：无须广告，不打价格战，却能有效撕开同质化市场的 缺口。 、会议营销一一产生于本土，发力于终端 会议营销属于单层直销, 目前名称还不统一， 有称科普（体 验）营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问营销 的，不一而足。其中，用得最多的是会议营销。但不管名称如何，会 议营销是国人自改革开放以来，结合自身实际创造的、有着巨大销售 力的销售武器之一。 有这样一些企业，既没有铺天盖地大打广告，也没有轰轰烈

2、烈地大搞街头促销活动，对于行业以外的人来说，仿佛没有它们 的存在，但它们却在不声不响大把大把地赚着钞票，其中有几家 企业，年销售额在10亿元以上。 蜥蜴团队的一位老朋友，是一家保健品公司的营销总经理， 他们公司的主要产品是老年人保健品。三年多来，采用这种营销2 模式，在全国建立了七十多家分销商，年销售额达到了2亿元。 在类似广州这样的大城市，平均每个月仅在会议现场就能销售一 百多万元。 这就是本书所要系统论述的会议营销。 概述 会议营销属于单层直销，是对数据库营销中聚会销售环节的 发挥和放大。就是通过收集目标顾客信息，建立顾客数据库，并 且对顾客数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对

3、 象，然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和消费者行为 学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。它涉及信息的收 集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务 等。 会议营销的名称还不统一，有称科普（体验）营销的，有称 数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问营销的，不一而足。 其中，用得最多的是会议营销。 起源 业内有很多人认为，会议营销最早起源于保健品企业的街头、 社区义诊，有的人甚至说它的来源“谁也说不清”。 抛开这些不谈，会议营销与数据库营销、多层直销有较多渊 源。为什么这么说呢？从下面的数据库营销、多层直销以及会议 营销对比中就可看出它们之间的关联。 1数据库营销 1

4、992年，美国通用汽车公司就开始了数据库营销，他们给持 卡人提供购车折扣，同时把结账过程看作是一个收集大量信息的 途径，与万事达信用卡公司(Master-Card )建立了一次合作， 向消费者提供通用汽车信用(GM卡。通过合作，通用汽车公司 收集到了 1200万个GM卡持有者的数据库，可以向 GM卡持有者 调查他们驾驶的是什么车、什么时候打算再买轿车或卡车以及他 们喜欢哪一种车型等问题。然后，若某个持卡人表示对某种车感 兴趣，卡片部就会寄去顾客感兴趣的车的资料，同时，把持卡人 姓名通报给有关部门。 在此前后，美国的其他公司也先后采取了数据库营销方式。 如卡夫通用食品公司通过顾客邮回的附单以及其

5、他促销的反3 馈，积累了 3000万名顾客的名单。根据顾客在调查表中所表示 的兴趣，定期向他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，有 时还有食谱及某种产品的购物券。卡夫公司认为，顾客对一个产 品了解得越多，使用其产品的可能性就越大。 RJR纳比斯科公司面对政府对烟草广告越来越多的限制，也 不得不采取了数据库营销方式。RJR和菲利普莫里斯公司 (PhilipMorrisCorp )合作，逐渐积累了一个能与烟民直接联系 的庞大数据库。例如，菲利普莫里斯公司通过向接受过免 费衬衫、睡袋或其他商品的顾客发放详细的问卷，建立了一个拥 有2.6亿烟民姓名和地址的数据库。他们运用这份名单，以购物 券和其他促

6、销手段，向顾客推销，同时也谋求人们支持这种促销 活动。 还有，唐纳利(Donnelley)、迈特罗梅尔(Metromail )和R L 波 尔克(POIK)等研究机构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中 搜集大量数据，甚至收入这个最敏感的信息，他们也能从抵押物 品及车辆登记中估算出来。有时，顾客也有意无意地披露有关自 己的数据。他们设计的保修单上的问题有：“您的姓名、收入、 职业、教育程度、婚姻状况？”“几个孩子？” “您打猎、钓鱼或 打网球吗？”这些问题与保修单虽然毫无直接关系，但是，设在 丹佛的全国人口统计及生活方式公司收集这些保单所反映的信 息，却可以将它们卖给数据库营销商。 KGF公司说

7、，它向那些已被录入数据库的顾客提供的促销比 平常规模营销所得的反馈率要高得多。 其市场开发副总裁说：“数 据库里的是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们更有价值。” 2. 多层直销 提到多层直销企业，应首推安利，其次还有1998年6月转型 后在国内继续经营的完美、雅芳、天狮、玫林凯、仙妮雷德、南 方李锦记等。 多层直销企业的特点之一就是邀请潜在目标顾客亲临会场， 接受“洗脑”，然后销售产品。它的重要理论基础之一就是人际 学原理。 人际学是专门研究人际关系的学科。它认为，人是生活在关 系之中的，联结关系的纽带称为人际链，人际链是以每一个个体 为中心向周围呈放射状倍增发射的。人际关系研究者认为，人际

8、4 关系有9个层次，其中第一层叫知音层，这是无话不谈的知心朋 友；第二层叫挚友层，是时有接触、可以信赖的朋友；第三层是 朋友层，彼此有所了解，有一定的交情；第四层是熟人层，是由 于工作关系、相邻关系和新交关系中认识的人，谈不上是好朋友， 但见面却打招呼，无事不往来，有事也可以相托。这四个层次帮 助人际链来联结，也借助人际链来得到信息和提供帮助。多层直 销企业就是基于这个理论和其他理论在大量地复制团队，在推销 产品和发展团队时一般都是首先从自己亲人、邻居、同事、朋友、 熟人开始。 多层直销还有一个特点就是：通过把顾客邀请到会场，在会 场营造一种热烈、友好、激动人心的销售氛围，宣传企业，宣传 产品

9、，先进行“洗脑”，然后进行销售。来自. 中国最 大的资料库下载 3. 会议营销 会议营销收集顾客信息类似数据库营销，召集目标准顾客开 会销售产品类似多层直销。会议营销利用了数据库营销的思想， 收集、整理和挖掘客户资料，并采用多层直销中的会议形式，将 会中销售内容加以放大，逐渐成为了今天这种形式。有的企业之 所以选择会议营销，是由于一直以来政府对多层直销的严格控 制、又苦于没有别的有效方法而被“逼出来”的一种办法。但不 管怎么说，会议营销毕竟是自中国改革开放以来，国人结合自身实 际而“自创”出来的少有的、有着巨大销售力的有效营销手段之 。 形式 从实践来看，国内曾经运用过的会议营销形式大致可分为

10、6 种： 1科普式 通过科学普及讲座，获取顾客个人和家庭详细数据，如姓名、 地址、电话，实现销售。 2. 旅游式 以健康旅游为由，用车辆将目标顾客送到事先选定的旅游景 点游玩，在游玩过程中，培养销售代表与顾客之间的感情，然后 通过健康讲座和咨询等来达到销售产品的目的。 3. 联谊式 以举办联谊会为由，在丰富多彩的节目表演中穿插健康和产 品知识讲座，达到销售产品的目的。 4. 餐饮式 通过为顾客提供健康饮食，传播健康知识、产品知识，检测 咨询等方式进行销售。近年来，有不少会议营销企业都在采用 这种方式。 5. 爱心式 通过一系列爱心体验活动，在公众中树立起企业良好、健康、 关爱社会等形象，使品牌

11、深入人心。例如， T公司免费为医院患 有癌症的顾客提供中国第一个抗肿瘤保健食品活动就得到了社 会及顾客的很好反响。 6. 答谢式 以答谢老顾客支持为由，用会议作载体，通过抽奖和有奖问 答等系列活动来促销产品。比如，X公司经常开展免费为顾客提 供旅游等活动，曾经一度实现了北京市场月销售额四百多万元的 业绩 、双刃剑一一会议营销的优势和问题 好刀掌握在厨师手里，能够做出一桌丰盛的美味佳肴；而 掌握在魔鬼手里，他却会杀人如麻。会议营销本身是个高效的销售方 式，相对传统营销模式有其自身的优势与特点，但会议营销并非万应 良药，也有自己的局限性。同时，有的企业是在很珍惜地使用它，而 有的企业却把它用歪了，

12、这并不是会议营销本身的错。 会议营销曾经为国内的一些保健品企业创造了巨大的销售业 绩，它的优势早已被实践证实，但问题也出现了不少。我们希望 会议营销能够继续前行，但如果这些问题无法有效克服，那它究 竟能走多远，是一个问号。因此，凡是正在做或者即将做会议营 销的企业都需要从多角度考虑问题，既要看到会议营销的长处， 又不能无视和回避已经暴露的问题。要客观地面对，认真吸取经* 验，发挥优势，克服问题。 优势 1操作相对简单可控 无须与媒体和经销商打交道。 2. 低成本，高产出 会议营销在很多时候都是一对一传播，传播受众锁定精准， 针对性强，不需投入大量媒体广告费用。并且，在收档、促销等 活动中也能节

13、省大量费用。比如，XX公司决定在父亲节前向每 位老顾客赠送一份纪念品，通过数据库，在短短几分钟内就找到 了所需要的全部详细名单，节省了大量时间、人力和物力。 3. 针对性强 由于是一对一传播，目标受众精准，避免了传播对象的不确 定性和传播的盲目性。 4. 服务更具个性化和人性化 每个人的经历不同、家庭背景不同、性格不同、文化程度不 同，需求也不同。一对一营销能够直接、及时地了解每个顾客的 不同需求，可以根据他们的不同需求，及时进行有针对性的服务 调整，以使他们满意。 现在早已不是商品奇缺年代，各种商品充斥于市、琳琅满目, 让人眼花缭乱。同时，随着企业的竞争，商品已经同质化。你能 生产的我也能生

14、产，质量都差不多，谁也不比谁“优质”多少， 消费者可选择的余地已越来越多。现在的消费者已经不再仅仅满 足商家提供的产品本身给他们带来的使用功能，而是越来越关注 产品功能以外的心理满足和情感满足。 成功的会议营销要满足顾客这种情感体验需求。比如，一些 做会议营销的公司的销售员不叫“销售员”，而叫“满意代表”。 意思是，为顾客创造“超期望的亲情服务”，使顾客达到最大满 意。他们的销售员不仅担负着收集顾客资料、将顾客引到会议现 场、销售产品等工作，更重要的是，要为顾客提供售前知识讲解、 售中心理满足、售后服务跟进等一系列工作。 5 隐蔽性和排他性 其他多数营销方式普遍是利用大众传媒进行广告宣传或者展

15、 开促销活动进行促销。这样做的缺陷是，容易引起竞争者的对抗 行为，削弱促销效果。 而运用会议营销无须借助大众传媒，而是通过企业（或销售 代表）与顾客直接的一对一式沟通，通过组织活动，来实现传播 目标和销售目标。整个传播过程和销售过程都比较隐蔽，一般不 会引起竞争对手注意，规避了竞争者快速跟进或者快速反击。同 时，也把自己藏在了“暗处”，密切注意站在“明处”的竞争对 手的一举一动，随时调整自己的营销策略。 此外，企业与消费者可以随时随地密切沟通，增强了彼此间 的感情，拉近了距离，增强了抵御竞争对手插足的能力。 6. 信息反馈快 能够直接而又及时地了解第一手的顾客信息，便于企业及时 调整产品和营销

16、策略。 7. 容易营造具有激情的销售现场气氛 决定消费者购买行为的，既有理性分析也有情绪的作用。有 人说，消费者越来越理性，但情感和情绪的作用在购物过程中依 然十分重要。会议营销通过会场布置、音乐、活动等一定的氛围 烘托，很容易营造具有激情的销售现场气氛，提高销售成绩。 8. 费用易控制 会议营销的人员工资、会场费用、需用物资等均可根据会议 规模当时算清，并可及时地有效控制。 9. 能够建成销售服务链 可以建立销售一服务一再销售一再服务的良性循环，使客户 资源得到充分挖掘和重复利用。 10. 沟通深入 能够及时解答顾客提出的疑问，使顾客加深对产品的了解。 11. 可以多赢 对厂商来说，能够实现

17、成本最小化同时效益最大化；对于顾 客来说，能够获得个性化和人性化的服务，同时实现实物满足和 心理满足。 特点 会议营销把目标客户召集在一起，在客户聚集的终端实现了 传播与销售的统一、销售与服务的融合，是“终端革命”。从目 标客户的邀请到活动、促销手段的设计，会议营销都带有很强的 针对性，力求精确，会议营销是“精确营销”。精确性的实现要 求精密的策划与实施技巧，这都要靠细节来保证，会议营销是“细 8 节营销”。同时会议营销还是“人海战术”，必须组建或拥有一支 能征善战的销售人才队伍。没有好的团队就没有好的会议营销。 I 问题 1. 由于消费者信息来源的真实性难以预测，给数据分析带来 了困难；而且

18、，实际到会率也难以估计，给会议的组织实施（如 会议规模、利润预算等）也带来了不便。 2. “好产品”以下的产品，包括普通产品都不好做。做会议 营销的产品功能要求见效快，最好现场顾客能够亲身感受和体验 到产品的效果，不像摆在柜台里的产品，能看见而摸不着，因此 对产品的质量要求很高，功效不显著的产品很难做成功。 3. 利润空间小的产品不好做短线。虽然会议营销综合投入相 对较小，但每场会从组织到实施，单位个人、物品等投入却较多、 较碎，所以要求产品利润空间较大，禾I润空间小的产品一般不适 合做，“养不起人”。 4. 需要目标顾客有较多空余时间来参会， 因此，一般多选定 老年产品，向其他领域延伸要克服

19、一些障碍。 5些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规范，出现 了不少过度挖掘顾客资源现象，把联谊会现场当成了“抢钱场”， 有的企业甚至让销售代表紧盯与会顾客，死缠硬磨，顾客不买产 品，就千方百计阻挠，不让离会，致使现在很多会议营销企业顾 客越来越少，有的顾客甚至谈会色变，会议营销的名声越来越坏。 6. 还有一些会议营销企业，为了增加销量，会前不进行顾客 筛选和预热，拉进一个算一个，导致会议营销质量下降，费用增 大，效益下滑。 7. 会议营销企业人员普遍素质不高，会议流程不合理，准备 不充分，不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的 细节讲不明白、讲不透。而且，一些不痛不痒、夸大其词的

20、宣传 让人无法忍受。 8. 顾客资源搜集缺乏有效途径，思路狭窄，优质资源严重缺 乏或流失，大量顾客档案数据无法开发利用，资源浪费严重。 9. 采用会议营销的企业，互相抵毁、互相拆台，在价格上恶 性竞争，使竞争环境更加无序化。 9 三、“宝剑”配“英雄”一一你的企业适合 做会议营销吗! 提要/ 丿 会议营销是一个营销利器，用得好，可以披荆斩棘，开拓 一片天地；用得不好则劳而无功，甚至反伤自身。那么什么样的“英 雄”才能够配得上、用得好这把“宝剑”呢？我们认为他至少应该是： 有能力对会议营销进行系统的规划，有做长线的打算，不能是“圈” 了钱就走人。 什么样的企业适合做会议营销 1. 理论上讲全都适

21、合 过去的会议营销主要是由老年保健品企业“发明”出来的， 而过去会议营销的历史基本都是做短线的历史，给人的印象似乎 会议营销就是做短线，就是做老年保健品市场，这种理解是片面 的。事实上，许多大的保险公司、化妆品公司、房地产公司包括 一些专用设备制造公司都已经或准备进入会议营销领域。传统营 销模式与会议营销融合并用也已经开始出现。从理论上讲，会议 营销作为一种开拓市场的营销工具，任何企业都可以拿来用。以 下是几个理由： （1）如果你跟顾客建立了良好的关系，即使你不开会， 顾客 也会买你的货，只不过是如果你把顾客召集到了会场，会更快速 地拉近与客户的距离，经过会场上的一些程序和工作，顾客会买 得多

22、一点而已。所谓的会议营销也就是起了这么一个作用。 （2）会议营销有做长线和做短线之分，做长线就是考虑长远， 不只顾眼前，采用会议营销的传播手段树立品牌，促进销售，建 立和维护与客户的感情，从这个角度讲任何企业都可以采用。 （3）会议营销操作成本相对较低，少则几万元就可以启动一 个小的市场。同时，虽然已有很多企业都在做会议营销，但还远 未普及。因此，一般有些资金的企业都可以采用。 2 做好会议营销需要规划 虽然谁都可以做，但要做好却要下一番功夫，需要有长期坚 持的思想准备。 （1）品牌规划 我国医药保健品市场还很不规范，各种欺诈、欺骗消费者事 件时有发生，严重损害了医药保健品行业在消费者心目中的

23、形 象。顾客，尤其是具有一定文化层次的顾客和老顾客，对医药保 健品消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白你产 品的科学原理）、“察其形”（观察你企业的公众形象）、“观其人” （看你企业员工的素质），然后才会“购其物”（购买你的产品）。 现在做会议营销的企业日益增多，这时，谁的品牌向上的拉 力大、号召力强，谁的管理规范，服务真诚、到位，谁就更能赢 得消费者的青睐和信任，谁就更能做得好。有眼光的企业非常重 视品牌形象。为了提升品牌形象，在提高产品品质和服务质量的 同时，要对品牌形象进行全方位的设计和规划，并且在会议营销 的过程中，利用各种机会，有计划、有步骤地推动品牌的建设， 逐步使自己

24、的品牌深入人心。 康成公司的企业理念和视觉表现 企业口号：康成 人类健康的使者！ 企业使命：传承少林武医禅养生文化，共创人类身心健 康。 企业精神：团结、拼搏、博爱。 服务理念：顾客的快乐、健康和长寿，是我们永远的追 求！ 服务口号：爱并快乐着。 管理理念：快乐+严谨。 产品价值：少林神芝轻松一生！ 工作风格：时间就是生命，速度创造奇迹！ 标识含义：两个“人”字的变形，体现企业人文关怀和 员工凝聚力；“医禅”两字拼音开头字母的缩写；从下往上腾 飞的一条巨龙，象征企业发展雄心和霸气。 企业主色：大红。体现活力、热情、生机勃勃。 (2) 组建团队 会议营销是人海营销，没有队伍不行。有实力的可以自己

25、组 建人马，直接操作市场；没有实力的，可以通过与他人合作、借11 他人团队来进行。我们下属的一个会议营销公司就曾帮助别的老 年产品企业销售过产品，同时也借别的团队销售过我们的产品。 会议营销对老板的要求 1. 长线打算 现在做会议营销的企业很多，竞争很激烈。例如，在北京这 样的大城市，有时在同一家宾馆就有两三家企业在同时开会，有 的企业迎宾人员为了争抢顾客甚至发生争吵斗殴。做短线往往意 味着对顾客的过度承诺，这种做法已经过时，因为消费者已经相 对成熟。 2. 选人用人 会议营销与其他营销方式最大的不同之一就是，会议营销更 需要依靠团队而不是个人能力来实现销售目标。任何个人，即使 能力再强，也不

26、可能全程操作一个成功的会，他不可能既做策划、 又做顾客档案收集、又做邀约、又做接待、又做主持人、又做医 生、又做销售同时把全部会议做完，并且同时做好。 因此，作为老板应该明确自己的定位，你虽然是投资人，但 你的企业目标必须通过众人力量才能完成。因此，你要么把每个 员工都当成自己的合伙人或顾客，真诚地对待；要么你就搭建好 舞台，让有经验、有能力的职业经理人来操盘，让他带领团队为 你赚钱。你自己退居“二线”，每月月底看看报表，年底实施分 红。 关键问题是，一定要选对人、选好人。对职业经理人的要求， 首先是对企业、对老板忠诚，有良好的个人品质；其次是一定要 有经营管理经验和能力。否则，是很危险的。

27、3. 有效监控 放权不等于不管，权要放，更要做到有效监督和控制。放而 不管，等于放任自流；管而不严，等于不管。要分清责、权、利 关系，实现以制度管人而非以兴趣管人。职业经理应在老板授权 的职权范围内充分发挥自己的主观能动性。 4. 舍得投资 选对了人，建立了完善的授权和监督机制，就要按照计划， 资金到位，不要轻易改变投资计划，否则极容易造成计划流产。 因为没有充足资金注入的企业，即使职业经理人再有能耐，员工 再齐心协力，也无法把企业做好。 会议营销对产品的要求 做长线的企业除了需要过硬的产品质量外，还需要的是产品 和企业的文化内涵，这样可以做成品牌，而做短线的企业除了夸 大产品功能、高价位、大

28、包装外，对产品文化内涵却并不注重。 1. 有内涵 要卖产品以外的东西。我们现在的产品已经相当同质化，谁 也不比谁的强多少，但产品文化却是可以无限延伸的。比如，我 们给康成公司少林神芝产品所做的延伸就是：“少林神芝一一轻 松一生！没有轻松就没有快乐，没有快乐就没有健康，没有健康 就没有长寿。少林神芝一一清除您体内垃圾，使您一生轻松！” 除了产品功能以外，卖的是轻松、快乐和长寿，卖的是武（体疗）、 医（药疗）、禅（心疗）养生体系，产品只是其中“药疗”的一 部分，其他两部分是少林养生禅拳和少林养身禅（调节心态） ， 与其他保健品有明显差异，具有明显竞争优势。 2. 定位准 这里，主要以保健品短线会议

29、营销产品为例。此前会议营销 做得比较成功的企业，大都是在老年健康市场上“掘金”。为什 么？因为做会议营销，首先要解决的问题是把顾客招呼到一 起，而老年人是最有兴趣和闲暇的。 3功效高 产品的功效要高，疗效显著。对老年人来说，所谓大问题就 是致命的老年慢性病，如高血压、高血脂、动脉硬化、肿瘤、糖 尿病等。你的产品必须针对这些病症有显著疗效。此外，食欲不 好、胃肠功能差、便秘、哮喘、失眠、健忘、早衰、免疫力低下 等也是老年人的常见病。你的产品在针对这些疾病的功效诉求上 一般也要予以兼顾。当然，相比之下，这些都是小恙，你只能把 它作为自己产品功效诉求的补充和丰富， 而不宜把其中任何一种 功效作为主诉

30、求。 4 概念强 会议营销需要对顾客进行长时间、高密度的产品信息传递， 简单的产品概念已经不能满足顾客的心理需求，必须为你的产品 构建起一套既深奥又浅显的理论体系才够用。 做会议营销的保健品主要有三大类，一是营养补充剂，如维 生素和钙之类；二是中草药，如人参、枸杞、灵芝、虫草、苦瓜、 苦养之类；三是现代高科技产品，如核酸、肽和功能纺织品“睡 眠系统”之类。 第一类比较常见。第二类有些人在做，概念上总往现代生物 高科技上靠，往往是先讲几个古今中外的传奇故事，再加上一些 高科技概念。第三类很适合做会议营销，讲核酸，借整个分子生 物学撑腰，拿人类基因组计划说事，搬出诺贝尔奖获得者代言， 理论支持空前

31、强大；功能纺织品“睡眠系统”，更是集负离子、 磁疗、远红外、纳米技术等现代高科技于一身。对目标消费者具 有一定吸引力。来自.中国最大的资料库下载 5定价 短线会议营销产品一般要充分挖掘产品内涵走高价位的策 略，如果定在低价位，一方面容易使顾客对产品功效和高科技概 念产生怀疑；另一方面，销售人员收入无法保证，推销热情激发 不出来。 定价须注意两个原则：（1）合理确定月用量；（2）价格高的 要综合考虑多种因素来定。此外，定价也要兼顾产品的制造成本， 保持合理比例。 6.包装 根据经验，产品包装最好大而精美，用蓝、银灰等冷色显示 高科技、高价值，或取红、黄、橙等暖色传递亲和力和喜庆感。 例如，若一瓶

32、装180粒、外加一个小木块样子的小纸盒，就不如 把它分成三瓶、一瓶装 60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，并 在定价上进行适当调整。 还有一些产品，治疗病症明确、疗效立竿见影、适合现场演 示、现场试用体验或使用者现身说法(如治疗骨病的产品和一些 健身器械)，也比较适合采用会议营销的形式。 例 康成公司产品功能策划 少林神芝轻松一生！ 没有轻松就没有快乐，没有快乐就没有健康，没有健康就 没有长寿！ 少林神芝，洗去你体内毒素，让你一身轻松，实现你快乐、 健康和长寿的心愿！ 少林神芝清髓、洗血、排毒，净化血液，激活细胞。 少林神芝，源于少林还魂方，是少林寺于 2004年首批公布 的千年古方之一，是少林

33、高僧根据少林易筋经、洗髓经原理，采 用名贵中草药炼制而成。该方距今已有一千五百多年历史，是世 界健康品中难得的配方之一。澳洲生命科学研究院从少林还魂方 的组方中采用超临界低温萃取技术提炼出了纯度为 90%勺活性多 糖。 1. 作用：“三降三抗一激一清” (1) “三降三抗”：降血脂、降血压、降血糖，抗肿瘤、抗 衰老、抗疲劳。 (2) “一激”:激活人体自愈潜能； (3) “一清”：清除体内超氧自由基。 服用第一天：多年的失眠多梦当天就能缓解，睡眠质量明显 提高，很快感觉肠胃蠕动，排便畅快。 服用三天后：头晕眼花、心烦气燥的感觉消失，头脑清醒， 精力、体力明显增强，胃口好；修炼养生禅时，感觉从脚

34、心开始 发热，以前冰冷的四肢变得温热。 服用七天后：头晕、虚汗、腰酸背痛、疲劳乏力等症状改善； 自我感觉精力非常旺盛。 服用半个月：气色好转，腰膝酸软、头晕耳鸣、心悸气短、 四肢乏力等症状得到缓除，体质增强。 服用一个月后：脏腑、气血功能恢复正常，肝肾功能得以巩 固，精力充沛，面色红润健康，充满年轻活力。 2. 成分 含有灵芝多糖、灰树花多糖、三十多种氨基酸(12种游离氨 基酸、18种水解液氨基酸、组氨酸)、维生素C、维生素B、维 生素Bi、维生素B2、锌、硒、麦角脂醇、六碳糖醇、生物碱等多 种有效保健功能成分。 3. 工艺 (1) 源于少林一千多年的秘方少林还魂方。 (2) 米用纳米破壁技术

35、对灵芝抱子破壁。 (3) 米用CO超临界低温萃取技术从多味名贵中早药中 提取出活性多糖。 4. 认证 国家卫生部批准 中国佛教协会惟一监制产品 少林药局惟一药品经营授权 四、细节创造完美一一会议营销的 三个阶段26个环节 I r J1 一提要一 :会议营销是细节营销， 一般联谊会操作流程有会前、会中、 会后三个阶段计26个环节，每个环节都做到位了，衔接好了，会议营 销的最终效果就会得到保证。 一般而言，会议营销分为会前营销、会中营销、会后营销三 个阶段，操作流程包括从参会人员的邀请，到会议的组织、会议 议程的安排，会后回访与服务等。会前营销主要是指收集准顾客 名单，然后通知目标准顾客到会议现场

36、等；会中营销主要是指在 会议现场运用各种促销手法，进行促销活动，尽最大的努力去激 发准顾客购买欲望，促成会中销售；会后营销是指会后将到会准16 顾客进行再次筛选，确定顾客名单的有效性，做好会后顾客回访、 售后服务、重复销售等工作。一般联谊会操作流程有以下三个阶 段计26个环节： I 会前营销 会前部分是产品销售前进行的一系列吸引顾客、亲近顾客、 使其关注你并对你的为人、你的产品和你的企业产生足够兴趣的 过程。顾客在联谊会上是否购买，有 80%勺因素取决于会前沟通 工作做得是否扎实和到位。因此，会前部分是联谊会销售的重点 部分。 1 会前策划 通过对确定的准顾客的了解，进行系统的会前策划。会前策

37、 划是会议成功与否的根本，没有好的会前策划也就没有好的会议 成绩。会前策划主要包括企业形象、产品包装、会议主题、会议 程序、会议管理、会议中可能出现问题的应急解决方法等。会前 策划要尽量提前，要考虑到整个会议的每一个细节。 2. 数据搜集 通过各种渠道收集准顾客信息，这些信息包括准顾客姓名、 年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等，建立准顾 客档案，并对这些档案进行分析整理。根据准顾客需求状况，对 准顾客档案进行分类，分析哪些准顾客是我需要的，是对我有用 的，确定目标消费人群，并且用适当的方法进行会前电话沟通与 上门沟通。 3. 会前邀请 在确定会期后，先将目标顾客进行筛选，然后进行电

38、话邀约、 上门送函和电话确定。邀约顾客之前一定要将顾客情况掌握清 楚，考虑顾客需求，给顾客提供理由，让顾客到会。同时及时送 函，确定顾客一定会到。打邀约电话时要注意语气，要处处体现 自己是在为顾客着想。 4. 预热与调查 顾客到会后，员工并不知道哪些顾客会在现场购买产品，因 此在会前对顾客的调查和预热就显得十分重要，如果在会前能充 分预热，当会议进行到售货环节时，员工便可以直接提出要求准 顾客购买的信息。 5. 会前模拟 为了确保联谊会每个环节都能顺利进行， 会议组（包括策划、 主持人、专家、音响师、检查人员、销售代表）等应在会前进行 模拟演练，发现漏洞及时调整。比如，销售代表应何时配合主持

39、人鼓掌？何时音乐响起？何时专家出场？如何激励顾客互动等 细节。 6. 会前动员 会前动员也是联谊会之前的预备会，主要动员内容有： （1） 员工激励，让员工在联谊会中积极主动。（2）确定明确的会议目 标，让大家为之努力。（3）人员分工，将联谊会中每个环节都责 任到人。 7. 会场布置 把体现企业文化、产品文化、产品价值以及其他有利于企业 及产品宣传的要素通过展板、挂旗、易拉宝、条幅、投影等手段 充分体现出来，以烘托会场的氛围。 8 签到和迎宾 登记准顾客详细资料，员工与顾客间并不认识或熟悉时最好 登记两次电话，以便核准。同时也要利用语气、态度和肢体语言 加深与准顾客的交流，尽快熟悉。 9引导入场

40、 就是将准顾客领到指定位置上。因为，在会前邀约时就已经 提到会为准顾客留一个位置，所以在准顾客到达会场后，一定要 根据准顾客邀请函上销售代表的名字，由专人将准顾客领到该代 表负责的座位上。 会中营销 1会前提醒 正式开场前注意提醒顾客去洗手间，并且再次确认麦克风、 音响、VCD是否好用。开场时间一般不宜超过规定时间 15分钟。 2. 推荐专家 对专家包装要得当，一般主推专业医师或心理咨询师。 3. 情绪调动 包括两个方面：（1）员工情绪调动。主要是在会前以激励为 手段，进行员工情绪调动，员工情绪高了才会带动顾客情绪。（2） 顾客情绪调动。主持人通过场景布置、游戏设计和语言刺激等带 动顾客情绪。

41、 4. 游戏活动 主持人在会中一般会设计多个游戏，包括原地不动的、站立 的、活动局部的等。主要目的是通过游戏来缓解顾客因听讲座而 带来的困倦感，拉近与顾客的距离，以促进销售。 5. 专家讲座 这个环节可以通过专家的专业知识来解决顾客心中的疑问， 突出产品的专业性和科技含量。员工要注意听，注意观察顾客的 反应，配合专家讲解进行销售工作。 6. 产品讲解 由主持人借助专家讲座中提到的专业知识，结合实际功效， 提出本品牌与其他品牌有何不同，有何优势。 7 有奖问答 针对顾客关注的问题和希望顾客记住的问题，提出一些简单 明了的问题，以加深顾客对产品的印象。 8 顾客发言 这是联谊会中的一个重要环节，目

42、的是让顾客现身说法，顾 客的话比销售代表更有说服力。一般要求销售代表与发言顾客事 先做好沟通，确认发言顾客可以到会，并且把发言顾客介绍给主 持人认识和了解。发言顾客的发言要求简单、质朴，不要有过多 的修饰，时间最好控制在三分钟左右。在会场准备三四个发言顾 客为宜。 9. 宣布喜讯 具体的好消息主要是现场的检测及优惠政策。主持人的语言 要重点放在检测的重要性和优惠政策的难得上。 10. 仪器检测 利用专业仪器为顾客做健康检测，通过检测更深层地了解顾於 客需求，并且留给销售代表上门送检测单进行第二次沟通的机 会，同时也是留住顾客的有效手段之一。 11. 专家咨询 针对理性的顾客，仅让他们听专家讲座

43、是不够的，必须依靠 专家一对一的沟通来解决他们的具体问题。要求专家除了具备专 业知识外，最好还要具有营销意识。 12. 区分顾客 专家讲座之后，员工可对A类顾客直接进行促销，将B C类 顾客（注：关于如何划分 A、B、C类顾客，在下面有详细论述） 分别送至检测区、咨询区排队等候，以延长沟通时间，不浪费顾 客资源。 13. 销售产品 销售产品的过程要注意造势。如将已经购买产品的顾客留住， 并将他们所购买的产品高高举起，放在桌上显著位置，以制造场 效。 14开单把关 对于陌生顾客销售，这是个最重要的环节。单据最好以三联 单为宜，上面必须有顾客、员工的签名，对于订货的顾客要在单 据上注明回款时间、家

44、庭住址、电话等相关信息。如果订货的顾 客已经交完订金，要让顾客把所得的赠品拿走。 15. 结束送宾 这是体现服务的环节，不可轻视。在这个环节中，对已买产 品和不买产品的顾客要一致对待。如果是在酒店，应该要求员工 将顾客送至电梯口。 16. 会后总结 总结的内容包括：通报销量、到会人数、销售冠军、到会率 最高的销售代表，将好的经验总结推广，并给予一定的鼓励。会 议尽量简短，以先表扬、后建议和批评为好。 17. 送货回款 按顾客指定的时间送货上门并及时收回货款。 20 会后营销 对已购买产品的顾客一定要进行售后跟踪服务，指导他们使 用，并对使用前后的效果进行比较，形成良好的口碑宣传。对没 有购买产

45、品的顾客也要继续进行跟踪，通过一对一的沟通，找出 他们不买的原因，消除他们的顾虑，促成他们下次购买。售后服 务的重要性还在于，通过老顾客良好的转介绍去发展新顾客，同 时维护好老顾客，让他们成为会员，长期购买。 做完以上三个步骤26个环节，只是销售的刚刚开始，此后的 工作是打回访电话、上门拜访、解决顾客投诉、培养忠诚顾客、 挖掘新顾客新一轮会议营销开始! 会议营销的销售工作是循序渐进的, 通过以上三个步骤26个 环节的运作和新的一轮销售重复运作, 转变： 将会使顾客经历以下思维 会前部分：陌生顾客 会中部分：观望顾客 会后部分：使用顾客 意向顾客重点顾客 带动顾客购买顾客 忠诚顾客员工顾客 五、

46、定位与策略会议营销中的战略策划 提要r ）策略不对，一切白费！不论是产品定位、企业定位、战略 战术定位，都应在团队组建和市场启动之前完成。产品品牌应是由产 品功能、价格、服务、企业文化等由内向外无限延伸的，而不能局限 于产品功能本身。企业品牌卖点的提炼首先应考虑的是消费者是否需 要，而不应单纯考虑企业能提供什么。 会议营销离不开策划，策划要根据企业情况量体裁衣。以下 是康成公司企业和产品策划框架草案： 康成公司 整合营销传播策划方案 策划：康成公司策划部 策划总监：张XX 完成时间：2005年3月26日 编号：Bjfyct05001 号 目录（略） 尊敬的XX总经理及董事会各位领导： 近半个月

47、来，我们策划部全体同仁，除全力配合北京分公司 每场会议具体策划工作外，主要对我公司将来整体发展进行了认 真、快速、细致的调研和规划，今天形成本草案。本草案目前已 在北京分公司干部员工中普遍得到认同，并已在其中一个销售小 组落地试行，市场反馈效果尚可。本方案若能全面实施，将会给 康成全国市场推广乃至国内整个保健品行业带来一场革命！ 本方案目前还只是我们整个思路中的一个点，还只是框架草 案，还需要进一步结合市场反馈，不断调整和完善，直至形成一 个完整的营销管理体系，把康成打造成国内保健品行业独一无二 的个性品牌。 基本思路 走快乐体育营销之路，把少林少林神芝少林脏腹按 摩功一一体育运动一一2008

48、北京奥运会等有机地结合起来。 体育运动到哪里，少林神芝就卖到哪里；奥运到哪里，少林神芝 就卖到哪里。 避开少林佛文化，提禅不提佛。企业主色调应为目标消费群 喜欢的体育色，尽量避开佛教主色调黄色。多提我公司和少林神 芝体育理念，少提少林功法，提拳不提功；展示动拳淡化静禅。 而体育是政府、公众普遍支持的运动，并且与少林武术有着天然 的历史和现代传承性，能够给顾客产生必然的联想。尤其是，到 目前为止，国内保健品企业还没有一家是打体育牌的，因此，我 们若打体育牌，极容易切入国内除军事禁区以外的几乎所有市 场，并且由于没有对手，因而也就犹如进入了无人之境。我们第 一个做体育品牌，极易引起媒体自然报道，甚

49、至形成炒作，花很 少的费用，获得较大的宣传效果。（最近几天，为了加快策划进 程，策划部经与北京分公司XX经理沟通，借调其一个销售小组, 指挥这个小组在北京兴隆花园展开了一次以体育为主题的社区 宣传，由于该社区是第一次开展此类活动，因此受到了该社区居 民委员会和广大居民的积极支持和欢迎。关于该次活动内容和照 片附后。） 不主打科技牌。因为少林与现代科技没有必然的联系，在人 们的习惯思维中，少林是古代武术的化身。从广告学角度考虑， 一旦某个印象在受众大脑中形成，我们想改变它是很难的，甚至 是不可能的，如果硬要改变，则需要投入巨大的市场培育成本。 况且，少林品牌本身的知名度和美誉度足矣，如果没有确实

50、的证 据，没必要牵强附会科技含量。当然，如果有确实的科学依据支 持那当然更好。此外，在会议销售过程中，利用科学的检测仪器 佐证也是十分必要的。 具体做法 1 企业标识：（图附后）（略） 2 商标注册：将以上企业标识和“康成”二字注册，做好经 营企业品牌的准备。 3. 企业使命：（略） 4 企业精神：团结、拼搏、博爱（这三种精神都是体育所追 求的精神） （1）团结：不仅我们的员工要团结，而且还要团结我们的顾 客，我们也提倡顾客与家人、邻居、同事等团结。团结包括和暗 合了少林“禅”的含义，也包括清除精神的毒。 （2）拼搏：我们提倡顽强拼搏、进取创新、永不气馁的精神， 同时也期望顾客能自信、自强、自

51、立，从而达到身心健康。拼搏 包括和暗合了少林“武”的含义，自然包括清除身体的毒。 （3）博爱：我们要为社会甘于寂寞、乐于付出、勤于奉献。 博爱包括和暗合了佛家的慈悲之心和“医”的含义，包括了帮助 顾客解除身体上的病毒和精神上的病毒。 5 企业主色：红色。体现热情、健康和快乐。 6近期会议主题：“千年古方一一少林神芝推介会”、“少 林古法养生推介会”、“少林养生法与现代体育专题讲座”等。 7 近期宣传标语：主标语：“传承少林武医禅养身文化，共 创人类身心健康！ ”；副标语：“医禅一体、静化生命”、“宏扬少 林武医禅养身文化，迎接2008北京奥运”。 8 近期主体音乐：第26届奥运会会歌、电影少林

52、寺插 曲、体育进行曲以及其他体现快乐体育色彩的欢快音乐。 9 近期会议礼品：球拍、健身球、体育健身活动门票等体育 用品。来自.中国最大的资料库下载 10.近期活动奖励：免费组织老年快乐体育活动，以欢快集 体舞蹈带动现场气氛等。 11近期销售人员管理：每个销售小组均以“队”的名义体 现，类似体育运动队。 12. 近期销售人员服装：统一着装两套，一套是红色运动服， 另外一套是深蓝色西装、白衬衣、红领带（现北京分公司正准备 统一着装，由员工自资，若有销售业绩，则由公司奖励）。 统一企业胸卡（现北京分公司已佩戴）。 13. 近期公文格式：对外公文格式实行统一（现北京分公司 已实行）。 14. 近期会场

53、布置：营造老年运动氛围。包括场内主色调和 现场音乐等，均以围绕老年“体育”这一主题设计。 15. 产品线设计： 设老年装（主色调为老年人相对喜欢的褐色，主要卖少林“医” 文化，因为老年人多病）、中年装（主色调为中年人比较喜欢的 深蓝色，主要卖少林“禅”文化，因为中年人注重养性）、青年 装（主色调为青年人比较喜欢的红色，主要卖少林“武”文化， 因为青年人比较活跃）。产品外包装大小相同，一定要比现包装 大得多，要让顾客感觉到值XXX元/盒（产品包装样稿见附图）。 不仅老年人需要健康，中年人和青年人同样都需要健康。我 们在近期做的体育营销收档过程中也收到了青年人的登记。我们 打体育牌，就可以将产品线

54、延伸到其他不同年龄段。针对不同顾 客多设计几种包装。要使我们的产品包装具有较大的视觉冲击 力，让不同的消费者从我们的产品外观上就能产生购买欲望。 16. 近期市场推广 （1）产品切入 第一阶段：体育营销收档。简称为体疗阶段，或“武”阶段。 切入方法：利用免费教授少林脏腹功、开办免费少林养生 培训班形式收档。比如，以“关心社区老年健康，迎接2008北 京奥运，教授少林养生方法”为主题，以社区居委会邀请我们进 入的形式，进入社区，直接宣传少林神芝产品，同时搜集顾客资 料。近几天，我们策划部全程策划和指挥从北京分公司借调的销 售小组用此方法已经获得了社区居委会的支持，被居委会邀请进 区，大张旗鼓地在

55、社区悬挂宣传条幅，已在所宣传社区获得了较 好宣传效果。同时，由于我们在社区宣传时一开始就宣传产品， 淡化少林“功法”，把少林“功法”只作为公司表达爱心时所提 供的一次比其他企业多一层的附加服务，而且仅教前几“招”， 后面的按摩功和其他功必须让顾客先吃药后教功。所以，凡在社 区登记参加培训班的顾客“含金量”都是比较高的。 顾客利益：可免费学习少林脏腹功两次，成为我公司少林 养生培训初级班学员，实现强身健体，增强身体对疾病的抵抗力， 达到身体轻松、排便通畅。 所需时间：七天。开办两期培训班。 第二阶段：销售少林神芝+教授少林脏腹按摩功。简称为“体 疗+医疗”阶段，或“医”阶段。 销售理由：形意拳高

56、手，每练35年就要先用药后练功， 以促进打通任督二脉，尤其是少林神芝中的冬虫夏草等药材，配 以少林其他配方和独特的炮制方法，对打通任督二脉有着非常好 的作用。 顾客利益：可成为我公司中级班学员，享受购买产品优惠， 由我公司武术顾问、少林易筋经和洗髓经传人、清代著名武术家 张XX曾孙、国际第X届武术冠军张XX亲自指导。服药和练功 配合可有效作用于心脑血管病、 高血压、高血脂、糖尿病、便秘、 肿瘤等中老年慢性疾病，使中老年人少生病，生病了好得快。服 用和锻炼第1天：使多年失眠多梦当天就能缓解，睡眠质量明显 提高，很快感觉肠胃蠕动，排便畅快。服用和锻炼 3天后：头晕 眼花、心烦气燥的感觉消失，头脑清

57、醒，精力、体力明显增强， 胃口好。练习养生禅时，感觉从脚心开始发热，以前冰冷的四肢 变得温热。7天后：头晕、虚汗、腰酸背痛、疲劳乏力等症状改 善，自我感觉精力非常旺盛。服用和锻炼半个月：气色好转，腰 膝酸软、头晕耳鸣、心悸气短、四肢乏力等症得到缓除，体质增 强。服用和锻炼1个月后：脏腑、气血功能恢复正常，肝肾功能 得以巩固，精力充沛，面色红润健康，充满年轻活力。 所需时间：23个月（服用少林神芝X个疗程）。 第三阶段：销售少林神芝+教授（少林脏腹按摩功+少林洗髓 经+少林易筋经）+禅修。简称为“体疗+医疗+心疗”阶段，或“禅” 阶段。来自. 中国最大的资料库下载 顾客利益：可成为我公司高级班学员，享受购买产品优惠， 我公司武术顾问、少林易筋经和洗髓经传人张XX亲自指导，成 绩优秀者安排少林寺特别游，请少林寺释永信方丈大弟子、少林 易筋经和洗髓经传人释延王法师亲自开光。 通过服用少林神芝和 锻炼禅拳全套，再配上这个阶段的禅修，使武医禅融合，不仅排 除身体之毒，而且排除精神之毒，身体状况得到很大提高，实现 少生病、不生病、直至达到长寿和净化生命的目的。 所需时间：视个人健康状况而定（服用少林神芝X个疗 程）。 （2）公关营销 实话实说，尽量不虚夸我们的产品功能，因为，少林寺的产 品本身就已具有了极大产品力和形象