酒店客房定价策略研究

1、我国酒店客房定价策略研究赵永哲 031610318摘要饭店的主要收入来自于客房，特别是对于三星级和经济型饭店而言，制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。定价是一种市场营销策略，饭店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑饭店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。本文通过研究我国饭店客房发展情况，结合国内外饭店的发展，分析了现代饭店在中国发展的市场需求；从淡旺季角度、市场竞争角度对饭店客房进行定价策略分析，并寻求客房定价的最优策略。对于客房定价目前都是各个饭店集团在不断的摸索和试探过程中的经验之谈，理论研究明显滞后于实践，本文的研究将以饭店的客房定价

2、策略为重点。分析了我国饭店在定价过程中遇到的问题，试图探讨一些增加饭店营业收入和利润的定价策略。关键词：饭店客房；定价策略；客房分配9一直以来，客房定价政策对客户满足程度的影响在很大程度上是被忽视的一般研究认为，营销策略的一般性研究显示由于客户在不同的消费经历中对服务质量感觉各不相同，因此他们更多地预见到服务质量的不确定性，而相应减少对事前预期的依赖。在这种情况下，顾客往往用价格作为预期服务质量的衡量标准。由于饭店这种新兴产业对市场的广泛适应性，中国本土的饭店也如雨后春笋般破土而出，如锦江、汉庭、如家等。我们的本土饭店正以蓬勃之势走过它的第一阶段萌芽期，但是由于品牌的快速扩张，新品牌的层出不穷

3、，外来品牌与民族品牌的竞争等等，都使我国饭店在未来进入整合拓展期。客房定价的影响因素现今，饭店拥有了很大的自主定价权，可以为自己寻求最适合的价格，争取最大的经济效益。然而，饭店在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑。首先，饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整，饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整，当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不应求时，饭店要考虑适当提高价格。竞争对手的价格的上升与下降、政府相关部门的政策、饭店所在国经济发展状况等都会影响饭店客房的供求关系。 其次，客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素，

4、尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限。价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份价格与其对该项商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择,要么进一步了解产品的有关情况，以决定是否购买；当价格被认为是“可以接受”时,顾客需要进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。饭店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。这些因素综合起来构成了顾客心目中的价值观念，形成顾客关于价格的“合理限度”。一般调查显示，饭店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响

5、在众多相关因素中占据较大。选址不仅关系到市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。根据国际饭店业的一般标准，五星级饭店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在15万20万美元，四星级饭店为10万14万美元，而经济型饭店则为1.5万4万美元。因此，饭店的投资大小也是影响客房价格水平的基本因素。此外，投资成本回收期的长短，以及目标利润率的高低，都会对房价的制定产生影响。 “美国饭店大王”的斯坦特说过，饭店业就是凭借饭店来出售服务的行业，可见优质服务是饭店生存的基础。饭店作为典型的服务行业，每天要接待来自四面八方的消费者，优质的服务有助于发现并留住具有消费

6、能力的回头客，为饭店创造稳定收入。服务是饭店向客人提供的产品，是客人最直接的利益所得，它的质量水平高底直接影响客人的购买。而客人对服务质量的看法往往和价格有一定的关系，客人愿意支付的价格是根据他们对某项服务的价值的看法而定。由于我国旅游业的快速发展，饭店数量的不断增加，行业内竞争日益加剧，饭店在迎来巨大发展机遇的同时，也面临巨大的挑战。现有品牌的快速扩张，新品牌的层出不穷，国际性饭店的入驻，充分显示出中国的市场潜力。这一切都迫使我国的饭店必须快速学习，快速成长，进行整合以求进一步发展，才能在市场竞争中获得一定的地位和优势。 另外，一份在美国的10个城市进行的调查显示，选择价格在$100以下的作

7、为经济型饭店的样本，选取的数据样本价格主要是2009年2 月的饭店门市价格，以避开假日价格的影响。价格数据来源主要是网站公布的门市价格，主要采取问卷调查和高层领导访谈的形式。此次研究结果表明：大部分被访者认为影响定价的主要因素是竞争和市场需求。客房价格是由客房产品的价值决定的,创造客房产品价值的劳动体现在客房产品设计、建造、布置和日常服务的过程中。五星级饭店与普通饭店的客房，在设施的配套与完善程度、舒适度与先进程度上差距很大，因而价格有较大的差别。普通饭店的突出特点就是把服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化，其硬件功能配置处处体现实用性，由此节省了初建成本。饭店将大堂设计

8、为接待前厅和客人休息区，提高了使用率；房间家具简单别致，卫生间配套设施简单，这都大大节省了开支。并且一般采用扁平化的组织结构，管理效率高。员工可以一人多岗，从而节省了人工成本。需求价格即消费者购买某种商品时愿意付出的价格，即在一定时间内，买方对一定产量的产品或服务愿意支付的最高价格。它表现为消费者的需求程度和支付能力。需求价格是客房价格的上限，超过上限即超过客人的意愿和支付能力，再有特色的客房产品也将失去吸引力。随着我国经济持续增长，人民生活水平不断提高以及消费观念的更新，国内旅游市场呈现出平民消费者占主流的趋势，市场对洁净、方便而又经济的住房需求越来越强烈，一般公务人员也因报销额度限制而转向

9、饭店，因而饭店存在着相对固定的、数量巨大的客源背景优势。客房产品客房产品的市场成交价格,可以分为三种：1成交价格高于单位总成本加单位平均利润分摊额,则为客房超额利润价格。2.单位总成本加单位平均利润分摊额,称为客房正常营业价格。3.当利润为零时,饭店经营者必须停止营业。需求水平的预测，分为有限制预测和无限制预测：有限制预测是受到可用资源限制时,实际需求的大小；无限制预测则是假定可用资源无限大时，总的需求可达到多少。无限制需求反映了该饭店在市场总需求中所占的份额。预测无限制需求的目的是为了把所有潜在的需求都加以考虑，然后决定一个最佳的控制方案，以决定接受或拒绝哪些需求。超额预订就是在订房已满的情

10、况下，再适当增加订房数量，以弥补因订房人不到或临时取消订房而可能出现的客房闲置,避免不必要的经济损失。超额预订可以有效地减少客房的“虚耗”，增加饭店的收益。客房容量控制的关键是将最正确的客房分配给最合适的客人，尽可能多招揽高价客人，使客房产品的价值得到最大程度的实现。客房容量控制的目的是确保把客房留给后订房的高收益客人, 限制低价客房的数量。饭店必须运用恰当的方法, 确定适当的高收益客人的客房保护水平，具体包括：停留时间控制，减少离店客人的房间的整理时间，加快客房的周转速度，意味着在同一时间内可以有更多的客人享受服务，有效地提高单位客房产品的收益，可以为饭店带来更多的收益。客房定价策略通过资料

11、对饭店客房定价影响因素进行研究后，就要对饭店进行科学、合理的客房价格设计。针对我国饭店业迅速发展的现状，传统的客房定价方法已经不能满足顾客的需求了。我们需要为不同类型的饭店寻求合适的定价策略。首先是差异定价，就是在市场细分的基础上对不同类型的客人执行不同的房费标准，是饭店客房收益管理重要的策略和方法。市场细分是差异定价的前提条件，饭店通过掌握不同的客人类型和其不同的需求，可以制定出合理的客房等级和房价结构。实现将客房以合适的价格、在合适的时间出售给合适的客人的目标。收益管理作为全新的管理思想，已经渗入了以饭店业为首的服务业的经营管理之中,并在实践中起到了指导性的作用。收益管理的目的就在于给饭店

12、管理者提供足够的策略选择，包括需求预测、超额预订、客房分配、差异定价等来拒绝那些不符合期望的业务而选择理想的业务，实施收益管理不但管理信息系统的支持，而且需要高素质的管理人才、合理的运行机制和全员的统一认识，实施收益管理是一个长期的系统建设工程。其次是尾数定价策略，国内外散客对尾数数字传达的信息不同，国内散客多是把数字和“吉祥数字”、“好识别”相联系，而国外散客如美国客人会认为尾数数字传达了质量或者价值信息，因此饭店在制定门市价时要先分析饭店的主要客源组成，不能混为一谈。如果国内和国外散客平分秋色，可以采取人民币价格和外币价格相结合的形式，如某个标准间的价格可以定为￥158或$75，既符合中国

13、人的消费心理也符合外国人的消费心理。星级之间的客源消费心理和习惯也存在差异。除了价格高低的差异，对数字的感受也不一样，虽然大部分人都偏爱“6”和“8”，但并不是所有的人都喜欢以这些数字作为尾数，如高星级的饭店使用“0”作为尾数的比例较高而经济型饭店正好相反。在调查中，一些客人提到其对数字没有特别的偏好，但是认为高星级饭店应该用“0”作为尾数显得大气，如果带“6”或“8”尾数会觉得饭店很小气。因此饭店在选择尾数时应该认真分析饭店客源的心理特征。饭店的门市价虽然有一定的稳定性，但是不会始终保持不变。饭店对门市价进行调整，需要慎重，否则会引起顾客的反感。利用尾数定价的消费者求廉心理，饭店可以在同一价

14、格范围内进行调整，80%的人可以接受，但是即使如此，调整的幅度很小。然而中国传统文化对消费者的数字偏好有很大的影响，而数字偏好又会以一定的形式影响消费者对饭店的选择，因此饭店在制定客房门市价时应该认真分析饭店的客源结构、国家和地区分布。这也为那些进军中国的国外饭店提供了定价思路。接着是分级定价策略。消费者不大会感觉到价格上的细微差别，那么可以把商品分为几档，每档定一个价格。这样标价，可以使消费者感到各种价格与不同产品质量的差别，并可简化他们选购产品的过程。饭店对客房分级定等，制定不同的价格，可以吸引对房价有不同需求的不同客人一个饭店可以把最低房价定得比竞争对手低，而同时又制定高于竞争能手的最高

15、房价，这样的房价结构，更能满足不同客人的需求。最后是灵活的折扣策略。饭店在制定价格时，如果过高，则难以吸引顾客，同时也容易带来大量竞争者；如果过低，则容易引发价格战，使利润降低，同时损害企业形象。因此，应在考虑同行价格前提下，采用最优房价模型计算，获取合适的房价；同时，实行灵活的折扣策略，对挂牌价进行调整。这种方法的优点是灵活性高，在使用折扣策略时，可以灵活的针对不同的客人的需求采取不同的折扣策略。例如，对团体客户可以采取数量折扣；对旅游客人采取实物折扣，赠送当地特色礼品；淡季时可以实行季节折扣，避免出现客房闲置的情况；针对网上预订的客人，可以在原折扣基础上再实行小幅度的特别折扣。我国的酒店客

16、房定价策略在以上的定价策略中，我认为灵活的折扣策略更符合我国普遍的国情。实行灵活的折扣策略，对挂牌价进行调整。我国的饭店使用折扣策略时，可以灵活的针对不同的客人的需求采取以下不同的折扣策略：（1）现金折扣，对于及时或提前付款的消费者或团体给予一定的现金折扣，或者对办理本店会员卡的客人给予现金优惠。（2）季节折扣，我国多数城市的季节差异颇大。即饭店可以在淡季时给予顾客折扣优惠，以此来分摊全年固定成本，均衡经营。（3）同业折扣，饭店通过给予旅行社价格优惠以及优先订房权提高客房出租率。（4）对于旅游团体的客人可以采取实物折扣，赠送给游客一些当地特色礼品，既给顾客留下好的印象又宣传了本地人文。再而，尾

17、数定价策略也应当考虑周全。我国酒店的价格定位可以采取尾数定价策略，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的入住。作为经济型饭店，大部分人都偏爱“6”和“8”这些数字作为尾数，如￥126、￥188等。高星级饭店也可以将各种类型客房定价为￥588、￥988、￥1288等。利用尾数定价的消费者求廉心理，饭店可以在同一价格范围内进行调整，80%的人可以接受，但是即使如此，调整幅度很小。最后就是分等级定价策略。（1）将星级酒店客房划分高中低档三个等级，40%客房的价格为平均房价，20%的客房价格应当高于平均房价，另外20%的客房价格应

18、低于平均房价，其次10%应是最高房价的客房，10%是最低房价的客房。（2）根据客房的三个等级，价格按客房总数的20%、60%、20%分布。这样的房价结构可使饭店处于有利竞争地位。一个酒店可以把最低房价定得比竞争对手低，而同时又制定高于竞争能手的最高房价，这样的房价结构，更能满足不同客人的需求。总结酒店客房定价策略有很多种，各种定价策略并不是孤立的，酒店点经营者应结合自身的实际情况，分析各种影响因素，善于发现顾客需求，采取多种定价方式，为饭店创造最大利益，使饭店具有竞争力。参考文献（1）苟自钧价格策略在饭店营销中的运用技巧2004（2）孙梦阳饭店客房定价策略研究2009（3）项巨力饭店客房定价策略探讨2004（4）席丽娟，徐虹饭店收益管理的定价决策研究2005（5）王伟客房服务与管理创新2008（6）