服务营销精要中文lovelock_Chapter_03

1、 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 1第3章: 建立服务理念：核心与附加性要素 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 2第第3章概述章概述 设计并创造服务产品设计并创造服务产品 服务之花服务之花 为服务产品建立品牌为服务产品建立品牌 设计新服务产品的主要方法设计新服务产品的主要方法 Slide 2007 by Christ

2、opher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 3设计并创造服务产品设计并创造服务产品 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 4设计并创造服务产品设计并创造服务产品 一件服务产品包括服务表现的和为顾客创造价值的全部要素，一件服务产品包括服务表现的和为顾客创造价值的全部要素，包括有形与无形的包括有形与无形的 服务产品由以下部分组成：服务产品由以下部分组成： 核心产品 伴随着的附

3、加性服务 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 5拓展核心产品拓展核心产品 核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品 附加性服务能拓展核心产品的效用，并且创造竞争优势：附加性服务能拓展核心产品的效用，并且创造竞争优势： 辅助核心产品的使用 为顾客的体验和服务带来更多价值，使核心产品更具吸引力 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz S

4、ervices Marketing 6/E Chapter 3 - 6图例图例 有形要素有形要素 无形要素无形要素拓展核心产品 (图 3.1)市场营销定位市场营销定位(根据数据加权根据数据加权)图图 3.1林恩林恩肖斯塔克的分子式模肖斯塔克的分子式模型：航空乘客服务型：航空乘客服务分销分销飞行前与飞飞行前与飞行后服务行后服务服务频率服务频率服务频率服务频率餐饮餐饮车辆车辆飞行服务飞行服务价格价格资料来源资料来源: Shostack Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter

5、 3 - 7拓展核心产品拓展核心产品 是否需要附加性服务来帮助顾客使用核心服务？是否需要附加性服务来帮助顾客使用核心服务？ 顾客需要为每一个独立的服务要素支付费用吗？顾客需要为每一个独立的服务要素支付费用吗？ 还是讲所有服务要素都融合在一起向顾客提出一个总体的价还是讲所有服务要素都融合在一起向顾客提出一个总体的价格？格？ Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 8设计服务理念设计服务理念 核心产品核心产品 提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素 附加

6、性服务附加性服务 能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力 传递流程传递流程 涉及提供核心产品与各项附加性服务的流程 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 9核心和附加产品的设计：一个综合性视角核心和附加产品的设计：一个综合性视角 (图 3.2)时间规划时间规划流程本质流程本质服务级别服务级别顾客角色顾客角色附加性服务附加性服务核心产品传递流程核心产品传递流程 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Joch

7、en Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 10记录服务传递的时间流程记录服务传递的时间流程 考虑顾客使用核心与附加性服务的流程序列考虑顾客使用核心与附加性服务的流程序列 确定每个服务项目大致所需要的时间确定每个服务项目大致所需要的时间 这些信息需要帮助我们更好地了解顾客的：这些信息需要帮助我们更好地了解顾客的： 需求 习惯 预期 从顾客在服务流程中各环节感知的服务质量角度来看，顾客从顾客在服务流程中各环节感知的服务质量角度来看，顾客期望在服务传递的流程中会发生变化吗？期望在服务传递的流程中会发生变化吗？ Slide 2007 by Christop

8、her Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 11豪华酒店所提供的核心和附加服务豪华酒店所提供的核心和附加服务(比便宜酒店提供更多比便宜酒店提供更多!)预定预定停车停车入住入住行李服务行李服务酒吧酒吧 餐厅餐厅体育及娱乐项目体育及娱乐项目上网上网叫醒服务叫醒服务客房服务客房服务客户中心客户中心收银收银A Bed for the Night in an Elegant Private Room with a Bathroom Slide 2007 by Christopher Lovelock and Joche

9、n Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 12酒店延伸服务产品的时间维度酒店延伸服务产品的时间维度 (图图 3.3)入住前入住前客房预订客房预订internet停车停车 取车取车入住登记入住登记门童门童使用房间使用房间用餐用餐付费电视付费电视客房服务客房服务上网上网办理退房办理退房入住酒店的时间框入住酒店的时间框使用客房（过夜）使用客房（过夜）上网上网 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 13传递流程图有助于明确各

10、产品的要素传递流程图有助于明确各产品的要素 提供了理解顾客服务体验整体性的方法提供了理解顾客服务体验整体性的方法 能有效区分哪些顾客使用的核心服务及其步骤和那些能有效区分哪些顾客使用的核心服务及其步骤和那些仅涉及强化核心服务的附加性服务要素仅涉及强化核心服务的附加性服务要素 饭店：实物和酒水（核心） 预定（附加服务） 顾客与服务组织的接触程度随四类服务的变化而变化：顾客与服务组织的接触程度随四类服务的变化而变化： 人体处理 实体处理 脑刺激处理 信息处理 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing

11、 6/E Chapter 3 - 14人体处理服务的简单流程图人体处理服务的简单流程图 (图 3.4)停车停车入住入住房间过夜房间过夜早餐早餐退房退房准备早点准备早点服务员整理服务员整理房间房间人体处理人体处理 汽车旅馆过夜汽车旅馆过夜 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 15物品处理服务的简单流程图物品处理服务的简单流程图 (图 3.4)实体处理实体处理 修理修理DVD播放器播放器前往维修前往维修部部技工检查机器，技工检查机器，判断故障判断故障离开维修离开

12、维修部部回来，取走机器，回来，取走机器，付款付款技工维修机器技工维修机器（晚些时候）（晚些时候）在家使用播放器在家使用播放器 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 16脑刺激处理服务的简单流程图脑刺激处理服务的简单流程图 (图 3.4)脑刺激处理脑刺激处理 天气预报天气预报打开电视，打开电视，选择频道选择频道观看天气预报的讲解观看天气预报的讲解电视上气象讲解员电视上气象讲解员准备气象预报的播准备气象预报的播出出确认野营计划不变确认野营计划不变气象学家向气象预报

13、模型中气象学家向气象预报模型中输入信息并根据输出建立预输入信息并根据输出建立预报报收集天气收集天气数据数据 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 17信息处理服务的简单流程图信息处理服务的简单流程图 (图 3.4)信息处理信息处理 健康保险健康保险了解可供选择了解可供选择的方案的方案挑选方案，完成挑选方案，完成表格表格付款付款顾客信息被输入数据库顾客信息被输入数据库打印保险单寄到打印保险单寄到手中手中保险期开始保险期开始学校与保险公司就保险覆盖内学校与保险公司

14、就保险覆盖内容达成协议容达成协议 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 18服务之花服务之花 (图 3.5)核心核心信息服务信息服务咨询服务咨询服务订单处理订单处理接待服务接待服务付账服务付账服务账单服务账单服务特殊服务特殊服务保管服务保管服务促进型元素促进型元素 强化型元素强化型元素图例图例: Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter

15、3 - 19如何确定需要提供什么样的附加服务？如何确定需要提供什么样的附加服务？ 并不是每个核心服务产品都被这并不是每个核心服务产品都被这8种附加性服务环绕种附加性服务环绕 服务产品的本质有助于我们决定：服务产品的本质有助于我们决定： 哪些附加性服务是必须提供的 哪些附加性服务的提供有助于增强产品价值或为服务的传递提供便利 人体处理类服务和高接触性服务比其他服务需要更多的附加性内容人体处理类服务和高接触性服务比其他服务需要更多的附加性内容 企业的市场定位战略有助于决定哪些附加性服务是必须的企业的市场定位战略有助于决定哪些附加性服务是必须的 提供不同等级服务的公司，常常通过附加性服务的多少来区分

16、服务等级提供不同等级服务的公司，常常通过附加性服务的多少来区分服务等级 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 20服务之花：信息服务服务之花：信息服务核心核心顾客需要相关信息以充分享有产品顾客需要相关信息以充分享有产品或服务的价值或服务的价值 要素示例要素示例: 服务场所的方向指引服务场所的方向指引时刻表时刻表/服务时间服务时间价格价格提醒提醒警告警告销售销售/服务的条件服务的条件 Slide 2007 by Christopher Lovelock and

17、Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 21服务之花：订单处理服务之花：订单处理核心核心e顾客一旦准备购买，公司就需要顾客一旦准备购买，公司就需要接受申请，生成订单，并且进行接受申请，生成订单，并且进行预定订单处理过程应该礼貌、快预定订单处理过程应该礼貌、快速并且准确速并且准确要素示例要素示例: 电子邮件电子邮件/网站订单网站订单 订单输入订单输入 预定与登记入住预定与登记入住 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapte

18、r 3 - 22服务之花：账单服务服务之花：账单服务核心核心账单应当清楚明白且完整账单应当清楚明白且完整要素示例要素示例:定期的财务会计报表定期的财务会计报表机器显示到期金额机器显示到期金额 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 23服务之花：付款服务之花：付款核心核心顾客越来越希望能够通过简单便捷顾客越来越希望能够通过简单便捷的方式进行支付的方式进行支付要素示例要素示例: 自助付款服务自助付款服务 向收款人或中介支付向收款人或中介支付 自动账务处理控制与确认

19、自动账务处理控制与确认 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 24核心核心服务之花：咨询服务服务之花：咨询服务专业咨询方式对某些服务来讲是很专业咨询方式对某些服务来讲是很有价值性的附加性服务有价值性的附加性服务要素示例要素示例: 定制化建议定制化建议 私人顾问私人顾问 产品使用辅导产品使用辅导/培训培训 管理或技术咨询管理或技术咨询 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Mar

20、keting 6/E Chapter 3 - 25服务之花：接待服务服务之花：接待服务招待服务就是指在与顾客的接送中始终招待服务就是指在与顾客的接送中始终保持着欢乐和愉悦的气氛。管理精良的保持着欢乐和愉悦的气氛。管理精良的公司至少都在某些细微之处努力让自己公司至少都在某些细微之处努力让自己的员工将顾客作为客人来款待。的员工将顾客作为客人来款待。元素示例元素示例: 问候问候 食物和饮料食物和饮料 卫生间和洗手间卫生间和洗手间 等待设备和便利设施等待设备和便利设施 安全安全核心核心 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Servic

21、es Marketing 6/E Chapter 3 - 26核心核心服务之花：保管服务服务之花：保管服务置身于服务场所之中，顾客往往希置身于服务场所之中，顾客往往希望他们的私人财物能够得到妥善的望他们的私人财物能够得到妥善的保管保管要素示例要素示例:保管顾客携带的财物保管顾客携带的财物保管顾客购买（或租借）的物品保管顾客购买（或租借）的物品 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 27核心核心服务之花：额外服务服务之花：额外服务顾客可能会需要特别帮助或常规服顾

22、客可能会需要特别帮助或常规服务流程以外的服务务流程以外的服务要素示例要素示例: 服务传递之前的例外服务服务传递之前的例外服务 处理特殊沟通处理特殊沟通 问题解决方案问题解决方案 补救补救 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 28管理启示管理启示 要建立产品和定价策略，管理者需要确定：要建立产品和定价策略，管理者需要确定： 哪些服务应当和核心服务一起作为标准服务包提供给顾客 哪些服务可以作为选项向顾客收取额外费用 一般而言，一家以低成本、不提供多余服务为竞争策

23、略的企一般而言，一家以低成本、不提供多余服务为竞争策略的企业所需要的附加性要素远少于那些以提供价格高昂的高附加业所需要的附加性要素远少于那些以提供价格高昂的高附加值产品为竞争策略的企业值产品为竞争策略的企业 无论企业决定提供怎样的附加性服务，都应对无论企业决定提供怎样的附加性服务，都应对“服务之花服务之花”中的各种服务要素给予重视和关注中的各种服务要素给予重视和关注 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 29设计并创造服务品牌设计并创造服务品牌 Slide 2

24、007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 30服务产品服务产品 产品通常是指明确产品通常是指明确统一统一的的“产出组合，并且能区别于其他产出组合，并且能区别于其他”产产出组合出组合“ 服务企业也能效仿制造企业提供不同服务企业也能效仿制造企业提供不同“型号型号”产品产品 无形服务产品的供应商也会提供无形服务产品的供应商也会提供“产品菜单产品菜单” 说明围绕核心产品精心设计的服务要素 可能捆绑推出一些特定的增值性附加服务 Slide 2007 by Christopher Love

25、lock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 31产品线与品牌产品线与品牌 绝大多数服务企业提供的是一组产品，而非单一产品绝大多数服务企业提供的是一组产品，而非单一产品 他们他们须须要从以下三种品牌战略中作出选择：要从以下三种品牌战略中作出选择： 用一个品牌覆盖所有产品和服务 为每个产品或服务使用独立的品牌 融合使用前两种战略 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 32品牌选择光谱品牌选择光谱

26、(图图 3.6)“品牌家族品牌家族”企业品牌企业品牌单个产品品牌单个产品品牌“品牌屋品牌屋”次级品牌次级品牌授权品牌授权品牌Source: Derived from Aaker and Joachimsthaler Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 33例：英国航空的次级品牌例：英国航空的次级品牌 英英国航空公司向顾客提供国航空公司向顾客提供六六种不同的航空旅行服务种不同的航空旅行服务 洲际飞行方面的四类服务： 头等舱（高级服务）头等舱（高级服务） 世界俱

27、乐部（公务舱）世界俱乐部（公务舱） 高级世界旅游者（高级经济舱）高级世界旅游者（高级经济舱） 世界旅游者（经济舱）世界旅游者（经济舱） 欧洲范围内的两类次级品牌服务： 欧洲俱乐部（公务舱）欧洲俱乐部（公务舱） 欧洲旅游者（经济舱）欧洲旅游者（经济舱） Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 34提供品牌体验提供品牌体验 品牌化既可以从品牌化既可以从企业层面企业层面着手，也可以从着手，也可以从产品层面产品层面进行进行 企业品牌：企业品牌： 容易识别 对顾客有特殊的

28、意义 代表一种独特的经营方式 产品品牌：产品品牌： 帮助营销者在顾客的脑海中建立一幅心理地图 迈向品牌化的顾客体验：迈向品牌化的顾客体验： 创建品牌承诺 塑造真正差异化的顾客体验 在技能、工具盒支持流程方面培训员工，帮助他们传递企业所承诺的顾客体验 考核和监督 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 35开发新服务开发新服务 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketin

29、g 6/E Chapter 3 - 36新服务类别分级新服务类别分级 (1) 主体服务创新主体服务创新 针对尚未确定的市场创造新的核心服务 主要的流程创新主要的流程创新 使用新的服务流程来提供现有的核心服务，通过新的模式提供额外益处生产线延伸生产线延伸 企业对现有产品线的拓展流程线延伸流程线延伸 新的服务传递过程 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 37新服务类别分级新服务类别分级(2)附加性服务创新附加性服务创新 为现有核心产品增加新的便利性或增强性的服务

30、要素服务改进服务改进 对现有产品进行轻微调整变化风格变化风格变化 服务设计或方案中的形象变化 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 38重新设计服务流程重新设计服务流程 服务流程设计不仅关系顾客，同样也关系着服务成本、服务服务流程设计不仅关系顾客，同样也关系着服务成本、服务速度和服务效率能否达到理想的效果速度和服务效率能否达到理想的效果 流程的重新设计包括分析与再设计服务流程，进而实现更快流程的重新设计包括分析与再设计服务流程，进而实现更快更好的服务表现更好的

31、服务表现 同时进行多项任务而不是死板地按照次序先后进行 对服务流程的检查可能会引导我们创建新的服务传递方式，对服务流程的检查可能会引导我们创建新的服务传递方式，它可能与现有方式完全不同，从而建立全新的服务概念它可能与现有方式完全不同，从而建立全新的服务概念 添加/取消某些附加性服务 重新考虑服务传递的地点与时间 建立自助性服务流程 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 39改善实体产品是服务创新的一种方式改善实体产品是服务创新的一种方式 许多服务都可以围绕着给

32、顾客提供购买实物性产品之外的选择，许多服务都可以围绕着给顾客提供购买实物性产品之外的选择，让顾客能够自己动手完成某项工作而建立起来让顾客能够自己动手完成某项工作而建立起来 顾客可以决定是自己购买还是租用实体产品 也可以决定是自己完成工作还是雇佣他人来完成任何新的实体性产品都有创造相关的实体处理服务的潜力任何新的实体性产品都有创造相关的实体处理服务的潜力 运输 维护 故障排除和咨询建议 清洁 升级 废弃处理 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 40服务作为拥有

33、实体产品、亲自完成任务的替代服务作为拥有实体产品、亲自完成任务的替代性选择性选择 (图 3.8)自己驾车自己驾车使用自己的电脑打字使用自己的电脑打字租车自己驾驶租车自己驾驶租借电脑打字租借电脑打字雇佣司机开车雇佣司机开车 雇佣打字员打字雇佣打字员打字 租用出租车或豪华车租用出租车或豪华车 将打字业务外包给文秘类服将打字业务外包给文秘类服务公司务公司拥有实体产品拥有实体产品租用实体产品租用实体产品自己完成工作自己完成工作雇佣人员来完成雇佣人员来完成任务任务 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 3 - 41在开发新产品方面取得成功在开发新产品方面取得成功 开发新型消费品的高失败率众所周知，开发新型消费品的高失败率众所周知，而服务产品开发也不可幸免而服务产品开发也不可幸免 .com 公司公司 开发新服务产品