市场营销环境

1、市场营销环境第一节 营销环境概述一、营销环境的含义由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，制约企业生存和发展的外部环境的总和。二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素。三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。第二节 微观营销环境一、供应商向企业提供生产产品和服务所需资源

2、的企业或个人。1、供应商对企业营销活动的影响供货的及时性和稳定；供货的质量水平；供货的价格水平2、企业对供应商的协调树立双赢观念；对供应商进行分类管理；使供应商多样化；加强与供应商的信息沟通二、营销中介为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、金融机构、营销服务机构（广告公司、财务公司、咨询公司等）三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场四、竞争者1、四种竞争关系：一般竞争者：提供不同产品，满足不同需求形式竞争者：提供不同产品，满足同一种需求行业竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等不同品牌竞争者：提供同一

3、种产品，产品的规格、型号、款式等相同，但品牌不同2、迈克尔.波特（m.e.porter）提出的三种竞争战略：（1）成本领先战略将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争。营销重点：提高产品的市场占有率和追求规模经济效益。思路：低成本高市场占有率稳定收益技术投资降低成本（2）差异化战略以追求和创造企业特色为核心的战略。在产品（技术含量、原材料、设计、造型、颜色、功能等）、服务、人员、形象等方面（3）密集型战略将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。第三节 宏观营销环境一、人口环境1、人口规模及其增长率表明市场规模的大小2、

4、人口的地理分布（1）静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。（2）动态分布-人口流动的结果3、年龄结构不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同美国人口的三个世代 出生年代人口总数收入水平消费特点生育高峰一代1 9 4 6 1964年7500万人（占全美人口的1/3）占全美收入的1/2人口基数大，消费能力强，经济上全面赶超了日本人x一代1 9 6 5 1974年4000万人消费水平远不及其父辈们怀疑主义者，小心谨慎的消费者新新人类1975年-中国人口的四个世代 出生年代人口总数 收入水平消费特点特点红色的一代1 9 2 5 1945年一亿人衣食无忧基本没有品牌意识追求奉献文革一代

5、1 9 4 6 1960年两亿人收入水平较低，生活压力大生活消费较节约，子女教育上舍得花钱大部分人未受到良好的教育，下岗者居多文革后一代1 9 6 1 1974年两亿人收入水平最高最有市场开发潜力的一代东西方文明的复杂结合，追求五子登科新新人类1975年品牌意识强烈，青睐快速消费品独生子女，生活条件优越，东西方差距最小4、家庭单位及家庭规模5、性别二、经济环境1、经济增长率决定一个国家的个人收入水平、就业率、消费结构、基建投资的规模2、经济发展阶段罗斯托的经济成长阶段理论：一个国家经济的发展可以分为六个阶段，即传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段、追求生活

6、质量阶段。一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。3、收入水平决定了消费者购买力的大小。（1）国民生产总值（gdp）一国在一定时期内在本国领土内所生产的最终产品和所提供劳务的市场价值总和。是综合反映一个国家或地区经济发展水平的最重要的指标。（2）人均gdp国民生产总值与总人口之比。人均gdp不同，消费水平和消费结构不同。不同年代的消费需求比较年代消费等级消费热点商品人均gdp20世纪5060年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪7080年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2000美元20世纪90年

7、代末10万元级商品汽车、住房4000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6000美元*用人均gdp衡量异国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。（3）个人总收入包括工资、奖金、津贴、股息、红利、租金等一切货币收入。（4）个人可支配收入个人总收入中扣除税金后的剩余部分。个人可支配收入是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。（5）个人可自由支配收入个人可支配收入中扣除生活必须开支后的余额。个人可自由支配收入需求弹性大，影响奢侈品、高档耐用消费品、休闲旅游、智力投资等。（6）货币收入和实际收入货币收入：是名义收入，即用货币表示的收入。实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映。当货币收入增加，物价水平不变，实际收入增加；反之，减少。当货币收入增加，物价水平高于货币收入增长水平时，实际收入减少，反之，则增加。4、消费结构消费者在各种消费支出中的比例关系。恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品指出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩 格 尔系数5 9 % 以上50%59%40%50%20%40%2 0 % 以下富 裕 程度绝 对 贫困勉 强 度日小 康 水平富裕最富裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份恩格尔系数年份恩格尔系数199