浅谈电商时代的房地产市场营销

1、钦州学院专科毕业论文浅谈电商时代的房地产市场营销引言近年来，我国房地产价格一路飙升，房地产市场持续升温，在一片房地产泡沫的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利于房地产长远发展的因素的制约下，房地产正在经历着一场革命性的变革。房地产企业如何结合自身与市场现状开创有自我特色的市场营销模式，提升企业的利润以及品牌的知名度，成为各房企不得不面对的问题。电子商务，这是互联网广泛化后的互联网衍生品，其低成本高效率的营销模式为处于困境中的房地产行业带来了曙光。某房地产营销总监说：“2013

2、年，传统行业基本都会启动电商营销模式，对于房地产进入电商的优势是增加了一条崭新的销售渠道”，同时他还认为“现在的房地产市场，不能再依赖从前固有的营销模式，产品创新和销售渠道的创新都是必不可少的，也是大势所趋”。对于房地产开发而言，电商时代的到来使房地产营销适应了多样化的市场需求，符合现代的以消费者为核心的整合营销理念。更加容易与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意。改变了原来只有售楼处、媒体广告和专职人员促销三部分组成的营销模式。同时为制定比较完善的营销方案提供更多有价值的信息。引言应放在关键词后，正文前，此处应为摘要【关键词】电商、房地产、房地产市场营销修改建议：把摘要补全，并调

3、整好论文格式，有些段落的间隔过大，参考文献的格式也不对，修改好再发我看一遍1 房地产市场营销与电子商务1.1 房地产市场营销与电子商务的概念 1.1.1 房地产市场营销对于房地产的概念，我们应该从两个方面来理解：房地产既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。作为一种客观存在的物质形态，房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。法律意义上的房地产本质是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典当权、租赁权等。房地产市场营销是房地产经营中的一个重要环节。所谓房地产市场营销是指房地产开发

4、企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。1.1.2 电子商务的概念电商，一般称之为电子商务。电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Valu

5、e Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务，通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动，但是，电子商务并不等同于商务电子化。电子商务即使在各国

6、或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：

7、一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。狭义上讲，电子商务（Electronic Commerce，简称EC）是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供

8、应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。电商已不只是潮流，更是一个时代的来临，随着科技进步，人们生活水平提高，电子设配高度普及化，手机不止能打电话发短信、电脑也能随身携带，更有了人人都能使用的网络平台，让生活更为便捷，电商应运而生。那么房地产的销售是如何运作于电商这个平台的呢？让我们用案列来说明一切。1.2电商房地产的市场营销模式浅析电商的获得认可并快速发展，源于购房者、开发商和网络媒体的一致推崇。购房者可以直接从平台上快捷获取多家房源信息，方便进行商品对比，电商价格也确实比

9、案场价格优惠很多，因而购房者们大力支持；开发商方面，电子商务平台线上线下资源互补，客户资源大幅增加，去化库存能力增强；而网媒方面，一是能够扩充受众群体，增加流量，而是直接获取佣金的方式避免了单一广告收入带来的风险，提升了企业竞争力。在无锡房产市场销售为王的导向下，未来的代理趋势向多种资源整合的联合代理方式发展，电商模式的前景十分可观。下面我们将通过具体案例来对这种多种资源整合的新型市场营销模式进行浅析。1.2.1 微营销微营销实际就是一个移动网络微系统，微营销=微博+微视频（微电影）+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下（

10、实体店面）浏览。微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、行业交流，品质保障，客户满意关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。案例：碧桂园十里银滩全国首个房地产官方微信在国内各大开发商还在观望犹豫的时候，位于深圳东的碧桂园十里银滩瞅准先机，成为房地产行业第一个试水微信营销的开发商。碧桂园十里银滩还推出一系列优惠活动配合微信推广：扫描二维码，前50名网友可获得限量版QQ公仔一个，51-149名网友可获得1个月QQ会员体验等。由于是

11、第一个吃螃蟹的，碧桂园十里银滩公众号当天引来各方人士关注。案例2：万达西双版纳国际度假区万达西双版纳国际度假区微楼书：在微信上直接展示楼书，展示项目图片、文字，既可以透过朋友圈分享楼书、资讯，还可以直接在微信上预约看房，能够与不在项目现场的客户进行互动交流。万达西双版纳国际度假区是面向全国甚至国外销售的旅游文化地产项目，在本地的销售占据的比例远小于外地的销售比重。因此万达西双版纳国际度假区在网络营销方面的力度必须足够大，才能支撑起万达西双版纳国际度假区在全国各地的销售场。微营销当今的影响力可算是网络营销中既精准又能够病毒式传播的一大网络营销渠道，而万达西双版纳国际度假区首先就制定了自己的微楼书

12、。在传播微楼书的过程中，将万达西双版纳国际度假区的风景容貌、产品价值等信息都带到各地，对促进外地成交起到了相当大的作用。1.2.2 网上团购和竞拍案例：中国携手新浪乐居房产电商频道进行了第一次合作，并首次实现全程网上交易。天津搜房网提供的数据显示，其电商业务已和保利、华润、金融街、招商、泰达等众多知名房企共同合作，两年来运作电商项目194个，累计销售金额达124.5亿元。当下主要房产网站电商平台有乐居、搜房、搜狐焦点，主要电子商务平台如京东、淘宝，从现有的房地产电商的表现形式来看，线上的相关内容以团购和竞拍为主要方式。以天津为例，天津楼盘“昆仑中心”参与搜房网主办的“0元起拍”活动，报名参与的

13、152名购房者从0.1万元开拍，开展了69轮激烈竞价，最终有三位网友同时竞拍到133.63万元的“封顶价”，整个竞拍过程仅仅历时不足十分钟，创造了天津开展此类活动的最短时间纪录。2 开展电商房地产市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。（1）有利于成本的降低企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和

14、交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。（2）能帮助企业增加销售商机互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的

15、特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。（3）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。（4）可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从

16、生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。（5）具有高效性网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起

17、来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。3 电商房地产市场营销的不足3.1变相收筹违规违法与传统意义上的电商不同，我们在购物网站买商品，从挑选、支付、发货、收货、评价，都是完全在网络上进行，尤其是支付，大部分网友都能操作，现在甚至扫扫二维码也能完成支付，极其方便，但如果是一套价格数百万的房子呢?你是否也能从容的通过网站进行完成所有支付步骤。于是，现在的房产电商，更像是过去的团购网站模式：购买优惠券，到售楼处享受一定的优惠，或者在售楼处现场，购买网站的会员等方式。而苏州住建局此次叫停的，就是针对首次开盘电商的违规收费问题。为

18、什么开发商极其热衷提前收费?其实道理非常简单，开发商在销售中的自主定价权较高，一般在申请预售许可证时，有一定周期，且为了后期利润，一般价格都定的比较高，高于实际成交价格。而提前收费，能帮开发商进行价格试探和提前锁定意向客群，但国家法律法规严格禁止提前任何意义的收费行为，而首开电商针对的提前收费，变相的钻了这个漏洞。除了带来潜在资金风险外，这种方式，也是对其他购房人的不公平，试想，开发商原本很低的预期被激发，看到所谓“电商”提前收筹的数量提升，房价自然也就水涨船高了。3.2开发商、媒体、购房人三方利益受损开发商的正常销售阶段一般分为预热、蓄水、强销、尾盘四个阶段，从正常的操盘逻辑来看，一定的广告

19、投放、多渠道的拓客来吸引自然来电、自然到访客户，最终转化成最终成交客户，而首次开盘，对于任何开发商而言，都是头等大事，综合渠道以及媒体的使用都是耗费巨大的人力物力，效果也是最好的。而本该正常投放其他媒体的费用，也变相的变成了电商的“佣金”，没有的正常广告投放，尤其对于传统媒体而言，这部分的损失是巨大的，也是不应该的。这也就意味着，所有的媒体平台，其实都为开发商的首次开盘贡献了自己的力量，而目前的很多首次开盘电商的方式，则是某一家网站进行独家房产电商，所有渠道的效果变成了一家的功劳，这也是为什么搜房转型新房产互联网平台中一个重要环节：一定要招聘售楼员的原因，因为所有售楼处，都是“效果”的入口，让

20、作为甲方的开发商认可到所谓效果，一切都是值得的。这和互联网的流量转化理论是一个道理，售楼处的来访都是精准流量，转化效率自然高，效果自然好。但是显而易见，这种效果，真的是电商带来的吗?表面上的红火，带来的则是三方的互相伤害，我们来看看房产的生物链。开发商一般都是资本方，直接负责项目销售的，大部分都是职业经理人，按照职业道德，因为尽心尽力为聘请自己的公司努力工作，而这个岗位的收入自然不菲，本该不应该有一些非分的想法，实际过程中，则是另外一回事。首先是老板，作为老板，希望自己的项目热销，在近年来国家调控不断，楼市艰难的情况下，适当的降价，放弃一部分利润也是合理的市场行为。且操盘的职业经理人自己也有一定的权限。实际的情况下，市场是多变的，操盘者手中有两套价格，一个是正常的优惠后的案场售价，还有一份是真正的底价，为了销量，项目销售的经理人有时候会刻意放弃一部分合理的，原本属于老板的利润，促进销售。而这部分，则是老板的损失，积少成多。至于