基于顾客关系导向的营销创新策略研究

1、摘要本文从客户关系管理视角出发，考察了顾客参与及顾客与企业互动在营销创新中的作用，提出了基于顾客关系导向的营销创新策略。这主要包括三个方面，即树立顾客关系导向的战略理念，建立以顾客为中心的内部管理系统，强化与顾客之间的双方互动、实施交互式营销创新。在此基础上，论文运用c保险公司的营销创新实践，对基于顾客关系导向的营销创新策略及其效果进行了简单案例分析。本研究将对我国企业的营销创新实践提供一定的理论借鉴。（中经评论北京）一、引言管理大师彼德德鲁克在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。知识经济时代，随着企业竞争关系的不断加剧以及客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企

2、业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”等传统经营和营销理念遭到摒弃，企业不得不快速敏捷地对客户需求做出反应，并通过营销创新增强顾客对企业产品和品牌的认知。越来越多的实践也证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系，以确保顾客获得较高的满意度，增加顾客忠诚和顾客重复购买的可能性。因此，过去十多年来，营销创新越来越多地受到企业的重视，并成为企业增强顾客关系，建立可持续竞争优势的重要手段。随着实践界对营销创新的重视，许多学者也对营销创新的内涵及其创新途径进行了深入研究。李晏墅认为营销理念是企业营

3、销活动的指南，营销创新的灵魂是营销理念的创新，因此现代企业应更多关注若干营销理念，注重运用哲学思维来思考营销理念的创新。特别是随着企业营销实践的发展，学者们又提出了诸多新的营销理念。对于这些新的营销理念，包括关系营销、文化营销、网络营销、定制营销、合作营销、绿色营销、知识营销、全球营销、内部营销等，企业经营必须予以高度关注。刘素芬则从4p、4c和4r的关系详细阐述了中国企业的营销创新及其发展脉络。韩中和、陈亮以小灵通中国市场的成功经验为案例背景，详细探讨了低端技术的营销创新策略。尽管许多学者从不同角度对营销创新进行了研究，但他们都遵循一个基本的逻辑，那就是企业是营销创新的唯一主体，企业营销创新

4、的方式及其效果都由企业决定，而忽视了客户因素在营销创新过程中所发挥的作用。事实上，营销创新背后的理论根基源于关系营销与顾客关系管理，它们都特别强调企业价值和客户价值的双重创造。因此营销创新途径及其创新效果在很大程度上也受到顾客参与及顾客与企业间双向互动的影响。基于此，本文将从顾客关系导向出发，考察顾客因素在企业营销创新中的作用及其策略选择。二、营销创新的理论基础：客户关系管理企业营销创新的根本目的是通过营销策略创新实现对客户需求的快速响应，进而提升顾客满意和顾客忠诚。关系营销学者一致倡导建立与客户之间的长期关系，而不是短期交易关系。客户关系管理就是致力于建立、保持并强化与客户长期关系的组织管理

5、进程。过去十多年来，客户关系管理在实务界得到了飞速发展。据统计，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务的市场总额达到470亿美元。随着客户关系管理实践的风靡，学术界也给予了广泛关注。2002年到2007年，在营销权威期刊journal of marketing research和journal of marketing上就发表了以“客户关系管理”为主题的高水平论文15篇，并形成了以“crm”为关键词的独立研究领域。尽管学术界对客户关系管理进行了大量研究，但迄今为止对于到底什么是客户关系管理，以及如何有效实施客户关系管理并未达成共识。khanna将客户关系管理视为电子商务在营销领域的应用，或是

6、基于信息技术的营销决策方案。swift则认为从技术视角来理解客户关系管理太过狭隘，他指出客户关系管理是一种通过发展与关键客户关系来增加股东价值的战略路径，它联合运用关系营销战略和it技术来创造与客户及其他利益主体的长期盈利关系。kale也认为客户关系管理包括企业与顾客之间发生的所有战略进程。adrian和pennie在总结已有文献后指出，客户关系管理不仅仅是用于获取和培育客户基础的简单it技术应用，它还涉及到更深层次的战略整合。通过上述文献，我们可以发现，随着客户关系管理研究的不断深入，学术界对其内涵的理解也逐渐实现由狭隘战术层面“基于技术的营销解决方案”到广义战略层面“基于客户关系的价值创造

7、战略”的转变和演进。三、基于顾客关系导向的营销创新策略研究很多企业在营销创新实践过程中狭隘地将营销创新视为产品创新的延续，仍然以企业为主导制定营销创新策略，而忽视了顾客因素在其中扮演的重要所用。随着企业经营重心由“产品导向”向“顾客导向”的转变，顾客因素也将在营销创新策略制定过程中发挥重要作用。企业实施营销创新过程中需要充分考虑顾客需求信息，并将其应用于营销创新方案决策。具体来讲，基于顾客关系导向的营销创新策略主要表现在如下几个方面：1.树立顾客关系导向的战略理念随着关系营销的兴起，顾客关系导向的战略理念被视为建立现代企业竞争优势的重要手段。企业必须将传统基于短期交易过程的交易关系转化为基于长

8、期供应商一客户关系的交易过程。而要实现上述经营目标，企业必须树立以顾客关系为导向的战略理念，关注公司员工和消费者之间的服务关系以及对顾客满意的影响。营销创新是企业以顾客为中心寻求企业价值创造的战略选择，它涉及到企业内部不同部门之间的战略整合，比如客户服务部门对客户需求信息的收集与整合、产品设计与生产部门对客户需求信息的响应、营销部门对客户需求信息的反馈等。因此要协调统一上述不同部门之间的行动策略，必须从企业战略层面予以整合。而战略整合的前提在于战略远景与战略理念的构建，因此能否在企业内部倡导并形成顾客关系导向的组织文化氛围和内部价值观，对于有效整合组织内不同部门和员工共同推进营销创新战略具有重

9、要意义。顾客关系导向营销创新要求企业树立顾客关系导向的战略理念，在企业内部形成顾客关系导向的创新氛围，引导每一个员工参与营销创新。2.建立以顾客为中心的内部管理系统顾客关系导向明确了企业营销创新的基本方向，但在营销过程中贯彻上述经营理念还需要一整套管理制度作为保障，以制度为基础推动顾客导向营销创新理念的实现。两者之间存在紧密联系，顾客关系导向的战略理念代表了企业文化因素的影响，是组织内实施营销创新战略的软约束因素；而营销创新战略得到有效实施还必须依赖于组织内部各系统、各部门之间的协调与合作，因此，内部组织管理系统代表了实施营销创新战略的硬约束因素。比如，企业营销创新的根本目的是提升企业对客户需

10、求的响应速度和响应质量，因此，在营销创新过程中，企业必须首先能够及时获取真实的客户需求信息。而企业内部不同部门、不同员工接触客户的频率、深度以及获取的客户信息内容等都存在很大差异，那么要有效获取客户信息就必须合理协调不同部门、不同员工的客户接触行为，实现企业内部不同渠道客户信息的传递、共享与整合。显然，上述协同效应的实现需要企业组织结构调整，并优化流程设计来实现顾客信息获取和顾客信息传递、共享。同时，组织内员工行为受到绩效评价与激励机制的引导。因此，企业要实现顾客关系导向的营销创新，关键在于建立与之匹配的绩效评价与激励体系。一方面，企业需要在绩效评价体系中强化顾客因素（比如顾客满意、顾客投诉率

11、、顾客增长率、顾客保持率等）对员工绩效的影响权重；另一方面，企业需要将上述绩效评价结果与员工薪酬、组织内晋升、员工服务技能培训等有效结合起来，提高企业员工对客户需求的响应动力和响应能力。3.强化与顾客之间的双向互动现代企业的营销活动越来越向末端客户接近，同时，客户也期望企业能够不断提高定制化产品和服务的水平。因此，企业与顾客之间的交互对于企业快速获取、更新客户需求与客户偏好知识变得越来越重要。而现代信息技术的飞速发展则为企业与顾客之间的交互活动提供了便利。基于顾客关系导向的营销创新突破传统狭隘的企业单一创新理念，将顾客因素纳入营销创新体系，强调企业与顾客之间的信息交互对营销创新的积极作用。相对

12、于传统营销创新，交互式营销创新模式具有如下几个特点：第一，企业不再是唯一的营销创新主体，顾客将在企业营销创新过程中发挥重要作用。这主要表现为；企业将顾客需求信息视为营销创新的重要决定因素，并通过各种渠道来获取、整合客户需求信息；而为了更好地满足自身需求，客户也具有主动向企业披露各自需求信息的动力。第二，交互式营销创新模式在营销创新过程中注重企业与顾客之间的双向互动，也即随着顾客交互行为的不断深入，企业对顾客需求信息的日益全面，企业也将不断对营销创新策略实施局部调整与完善，以便对交互信息作出快速性响应，进而实现营销策略的动态创新和持续变革。第三，交互式营销创新模式的根本目的是通过影响创新实现企业

13、与顾客之间的互惠双赢。交互式营销创新具有不同于传统营销创新的显著特征和优势，那么实践过程中该如何实施交互式营销创新呢?显然，交互式营销创新关注企业与顾客的共同参与与双向互动，因此必须同时调动二者参与交互式营销创新的积极性。首先，企业必须建立完善的客户信息系统，动员、鼓励各个部门、每个员工对客户需求信息的获取、传递与共享，增强企业对客户信息的吸收能力。第二，交互式营销创新过程中信息传递是双向过程，企业在强化自身信息吸收能力的同时，也有必要引导顾客快速真实地披露他们的需求信息，也即增强客户需求信息的释放动力。这就要求企业逐步树立互惠共赢的经营理念，建立企业与顾客之间的利益共享机制，让顾客也能够在参

14、与营销创新过程中获取一定利益，进而增加他们主动披露信息的积极性。比如对大客户的定期回访、对大客户的定制服务等。第三，知识经济时代顾客需求的变革日益快速，为了增强企业对客户需求的响应质量，企业营销策略也需要根据客户需求变革而进行动态调整。因此，企业在制定营销创新战略时要注重营销战略的柔性，提升企业在交互过程中对营销创新战略进行动态调整的空间和适应性。四、c保险公司基于顾客关系导向的营销创新案例c公司是保险行业的一支新军，成立于2001年。由于成立时间较短、规模较小，企业品牌并未得到很好推广，企业营销也一直采取传统营销模式，循规蹈矩、按部就班，因此其经营业绩一直不太理想。面对保险行业日益加剧的企业

15、间竞争以及行业并购整合的涌现，2005年c公司决定从实践上突破传统营销，借助先进的客户关系管理理念和系统，改善保险企业在营销环节已知的和可能的障碍，并强力推动c公司在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。具体来说，c公司实施的基于客户关系导向的营销创新策略有：1.服务营销作为金融服务行业的保险业，向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，保险产品的价值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在保险企业提供的服务上，并且保险产品的价值是在服务过程中实现的。目前，我国保险公司，特别是从事寿险业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排代理人员统一负责。传统营销模式

16、下，代理人员佣金往往是简单的保费数量的比例提成，在该薪酬政策刺激下，代理人员往往不愿意花费更多的时间进行售后服务；同时由于保险公司代理人员流动性很大，“孤儿单”问题凸现。因此，c公司通过引进crm系统，整合传统和新兴的各种渠道，建立更为完善和专业的客服体系，从而能够建立对客户的统一认识，向顾客提供针对性强的甚至个性化的服务，如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该系统向客户提供统一的售后服务，改变以往由代理入负责进行售后服务的做法。2.品牌营销保险企业通过高效的客户关系管理所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度，能为企业今后的强势品牌创建及延伸打下良好的基础。满意的客

17、户会持续多次购买该品牌的保险产品和服务；当推出新保险产品时，良好的品牌认知度和口碑使企业无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。因此，c公司不断强化品牌意识，将品牌核心价值的明确、品牌资产的积累、品牌角色关系的定位、品牌形象的设计等视为公司营销工作的重点。3.文化营销c公司通过引进先进的信息技术，实施高效的crm管理系统，实现“一对一”和交互式客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务等真正意义上的客户关系管理，从而能更好地实现文化营销所注重的客户情感体验、品牌认同、社会归属等高层次的文化需求。c公司通过开展文化营销，在保险产品的开发、命名、推

18、介中融入别具一格的文化内涵设计，赋予保险产品以浓厚的文化气息和情感氛围，从而能更好地唤醒和满足顾客的文化心理需求。4.关系营销保险业作为一个特殊的金融服务行业，其产品和服务自身的特点，决定了保险企业必须更为贴近客户，增强关系管理的人文色彩。而随着国内保险市场与国际市场的接轨，混业经营成为必然。因此，c公司借助crm所提供的强大客户管理功能，适时地开展关系营销，逐步与终瑞客户，保险承包商、银行等利益相关者构建全新的关系联盟。5.一对一营销在保险行业中，通过保险代理人进行的诸如陌生拜访、电话营销、直邮行销等初级大众营销活动通常被用于和客户的首次接触，而接下来就要针对不同的客户采用更加集中、有针对性的营销方式。c公司通过信息化的客户关系管理，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等技术，对大量客户按需求、特性进行划分，然后针对每一类客户直至每一位客户，开展一对一式的个性化和定制化服务，从而在市场上逐步取得竞争的主动权。随着上述营销创新策略的实施，c公司的客户满意、品牌认知、行业地位等都得到了明显强化，这些变化也在经营绩效中得到具体体现。自2005年开始实施基于顾客关系导向的营销创新到2007年末的三年间，c公司主营营业收人增长了80%，享有市场分额增长了3.2%，在保险行业排名从第14名上升到第8名。五、研究