北京商厦开业庆典暨开业促销企划案(20210110052303)

1、北京XX商厦开业庆典暨开业促销企划案刘。应用：该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活动有 较强的针对性，同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销，也有一定的 借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促 销活动，提高商场的销售额，以达到提升企业的影响度。可以起到抛砖引玉的作用。内容：如何确保 首战必胜 是所有新生项目的首要问题，对于商场来说，开业时的兴衰决定了商 场的命运。为了确保 首战必胜 ，不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所必 须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经

2、常发生矛 盾的两者兼具，就要求助于策划。解决商场成功开业问题可采取 人气- -商气 - -商机 层递法，即在理念上采取三个操作步骤： 激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新 闻造势；营造商气就要紧紧围绕着 销售额二二交易笔数X客单数 公式，在 礼宾 、 会员 、 幸运 、 欢乐 等节日性概念上大做文章：沉淀商机可以通过 低买高送，交易延伸 的方 式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场的开业就 会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否别致新颖即 首战

3、是否能大获全胜， 给人 以耳目一新并最终一炮打响，对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影 响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个 百货商场的生存，很重要的是看它的销售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动 策划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时，同时也让商场有 很好的销售业绩，是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。北京华联商厦（石景山店）在 1998年1月18日经过短暂的试营业的情况下，针对北京华联（石景山店）人气薄、商圈弱的具体情况，精心策划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案主要围绕人气-商

4、气-商机这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住人气这一根本之根本，幵展了 来就送、贵宾卡回娘家、幸运飞镖、 欢乐转盘等各种形式的活动，创意了 买200送400的石破天惊式消费引导性优惠政策， 历时十天的幵业，创造了 2000万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分体 现了 人气-商气-商机策划理念在确保商场首战必胜中的价值。人气：从根本上讲，本商圈中人气比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区， 入住不及50%屹耍 绻 抵 保 挥腥缛肆 骺驮矗善烫旄堑亍（12）谟颗炫热顺彼频 ？人气，必然造成幵业时势态低糜，很难为下一步的商气、商

5、机提供可靠保证。因此，围绕如何加强人气，策划者创意了各种活动，以使人气旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为商机做了良好的过渡。商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的人气基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业中，人气的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机， 商机如果产生，必然对商场本身有着良好影响，乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最 终作用。因此本案在零售行业百货商业业态中，特别是在商场幵业阶段如何处理好 人气

6、-商气-商机这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并巩固自己地位，本案有着一定程度上的借鉴意义。案例： 北京华联商厦第一家商场-阜成门店自1997年4月25日幵业以来，在北京百货商场中初 步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形 象展现 企业形象 同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦 第二家商场 - 石景山店于 1998年 1月18日试营业。背景分析： 地理位置：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，虽然紧临西长安街，但 该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于 留车不留人

7、景况；商场 背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有 50%，商机人气先天不足。竞争商圈： 石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场 - 星座商场，但 该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公里，且同处西长安街沿线，事实上必然要面临竞争。商业氛围：从现在的宏观角度来看，当时 95-97 年可以说是国内贸易零售行业 百货商场 发展的黄金 时期，百货商场可以说是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市适逢黄金期 低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，百货商场常见的促销手段 全场打折买就送赠品也都普遍应用，已无特别新鲜 感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。另，北京华

8、联商厦（石景山店）经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好准备。该商场于98 年 1月 18日进行了试营业， 主要是为磨合商场各个部门及相关环节， 以便为今后正式开 业打下良好的基础。 同时在试营业期的组织了一些促销活动， 如买 100送 50，来就赠礼品、 幸运转盘、欢喜抽奖 ?等等活动。正面效果：使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的 印象，每天初步达到销售额；相对负面效果：当地居民顾客初步领教了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去 新鲜感 ，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。 北京华联商厦（石景山店） 北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营

9、面积 12000 平方米 共分五层（一层：化妆品、鞋） ；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五 层：小吃广场） 。特点：商场门前有一 5500 平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看，做好本项 全新开业及促销案 是有一定难度的， 作为企划 部负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有 相当难度，但也要求务必成功。即：（ 1）必须在开业气势上务必要 一炮打响 ，体现宏大规模的特点（惊爆度）（ 2）通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象（ 3）在同行业态中留下较好的知誉度（ 4）促销活动务必与众不同，使顾客有 新鲜感 ，且易传播 （惊奇度

10、）（ 5）本促销活动务必能够提高销售额（ 6）本促销活动的确能让顾客感到 实惠 ，最终增加 华联 美誉度（ 7）本次企划促销案能够便于操作实施（8）其它在明确了以上八点，最终在本次策划的核心矛盾焦点在销售额- 毛利-顾客实惠 这一问题上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不踊跃 - 形不成人气；顾 客要实惠，商品要降毛利， 但商场销售额同样要受损失 -失去商机；在如何解决这一问题时， 企划部与上层领导最终采取 舍弃一头（毛利） ，确保两头（顾客人流、销售额） - 以确保 人气 为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。本次开业活动分两部分： 1、开业庆典 2 、促销活动时

11、间： 1998年 4月 25日-5 月 4日（ 10天）一、 开业庆典1、开业庆典仪式： （4月 25 日上午）为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了 提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委会的 老年秧歌队 参加表演， 使许多人认为不登大雅之堂 老年秧歌队 也出尽了风头，让开业观 众顾客耳目一新；同时，企划部还利用 首钢在石景山区的优势，特别邀请了 首钢工人威 风锣鼓队 ，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风雄壮气 势。把整个开幕仪式推向高潮。 5500 平方米的广场人头攒动，摩肩接踵宏伟简洁

12、的开业庆 典式达到了理想的效果。2、广场演出 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人 丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一 保持人气 、维持人气、增加人气 ，企划 部同样做了大量相关策划。开业十天中，每天下午 3：30-5 ：00，在广场上举行各种文艺演 出，为此演出，专门花费近 10 万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、 T 型台等； 旁边带活动更衣间和化装间。 每个演出团体只演出一场， 保持节目的不重复的新 鲜性，充分满足观众顾客的心理，如 有首钢歌舞团 、 东方霸王花 、东方时尚模特表演 、 城市原创歌曲演唱会 、 中外进行曲军乐

13、演奏 等等，演出的同时，同时由主持人穿插 介绍华联商厦的一些背景和知识， 使现场的观众对 华联的认知度几乎近 90%。因此头两天 精彩的演出结束后，从第三天起有时不到下午 1 点，就有人在舞台边等候位子。一时间， 整个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之所以选择下午3： 30 左右，主要是商场每天下午 3： 30-5 ：00 是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变 成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。二、 促销活动1、华联商厦 石破天惊，买 200送 400 （本次保销活动核心） 起初，企划部也准备做 贺开业庆典 o 全场 7折 ，但这种形式已

14、在京城商场促销中出现过 多次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利， 还是都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售 额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式不好，再好的内容，别人也不能领会。常规的如全场折满100送，顾客都尝试过，有似曾相识之处， 新鲜度较低。 经过企划部精心策划计算决定以 买 200送

15、400的形 式出现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值 400 元的礼金卡（有防伪标志，北京特 种印刷厂印制），然后顾客即可拿此 400 元礼金卡在商场内使用。使用规则如下：1 、 本卡须在有效期内使用2、本卡须一次购足 400 元以上，不足部分用现金补足3、本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用4、本卡使用时不找零5、特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品）它避免了促销活动如全场打折X折的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一般是买A送B, B一般是三A，如果是买A送B，BMA人们必将产生强烈的好奇心，而一件事物能够引起人们的好奇心这

16、正是任何一个策 划者所期待的和追求的。原理：本活动购物在 400 元时，优惠程度最大即 5 折，但随着购物的增加，相应打折程度 同时在递减； 根据统计， 全场同一专柜单价相加到 400 元的货品种类组合约在 30%左右， 因 此整个促销活动平均打折约在 7 折左右。以上使用这种 买 200 送 400 这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。 这时， 正逢美国动作大片石破天惊在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中，即在买 200送400前边加了 前缀 ，即成华联商厦石破天惊， 买200送400 ， 一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是 信手

17、拈来 ，整个促销主 题可以说是符合以下几点： （ 1）鲜明时代性；（2）易识别性；（ 3）、特色性；（4）易传播性； （ 5）冲击性；（ 6）可操作性。事实上，本次 买 200送 400的活动，相当于 全场 7 折 ，这时期百货有 30%多的毛利，让 利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性 购物在 400 元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分 满足了人们的购物欲。 活动花絮 ：（ 1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作 人员的第一反应是 - 你们华联搞错了，应该是 满 400送200

18、 。一电视台播音员在配音时 主动把满200送400念成满400送 200 ，?第二反应是不相信是真的，经过解释后，都 啧啧称奇。（ 2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过买100送 50 ，怎么能买 200 送 400 呢？一时在北京商圈议论纷纷。（ 3）、活动进行到第二天，早晨 6：30（商场 9：00 开门）就有人排队等候购买 400元礼金 券，队伍长达 1.5 公里。从以上几点看出，本次活动运用 反向思维 原理做到出奇制胜并充满悬念。2 辅助性促销活动（ 1）剪角回收 来就赠 只要凭北京晚报精品购物指南和华联 DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。（ 2）贵宾卡回娘家

19、 凭华联商厦会员卡购物（无论金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份（ 3）幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投飞标一次（根据成绩领奖） （ 4）欢乐转盘凭购物小票满50元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为VCD-台）（ 5）其它媒体运作： 事实上，本次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开 业买 200送 400有比较广泛的认知度， 并起到了预想中的效果， 这当中各种媒体的妥善良 好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。1、报纸：选择北京晚报 精品购物指南在开业庆典 10天前即开 始宣传。2、 电视台选择专业广告公司，为 石破天惊买 200送 400制作了

20、 15秒的电视广告，分别在 BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。POP海报、店内3、电台将声音从 电视广告 中剥离作为电台广告，在北京音乐台 北京交通台中播出。4、DM快讯北京华联商厦专门设计了本期 DM快讯（对幵，正背四色）发行 15 万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发（已与当地工商局 广告科备案）5、宣传车由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意 华联宣传车 在长安街西线（公主坟 古城）进行宣传。6、商场美工运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、 广播等）7、软性广告（相关报道） 在此之前，邀请京城

21、各报社记者组织座谈会在活动中和结束 后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。 效果：经过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工 作，终于换来了可喜的回报。开业期的广场文化活动与 买 200送 400 （及辅助促销活动）的配合，起到了良好的效果。 开业当日销售额达 260余万。相当于平时的 4倍多。活动 10天中日平均销售 200 万左右， 为日平均 3倍多。 10 天销售额总计 2000多万。与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石 景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞

22、演出 活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商 场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让利，向更加丰富精彩的形式转变 即广场文化 的形成；以后，京城百货业态竞争将 打折 以各种形式活动的出现，竞争进 入到了白热化的程度。解释：在零售行业中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个 商圈 大小与强弱 的问题其实 商圈从某种程度上来讲是一个 人气 强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人 气旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈。即 人气 - 商气 - 商机，最终形成稳定商圈，为商场的今后发展打下良好的基础。 人气：在本次开业活动中 人气 的聚集可以说

23、是一切活动开展之根本， 就围绕着如何聚集 人气 ，使本次开业活动在聚集雄厚 人气 上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了 人气 ，以后的 商气- 商机最终成为无源之水，空中楼阁。因此，本次开业活动中，把聚集人气 当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一不是为聚集人气而精心策划：A、辅助活动来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人 白来 （有小礼品赠） ，使之最终形成滚滚人潮，形成 人气 。贵宾卡 回娘家 ：凭华联会员卡购物（无论金额大小） ，会员顾客都可获小礼品一份。 说明：吸引 会员, 聚集

24、人气幸运飞镖：凭购物小票满 30 元即可投飞镖一次 说明：吸引小额度顾客，聚集 人气 欢乐转盘：凭购物小票满 100 元即可转盘一次（最高奖为 VCD） 说明：吸引大额顾客，提升客单价，并聚集 人气 B、广场活动：开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。 说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚集 人气的目的。广场演出：开业三天内，每天下午 3： 00-5： 00 举行五彩缤纷的精彩演出。说明：下午 3： 00-5： 00 是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，达到聚集人气 ，形成人流高峰期。C、 媒体运作：报纸、电视、广播、DM宣传车、软性新闻报道

25、等全方位立体轰炸，使商圈 人气并留住 人气 来展内外尽人皆知。说明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成 人气。 促销活动： 买 200送 400活动说明：充分利用 反向思维 原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购 物，形成源源人潮，形成 人气 。从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何聚集 开工作的。当有了雄厚的、旺盛的 人气为基础后，此后的商气 -商机就有了可靠基础，商 机的问题也就可以迎刃而解。下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额（S）二二交易笔数（A）客单价（B）事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，

26、顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响 S增加，相对于B来说A的影响条件较小，而 B的因素较为复杂。因此对于企划者来说，只要 摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显效果。本次活动针对交易笔数（A）提高的因素（ 1）、举行大型开业活动；（ 2）、举行大型广场演出；（ 3）、来就赠活动；（ 4）、各种辅助小型促销活动（ 5）、其它以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（附近）并进入商场都可以说是 潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数 A 自然上升。本次活动针对客单价（B）提高的因素：（ 1）、买 200 送 400

27、（须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于 400元，客单价是平常数倍）（ 2）、幸运飞标（凭小票 30 元）（ 3）、欢乐转盘（凭小票 50 元）以上这些都为鼓励顾客购物， 并且购物越多， 优惠的程度就越大， 目的是努力提高客单价 B。综述二：这次开业活动营业销售额达到理想的目标，石破天惊买 200送 400的促销活动，因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额（S）;事实上这两者是相辅相成，互为促动的。比如说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参加开业庆典以后他也参加 买 200送 400活动，这样平均客单价就相应提高;有的顾客是听说买 200 送 400 ，然后他又动员其它人来，这样又增加了来客数。因此只要策划活动时，使活动对A、B这两方面因素有针对性，销