渠道管理：传递顾客价值ppt课件

1、选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道Selecting and managing Marketing Channels选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道营销渠道是什么营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？渠道的动态开展趋势是什么渠道的动

2、态开展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？一，营销渠道是什么？一，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义，营销渠道定义营销渠道是促使产品或效力顺利地被运用或消费的一整套相互依存的组织。 Marketing channels can be viewed as sets of i

3、nterdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)2，为什么要利用营销中间机构？，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)买卖联络次数 (b)买卖联络次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacture

4、r) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：搜集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：开展和传播有关供应物的富有压服力的吸引顾客的沟通资料。3，买卖谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价钱和其他条件的最终协议，以实现一切权或者持有权的转移。4，订货，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商：营销渠道成员向制造商供应商进展有购买意图的沟通行为。供应商进展有购买意图的沟通行

5、为。5，融资，融资(Financing)：获得和分配资金以负担：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。渠道各个层次存货所需的费用。6，承当风险，承当风险(Risk taking)：在执行渠道义务的：在执行渠道义务的过程中承当有关风险库存风险等。过程中承当有关风险库存风险等。7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原：产品实体从原料到最终顾客的延续的储运任务。料到最终顾客的延续的储运任务。8，付款，付款(Payment)：买方经过银行和其他金融：买方经过银行和其他金融机构向销售者提供账款。机构向销售者提供账款。9，一切权转移，一切权转移(title)：一切权

6、从一个组织或个：一切权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实践转移。人转移到其他组织或人的实践转移。 4 4，渠道的流程，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、一切权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数，渠道级数(Number of Channel levels制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商零售商零售商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道

7、 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-R-J-C)6 6，后向渠道，后向渠道backward backward channelchannel有几种中间商(intermediaries)在各种“后向渠道中起作用，其中包括：消费商的回收中心；社区小组;废物搜集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商；废物回收利用经纪商；中央处置仓库。 公司在设计、管理、评价和修公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, an

8、d modifying their channels)？二，渠道设计决策二，渠道设计决策(Channel-Design Decision) (Channel-Design Decision) 设计一个渠道系统要求建立渠道目的和限制要素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 1 1，分析顾客需求的效力产出，分析顾客需求的效力产出程度程度 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目的市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必需了解目的顾客需求的效力产出程度即人们在购买一个产品时想要和所期望的效力的类型和程度。 渠道可提供5种效力产出：批量大小(Lot Si

9、ze)：批量是营销渠道在购买过程中提供应顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客普通喜愉快速交货渠道，快速效力要求一个高的效力产出程度。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品种类(Product Variety)：产品种类是营销渠道提供的商品花样种类的宽度。普通来说，顾客喜欢较宽的花式种类，由于这使得实践上满足顾客需求的时机更多。效力支持(Service Backup)：效力支持是渠道提供的附加的效力信贷、交货、安装、修缮、效力支持越强，渠道提供的效力任务越多。2 2，建立设

10、计渠道的目的，建立设计渠道的目的 有效的渠道方案任务首先要决议到达什么目的，进入哪个市场，目的包括预期要到达的顾客效力程度以及中间机构应该发扬的功能等等。 渠道目的因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的营销，由于拖延和反复搬运会呵斥损失。体积庞大的产品，要求采用运输间隔最短，在产品从消费者向消费者挪动的过程中搬运次数最少的渠道规划。非规范化产品，那么由公司销售代表直接销售，由于中间商缺乏必要的知识。需求安装或长期效力的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品普通由公司推销员销售，很少经过中间机构。设计渠道的普通要求设计渠道的普通要求渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种义务时

11、的优势和优势。渠道设计还遭到竞争者运用的渠道的制约。渠道设计必需顺应大环境。当经济不景气时，消费者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的效力由于这些效力会提高产品的最终价钱。法律规定和限制也将影响渠道设计。 3 3，识别渠道选择方案，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任商业中间机构的类型运用中间机构的何种类型取决于目的市场的效力产出要求和渠道买卖本钱。公司必需挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型中间机构的类型 经纪人一个中间机构，其任务是把买卖双方聚集在

12、一同，它没有存货，但需求参与融资和承当风险。效力商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品一切权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，替代或加强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，获得一切权并出卖。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出卖商品或效力。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻觅对象和谈判，维护消费商的利益，但对商品没有一切权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出卖产品和效力。零售商分销商一个商业企业，它为了再出卖或商业用途而出卖商品或效力。中间机构的数目中间机构的数目Number of

13、 Intermediaries Number of Intermediaries 公司必需决议每个渠道层次运用多少中间商。 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严厉地限制运营本公司产品或效力的中间商数目。它适用消费商想对再售商实行大量的效力程度和效力售点的控制。普通来说，专营性的再售商赞同不再运营竞争品牌。 选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让一切情愿经销的中间机构都来运营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使消费者获得足够的市场覆盖面，与密

14、集性分销相比有较大的控制力和较低的本钱。 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽能够多地运用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。渠道成员的义务条款和责任渠道成员的义务条款和责任Terms and Responsibilities of channel Terms and Responsibilities of channel Members Members 消费者必需确定渠道成员的义务条款和责任。 价钱政策(price policy)要求消费者制定价目表和折扣细目单。消费者必需确信这些是公平的和足够的。销售

15、条件(condition of sale)是指付款条件和消费者的担保。大多数消费者对于付款较早的分销商给予现金折扣。消费者也可以向分销商提供有关商质量量不好或价钱下跌等方面的担保。有关价钱下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地域权益(distributors territorial rights)，分销商需求知道消费者计划在哪些地域给予其他分销商以特许权。对于相互效力和责任(mutual services and responsibilities)，必需非常谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道方式时。 经济准那么经济准那么(economic criteria)

16、(economic criteria) 每一种渠每一种渠道方案都将产生不同程度的销售和本钱。道方案都将产生不同程度的销售和本钱。控制准那么控制准那么(control criteria) (control criteria) 评价必需评价必需求思索渠道的控制问题。如运用销售代理商求思索渠道的控制问题。如运用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。意味着会产生更多有关控制的问题。顺应性准那么顺应性准那么(adaptive criteria) (adaptive criteria) 虽然渠虽然渠道成员相互之间在一个特定的时期内有某种道成员相互之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会

17、影响制造商程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变才干。因此，在迅速变化的市场上，的应变才干。因此，在迅速变化的市场上，消费商需求寻求能获得最大控制的渠道构造消费商需求寻求能获得最大控制的渠道构造和政策，以顺应不断变化的营销战略。和政策，以顺应不断变化的营销战略。 4 4，对渠道方案进展评价，对渠道方案进展评价 关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界本钱图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售本钱美圆销售程度美圆S三，渠道管理决策三，渠道管理决策 channel-Management channel-Management DecisionDecision 选择渠道成员选择渠道成员(

18、Selecting Channel Members) 鼓励渠道成员鼓励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改良安排渠道改良安排(Modifying Channel Arrangements)1，选择渠道成员，选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需思索以下要素：经商的年数(number of years in business)运营的其他产品(the other lines)生长和盈利记录(growth and profit record)偿付才干(solven

19、cy)协作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)假设中间商是销售代理商，消费者还要思索其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质假设中间商是要独家经销的百货商店，消费者就要思索该商店的店址，未来生长的潜量和顾客类型。 2，鼓励渠道成员，鼓励渠道成员鼓励或监视渠道成员的主要方式：强迫力量(coercive power)是表示当中间商不协作的话，制造商就要挟停顿提供某些资源或中止关系。报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimate powe

20、r)被广泛地运用于制造商根据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商以为有价值的。参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商协作为骄傲的情况下。3，评价渠道成员，评价渠道成员消费商必需定期按一定规范衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货程度；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处置；与公司促销和培训方案的协作情况。 4，渠道改良安排，渠道改良安排消费者的义务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推进其运转。渠道系统还要求定期进展改良，以顺应市场新

21、的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩展、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进展改良。 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改动过时的分销系统走向目的顾客理想系统的14个步骤。步骤1：回想现有资料和开展渠道研讨。步骤2：全面了解当前分销系统。步骤3：组织现行渠道研讨会和个别说话。步骤4：分析竞争者渠道。步骤5：估计当前渠道的短期时机。步骤6：制定短期进攻方案。步骤7：经过深度小组座谈和个别说话，调研数量高的最终用户。步骤8：对高数量最终用户进展需求分析。步骤9：分析当前采用的行业规范和制度。步骤10；设计“理想的渠道系统。步骤11：设计“管理导向

22、系统既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻觅差距。步骤13：有创意地制定战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。 渠道的动态开展趋势是什么？渠道的动态开展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道动态性四，渠道动态性Channel Dynamics 分销渠道不是一成不变的，新型的零售机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐构成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 程度营销系统(Horizontal Marketing Systems)

23、 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)1，垂直营销系统，垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道由独立的消费者、零售商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求本人利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。垂直营销系统(VMS)是由消费者、零售商和零售商所组成的一种一致的结合体。 结合体的方式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之协作。 垂直营销系统可以由消费商支配，也可

24、以由零售商或者零售商支配。垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个一切者名下的相关的消费部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的消费和分销程度上组成，它们以合同为根底来一致它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。合同式垂直营销系统有合同式垂直营销系统有3 3种方

25、式：种方式：零售商倡办的自愿连锁组织零售商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：零售商组织独立的：零售商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，协助他们和大型连锁零售商成立自愿连锁组织，协助他们和大型连锁组织抗衡。组织抗衡。 零售商协作组织零售商协作组织(Retailer cooperative)：零售商：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展零售业务可以带头组织一个新的企业实体来开展零售业务和能够的消费活动。和能够的消费活动。 特约代营组织特约代营组织(Franchise organizations)：一个被：一个被称作特约代营商特许运

26、营者称作特约代营商特许运营者 franchisor的渠的渠道成员能够衔接消费分销过程中几个环节。道成员能够衔接消费分销过程中几个环节。制造商倡办的零售特约代营系统制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡办的零售特约代营系统制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)效力公司倡办的零售特约代营系统效力公司倡办的零售特约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise s

27、ystem) 2，程度营销系统，程度营销系统HMS另一个渠道开展方式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或方案整合起来开发一个营销时机。这些公司缺乏资本、技艺、消费或营销资源来单独进展商业冒险，或都不想单独承当风险；或者它发现与其他公司结合可以产生宏大的协同作用(synergy)。公司间的结合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创建一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销symbiotic marketing)。3，多渠道营销系统，多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目的市场的做法。经过添加多渠道营销，公司可以获得三个重要的

28、益处：添加了市场覆盖面公司不断添加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道本钱公司可以添加能降低销售本钱的新渠道如采用销售而不是销售人员访问小客户。顾客定制化销售公司可以添加其销售特征更适宜顾客要求的渠道如利用技术型推销员销售较复杂的设备。获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使协作越来越困难时，那么渠道控制问题产生。 五，如何管理渠道的冲突？五，如何管理渠道的冲突？(How can channel conflict be managed)渠道的协作、冲突和竞争渠道的协作、冲突和竞争C

29、hannel Cooperation, Conflict, and Competition在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of (What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道冲突的主要缘由是什么渠道冲突的主要缘由是什么(What are the (What are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？怎样才干处理渠道冲突怎样才干处理渠道冲突(What

30、 can be done to (What can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？ 对渠道无论进展怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最根本的缘由就是各个独立的业务虚体的利益总不能够一致。 1，渠道冲突和竞争的类型，渠道冲突和竞争的类型 Types of Conflict and Competition垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。之间的利害冲突，这类冲突最为常见。程度渠道冲突是指渠道内处于同一层次程度渠道冲突

31、是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。场销售时相互竞争。2，渠道冲突的缘由，渠道冲突的缘由Causes of Channel Conflict目的不一致Goal Incompatibility)。不明确的角色和权益unclear Roles and Rights)。知觉 或 感 受 差 别 ( D i ff e r e n c e s i n Perception)。中间商对制造商宏大的依赖性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道冲突的管理，渠道冲突的管理Managi