2013年东莞皇庭壹号公馆高端想项目营销方案

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。【皇庭皇庭壹号公馆壹号公馆】20132013年营销总纲年营销总纲东莞中原 事业五部 2013年1月排序排序20122012年楼盘名称年楼盘名称20112011年楼盘名称年楼盘名称成交套数成交套数成交面积成交面积成交金额（万元）成交金额（万元）1海逸豪庭万科棠樾783126877.942260542皇庭壹号公馆世纪城国际公馆18145297.05480283丰泰橡树溪谷大朗碧桂园118274

2、76.06260504碧桂园天麓山新世纪颐龙湾11540118.52407175万科麓湖别墅万科麓湖别墅11341999.39547536保利红珊瑚皇庭壹号公馆8124628.95336177金地湖山大境莲湖四季豪园7814832.86290028三正半山豪苑花样年江山717636.84105979丰泰观山碧水万科城7124053.462735210万科城江南第一城709109.9416058一路高歌，一路高歌，辉煌辉煌2012201220122012年本项目取得销售套数年本项目取得销售套数181181套，销售金额套，销售金额4.84.8亿的成绩；亿的成绩；项目通过项目通过1 1年多沉淀，业绩

3、及口碑已形成一定影响；江湖地位由年多沉淀，业绩及口碑已形成一定影响；江湖地位由1111年东莞别墅市场第年东莞别墅市场第6 6名上升名上升到到1212年的第年的第2 2名，续登莞北名，续登莞北“销冠销冠”宝座；宝座；树立了片区的价值标杆，成功拓展大石龙周边片区客户资源，并向城区发起了强势攻进！树立了片区的价值标杆，成功拓展大石龙周边片区客户资源，并向城区发起了强势攻进！回回顾顾主动出击，领跑市场；二大战役，十大活动主动出击，领跑市场；二大战役，十大活动回回顾顾2 2月月5 5月月6 6月月4 4月月3 3月月1 1月月元旦元旦“抓元抓元宝，赢头彩宝，赢头彩”六星会所六星会所开放，诚开放，诚意登记

4、启意登记启动动c c区新品加推区新品加推暨名表展活暨名表展活招行金葵花招行金葵花客户联谊酒客户联谊酒会会奔驰车展奔驰车展活动活动成功了成功了 住皇庭住皇庭业主回馈业主回馈月月最后最后2 2栋栋住皇庭住皇庭 荣耀家族荣耀家族420联排别墅188万起7 7月月挑战高考挑战高考尖子生尖子生8 8月月财富讲座，路虎财富讲座，路虎捷豹车展捷豹车展9 9月月二期样板二期样板房开放暨房开放暨明星活动明星活动1010月月二期内部二期内部定制定制11-1211-12月月岁末感恩岁末感恩回馈回馈首批单位，底价绽放首批单位，底价绽放8 8重豪礼，岁末感恩重豪礼，岁末感恩政策调控年，刚需为王，大户型及豪宅成交下滑，项

5、目成交乏力！政策调控年，刚需为王，大户型及豪宅成交下滑，项目成交乏力！联排供应阶段性断档，双拼、独栋上半年去化缓慢，销售瓶颈难以突破！联排供应阶段性断档，双拼、独栋上半年去化缓慢，销售瓶颈难以突破！ 一二期交替，短期时间内营销推广调整，客户重新积累及梳理，出货与蓄客并举矛盾！一二期交替，短期时间内营销推广调整，客户重新积累及梳理，出货与蓄客并举矛盾！大石龙主场、对外辐射力度有限，外围客户挖掘不够，突破大石龙区域营销推广将是大石龙主场、对外辐射力度有限，外围客户挖掘不够，突破大石龙区域营销推广将是20132013年重点！年重点！成绩背后，仍有成绩背后，仍有困难困难回回顾顾产品类型销售套数销售面积

6、销售金额销售均价一期联排5913392.931179418028806双拼4412960.7314498138011186小独栋155600.558302000014824大独栋1591.46888000015014二期联排6212751.381254538889838合计18145297.0548027707010603产品类型合计2012已售2012剩余月均销售套数一期联排138122165双拼8860284小独栋6947221大独栋182160二期联排244621825合计5572932641520132013年，年，机遇机遇与与挑战挑战宏观调控持续，长效调控措施或陆续出台，宏观调控持续

7、，长效调控措施或陆续出台，改善性及投资物业仍受打压！改善性及投资物业仍受打压！别墅潜在供应量非常大别墅潜在供应量非常大，挑战非常大！，挑战非常大！区域市场目标客户有限，必须区域市场目标客户有限，必须“疯狂拓客，温柔维系疯狂拓客，温柔维系”，客量才有销量！客量才有销量！我们已经拥有我们已经拥有20002000多批多批来访客户及近来访客户及近300300户户大石龙顶级圈层老业主资源！大石龙顶级圈层老业主资源！1313年石龙新火车站将开通，桑茶快速贯通市区年石龙新火车站将开通，桑茶快速贯通市区，区域价值将要重塑，区域价值将要重塑，拓展城区及广深市场拓展城区及广深市场将迎来新的机会点！将迎来新的机会点

8、！通过通过1 1年多对豪宅品质不断提升及塑造，年多对豪宅品质不断提升及塑造，莞北顶级纯墅社区莞北顶级纯墅社区的形象将更加完善，为后期销售的形象将更加完善，为后期销售奠定了基础！奠定了基础！展展望望contentscontents目录目录背景解析背景解析23451目标界定目标界定营销难点及关键营销难点及关键点点营销战略及策略营销战略及策略营销执行营销执行宏观背景分析宏观背景分析竞争分析竞争分析二期别墅剩余181套，目标成交127套，金额约2.3亿元，占60.53%；实现一二期别墅整体销售实现一二期别墅整体销售165165套，冲击别墅清盘阶段套，冲击别墅清盘阶段二期别墅销售二期别墅销售127127

9、套套 2013年全年目标3.8亿元 目标20132013年总体销售目标约年总体销售目标约3.83.8亿，要求一二别墅进入扫尾期，洋房力争亿，要求一二别墅进入扫尾期，洋房力争1212月销售月销售一期别墅销售一期别墅销售3838套套一期别墅剩余80套，目标成交38套，金额约1.5亿元，占39.47%，冲击一期别墅清盘； 一、二期别墅剩余目标的3.8亿元，洋房作为新的产品线，建议12月份入市，借势发力同时也可以冲击全年目标完成；洋房力争洋房力争1212月份入市月份入市 宏观背景分析宏观背景分析20122012年是系列政策执行年，保刚需压投资为主，中原预判年是系列政策执行年，保刚需压投资为主，中原预判

10、20132013年的宏观经济年的宏观经济走势预期向好，城镇化建设投资力度加大，为房地产市场提供了重要支撑。走势预期向好，城镇化建设投资力度加大，为房地产市场提供了重要支撑。2012年系列政策的执行年，保卫刚需，打压投资投机需求宏观市场回顾：调控的几个方向限购信贷税收供给监管l违法违规用地、囤地处罚和收回l 土地供给的进一步扩大l继续扩大保障房供应l打击房地产开发企业违法违规行为l规范房地产预售行为，严格执行价格公示l中央调研组到地方进行暗访问责l保障房落实情况l房价上涨过快城市问责l严控地方政府救市措施l限购城市房价趋于稳定l限购力度的持续保持高压状态l贷款利率2次下调l银行信贷总量和流向的控

11、制l调高公积金贷款额度l 土地增值税的严格清算l 房产税扩大试点l保持首套刚需契税优惠政府政策调控的逻辑和方向十分明朗政府政策调控的逻辑和方向十分明朗code of this report | 10 copyright centaline group, 201013年别墅遍地开花，潜在供应量多，竞争出货压力加大13年别墅市场潜在供应序号序号区域区域楼盘名称楼盘名称潜在供应面积潜在供应面积序号序号区域区域楼盘名称楼盘名称潜在供应面积潜在供应面积1茶山镇富盈香茶郡8129 26沙田镇汇景.御海蓝岸17049 2长安镇莲湖四季豪园3896 27沙田湖景花园21753 3常平镇翠景湾900 28石碣镇

12、达鑫江滨新城1407 4富盈山水华庭29756 29松山湖保利红珊瑚7791 5金田花园8375 30晟园41325 6天林湖花园60981 31盛世山湖名居6079 7大岭山镇莲湖山庄32217 32松山会馆1995 8万科麓湖别墅9726 33万科松湖中心39435 9新世纪领居景福轩50057 34龙湖居7191 10道滘镇沿海丽水佳园14050 35塘厦镇碧桂园天麓山6658 11君汇半岛花园15939 36观澜高尔夫花园38132 12东城区联华半山湖11767 37三正半山豪苑6944 13高埗镇新世纪颐龙湾二期35150 38万科朗润园48202 14厚街镇丰泰观山碧水19012

13、 39万科棠樾36346 15海逸豪庭30191 40新世纪亦居7061 16湖景壹号庄园37180 41观澜碧桂园55690 17虎门镇虎门国际公馆807 42万江区北大资源御湾4705 18万科紫台5036 43滨江公馆6615 19寮步镇丰泰城一区12146 44富通圣堤雅51781 20宏远御庭山18699 45深业欧景城21582 21麻涌镇大步花园15207 46樟木头镇丰泰橡树溪谷18203 22南城区御花苑天珺湾69022 47中堂镇富盈公馆15254 23水韵东方豪庭51029 48粤丰江畔豪庭65119 24桥头镇山水江南21087 合计1098074 25石竹山水园113

14、97 1.东莞别墅库存加2013年市场潜在供应货量达109.80109.80万，按12年别墅销售54万测算，完成销售需要2.05年；2.区域竞争上一级竞争主要是茶山富山富盈香茶郡项目及大石龙大平层盈香茶郡项目及大石龙大平层，二级竞争主要是松山湖区域小面积别墅及东城大户型豪宅洋房；政治过渡促稳定，经济形势好于12年，政策调控坚持从紧取向政治过渡促稳定！宏观经济：宏观经济：“稳增长稳增长”政策效果已显，政府换届效应释放，经济企稳向好；政策效果已显，政府换届效应释放，经济企稳向好；政府态度：城镇化积极稳妥地推进是房产发展的驱动力，将催生新一批刚需和改善性需求；政府态度：城镇化积极稳妥地推进是房产发展

15、的驱动力，将催生新一批刚需和改善性需求；政策调控：继续坚持从紧取向，房价走向仍是新一届政府关注点；政策调控：继续坚持从紧取向，房价走向仍是新一届政府关注点；正如12 月16 日闭幕的中央经济工作会议精神，“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”，预计限购政策短期没有退出的可能，保障房建设和土地供应仍是中央增加供给、缓解房价上涨预期的重要手段，同时总结房产税改革经验，适时扩大试点范围，以推进房地产业长效机制完善。13年宏观经济预判“十八大”报告为13年经济提振了信心，外围经济向好给出口带来了转机，城镇化建设兴起为投资消费提供了支撑。政策下项目营销思考政策下项目营销思考政策调控不放松，13年度度房价仍

16、是政府关注点，对于12年业绩较好的开发商13年上半年价格或有小幅上浮，随着供应竞争增加后期价格又会下浮，因随着供应竞争增加后期价格又会下浮，因此把握时机与对位有效需求至关重要此把握时机与对位有效需求至关重要；改善性产品整体环境或有所好转，但阶段性仍会遇到出货瓶颈，因此针对改阶段性仍会遇到出货瓶颈，因此针对改善性需求阶段性的促销力度与手法进行配合善性需求阶段性的促销力度与手法进行配合。 竞争分析竞争分析区域竞争将升级，要求本项目把握好销售时机与入市策略，将销售压力在竞区域竞争将升级，要求本项目把握好销售时机与入市策略，将销售压力在竞争白热化之前，以保证年度营销目标的实现。争白热化之前，以保证年度

17、营销目标的实现。大石龙竞争格局本案茶山石碣横沥企石石龙石湾园洲石排佳兆业中央豪门龙城国际滨江晋业豪园新鸿基项目海伦堡西湖项目佳兆业西湖项目达鑫江滨新城富盈盈翠曦园誉轩盈拓郦苑三期美丽湾畔花园伯乐广场伟隆国际花园项目广源茶山项目富盈香茶郡项目宇丰名苑利丰城市花园中信凯旋湾项目假日名城御景半岛水岸香洲凯旋郡御景豪庭东江华庭名泽天下明丰东江府浅水湾花园皇庭壹号公馆蓝湾半岛嘉豪御景湾尚城国际龙湾新城一品中央金叶华府上河坊新怡豪门红色为在售或待售项目，蓝色为潜在供应项目佳兆业东江豪门鼎峰金椅豪园长裕棕榈园阳光粤港二期罗马景苑盛世华庭二期东座雍景项目觊域花园项目大石龙区域以“石龙”为核心，房地产竞争格局越

18、来越严峻海伦堡项目滨江晋业佳兆业西湖项目中信凯旋湾御龙湾中央豪门龙城国际新鸿基项目蓝湾半岛本项目本项目龙湾新城一品中央尚城国际金叶华府上河坊新怡豪门石龙区域目前市场供应主要集中在石龙新城区、石龙西湖片区，市场竞争形势可谓非常严峻；石龙石龙13年大石龙别墅依然稀缺，大平层豪宅增加，给本项目造成了一定的备注：黄色为在售项目，蓝色为潜在供应项目备注：黄色为在售项目，蓝色为潜在供应项目竞争格局13年中央豪门四期、新鸿基项目、蓝湾半岛、海伦堡西湖项目、御龙湾等都将计划入市，新项目入市必将分流市场的关注度与有限的客户资源，本项目的竞争压力巨大；区域别墅市场供应稀缺；御龙湾大平层，新鸿基5套江景别墅，富盈香

19、茶郡别墅等对本项目别墅造成很大威胁。石湾石湾联泰苑项目腾龙公寓13年高端产品供应剧增，需求有限，本项目别墅出货将迎来前所未有的竞争压力竞争格局13年本项目别墅将面临富盈香茶郡，盈拓丽苑三期别墅、御龙湾、新鸿基大平层等项目竞争，因此快速出货，抢占市场先机；项目名称区域占地面积建筑面积物业类型主力户型价格预判推售时间预判档次划分皇庭壹号公馆石龙新城1.2万约15万别墅+高层180-220联排别墅60-140两房、四房洋房：4500-50002013年12月份第一档聚龙御龙湾石龙新城1.2万4.7万高层115-150三房、四房700080002013年5月份新鸿基项目石龙新城14.5万35万别墅、高

20、层大户型为主9000100002013年5月份富盈香茶郡茶山增埗5.4万11万别墅、高层225平双拼别墅48套65-140 “n+1”户型2013年5月份盈拓丽苑三期石碣滨江路3万7万别墅、高层大户型江景大宅2013年5月份中央豪门4期石龙新城3万约9万高层110-130 三、四房580065002013年3月份第二档海伦堡项目石龙西湖6万约15万高层未定580065002013年10月份中信凯旋湾石排横山12万约30万高层70-160两、四房2013年10月份蓝湾半岛石湾新城约11万约50万别墅、高层100140三、四房350040002012年3月份第三档石湾老城区项目石湾老城高层、小高层

21、80120二、三房25003500第四档上半年是本项目别墅销售的黄金时期，下半年市场竞争将明显加剧，本项目几乎面对着“石龙石湾双面”夹击最残酷的竞争竞争格局上半年别墅产品竞争较小，主要竞争压力在下半年，因此加快推货速度，突出项目物业类型优势与性价比，最大化的截留高端客户群。二季度二季度中低端滨江晋业豪园/3.9万/308套/剩余170套中高端高端新鸿基/35万/2200套蓝湾半岛/50万/2800套其他 石湾老城区项目/合计约30万20132013年年一季度一季度龙城国际/2万/110套海伦堡西湖项目/15万中央豪门4期/约8万/490套【注】：红色方框为在售项目，紫色方框为将售及在施工项目，

22、一季度一季度二季度二季度四季度四季度三季三季度度三季度三季度20142014年年御龙湾4.7万/283套盈拓丽盈三期/7万/四季度四季度富盈香茶郡/10万/共966套，其中别墅48套金叶华府/新怡豪门/一品中央/龙湾新城/1500套皇庭壹号公馆/3.7万/165套高端竞争项目分析新鸿基项目项目概况：整个项目占地面积144226.84平方米，建筑面积349750.09平方米，容积率2.425，建筑物最高高度将达到129.8米，21栋高层洋房（最高40层），沿江规划有5套江景别墅。 营销预判：高端产品打造，石龙顶级江景豪宅产品定位；复制中山奕翠园开发模式，广、深、港、莞四地推广 ；全部豪装出售，增

23、强性价比与展示力度；本项目应对：突出项目物业类型优势，强调居住方式与圈层低位；主打产品性价比；强化自身品牌概念；推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；高端竞争项目分析御龙湾项目概况：项目总占地约1.2万平米，总建面约5.8万平米，属于石龙新城中心区的小规模项目，共283套，150三房194套，1152+1房81套，复式8套，4260 集中商业。 营销预判：高端产品打造，石龙顶级豪宅产品定位；主要客户群体开发商关系户及本体土著具名为主；价格预期不低，集中商业为其增加新的亮点；本项目应对：突出项目大盘气势，物业类型优势，强调居住方式与圈层地位；主打产品性价比；强化自身品牌概念；推广上借势，最大化拦

24、截异地投资客群 ；户型户型面积区间面积区间套数套数比例比例三房15019468.55%2+1房1158128.62%复式82.83%合计283高端竞争项目分析富盈香茶郡项目概况：项目总占地约5.4万平米，总建面约10.8万平米，靠近茶山镇政府，共966套，65-140平米“n+1”洋房，225平面双拼别墅48套。 营销预判：高端产品打造，茶山中心顶级豪宅产品定位；主要客户群体茶山公务员及企事业老板；茶山目前供应量少，将消化前期外溢的客户群体，对本项目是很大的打击；本项目应对：突出项目大盘气势，物业类型优势，强调居住方式与圈层地位；主打产品性价比；强化自身品牌概念；推广上借势，最大化拦截异地投资

25、客群 ；项目概况：4期建面与9万平，共780套，以88-130平2+1、3+1户型为主，价格为5800-6500元/平，洋房竞争项目分析中央豪门4期营销预判：13年主要消化4期产品约490套88-130平中小户型；由于后市潜在供应量较多，预计会以跑量为主，价格相对平稳。本项目应对：完善社区配套，增加产品附加值；强化展示，突出产品品质；价格控制，保证性价比优势；跟随策略，合理推货；别墅产品：强势诉求产品核心竞争力，加大隐形价值的升级竞争应对策略1、营销前导营销前导营销充分把握上半年，最大化消化年度业绩压力，避免后续竞争加剧影响年度目标的实现；2、区域扩容区域扩容本土市场本项目要强化产品类型的优势

26、，突出性价比等核心竞争力；同时要开拓城区及广、深市场；3、借势、拦截借势、拦截针对茶山富盈香茶郡、石碣盈拓丽苑三期别墅上市，本项目提前在其周边区域进行推广布点对其客群拦截的有效性；4、展示为王展示为王市场竞争升级，要强化项目的品牌价值，增强展示力度，突出项目的品质，在展示、服务等方面进行升级；5、客户经营客户经营大力度维系老客户，保证市场口碑的影响力，充分调动老业主推介热情；contentscontents目录目录背景解析背景解析23451目标界定目标界定营销难点及关键营销难点及关键点点营销战略及策略营销战略及策略营销执行营销执行p 目标方面：1、一期尾货处理，二期销售任务较重，预计整体10月

27、份进入扫尾期；2、二期工程节点滞后，加大了推货及销售困难；p 销售方面：1、客户需要“积累-消化-再积累”较长过程，不能保持持续热销；2、价格上涨，客户是否对上涨后价格接受；p 竞争方面：1、大石龙别墅及大平层供应量增加，加剧了本项目出货压力；2、市场整体别墅供应遍地开会，提前入市，压力前置是关键；p 客户方面：1、目标任务下的高端客户积累，任务的完成必须要强大的高端客户基础；2、大石龙及外围客户对区域抗性较大，通过对客户心理欲望的诉求淡化其对区域概念；20132013年本项目策略难点探索年本项目策略难点探索t thinking思路思路再读项目再读项目客户客户分析分析策略思考策略思考形象策略形

28、象策略 在读项目在读项目核心价值点说明：产品价值产品价值区域价值区域价值增值潜力增值潜力【1】项目显性价值体系区域发展前景别墅物业类型综合性价比深圳一线品牌【2】项目隐性价值区位价值东莞行政区划调整存在可能，石龙作为莞北中心，区域行政职能有可能升级。石龙凭借区位、交通、产业、资源优势，有可能成为松山湖之后，石龙凭借区位、交通、产业、资源优势，有可能成为松山湖之后，东莞有一个经济强支点，同时辐射穗、莞、深、港四地，有望成东莞有一个经济强支点，同时辐射穗、莞、深、港四地，有望成为珠三角有一个跨区置业的中心。为珠三角有一个跨区置业的中心。新火车站及轻轨r2线通车，石龙将成为继城区、松山湖而发展的东莞

29、第三城，依托交通、区位优势，将带动东莞整个城市架构的调整，前景非常明显。新火车站及轻轨新火车站及轻轨r2r2线带动区域价值升级线带动区域价值升级东莞行政规划一旦调整，北部中心价值东莞行政规划一旦调整，北部中心价值将立刻凸显将立刻凸显【4】项目隐性价值大型商业配套建面68万平上河坊集高档大型购物中心、四星级商务酒店、家俬城、数码电器城、电影院、溜冰场等各类商业及生活配套；项目国际商业街，丰富业态，国际标准打造，开启石湾商业配套的新航母。 别墅产品价值关键词：别墅产品价值关键词：综合性价比综合性价比区域发展前景区域发展前景大盘气势大盘气势项目核心价值解读项目核心价值解读深圳一线品牌深圳一线品牌融合

30、了融合了“区位价值区位价值”、“稀缺的产品价值稀缺的产品价值”及及“无限发展前景无限发展前景”的高品质楼盘，超过本土需求，对接东莞的高品质楼盘，超过本土需求，对接东莞大区域乃至珠三角投资需求。大区域乃至珠三角投资需求。纯别墅物业纯别墅物业项目契机研判项目契机研判| | 项目突破契机：别墅产品引领与大区域市场，通过大石龙区域发展及交通系统升级重塑区域价值，项目突破契机：别墅产品引领与大区域市场，通过大石龙区域发展及交通系统升级重塑区域价值，借此拓展外围客户，再以综合性价比实现项目的高速借此拓展外围客户，再以综合性价比实现项目的高速+ +高价目标。高价目标。高举高打，联合政府、品牌发展商区域运营，

31、重新定位区域地位与价值；高举高打，联合政府、品牌发展商区域运营，重新定位区域地位与价值；通过放大区域前景，拓展客户辐射范围，通过高品质的打造，实现区域内竞争的胜利；通过放大区域前景，拓展客户辐射范围，通过高品质的打造，实现区域内竞争的胜利；充实社区的附加值，制造差异化卖点，放大性价比；充实社区的附加值，制造差异化卖点，放大性价比；客户分析客户分析code of this report | 35 copyright centaline group, 201036私营企业主、个体工商户是项目客户的绝对主力，其他圈层还有待于拓展私营企业主、个体工商户是项目客户的绝对主力，其他圈层还有待于拓展私营业主

32、是项目客户的绝对主力，多从事服装贸易、五金、塑胶制品等行业，现有客户群体特性集中，易于在圈层内形成影响力，利用现有老业主圈层进行拓展时后续营销的一个主要方向；对于石龙、石湾公务员、港台投资客户等群体，本项目还未有彻底的突破，13年应针对不同的圈层客户进行针对性拓展。别墅客户的置业构成别墅客户关注因素对价格、产品、品牌等因素表示认可，对配套、区位等因素表示担忧对价格、产品、品牌等因素表示认可，对配套、区位等因素表示担忧客户普遍对价格比较敏感，同时对项目的户型赠送、升值潜力比较认可；客户购买多用于自住，同时对产品升值有一定的要求，对项目地处石湾有一定的抗性，是后续引导的重点；客户群居效应主要体现在

33、石龙自建房及新世纪丽江豪园，城区一些高档住宅区，也是13年重点挖掘楼盘。别墅客户认知渠道客户认知渠道以朋友介绍、路过、业主介绍、户外及短信为主客户认知渠道以朋友介绍、路过、业主介绍、户外及短信为主来访客户主要通过路过、朋友介绍、业主介绍、短信、广告牌等获知销售信息，主要渠道的宣传效果较为明显。2013年可继续以大众媒体传播为主；小众传媒作为辅助渠道增加点对点直效传播，同时在老客户的维护方面再下功夫，最大化挖掘老业主资源。1. 大石龙顶级圈层是本项目客户区域的核心，营销首先立足于本土，在此基础之上拓展、城区客户，再次是广、深、港高端投资客群；2. 客户圈层以私营业主为主，圈层单一，有利于项目13

34、年圈层拓展的展开，但同时也看到石龙部分顶级圈层仍是需要拓展的空白；3. 客户敏感点方面，对于项目区位的诉求继续强化石龙概念，同时借助石湾新城的规划与发展，展示区域发展前景，增强展示，增加产品的竞争力；4. 客户的认知渠道方面，户外、短信、口碑传播仍是项目13年推广的重点，同时要增强项目昭示性、强化展示。5. 深、港及广州客户三级市场拓展仍是13年外围客户拓展的主要方式。别墅客户分析小结 形象策略围绕项目的核心策略，高举高打，区域整合围绕项目的核心策略，高举高打，区域整合+ +价值标准价值标准+ +排他竞争排他竞争项目形象思考1. 2012年二期形象与一期实现了有效的承接，并在一期的基础上进行提

35、升，并在关键时期，实现了一二期形象整体整合；2. 2013年二期产品是出货重点，二期产品价格门槛下调，客户层次在一期的基础上适当下拉，因此在推广上要有一定的引导性；3. 二期别墅的功能延展较大，因此要针对客户细分进行不同概念的传播；4. 豪宅营销坚持线上形象为主的原则，主题适当本土化，平面上表现出项目的奢贵感，在线下配合各类概念诉求的演绎。n本项目前期以客群圈层结合产品立豪宅形象n区域弱势、缺乏资源的背景下，项目选择以目标客户圈层特区域弱势、缺乏资源的背景下，项目选择以目标客户圈层特性与产品来立项目形象。性与产品来立项目形象。本项目前期形象演绎产品圈层规模本项目别墅形象演绎建议：客户+产品立势

36、产品+精神立势区域+精神立势从目前项目的核心价值体系来看，资源与区域仍处于弱势，因此从目前项目的核心价值体系来看，资源与区域仍处于弱势，因此1313年别墅的形象演绎首先仍要延续前年别墅的形象演绎首先仍要延续前期的形象，同时线下开始区域的炒作包装，形成概念后将形象与区域有效结合。期的形象，同时线下开始区域的炒作包装，形成概念后将形象与区域有效结合。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月纯墅销冠，恭贺新禧纯墅销冠，恭贺新禧传世纯墅，王者登场传世纯墅，王者登场愈纯粹，愈稀缺愈纯粹，愈稀缺一墅封疆一墅封疆蓄势蓄势引爆引爆热捧热捧延续延续纯墅态度，高峰生活纯墅态度，高峰生活蓄势期蓄势期加

37、推及强效期加推及强效期强销延续期强销延续期三次加推及强销期三次加推及强销期清盘期及洋房入市清盘期及洋房入市收官收官3.163.16b b区加推区加推4.274.27c c区加推区加推8.248.24d d区加推区加推阶段推广主题思考12.2112.21洋房入市洋房入市contentscontents目录目录背景解析背景解析23451目标界定目标界定营销难点及关键营销难点及关键点点营销战略及策略营销战略及策略营销策略执行营销策略执行20132013年项目别墅营销战略关键词年项目别墅营销战略关键词突围&升级区域突围客户突围服物升级a a、区域瓶颈突围、区域瓶颈突围解决方案：继续与大石龙或莞北纯别墅

38、站在一起，强调低总价及性价比，同时借助石龙石湾双城发展契机与媒体舆论共同塑造全新微环境，淡化外围区域对本项目区域概念；b b、客户资源突围、客户资源突围解决方案：经营大石龙区域客户，拓展外围市场，借助新火车站开通及桑茶快速开通向东莞城区进军，同时对深圳、惠州客户进行挖掘；c c、服务升级突围、服务升级突围解决方案：2013年部分业主装修入住，高端客户对物业服务及居家安全非常关注，因此提升物业服务理念，让业主满意、感知，无形中促进”老带新”口碑传播；突围核心策略突围核心策略contentscontents目录目录背景解析背景解析23451目标界定目标界定营销难点及关键营销难点及关键点点营销战略及

39、策略营销战略及策略营销执行营销执行推售策略展示策略渠道策略活动策略团队策略推售策略a别墅：核心原则：好差搭配，持续制造节点热销根据工程节点，第一批最后单位成功售罄，为后期价格提升提供了支撑，快速打开市场热销局面采用“少量多推”策略，确保推售都形成热销场面。b高层洋房：核心原则：低开高走 ， 首置+ 首改合理组合，持续热销节点以价换量，出货为王；景观较差先出货，以价低保证热销。1、推售原则：实现项目名利双收，别墅树立高端品质豪宅形象，高层线上承接形象，线下性价比出货，实现项目名利双收，别墅树立高端品质豪宅形象，高层线上承接形象，线下性价比出货，实现多重产品线的增值。实现多重产品线的增值。1、推货

40、节奏： 一期别墅采取自然销售； 二期别墅分为3次进行推售，根据客户“以销定产”，“分批推售/小量加推”； 洋房分为1批推售2、初步推货节奏考虑如下：项目初步推货安排：推售批次楼栋套数（套）推售时间拿预售证时间第一批单位二期联排6套302013年3月16日2013年3月16日（前）第二批单位二期联排10套562013年4月27日2013年4月27日（前）第三批单位二期联排12套70套2013年8月24日2013年8月24日（前）第四批单位洋房（1/2栋）2742013年12月21日2013年12月21日（前）一期别墅推售方式：一期别墅推售方式：挤压式销售，订单式销售挤压式销售，订单式销售n 一期

41、剩余总货量为82套，除去未建联排及大独栋，剩余约50套，每个阶段释放10套给到销售同事，采取挤压式自然消化策略。n 针对每一批诚意客户不同情况，在控制底价的基础上，与交纳10万以上诚意金客户进行更为积极的互动，即客户主动提出其心理价位，现场销售经理（皇庭）在价格表及成本价的基础上还价，最终在双方共同努力下达成价格的共识；稀缺的产品定高价，树立标杆，提升客户对其他产品的价格预期，促使其它产品出货稀缺的产品定高价，树立标杆，提升客户对其他产品的价格预期，促使其它产品出货一期推售策略二期推售方式：二期推售方式：n二期一组团联排共112套，其中燃气站位置12套暂不出售；n第一批计划推出30套，春节后试

42、探市场，为后期推盘蓄势、造势。n 12月份加推临近位置的高层，11月底洋房展示区域必须完全展示。n 有效组合产品推售，根据蓄客情况，利利用不同产品测试市场反应用不同产品测试市场反应，为后期推售作参考。根据客户情况根据客户情况“以销定供以销定供”，平价走量；尾货提价，逼定客户尽早入市，平价走量；尾货提价，逼定客户尽早入市二期推售策略1栋栋2栋栋营销工作铺排营销工作铺排2013年项目营销整体铺排元旦元旦+ +春节传统淡季春节传统淡季营销营销铺排铺排20132013年年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2.1

43、02.10春节春节一期及二期首批余货一期及二期首批余货4.274.27c c区加推区加推8.248.24d d区加推区加推5.15.1劳动节劳动节12.2112.21首批洋房首批洋房10.110.1长假长假3.163.16b b区加推区加推二期二期3 3次开次开盘盘二期二期2 2次加次加推推二次强销期二次强销期（加推强销）（加推强销）3 3次强销期次强销期（开盘强销）（开盘强销）尾盘高速清尾盘高速清货货二期二期4 4次加推次加推4 4次强销期次强销期（加推强销）（加推强销）节点节点说明说明1. 1-2月份春节期间主要消化一期余货及二期首批剩余单位，不再加推新货；2. 3月中旬建议增加b区6栋联

44、排，以少量单位试探市场；同时兼顾一期余货销售；3. 根据b区销售情况，抓住时机为5月份积累更多客户。1. 5月份黄金周建议加推c区10栋联排，冲击半年业绩目标；2. 由于5月份加推的量相对较多；但6-7月份保证足够时间消化加推单位；3. 8月中旬预计c区销售剩余不多，需兼顾d区的蓄客。1. 9月份重点为d区12栋，借助金九银十时机，加推二期最后一批单位；2. 10-11月份基本围绕最后一批消化，同时兼顾一期货量销售；3. 12月份主要是对整个项目进行尾盘促销清货；4. 根据工程节点情况，12月初为元旦洋房蓄客；目标目标分解分解9 9套套3636套套5353套套4545套套8080套套13年推货

45、量较多，区域竞争激烈，因此销售压力及推货节奏前置，才能够缓解下半年压力；洋房第四季度重点，下半年在销售别墅同时也为洋房蓄客：展示策略高标准展示、服务、差异化展示，实现客户对项目核心价值的认同。高标准展示、服务、差异化展示，实现客户对项目核心价值的认同。品质展示总体策略品质展示总体策略高品质高品质展示、诠释项目展示、诠释项目核心价值及高端属性，引领区域市场；核心价值及高端属性，引领区域市场；从项目外围到亮点一线，高标准的展示，突出项目的品质，传达项目的核心价值点。从项目外围到亮点一线，高标准的展示，突出项目的品质，传达项目的核心价值点。国际一线品牌国际一线品牌服务服务，变品牌弱势围优势，树立第一

46、口碑，变品牌弱势围优势，树立第一口碑强化项目物业管理展示，打造高标准的服务体系，提升项目软实力，最大化的建立市场口碑形象，挖掘强化项目物业管理展示，打造高标准的服务体系，提升项目软实力，最大化的建立市场口碑形象，挖掘口碑营销。口碑营销。工程配合要求工程配合要求2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄势期蓄势期b/c区集中发售期区集中发售期强销期强销期三次加推及强销期三次加推及强销期清盘期及洋房入市清盘期及洋房入市3.163.16b b区加推区加推4.274.27c c区加推区加推8.248.24d d区加推区加推12.2112.21洋房入市洋房入市 3.16前第二批单位（b区）

47、拿到预售许可证 4.27前第三批单位（c区）拿到预售许可证 8.24前第四批单位（d区）拿到预售许可证品质展示品质展示外围包装外围包装周边的道路包装：一二期之间市政道路绿化，项目周边道路定制灯杆，制作大型的灯杆棋，外围利用市周边的道路包装：一二期之间市政道路绿化，项目周边道路定制灯杆，制作大型的灯杆棋，外围利用市政灯杆做灯杆棋广告；政灯杆做灯杆棋广告；导视系统：项目周边主要路口设置项目导视牌，在道路中间绿化带设置岗亭，引导客户到项目销售中心。导视系统：项目周边主要路口设置项目导视牌，在道路中间绿化带设置岗亭，引导客户到项目销售中心。 品质展示品质展示一期集中商业一期集中商业铁艺店铁艺店招招花车

48、展示花车展示单色统一单色统一的遮雨棚的遮雨棚和落地窗和落地窗商业配套是本项目客户成交最大抗性之一，对一期集中商业进行氛围的包装，增加休闲桌椅、增加高雅、商业配套是本项目客户成交最大抗性之一，对一期集中商业进行氛围的包装，增加休闲桌椅、增加高雅、休闲的氛围；为本项目生活配套短板加分。休闲的氛围；为本项目生活配套短板加分。别墅楼间距展示别墅楼间距展示楼间距的空间掩饰楼间距的空间掩饰项目别墅楼间距较密，影响了客户对项目品质的认可，建议通过移种更多地乔木，掩映楼间距，降低客户的对楼栋密度的敏感度。外立面展示外立面展示项目封顶后进行外立面脱架及公共园林绿化，增加业主对小区的认可；品质展示品质展示别墅楼间

49、距别墅楼间距品质展示品质展示二期样板房及园林展示提升二期样板房及园林展示提升1. 1.样板房增加生活情调营造，阳台增加花卉及蔓藤，让客户体验生活；样板房增加生活情调营造，阳台增加花卉及蔓藤，让客户体验生活；2. 2.园林层次感丰富：分为地表层、灌木层、矮乔木层和高乔木层园林层次感丰富：分为地表层、灌木层、矮乔木层和高乔木层停车场、样板房、销售中心专门看房车等候接待，提高服务效率，夏天对来访客户车进行遮阳处停车场、样板房、销售中心专门看房车等候接待，提高服务效率，夏天对来访客户车进行遮阳处理，工程形象展示，增强客户对项目品质信心；理，工程形象展示，增强客户对项目品质信心；服务展示服务展示人文关怀

50、及工程展示人文关怀及工程展示服务展示服务展示清洁及卫生清洁及卫生入伙后高度保持小区整洁、卫生入伙后高度保持小区整洁、卫生, ,让业主满意，让客户感知让业主满意，让客户感知中海大山地中海大山地嘉亨湾嘉亨湾中海大山地中海大山地l工作时间内道路每时每刻的清洁工作时间内道路每时每刻的清洁l水系或喷泉的水保持清澈，一周清理一次水底青苔，水面水系或喷泉的水保持清澈，一周清理一次水底青苔，水面落叶落叶l多人接触的公共设施，如楼梯、栏杆、休闲椅、泳池，除多人接触的公共设施，如楼梯、栏杆、休闲椅、泳池，除清洁外还定时消毒清洁外还定时消毒l园林多树木园林多树木, ,建议每两天进行灭蚊、灭鼠建议每两天进行灭蚊、灭鼠

51、服务提升服务提升生活价值体验生活价值体验开心农场：项目周边土地多且便宜，建议租地开发成私家农场，为别墅业主提供专属农场服务，专人打理，放心蔬菜，健康全家；品质展示品质展示服务展示服务展示项目保安、门童、清洁、客服、销售各个服务环节高标准要求，统一服装、统一培训，统一服务标准，项目保安、门童、清洁、客服、销售各个服务环节高标准要求，统一服装、统一培训，统一服务标准，在服务上提升项目的口碑形象。在服务上提升项目的口碑形象。保安门童标准化服务微笑服务外场保洁内场保洁渠道整合策略媒介渠道整合媒介渠道整合+ +客户渠道整合，有的放矢，提升推广的效用。客户渠道整合，有的放矢，提升推广的效用。把握主流，掌控

52、影响力，树立对外形象把握主流，掌控影响力，树立对外形象主流媒体立形象，高举高打主流媒体立形象，高举高打 ，高速、高价目标下必行之路，户外长期形象支撑、报纸等节点配合。，高速、高价目标下必行之路，户外长期形象支撑、报纸等节点配合。节点控制，控制成本，集中式爆发节点控制，控制成本，集中式爆发关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去内线外点，本土市场线性围困式，外围市场点式投放内线外点，本土市场线性围困式，外围市场点式投放利用石龙市场相对封闭性，把握主要道路灯杆旗、桥梁户外（以户外利用石龙市场相对封闭性，把握主要道路灯杆旗、桥梁户外（以户外

53、t t牌为主）及人流集中区域（楼体为牌为主）及人流集中区域（楼体为主），执行本土市场的线性围困政策，外围市场如周边镇区，节点式配合投放主），执行本土市场的线性围困政策，外围市场如周边镇区，节点式配合投放1 1媒体渠道整合总体策略媒体渠道整合总体策略1 1媒体渠道整合策略媒体渠道整合策略媒介分析媒介分析参考来自中原在参考来自中原在大石龙区域大石龙区域的营销推广实践：的营销推广实践：n户外广告户外广告保证项目形象有效传达，同时对人群截流效果好，建议作为本项目主要的推广渠道之一。n路过客户路过客户虽诚意度较低，但能为项目提供较大客源，带旺项目人气，因此加强现场包装现场包装吸引、截流客户。n朋友介绍朋

54、友介绍最具杀伤力，投入少，反响大，效用高，应极大投入重点运用重点运用。n短信短信具有针对性传播的特点，是区域楼盘的主要推广方式之一。n网络网络对于年轻客户群体的传播效果较好，成本低，能长期宣传形成舆论口碑，建议本项目在网络推广上加以运用。n电视电视作为目前的主流媒体，受众面大，本项目可在节点进行投放，重点锁定在大岭山镇区、及长安、虎门等周边镇区。n直邮直邮等点对点媒介，针对不同的圈层进行精准投放，是阶段推广的有力补充。n报纸报纸人气效用较低，来客诚意度不高，适当控制控制投放比重。n杂志杂志等增加市场关注度。报纸报纸户外、路旗广告户外、路旗广告直邮、框架广告直邮、框架广告短信短信电视电台电视电台

55、网络网络六大媒介六大媒介目的：形象广告、品牌炒作、软性推广媒体：南都、东莞日报 目的：定向客户媒体：大石龙目的：销售信息传播，定点定向发送媒体：大石龙及周边镇区目的：信息传播，软性炒作媒体：搜房东莞、房讯网及各企业内网目的：形象、销售信息传播媒体：东莞电视、凤凰卫视媒体：树立形象，截流周边客户地段：大石龙主要交通线路主力媒体主力媒体辅助媒体辅助媒体以户外及小众媒体定向传播为主，报纸等主流媒体为辅以户外及小众媒体定向传播为主，报纸等主流媒体为辅1 1媒体渠道整合策略媒体渠道整合策略主流媒介铺排主流媒介铺排外围重点：茶山、石碣、东城、松山湖交通要道、核心商圈、传统豪宅区设置户外广告牌。城区及周边镇

56、区户外布点城区及周边镇区户外布点东城区域东城区域增加东城黄旗山片区、峰景高尔夫高端项目附近进行户外布点，增加富人常居地区曝光率；石碣区域石碣区域增加石碣崇焕路段户外布点，截取盈拓丽苑三期高端客户；同时增加达鑫江滨新城附近户外布点，截取其客户群体；茶山区域茶山区域2013年茶山中高端项目较多，建议在茶山中心区域布点户外广告，截取茶山高端客户及部分大岭山客户；1 1媒体渠道整合策略媒体渠道整合策略辅助渠道辅助渠道辅助媒体渠道作为重要节点的渠道补充选择性投放：对于城区客户渠道，目前海逸豪庭、丰泰观山碧水，运用较多的为高端灯箱广告及电梯框架、楼宇电视；2 2客户渠道整合客户渠道整合疯狂拓客，温柔维系疯

57、狂拓客，温柔维系举措举措1 1：购买石龙、石碣、茶山等片区的高端客户资源，进行电话营销：购买石龙、石碣、茶山等片区的高端客户资源，进行电话营销 购买大石龙周边楼盘的业主（过往老项目）、东城高端圈层的电话资源，销售团队每购买大石龙周边楼盘的业主（过往老项目）、东城高端圈层的电话资源，销售团队每天进行电话天进行电话callcall客，按照客，按照callcall量，转化率，到访率，诚意登记率等指标实行考核；量，转化率，到访率，诚意登记率等指标实行考核；举措举措2 2：联合东莞城区三级市场举办城区推介会：联合东莞城区三级市场举办城区推介会 组织圈层活动，发邀请函，召集圈层客户参与如酒会等活动，以远高

58、于本地项目的礼组织圈层活动，发邀请函，召集圈层客户参与如酒会等活动，以远高于本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验，在圈层建立口碑传播；遇给客户带来至尊的营销体验，在圈层建立口碑传播；举措举措3 3：针对周边社区、城区成交率较高社区，投放：针对周边社区、城区成交率较高社区，投放dmdm，制作精美礼品，凭，制作精美礼品，凭dmdm来访领取来访领取 针对大石龙周边社区业主组织大力度维系工作，在各个社区形成口碑传播；针对大石龙周边社区业主组织大力度维系工作，在各个社区形成口碑传播；举措举措4 4：大规模巡展：大规模巡展 延续巡展活动，后续巡展主要为蓄客服务。延续巡展活动，后续巡展主要为蓄客服务。资源

59、类型资源类型涉及内容涉及内容渠道拓展通道渠道拓展通道实施方式实施方式专属资源平台中原资源中原成交客户阶段性挖掘合作方资源银行、短信公司等合作单位阶段性挖掘 团体资源平台协会、俱乐部资源石龙商会、银行、证券公司等长期互动高端品牌资源高端品牌车行成员阶段性挖掘行业资源平台周边大型企业短信、直邮资源阶段性挖掘网络等阶段性挖掘城际客户资源平台二三级联动阶段性挖掘2 2客户渠道整合客户渠道整合渠道拓展通道体系渠道拓展通道体系银行客户经理有较大量的优质银行客户经理有较大量的优质vipvip客户，同时银行员工团体本身也具有较强的购买能力，对银行客客户，同时银行员工团体本身也具有较强的购买能力，对银行客户经理

60、进行奖励刺激，同时配合优惠力度刺激户经理进行奖励刺激，同时配合优惠力度刺激u 拓展对象：拓展对象：各银行、证券等金融机构 vip客户 u 执行时间：执行时间：13年3月开始持续拓展u 拓展方式：拓展方式：专场推介会、活动赞助2客户渠道整合合作金融机构资源利用序号合作方式针对人群1举办银行行业内的圈层推广举办银行行业内的圈层推广银行高层，形成由内而外、银行高层，形成由内而外、从上而下进行传播从上而下进行传播4在银行内部的业务大会上进行推介，由银行的业务员进行引导关注本项目在银行内部的业务大会上进行推介，由银行的业务员进行引导关注本项目银行内部的业务经理并由他们进行推介银行内部的业务经理并由他们进