外滩未来格局与银行营销战略

1、外滩未来格局与银行营销战略一、引言黄浦区作为这座大都市最中心的繁华胜地， 历来处于商业、 金融 的最前沿。如今， 随着第十二个五年规划纲要的出台，随着黄浦区开 发建设的深入， 产业格局的调整和商业板块的升级， 我们身处的这片 “滩”将会发生方方面面的变化。 本文旨在结合黄浦区核心商业金融 区域的未来规划，为可以预见的金融服务需求拟定可行的营销策略， 并通过分析相关行业的动态，形成具有一定前瞻性的布局战略。二、研究背景（一）政策支持外滩发展在“三个中心”确立之后， 2009 年 5 月出台的黄浦区主要街 区商业网点规划和管理意见 已明确提出， 南外滩作为外滩一体化开 发的重要组成部分，将建设为新

2、的“商业热土” 。 2009 年 7 月， 黄浦区召开了加快推进外滩金融集聚带建设大会， 区长周伟提出了明 确目标：“力争用十年左右的时间，将外滩建设成为具有影响力的国 际性资产管理中心、资本运营中心和金融服务中心。 ”随之，连续出 台了外滩金融集聚带建设规划（简本） ，黄浦区关于服务“两个 中心”战略加快推进外滩金融集聚带建设的实施意见 ，外滩金融集 聚带建设发展纲要（ 2010 年 2020 年）。二）未来规划将形成的公司业务需求外滩金融集聚带北起岸，南至陆家浜路外马路，东临黄浦江， 西到中路人民路中华路桑园街所围合的区域，沿江岸线长约 4.8 公里，面积 2.6 平方公里。外滩金融集聚带

3、楼宇载体资源丰富，现有商办楼 213 万平方米， 黄浦区 1949 年之前建成的老大楼共 216 处，其中外滩地区规划保留 126 处，95.3 万平方米；目前进行保护性开发 28 处， 15.5 万平方 米。，未来可建商办楼 200 多万平方米，外滩地区目前在建、待建 项目将提供 57 万平方米的地上商办建筑总量。根据外滩金融集聚带建设发展纲要（ 2010 年 2020 年），五年 外滩地区将新建商务楼宇总量 100 万平方米左右，其中甲级商务楼 宇面积 80 万平方米左右，五年累计新增商业面积约 20 万平方米， 到 2020 年，外滩地区新建商务楼宇总量 180 万 200 万平方米左

4、右。累计新增商业面积 40 万平方米。专业人士估计，若以外滩集聚 带 180 万平方米楼宇建筑面积、楼面地价 3 万/ 平方米来计算，外滩 集聚带的未来土地价值将达到 4800 亿元。1. 前期地产开发的融资需求 外滩最早的修缮开发项目外滩十八号， 外界称仅改建修复耗 资 1500 万美元， 6 年来房租成本超过 1 亿元人民币，总投资额为几 千万美元。外滩 6 号 2006 年该大楼被注册于英属维京群岛的 Best CoastProperties 公司相中并改建。改建费用： 3000 万美元半岛酒店项目，由盛高置地（控股）与大酒店合伙发展，总投资 金额逾 28 亿港元（折合人民币约 28.5

5、8 亿元），包括了地价约 11 亿港元、建筑成本约 14.5 亿港元、财务及其他费用约 2.65 亿港元。浦东发展银行、中国工商银行市分行与外滩源项目开发商新黄浦 集团签署银企合作协议向外滩源项目提供 20 亿元的总授信额度，用 于项目的启动建设。百仕达还将为外滩源项目提供不超过 13.1 亿港元的股东贷款， 年利率高达 20 用于支付外滩源项目土地批租合同和拆迁合 同规定的若干项的施工前费用。从这些目前已经初具规模的地产项目中可见外滩作为顶级的高 端商业区开发需要强大的资金支持， 将形成诸多项目运转过程中的融 资需求和资金管理。也将延伸至各种融资工具，金融衍生产品，所涉 及的金融创新需要银行

6、、信托、证券等金融同行业之间的联合协作， 共赢互利。2. 中期经营升级的金融服务需求在这些规划开发中的项目陆续完成之后， 将体现外滩地区作为顶 级地段的价值， 所引导的的整个板块的商业氛围的升级和规模效应的 集聚，将带动外滩沿线周边地区既有业态的更新和完善， 后续的开发 经营，商业运作，业态的调整发展都蕴含着金融服务的强烈需求。A. 经营性物业贷款外滩坐拥的这些未来即将新落成的百货公司， 精品酒店， 酒店式 公寓，等中高端商业综合体前期占压资金量大， 因而希望以经营性物 业向银行抵押贷款，达到加速资金循环、清偿前期债务。而由外滩开 发所带动的整个黄浦区商业格局的更新升级， 将促进东路沿线既有商

7、 业设施，办公酒店的再次开发和更新建设。不仅如此，随之所带动的 交通设施，邮轮码头，道路管路的市政建设乃至南外滩沿岸旧厂房改 造的LOFT,创意产业园区，物流客运中心这些都都潜在的经营性物业 的贷款市场。B. 个人商铺贷款，个人商业贷款以外滩作为龙头推动的整个黄浦区经济的发展， 将带动路，金陵 东路等特色支线马路的商业氛围的提升和经营业态的升级。 另外作为 外滩南端的重头，豫园商圈，日均人流量约 20 万人次，年人流量达 到 8000 万人次。将以日本伊豆为模板，以现代、传统相结合的理念 融入商圈开发建设， 商业营业面积将从原来的 10 万平方米扩大到 20 万平方米，这些区域的物业以商铺、酒

8、店式公寓、 LOFT 为主，面对 的个体经营者、私营业主为主，其所带动的商铺、公寓的零售招租， 将形成个人商铺贷款，个人商业贷款的广阔市场。C. 个人经营性贷款、批量贷款以外滩南端的豫园商圈为例， 作为商旅结合、 联动发展的商业中 心，进一步扩大经营功能和集聚效应。 豫园作为个体私营经济的起点， 今后将会有更多活跃的个体商铺在其中茁壮发展。 并且，随着黄浦金 融的发展，担保公司，再担保公司等金融配套产业的日渐成熟，包括 目前已有新成立的黄浦豫园小额贷款股份，对于像豫园这样产业聚 集，个体经营者扎根，中小企业活跃的区域拥有非常广阔的市场前景。外滩沿线诸多“特色一条街”也具备这样的商业形态，都有值

9、得推广 和发展的空间。3. 后期楼宇经济的开发维护根据外滩金融集聚带建设发展纲要 ，五年甲级商务楼宇面积 将达到 80 万平方米左右，到 2020 年，预计处于外滩金融集聚带地 域的税收“亿元楼”跃升至 10 幢以上，期间所催生出的楼宇经济所 带来的可供银行开发的市场无论从深度和广度，都可有所作为。A. 同业业务未来外滩将着重积极吸引银行、 保险、证券公司、基金管理公司、 资产管理公司、货币经纪公司、投资银行、企业集团财务公司，区政 府还着眼着眼于引进更多创新型金融机构， 加大对各类股权投资企业 （基金），创业投 资企业（基金），金融租赁、融资租赁公司支持 力度。由此所形成的金融同业集聚，将在

10、同业存款、渠道交叉、信贷 资产转让、股权转让等各方面促进同业业务的全面发展。B. 资金池业务未来外滩还将吸引多家总部型公司， 外滩商圈本身聚集的繁荣的 零售业，酒店业， 旅游业背后都是依靠着大型连锁百货，酒店集团和 商旅联盟的规模经营，资金池业务的发展对象。C. 个人金融业务外滩未来发展所主导的另一方面是专业服务企业的集聚发展。 良好的金融业态将吸引国外优秀信用评级、资产评估、融资担保、投 资咨询、人力资源管理、会计、审计、法律、信息服务等与金融核心业务密切相关的各类专业服务机构来本区发展。 这些产业将带动区域 消费者，从业者人数的攀升和有之带来的以高学历高收入人群的金融 服务需求。黄浦区目前

11、有470幢商务楼宇，年轻白领近20万，未来 在针对白领人群的金融理财需求的开拓和支持上，将大有可为。三、我行的市场机遇和营销布局（一）大力发展经营性物业贷款1. 地理环境适宜一般经营性物业地段优越，符合城市规划发展需求。黄浦支行所 身处路东路和豫园两大中央核心商圈，并有正在崛起的外滩高端商圈 为倚靠，交通便利，人流兴旺，商务发达，商业繁荣，无论是地段价 值和经济前景，都非常适合发展经营性物业贷款的基本要求。“多功能混合开发”的趋势，将使未来外滩在零售、休闲、办公、宾馆、服 务式公寓、五星级酒店、博物馆、电影院、小型办公楼等方面面面俱 到，市场前景十分广阔。表：外滩金融集聚带商办楼在建、待建（储

12、备）项目序号项目名称建设单位用地面积建筑面积（m2）性质1洛克菲勒项目巴巴多斯岛洛克菲勒集团1.7公顷94080商业、居住2益丰大厦新黄浦集团0.7公顷23367商业3外滩33号新黄浦集团2.7公顷7000绿化（部分商业）4燕京大厦金外滩集团、中房集团0.37公顷18366商业、办公5外滩镶牙工程申江集团0.21公顷8000公共服务6联谊二期久事公司、锦江集团0.87公顷44424宾馆7204地块鼎鼎房地产集团2.25公顷112310商业、办公88 1地块证大集团4.5公顷270000商业、办公9十八铺地区综合改造工程申江集团3.04公顷地上5000地下61000旅游、商业10B4地块金外滩集

13、团1.17公顷46700商业、办公11179 （中央商场）地块中央商场投资0.96公顷44090商业、办公12东路163地块新世界股份1.37公顷65810商业、办公13新和平大厦申江集团0.58公顷23200商业、办公14596地块申江集团1.22公顷48960商业、办公15复兴地块申江集团7.82公顷200700商业、办公、文化1613、15号地块市、区土地储备机构16.7公顷857000商业、办公、绿地摘自外滩金融集聚带建设发展纲要2. 业务优势显著1 ）贷款期限长，还款方式灵活。经营性物业贷款期限一般为10年，还能租金收入，经营服务收入等还贷款，能较好地克服货币政策 波动，缓解流动资金

14、压力。2）贷款用途宽泛。客户可以通过该项的业务置换前期的开发性 贷款；归还股东的借款；用于物业的扩建、装修、维护、改造、装 修、招商，置换存量经营性贷款。3）客户定位中高端。这类物业的普遍投资比较大，投资回收周 期长，往往要求物业持有人，具备相对较强的综合资金实力，来满足 物业前期经营的现金流需要。 而经营性物业的业主通常有较强的资金 积累，可承受一段市场培育时期；并且经营性物业是自有物业，业主 可及时调整经营策略，灵活性很强；租客经营情况较好，租赁合约和 租金收入稳定。3. 经营性物业市场开发中的创新思路节能改造贷款 以黄浦区现存待改建改造楼宇资源丰富的特点。 以外滩地区为中 心，老大楼 1

15、69 幢（ 115 万平方米），在旧楼修缮改造过程中，以 节能改造为突破口， 挖掘新的还款来源， 提供一些创新型的绿色金融 服务。以美国帝国大厦节能改造为例， 通过增加窗户隔热层降低二氧化 碳排放 480 吨，每年可节省成本 19 万美元； 而一个简单的空气过滤 网，则可以每年减少二氧化碳排放 1430 吨，节省成本 67.6 万美元。 2000 万美元的节能投资据初步估算， 改造后每年将节约 440 万美元 能源成本。由此，我们可以将节能改造后所节省下来的经营成本， 作为还款 来源。如一大型公共建筑将进行节能改造，拟投入 1000 万元，用于外 围护结构保温隔热和地源热泵改造， 假定节能改造

16、前该公共建筑每年 耗电所花费用为 600 万元，节能改造后每年耗电所花费用为 300 万 元，每年节省下来的 300 万元，可以通过双方合同约定的比例在期 限进行返还。如在 10 年，投资方和使用方在前 5 年，按 8：2 比例 分成，后 5 年按 2： 8 比例分成，这样，到第 5 年底，投资方已收回 投资，并有 200 万元的盈利，到第 10 年底，总共盈利 500 万元。 如果出去人员管理费用和维护成本以及银行贷款利息 100 万元，投 资方实际盈利 400 万元。我国的循环经济会在十二五期间取得长足发展， 为节能减排提供 专业化服务作为长融资方案， 融合到经营性物业贷款中作为还款方式

17、的挖掘和创新， 可以成为特色产品。 而且黄浦区特别是外滩地区老大 楼众多，此类节能贷款也许会在未来成为这块新兴市场的突破口。4. 经营性物业贷款的交叉营销和利润挖掘。一是以物业业务为切入点， 加强对物业的优质承租人进行交叉营 销，通过提供存款、贷款、结算、维修基金等业务，并延伸 ATM 、 POS 机具设置等金融服务，提升我行授信产品的综合收益。二是通过对物业经营性收入实行严格的封闭运作， 提高我行的存 款沉淀。三是加强对贷款利率管理， 贷后差异化管理， 通过利率杠杆的调 节作用，提高产品的综合收益率四是通过为客户提供财务顾问， 现金管理，对公理财，代发工资、代销保险、发放信用卡等金融产品和服

18、务，增加中间业务收入 五是房地产开发贷款 + 经营性物业贷款 组合贷款形式。 此外，包括批量贷款、个人经营性贷款等都是未来营销重点四、创新型营销青年白领营销计划青年白领营销计划定义：1.服务时间平时没有时间去银行，双休日银行多关门，只有上班中午时间， 而中午时间，银行也是休息的休息时间，而且客流量不小。中午对白 领来说是黄金时间段，却让他们难以直面我们提供的服务。措施：a）加大银行，网上银行的终端推广。并可以在营业大厅设立专门的电脑方便客户使用网上银行（现大厅已装有银行直拨终 端，可参照招商银行和中国移动配备网上银行的使用终端）b）通过与客户端密切沟通，形成一定的预约机制，与弹性工作制相结合，

19、解决白领客户办理业务的需求，着力发展与客户接触，沟 通，营销的机会。2.沟通方式a）网络媒体：年轻人目前普遍使用手机、QQ、MSN、飞信等 通讯工具，使用这些工具可以与客户做到更好的互动沟通， 信息维护； 还有开心网、 微博等交际网络， 可以充分利用这些网络对这些客户进 行信息传播，动态推送，互动沟通。b）微博营销：微博吸引了大量的“ 70后”、“80后”，他们分别 占据了微博用户的 29.4%和59.1% ，而“90 后”尚未步入社会，目 前仅占微博用户的 6.8% 。可以说，微博成功的抓住了当下中国社会 的财富拥有阶层（“70 后”）和未来中国 10 年的社会中坚力量（“80 后”）。第一

20、，推动新产品和新服务的推广。 第二，作为低成本营销工具。第三，为公关服务。可以与已有客户与潜在客户建立广泛的关系， 由被动变为主动。第五，用微博跟踪和推动品牌传播。在微博上，很多消费者对品 牌信息的反应情况都是可以跟踪和统计的， 因此企业可用微博整合企 业线上、线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了“活 力宝贝”微博，结合世界杯开展了一系列互动活动， 比如“看世界杯， 猜赢家，抢伊利营养舒化奶”等。这使得球迷的观赛体验变得更加刺 激、紧和精彩，除此之外，为了广大球迷的身体健康，活力宝贝还会 不定时地提示大家要注意补充体力， 保持身体活力。 在短短一个半月 的时间里，活力宝贝微博粉丝的数量就已超过七万人。第六，用微博来改进客户服务。可以更好地及时反馈，与客户互 动。c）情感营销：情感体验最容易打动消费者，顺应