育达商业技术学院企业管理研究所

1、育達商業技術學院企業管理研究所碩士學位論文產品創新對行銷績效與顧客滿意影響之研究-以行動電話手機為例The Impact of Product Innovation Towards Marketing Performance and Customer Satisfaction An Example of Cellular Phone Industry研 究 生盧風而指導教授李昊曈 博士中華民國 九十三 年 七 月二十二日產品創新對行銷績效與顧客滿意影響之研究-以行動電話手機為例The Impact of Product Innovation Towards Marketing Performa

2、nceand Customer Satisfaction - An Example of Cellular Phone Industry研 究 生 ：盧 風 而 Student : Feng Er Lu指 導 教 授 ：李 昊 曈 Advisor : Dr. Peter Lee育達商業技術學院企業管理研究所碩 士 論 文A ThesisSubmitted to Graduate School of Business AdministrationYu Da College of Businessin Partial Fulfillment of the Requirements forthe D

3、egree ofMaster of Business AdministrationJuly 2004Taiwan, R.O.C.中華民國九十三年七月產品創新對行銷績效與顧客滿意影響之研究-以行動電話手機為例研 究 生 ：盧 風 而 指 導 教 授 ：李 昊 曈 育達商學技術學院企業管理研究所摘 要國內電信產業自1997年政府開放民營之後，行動電話市場便一直是兵家必爭之地，行動產業蓬勃發展，各家製造商莫不前仆後繼地於台灣市場推出其最新產品。唯有持續性的創新，利用新科技的優勢，提出新的商業概念，並推出更新、更實用、更吸引消費者的服務內容，才能在這一個競爭市場中保持領先地位。 本研究藉由廠商對行動電

4、話產品的創新，探討它對消費者的吸引力以及滿意度，作為業者增加銷售、獲利以及市場佔有率的參考。本研究分別調查消費者以及通路商對於行動電話創新的產品屬性之著重，以區別出兩者之間是否具有差異性，並藉因素分析擷取出行動電話產品屬性之分類，再以變異數分析以及迴歸分析來分析行動電話手機業者的創新對行銷績效的影響，以及消費者對各家行動電話手機創新的顧客滿意度。 研究結果顯示，通路商的問卷方面，對於手機各家廠牌的滿意度大部分呈現同意以及部分不確定的狀態，且創新產品屬性對顧客滿意度有顯著影響，手機廠牌對顧客滿意度也有顯著影響，另外在行銷績效部分，四種產品創新屬性的著重皆會增加銷售額、市場佔有率以及利潤率，而創新

5、產品屬性對銷售額、市場佔有率以及利潤率有顯著影響。在消費者的問卷方面，對於手機各家廠牌的滿意度呈現滿意以及不確定的狀態，創新產品屬性以及手機廠牌對顧客滿意度具有顯著影響。關鍵字：行動電話、產品創新、顧客滿意度、行銷績效The Impact of Product Innovation Towards Marketing Performance and Customer Satisfaction- An Example of Cellular Phone IndustryStudent :Feng Er Lu Advisor :Dr. Peter LeeGraduate School of Bus

6、iness AdministrationYu Da College of BusinessABSTRACTSince1997s, Taiwan Cellular Phone Industry had been opened by government, the market of Cellular Phone Industry is continuously competitive. Producers promote advanced products continuously. Only through Continuous innovation , using newtechnology

7、 , new knowledge , new business ideas ,and newer ,more useful servicecontent can keep the competitive advantage in the market.The research tend to analyzing product innovation in the Cellular PhoneIndustry and the relationship with customer satisfaction to providing producers toimprove their sales,

8、market profit , and market sharing. The research concludes two part to examines how importance of productsinnovation in Cellular Phone between producers and customer to distinguish thedifference. Through Factor Analyze to gain the aspects of product innovation. Andthrough ANOVA Analyze and Regressio

9、n analyze to know the affect of ProductInnovation to Marketing Performance and Customer Satisfaction.The findings of this studying are,At the portion of producer,manybrands customer satisfaction to be satisfied or uncertainly, there is significantdifference between Product Innovation and Customer Sa

10、tisfaction . And there issignificant difference between brands and Customer Satisfaction .On MarketingPerformance, four kinds of Product Innovation will improve sales, profit , andmarket sharing. there is significant difference between Product Innovation andsales ,market sharing, and profit. At the

11、part of customer, many brands customersatisfaction to be satisfied or unknown. There is significant difference betweenbrands and Customer Satisfaction . And there is significant difference betweenProduct Innovation and Customer Satisfaction .Keywords：Cellular Phone, Product Innovation, Customer Sati

12、sfaction,Marketing Performance.誌 謝論文研究期間，承蒙指導教授李昊曈老師悉心指導，舉凡論文方向的確定、研究架構的建立、字句的斟酌，以及內容的指正等過程，均使學生獲益良多，日常生活裡，恩師對學生的關心與照顧也讓學生倍感溫馨。其次要感謝的是我的父親、母親和弟弟，他們在我求學過程中，無怨無悔的幫助和鼓勵，使我能夠無後顧之憂地在課業上衝刺，順利完成此論文。也感謝熱心的二姑姑、二叔叔、二舅舅、五阿姨在發放問卷上鼎力相助，以及行動手機通路商的各位先進給予的幫助與意見，對於本論文的完成有相當的助益。也要感謝這兩年來給予我支持和鼓勵的健偉、欣怡、麗娟、雅芬、大山等人感謝你們在我

13、需要時伸出溫暖的雙手，在我遇到挫折時總是給我力量。對於曾經幫助我的師長、學長姊、以及研究所同窗的同學們，等等在此一併致上謝意，我的研究生活中，因為有你們的協助、扶持與陪伴，才能過得如此多采多姿，且順利克服各種困難，完成研究。隨著論文的完成，在育達二年的點點滴滴也湧上心頭，與眾多朋友的相知相識，更是彌足珍貴的資產，雖然知道相處二年的同窗好友終究要踏上各自的旅途，卻也衷心期盼大家都有美好的前程；這兩年會成為我一生最美好的回憶。 盧風而 謹誌2004年7月于育達商業技術學院目 錄標題頁 i書名頁 ii 論文口試委員審定書 iii論文修正確認書 iv授權書 vi中文摘要 vii英文摘要 ix誌謝 x目

14、錄 xii表目錄 xv圖目錄 xvi 第一章 緒論1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究範圍 3 第四節 研究流程 4第二章 文獻探討5 第一節 行動電話產業概況 5 第二節 創新的探討 9 第三節 產品屬性理論 16 第四節 行銷績效理論 21 第五節 顧客滿意度衡量 23第三章 研究方法 33 第一節 研究樣本與對象33 第二節 研究架構33 第三節 研究變數34 第四節 研究假設37 第五節 問卷設計38 第六節 資料處理分析40第四章 資料分析 42 第一節 基本資料分析42第二節 因素分析45第三節 信效度分析48第四節 敘述統計分析50第五節 研究假設之

15、相關分析及迴歸實證分析59第六節 變異數分析 65第五章 結論與建議 67第一節 研究結論69第二節 研究貢獻73第三節 研究建議75第四節 研究限制76附錄一：消費者問卷77附錄二：通路商問卷82參考文獻87 中文部分 87 英文部分 88自 傳 94表 目 錄表 1.1 我國行動電話用戶統計 1表2.1.1台灣手機市場競爭態勢比較 6 表2.1.2 SMS、EMS 與MMS的區別7表2.1.3五家行動電話廠商的著重創新領域 8表2.2.1創新定義 9表2.2.2產品創新的定義10表2.2.3產品創新的種類11表2.2.4影響消費型態創新之類型12表2.2.3新產品上市之績效衡量指標20表2

16、.4.1新產品上市之績效衡量指標22表2.4.2行銷績效衡量指標彙整表23表2.5.1顧客滿意度定義24表2.5.2顧客滿意度的重要性26表2.5.3顧客滿意衡量構面彙總表27表3.3.1通路商問卷之產品創新構面變數34表3.3.2通路商問卷產品屬性功能構面之衡量變項表34表3.3.3通路商問卷產品屬性造型構面之衡量變項表34表3.3.4通路商問卷產品屬性行銷構面之衡量變項表35表3.3.5通路商問卷產品屬性服務構面之衡量變項表35表4.1.1通路商有效問卷結構分析42表4.1.2消費者有效問卷結構分析42表4.1.3通路商樣本基本資料分析43表4.1.4消費者樣本基本資料分析44表4.2.1

17、檢定因素分析結果一覽表45表4.2.2通路商問卷因素分析結果一覽表46表4.2.3消費者問卷因素分析表47表4.3.1通路商信度分析表48表4.3.2消費者信度分析表48表4.4.1通路商評估消費者對各項領域的重視程度敘述統計表50表4.4.2消費者對各項領域的重視程度敘述統計表51表4.4.3衡量構面對於銷售額部分之平均數與標準差52表4.4.4衡量構面對於市佔率部分之平均數與標準差52表4.4.5衡量構面對於利潤率部分之平均數與標準差53表4.4.6通路商對於手機廠牌與產品屬性創新滿意度之平均數與標準差54表4.4.7通路商對於手機廠牌與產品屬性創新滿意度之平均數與標準差55表4.4.8消

18、費者評估產品屬性創新重要程度之平均數排序表56表4.4.9消費者評估產品屬性對於影響銷售額部分之平均數排序表57表4.4.10消費者評估產品屬性對於影響市佔率部分之平均數排表 57表4.4.11消費者評估產品屬性對於影響利潤率部分之平均數排序表 57表4.4.12消費者對手機偏好程度之平均數表 58表4.5.1衡量構面對銷售額之相關分析表 60表4.5.2產品屬性對銷售額之迴歸分析60表4.5.3衡量構面對市場佔有率之相關分析表61表4.5.4產品屬性對市場佔有率之迴歸分析61表4.5.5衡量構面對利潤率之相關分析表 62表4.5.6產品屬性對利潤率之迴歸分析62表4.5.7衡量構面對滿意度之

19、相關分析表63表4.5.8產品屬性對滿意度之迴歸分析 63表4.5.9顧客滿意度對行銷績效之迴歸分析 64表4.5.10衡量構面對滿意度之相關分析表 64表4.5.11產品屬性對滿意度之迴歸分析 65表4.6.1 人口統計變數分析結果表 66表5.1.1 研究假設驗證結果分析 69圖 目 錄圖1.3 電信產業分類 3圖1.4 研究流程 4圖2.2.1創新策略分類13圖2.2.2新產品的種類15圖2.3.1四種產品屬性18圖2.5.2滿意決策的前因與後果之認知模式29圖2.5.3跨期之滿意度路徑分析30圖2.5.4 FornellCBS模型 31圖2.5.5顧客滿意的前因與後果31圖3.2 研究

20、架構33圖3.3 顧客滿意度研究架構34圖5.1.1研究架構驗證結果 6895第一章 緒 論第一節 研究背景與動機自從一九九七年我國政府開放行動電話市場後，國內行動電話服務用戶在幾年之間呈現爆炸性的發展。在科技日新月異、工商活動發達、生活講究快速便捷的生活型態之下，行動通訊已經成為人與人之間溝通最重要的管道。根據交通部電信總局統計，一九九八年底臺灣行動電話的普及率僅21.6，至一九九九年底，行動電話用戶數已超過市話用戶，二二年中，普及率已超過100。到二三年中，普及率更高達112，居全球領先地位(表1.1)。行動電話用戶普及率也逐年上升，而行動電話手機也蔚為風潮，現在不只是人手一機，消費者對手

21、機的汰換率也隨著手機業者的創新而越來越高。表1.1我國行動電話用戶統計資料截止日期行動電話用戶92.3.3124,738千戶91.12.3123,905千戶90.12.3121,633千戶89.12.3117,874千戶88.12.3111,541千戶87.12.314,727千戶資料來源：交通部電信總局，2003年現在的通訊產業，由於通訊產品不斷推陳出新，新產品提供了多樣且新潮的功能和屬性供消費者選擇，使得產業的競爭日趨激烈，業者唯有持續性的創新，利用新科技的優勢，提出新的商業概念，並推出更新、更實用、更吸引消費者的服務內容，才能在這一個競爭市場中保持領先地位。行動電話手機具備多樣化功能，以

22、及是否能夠顯示出消費者個性以及身分地位等已然成為消費者選擇手機的重要考慮因素。因此手機業者莫不在產品設計、製造流程、行銷模式.等方面作持續性的創新，以期望能創造出自身的優勢，不被競爭者所模仿以及超越。企業若能在顧客需要的領域，比競爭者更能提供及滿足他們真正想要的東西，顧客就會給產品更多價值，並形成差異化的競爭優勢。產品達成較佳的效率、品質、創新，都是達成較好的顧客回饋的主要部份。本研究藉由廠商對行動電話產品的創新，主要探討對消費者的吸引力以及滿意度，可以作為業者增加銷售、獲利以及市場佔有率的參考。第二節 研究目的本研究之目的在於探討行動電話產品創新是否符合消費者的需求，是否對行銷績效以及對消費

23、者的滿意度造成影響，再歸納分析結果，提出結論與建議，以提供行動電話業者在產品創新的參考改進，並期有助於業者績效及消費者滿意度之提升。本論文的研究目的如下:一、分析不同業者在行動電話產品各種創新屬性的著重項目和程度。二、分析行動電話手機業者的產品創新對行銷績效的影響。三、分析顧客對各家行動電話手機創新的滿意度。四、探討行動電話手機業者的產品創新對行銷績效以及顧客滿意之間的關聯與影響。第三節 研究範圍與對象本研究之研究主體為根據經濟部技術處的電信產業分類電信器材中的無線類之行動電話手機(如圖1.3)，本研究主要在探討行動電話業者著重的產品創新性，是否與消費者滿意呈現相關的關係，並且是否可以為手機業

24、者增加行銷績效。電信產業電信服務電信器材有線 如數據機據機無線 如行動電話手機加值性服務整合性服務公眾電信服務無線通信服務 圖1. 3電信產業分類 資料來源:經濟部技術處，經濟部八十八年度通訊產業技術發展規劃。本研究研究對象為行動電話手機之顧客，包括組織和個人，組織指的是行動電話手機通路商，包括手機經銷商、系統廠商直營店以及電信公司。個人指的則是一般消費民眾，以兩者不同形式的顧客來探討其顧客滿意度之不同。第四節 研究流程本研究應用科學之方法，有系統的蒐集和分析有關的資料，遵循一井然有序之步驟和流程，首先研究步驟就是要界定本研究的動機和目的，以作為進行研究的準則和目標，再進行蒐集與本研究之行動電

25、話手機、產品創新、行銷績效以及顧客滿意度相關的理論和文獻，並且整理相關研究的方法和結果，據此以提出研究的觀念性架構，參考研究架構，並考量時間、人力與財力的限制，界定出適當的研究範圍和對象，以進行抽樣設計，經由文獻探討後，以設計問卷，將蒐集資料做整理彙整，並用統計方法將資料做處理和分析，根據資料分析與解釋，做成研究的結論，並依據結論，針對現況做成具體的建議，以提供行動電話業者以及相關產業產品創新的方向作為參考，並提出後續之研究方向。茲將本研究流程繪製如圖1.4。研究動機與目的文獻資料蒐集建立研究架構抽樣方法設計問卷設計問卷調查資料分析結論和建議 圖1.4:研究流程資料來源:本研究第二章 文獻探討

26、 本研究針對研究目的，分述行動電話產業概況、創新的探討及分類、產品屬性理論、行銷績效衡量、以及顧客滿意度的衡量四部分，利於最後導出此研究之觀念性架構。第一節 行動電話產業概況 根據資策會資訊市場與情報中心之分析(林育烽， 2004)，2003年台灣行動電話產業，上半年雖歷經SARS及大陸庫存衝擊影響，但下半年在配合國際品牌多元化代工模式下，台灣廠商不斷推陳出新，總計2003年全年出貨量將達到4,286萬支，較去年2,862萬支，成長近50%；產值更是成長至31億美元，較同期19億美元，成長53%，也說明台灣行動電話產品正蓬勃發展。 展望2004年，受到大陸品牌需求訂單趨緩影響，以及Nokia、

27、Samsung遲遲未釋出代工訂單，預計台灣行動電話過去之高速成長將逐漸趨緩，出貨量將在5,550萬支，年成長率約30%(王君毅，2003)。而在2004年第一季表現上，外在因素考量適逢銷售淡季及全球出貨創歷史高峰後通路將進入庫存調整期，而台灣廠商則面臨為Panasonic、Motorola所代工的中階新舊機種交替影響，因此預估第一季台灣行動電話出貨量將降到1,290萬支。台灣國產品牌手機廠氣勢不凡，繼明基(BenQ)、英華達(OKWAP)分別在2003年上半拿下台灣6.7及6市場佔有率，迫使歐美手機大廠及日韓業者市佔受到擠壓，隨著下半年包括大霸(Dbtel)、仁寶(Palmax)、華碩(ASU

28、S)、廣達(Giya)等品牌紛加入戰局(王君毅，2003)，通路業者樂觀預估，台灣國產手機將有機會從2002年市佔不及2，以及2003年上半不及13，在2004年更上一層樓，竄升至30的市佔率。 通路商震旦通訊表示，儘管台灣手機市場漸趨飽和，然在各家業者祭出機海戰術，推出新款手機總類增多及價格競爭趨於激烈，加上消費者對品牌忠誠度降低等影響下，明顯打破過去市場主要由諾基亞(Nokia)及摩托羅拉(Motorola)2家業者獨大的局面，預料2004年各手機廠間的市佔差距將逐漸縮小，百家爭鳴的競爭態勢已然成形。聯強國際產品規劃一部協理張永鴻指出，既有歐美一線手機大廠面對更多手機業者加入競爭，加上國際

29、大廠受制於全球統一售價策略影響，使其在台灣的價格調整較缺乏彈性，已讓國際大廠在台灣的手機市佔逐漸滑落。據市調機構統計，包括摩托羅拉、諾基亞過去在台灣擁有7成以上的市佔率，在2003年上半已滑落至6成，市場獨佔生態已被打破。通路業者多認為，經由更多台灣國產品牌手機的加入、推出手機款式增多，以及極具吸引力的價格策略運用，國產品牌手機2004年很有機會拿下台灣3成市場，屆時台灣手機市場的競爭生態將是另一番全新面貌。表2.1.1 台灣手機市場競爭態勢比較2002年市佔2003上半年市佔競爭優勢競爭劣勢歐美手機業者8085%(摩托羅拉與諾基亞合計拿下約7075%，其他由Alcatel西門子索尼愛立信等瓜

30、分) 。7075%(摩托羅拉和諾基亞合計拿下約6成，索尼愛立信約佔4%)。品牌知名度高、行銷優勢與資源充足、產品技術開發領先以及資金較為雄厚。國際統一定價缺乏價格彈性、歐美品牌對地區性市場消費者喜好掌握較為不易。日韓手機業者1014%(三星為主其餘由Panasonic與韓系二線廠Toplux、G-plux等瓜分)。1014%(三星為主、其次為Panasonic)。造型創新、質感佳，台灣哈日、韓風盛行，有助手機推廣。定位中高階為主，使其價格較高，消費者對韓系手機品質仍存疑慮。台灣業者不及2%。1213%(明碁、英業達分佔6%左右) 。本土化較高，接近市場，價格競爭具有優勢。品牌知名度低，推出機種

31、數量仍顯不足，產品穩定度也較不足等。資料來源：各通路廠商，電子時報整理，2003年10月 綜觀手機產業趨勢，市面上的新手機大致具有下列的發展方向： 一、因應多媒體訊息服務的發展趨勢，來創新手機的硬體功能2003年產品的特色大都是以多媒體訊息服務(Multimedia Messaging Service；MMS )為訴求的相關手機功能，如彩色螢幕、數位相機等功能，促使消費者購買手機的意願提升。內建數位相機的手機幾乎為2003年各大手機業者必備新款產品，強調可隨時隨地將所看到的畫面，即時傳送到各地的的訴求重點。(陳繼全，2003)表2.1.2 SMS、 EMS 與MMS的區別種類用途SMS (Sh

32、ort Message Service)由於當初簡訊只能呈現中文約70個字(英文約160個字)，在資料傳輸服務上的成績是乏善可陳。EMS (Enhanced Messaging Service)該功能增加簡易的圖形( 搭配來電顯示的功能、或是手機桌面顯示)。MMS ( Multimedia Messaging Service)多媒體簡訊是可以傳送多媒體內容的簡訊，包括各式各樣的彩色圖片、動畫卡通及聲音(包括一般鈴聲、和絃鈴聲、一段聲音，甚至是一段自己用手機錄的語音，視不同手機支援程度而定)，如果網路傳輸速度許可，甚至可以傳送影音短片。資料來源：本研究整理二、造型搭配流行話題在外觀造型上，目前主

33、要是以手機殼上做圖案與材質的變化，圖案上多已搭配流行話題來吸引消費者，在材質上仍舊不斷以質感上做文章；不過值得注意的是，手錶型的手機顛覆傳統手機的印象，這種以外觀造型設計能力來吸引消費者的青睞，將是未來手機發展的主軸之一。(陳繼全，2003)三、Java 遊戲盛行獨自運作、檔案小、可下載後再離線瀏覽的Java遊戲加值服務，在目前是大受歡迎，跌破許多專家的眼鏡。(陳繼全，2003)四、智慧型手機崛起智慧型手機（Smart Phone）是整合GSMGPRS 傳輸功能與資料運算能力的產品，也都被視為3G時代的人類生活必需品，智慧型手機憑藉其大螢幕、輸入法使用較為簡易等優勢，被視為無線上網的最佳選擇。

34、(陳繼全，2003)本研究針對包括Nokia、Motorola、SonyEricsson、Samsung、Okwap這五家行動電話廠商目前新產品創新符合市場趨勢的創新項目作整理(Nokia、Motorola、SonyEricsson、Samsung、Okwap網站)，如下表示：表2.1.3 五家行動電話廠商的著重創新領域品牌功能NokiaMotorolaSonyEricssonSamsungOkwap手寫輸入VVVV內建相機VVVVV雙螢幕VVVVMMSVVVVV更換外殼VVVPDAVVVV色彩品質(65536色以上)VVVV記憶卡擴充VV撥放MP3VVV V資料來源:本研究整理(以2004年

35、3月為資料截止期限)第二節 創新的探討 本研究根據創新的相關研究，將創新相關理論整理如下。一、創新的定義創新(Innovation)一詞，於文獻資料中最早乃由美籍奧地利經濟學家Sehumpeter J.A(1934)年所提出，他認為：先有發明，後有創新，而這個觀念也深深地影響著後來學者對於創新的看法。之後陸續有學者提出對創新的觀點，本研究整理如下：表2.2.1創新定義提出學者年代創新定義Peter Drucker1985賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源，他並且以完整和系統化的形式討論創新，反對所謂創新是靈機一動的想法，認為創新是可以訓練、可以學習的。Tushman and Nad

36、ler1986創新是事業單位從事新的產品、服務或製程的製造。賴士葆1989只要對於該企業是新的產品，無論世界性的新產品，或僅為現有產品的改良，皆可謂之新產品，或稱為產品創新。Gattiker1990創新活動乃是經由個人、群體及組織努力及活動所形成的產品或程序，該過程包含了用以創造和採用新的、有用事物之知識及相關資訊。Vrakking1990創新是一個組織相對於其他競爭者而言，用以創造優勢的更新與設計。Damanpour1996創新可能是一種新的產品或服務、一種新的製程技術、一種新的管理系統及結構或是一種組織成員的新計劃。資料來源：本研究綜合上述這些學者對創新的定義就可以發現：真正的創新行為之影

37、響範圍非常廣泛，涉及新思想、新發明的產生、新產品的設計、新的生產製程、新的行銷策略和開發新市場等，各系列活動；因此，創新活動本身即是由一個複雜的交互網路所構成。 二、產品創新的探討 以下就產品創新的相關理論做探討。 (一) 產品創新定義對於創新性產品或新產品的定義，經濟學、社會學及行銷學都有不同的見解。新產品因有其創新性，所以產品創新可以視為產品及創新二詞的組合，茲將許士軍、郭崑謨、Gobeli Brown、司徒達賢、李仁芳、吳思華、Levitt對產品創新的定義列表如下：表2.2.2產品創新的定義提出學者年代產品創新定義許士軍1983以顧客的角度將產品創新定義為：對於顧客需要或消費系統能提供不

38、同滿足能力的產品，也代表一種更有效率的手段，以解決顧客的問題。郭崑謨1984對公司而言是產品創新，並不意味對消費者亦為產品創新；反之，對公司而言是舊產品，但對未使用過之顧客而言，卻是產品創新。司徒達賢、李仁芳、吳思華1985由市場上需求來看學者們提出除了技術突破性的產品創新外，只要產品能滿足市場上尚未滿足的需求，就可能構成一種產品創新。Gobeli Brown1987從消費者立場而言，產品的創新，意味者一種能顯著增進整體利益的產品；從生產者的立場而言，創新是最先或最早使用一種可信而且嶄新的科技來生產某一產品。Levitt2001認為大部分的產品創新的新都不是純粹的創新，而是一種模仿善。其定義的

39、產品創新，已經將純粹創新與模仿均包羅在內。資料來源：本研究整理(二) 產品創新的分類對於創新性產品或新產品，相關學者提出了許多不同對產品創新的分類，由於，本研究萃取了White、 Kolter、 Kuczmariski、洪順慶、黃深勳、黃俊英、劉宗其、Levitt探討過相關研究的學者意見，做以下的列表說明：表 2.2.3產品創新的種類提出學者年代產品創新種類Kuczmariski1992(1)成本降低或重新定位的產品(2)修正或改進的新產品(3)生產線上增擴的新產品(4)對公司而言是新產品(5)對整個國家或對世界而言的新產品White1996(1)新包裝設計(2)新口味/香味/色澤(3)公司現

40、有產品之變化(4)公司現有產品之改變(5)模仿他人產品創新(6)公司現有產品之重大改進(7)模仿他人產品之重大改進(8)產品創新首度出現在市場上(9)重大科技突破Levitt1996(1)過去沒人做過的事物(2)目前某產業或某廠商正在進行，而過去該廠商未曾做過的事，但可能已有其他廠商做過洪順慶、黃俊英、劉宗其1998(1)現在產品(2)再規格化產品(3)替代產品(4)再商品化產品(5)改良產品(6)擴張產品技術(7)新用途產品(8)擴張市場產品(9)新產品Kolter1999(1)原創產品(Original Product)(2)改良產品(Improved Product)(3)修正產品(Mo

41、dified Product)(4)公司內部研發的新品牌(New Brands)資料來源:本研究整理Gobeli & Brown (1987)認為，就消費者的角度，產品的創新，為一種能增進其顯著利益的產品；而就生產者的角度，產品的創新為最先或最早運用某一可資利用且可靠的、嶄新的科技來生產某一產品。遂將新產品分類為：(如圖2.2.1)1.增進性創新(Incremental Innovation)：模仿舊有的經驗，所運用的新技術層次不高，對消費者所感受到的增加利益不大，目前所言的新產品多皆屬於此類。2.技術性創新(Technical Innovation)：運用新科技的程度很高，但消費者所認知的創

42、新利益不高。3.應用性創新(Application Innovation)：並無顯著新科技的應用，生產者利用創意增加新產品的用途。4.革命性創新(Radical Innovation)：以突破性的科技創造前所未有的新產品，對消費者而言，所認知的新增利益為高。 生產者觀點消費者利益 低 高低增進式創新 技術性創新高應用性創新革命性創新圖2.2.1 創新策略分類 資料來源：David H. Gobeli and Daniel J.Brown,1987綜合上述不同觀點所產生之探討，目前比較為一般學者所接受的產品創新分類方式，是由兩個構面來定義(Booz,Allen & Hamilton，1982)：

43、1.對公司的新穎程度：雖然其他公司可能已經在生產或銷售，但對於某公司而言，一直沒有製造或銷售這類產品的經驗。2.對市場的新穎程度或創新性(Innovative)：意指對整個市場而言，是第一次上市的產品創新。Booz,Allen & Hamilton(1982)分析出各種類創新產品佔新產品比例如下：1.新問世的產品：創造一個對整個世界而言，是全新的產品創新。包括一台電腦，家用錄影機等，大約佔新產品比例的10%。2.新產品線：這類產品對市場而言，可能已經不是非常新穎，但是對某一公司而言，是產品創新。佔新產品比例的20%。3.現有產品線增加的產品創新：這類產品創新可加入公司的現有產品線中，增加產品線

44、的完整程度，對市場而言並非全新，大約佔新產品比例的26%。4.現有產品的改良或修正：改進公司現有產品的性能或認知價值以取代現 產品，這些產品出現的最主要目的是取代公司某些產品。大約佔新產 比例的26%。5.重新定位的產品：以新的市場或市場區隔為目標的現有產品，如嬌生公 司，將其嬰兒洗髮精，重新在女性成人市場中推出，大約佔新產品比例 的7%。6.成本降低：指產品的重新設計，雖仍提供類似的功能及效用，但成本較 低，約佔新產品比例的11%。高對公司新穎程度20%新產品線10%新問世的產品26%現有產品的改善26%現有產品線的增加低11%成本降低7%重新定位的產品高低對市場新穎程度圖2.2.2新產品的

45、種類 資料來源：Booz,Allen and Hamilton,1981大致而言，本研究所討論的對象是行動電話業者，其目前的技術發展不論是進展到第三代甚至是第四代行動電話，都僅是在強調其傳輸速度的進度，也因此目前大部分之行動電話新產品對製造商而言，皆是著重於新產品線的開展，或現有產品線增加的產品創新，以及現有產品的改良或修正，換言之，以市場觀點來說，只要新產品能滿足市場上尚未滿足的需求，不論產品在市場上的新穎程度高或低，就算透過適當的行銷策略，仍可以創造需求，就可能構成一種產品創新。三、創新模式以及特性 (一) 創新模式本研究為著重於研究行動電話的產品創新，針對行動電話對消費者的消費行為之影響

46、，茲將影響消費型態之創新類型，整理如下：表2.2.4影響消費型態創新之類型創新類型內容說明連續性創新只是對現有產品加以稍微改變，並非創新產品動態連續性創新此類創新，其影響程度較連續性創新為大，但不改變現有消費型態以及產品用途，它可以涵蓋新的產品不連續性的創新指完全創新的產品，其影響大到足以改變消費者的行為型態資料來源：Thomas S. Roberson, Innovative Behavior and Communciation,Holt,Rinehart and Winston INC., P.6,1971. (二) 創新特性另外，學者 Kotler(1994)，以高科技創新產品被市場接受且採用為例，說明創新的五個特性如下：1.創新的相對優勢(Relative Advantage) 新產品相對於舊產品的程度，如能認知新產品的相對優點越多，則它被接受、採用的過程就越大。2.創新的相容性(Compatibility) 即與個人在社會體系內的價值與經驗吻合的程度，此即新產品與中上家庭生活型態具有高度相容性。3.創新的複雜性(Complexity