新手上路广告策划与广告程序

1、广告企划商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是 广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、 PR(公关)部门、及负责报纸、 杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部 1968 年日本电通广告公 司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓 MAP体系( Marketing AdverB tising Plan System )，电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课 题计划、实施计划、评论计划。 在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤： 选择商品的市场， 研究商品， 估计成本及预算，选择媒体， 消费者分析， 企划广告及流

2、程。选择商品的市场市场营运计划 及消费市在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个 场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段， 中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标 ，这一阶段 包括三个主要因素， 市场分析 ：明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析： 了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？认清消费者，决定市场目标 ：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本 身的生产能力、销售能力、资金能力等等。研究产品研究产品需要考虑这样一些要素：产品的生命周期 ：即产品从诞

3、生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段， 即导入期、成长期、成熟期、衰退期。美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属高阶层， 或对新产品、 流行产品具有满足欲的那部分人。（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。人后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他意见，迎合潮流。（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。

4、 产品生命周期与促销计划： 随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。（1）导入期： 属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、 企 业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一 阶段 需要注意： 市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。 促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。 促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。 促销手段。（ a）大众媒体广告发布。（ b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单， 实施 店头广告及实地展销等促销活动。（c）P R（公关）活动：举办新闻报道（ Pu

5、blicity ）产品说明会，新产品的 试用及工厂参观等。（ 2）成长期： 这一时期的重点在于 扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量 等， 在这一阶段： 促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。 市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效 果调查。 促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。 P R活动：制造大众流行使用气氛。（3）成熟期： 此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场 开拓费用上，在这一阶段： 促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。 促销主题：差别性、实利性。 促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖

6、品，对经销店的再指导也不容 忽视。 市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。（ 4）衰退期： 在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈 现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以 求维持。估计成本及预算广告和成本关系： 大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我 们如何判定一个产品需花多少广告费呢？一般地说， 只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用， 就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。以大型的资本设备为例， 广告费用通常占售价的 1，小型耐用的消费品则高达 5，

7、而日常消费品，如食品类的广告费用占 10，化妆品类更高达 40。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告 而要多付钱？还是少付钱？ 按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成 本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。 广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用 多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞 争力。广告预算的决定方法： 各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基 本

8、的共同点。不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情 况、竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少广告费，增多广告费 是否可以增加利润等等。对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择， 广告学家哈斯伯特 （Harsbert Hase）举出了常用的四种方法：（ 1）百分率法： 以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。 以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年 度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额， 再根据次年度一年间的预定利额计算法。（ 2）销售单位法 ： 以商品的一件，或同类商品的一

9、箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再 乘以销售数量而算出。例如罐头每箱单位定以 10 元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为 10 元1 箱 1 0 元。（3）邮购法： 根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费 和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费 。例： 单位广告费目录印刷费销售信印刷费邮费销售产品件数有了单位广告费数 字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。（ 4）目的完成法 ： 先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后 可以算定充分的广告经费。广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总

10、预 算、各类预算要确实而详尽。选择媒体 媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象 各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体， 必须考虑每种媒体的预算比例如多少用于新闻，多少用于电视、海报， 同时也要考虑广告活动时间及时节 的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。 一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真 正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。 决定媒体的步骤如下：（ 1）决定使用何种广告媒体 ？如报纸、杂志、电视或其他。（ 2）决定该媒体中的某种或数种媒体 ，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚 会；如杂志媒体中的文艺类、经济类。（ 3）决

11、定某种媒体中的特别媒体： 如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂 志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效 果，必须各种媒体组合或交错使用。媒体选择的要素：（1）市场方面的因素要考虑消费者的属性 ： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接 触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏 重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应 用何种媒体。 要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用 品广告和工业用品广告的媒体策略完全

12、不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工 厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有 所不同。 要考虑商品的销售范围： 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广 告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广 告媒体而毫无传播效果（2）媒体方面因素要考虑媒体量的价值 ： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效 果。要考虑媒体的价值 ： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。 同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。

13、要考虑媒体的经济价值： 要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付 费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千 人的视听成本。3）广告主方面的因素要考虑广告主销售方法的特征：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？ 销售策略不同选择媒体的标准也不同。要考虑广告主的促销战略 ： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力 此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达 “知已知彼”之效。消费者分析消费者是广

14、告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者 加以分析研究。消费者动机： 即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯 诺（Maslow）的建议可分为：（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。（2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。（3）爱的需求：友谊、亲情等。（4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。（ 5）自我实现的需求：完成自我的理想。不管这种分类是否合理，但至少说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是 满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的 社会性需求，其运动性反而降低了。消费者人格

15、： 人的个性差异会影响购买心理。 如佛洛伊德认为人格有三层结构， 即由小我（原 始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三 类：柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。 积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。 分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品 。 消费者购买行为模式：（1）消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。（2），消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产 生好恶。（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。 消费者的学习： 透过购买和消费的过程所得来的经验，

16、能影响消费者将来的购买行为。（1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心 理过程。（2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买 而一再的满足，形成了增强作用。（3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较 能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保 留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。消费者态度： 指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应 倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。 一般地，消费者态度形成原因主要有：（1）过去

17、对此产品或相关产品的经验。（ 2）对产品广告的注意。（ 3）亲朋好友所提的劝告与资料。（4）消费者个人的人格。（5）商品假设能对特定需要的满足。消费者行为受社会环境影响的因素：（1）文化 ：文化对人类行为的影响是重大而深长的。（2）次文化 ：由于人口的增加使得文化失去一致性， 因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。（ 3）社会阶层 ：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同 的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因 素。（4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其 穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿

18、。（ 5）面对面的团体 ：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有 直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个 人行为受小团体影响很大。（ 6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也 能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家 中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此 商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、 钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。企划广

19、告及流程根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、 营养人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。1 广告战略：（ 1）广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短 期目标。（2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。（3）SP战略：SP活动目的、 SP在广告上的任务，消费者 SP的基本方 向，经销商 SP 的基本方向。（ 4）PR战略：对象者、 PR在广告上的任务。2 广告战术：（ 1）预算及控制 ：版面大小与频度、制作费用、相关法规。（ 2）媒体的选定 ：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。（3）SP计划：

20、计划内容、费用、具体方法。（4）PR计划：PR活动内容、费用、具体方法。 广告战术决定后，由 AD及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告 表现方式。3 广告表现：（ 1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、TV标本。（2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、 文体排列。（3）摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。4 事前测验：（1）消费者评断（2）心理测验（3）视向测验（4）可读性测验（5）节目分析5 进行中测验：（1）普通调查（2）日记调查（ 3）仪器调查（ 4）电话随机调查6事后调查：调查广告的效果，可分为：（1）接触效率：即

21、多少人与该广告接触过。 （2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。（ 3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少 ， 这种效果的调查方法可分：A ，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。B ，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以 诱 使读者寄回，而测定其效果。C ，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。广告程序与广告策划第一节 广告程序模式广告活动是一项复杂的工程， 其工作相当繁杂。 在长期的广告实践中， 广告 工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市场调查与预测；二、 广告决策；三、编制广告预算；四、媒

22、介选择；五、广告创作；六、广告发布； 七、广告效果测定。广告策划的目标， 就是根据广告活动的实际需要， 依照广告程序， 对广告活 动的全过程进行规划设计， 编制广告计划， 排定工作日程和工作进度， 作为指导 广告活动的基本政策。 但各个计划要视新情况、 新问题予以相应调整， 方能保证 其效果。第二节 市场调查与分析市场调查是广告公司、 工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构， 为了了 解市场信息、编制广告方案、 提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的 广告调查。 市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。 进行市场调查， 就是 要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料， 并用科学的研

23、究方法进行分 析，提出建议， 对企业的经营提出改进意见， 以提高企业经营管理效益和广告促 销功效。在广告活动中， 市场调查的全过程， 是通过收集产品从生产到消费全过 程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和 广告活动的策略等。一、市场调查的内容与方法广告市场调查主要有五项内容：（一）市场环境调查；（二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查； （四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。（一）市场环境调查市场环境调查是以一定的地区为对象， 有计划地收集有关人口、 政治、经济、 文化和风土人情等情况。一般而言，专业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对

24、象， 定期收集与更 新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。 企业的广告或销售部门也应以其 产品销售地区为对象， 对自己的产品销售市场进行系统了解和调查， 为企业制定 广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：1人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职 业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分 析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。2社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、 生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以 为确定广告的表现方

25、式和广告日程提供事实依据。3政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、 政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是 制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。（二）广告主企业经营情况调查对于广告公司， 对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查， 是很 有必要的。这有两方面的好处： 1可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面 的问题而使自己蒙受损失； 2可以为制定广告决策提供依据。广告主企业经营情况调查的目的， 还在于通过对广告主的历史和现状、 规模 及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。 广告主企业经营情

26、况调查， 主要内容为： 企业历史、设施和技术水平、 人员素质、 经营状况和管理水平、经营措施等。企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业， 在历史上有过什 么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。企业设施和技术水平： 企业的生产设备与同类企业比， 是否先进， 操作技术 是否先进，发展水平如何。企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果 与业务水平等基本情况。经营状况和管理水平： 企业的成绩如何， 工作机构和工作制度是否健全， 工 作秩序是否良好有序， 企业的市场分布区域， 流通渠道是否畅通， 以及公关业务 开展情况等。经营管理措施： 企业有什么样的生产目标、

27、 销售目标、 广告目标和有什么样 的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。（三）产品情况调查 在进行某项产品的广告宣传活动时， 除了要在日常注意收集有关产品的广告 资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查， 以确定产品的销售重点和 诉求重点。产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生 命周期和配套服务等。产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术 和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。产品外观：主要包括外形特色、 规格、花色、款式和质感， 以及装潢设计等。 产品系统： 广告产品在相关产品中所处的地位如何， 是主导产品还是从属产 品或是配

28、合产品， 其产品替代功能如何等情况。 这可为进行市场预测、 制定广告 决策提供帮助。产品类别： 广告产品是属于生产资料还是消费产品， 又是其中的哪一类。 生 产资料的主要类型有： 原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有： 日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用 媒介方能准确。产品利益： 主要指产品的功能， 与同类产品相比的突出之处。 使用该产品能 给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。产品生命周期： 指产品在市场中的销售历史。 产品的生命周期可分为五个阶 段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其

29、生产 工艺水平不同， 消费需求特点不同， 市场竞争情况也不同， 因而所要采取的广告 策略也是不同的。产品配套： 产品在使用时， 一般要求与特定的生产或生活环境相适应， 要与 其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。产品服务： 在现代商业市场中， 产品服务是影响销售的重要内容， 尤其是耐 用消费品和重要生产设备。 产品服务包括产品销售服务， 如代办运输、送货上门、 代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的 宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。（四）市场竞争性调查 广告产品的市场竞争性调查的重点， 是广告产品的供求历史和现状， 以及同类产品的销售

30、情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。广告产品的市场竞争性调查的内容有： 1产品的市场容量； 2广告产品的 市场占有率； 3其他品牌同类产品的市场占有率； 4广告产品的市场潜力； 5其 他同类产品的竞争潜力； 6广告产品的销售渠道； 7竞争产品的销售渠道；8广告产品的销售政策和促销手段； 9竞争产品的销售政策、促销手段和 广告策略。（五）消费者调查市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。 通过对消费者的 购买行为的调查， 来研究消费者的物质需要、 购买方式和购买决策， 为确定广告 目标和广告策略提供依据。1消费者物质需要调查这里包括两项内容： 工商企业的物质需要和个体消费者的物质

31、需要。 这两者 的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。企业的物质消费需要具有自己的特点， 他们的购买动机和影响购买的因素是 相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要， 既要节约费用， 又要能获 得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。 因此，企业的物质需求是理智型的。社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有 很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情 感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有：（ 1）经济因素：个人的收入 和家庭收入是各不相同的， 因此， 个人或家庭的收支状况， 商品价

32、格和商品的使 用价值，就成为影响购买的一个重要因素。（2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同 的社会关系的人， 在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的， 其消费方式也有 差别。（ 3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、 人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理 智需求处于次要地位。2购买方式调查购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。 消费者的购买方式对广告 的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。 他们的购买特点有习 惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型

33、、疑虑型和随意型等多种表现。购买方 式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价 格波动影响小、 需求稳定， 但企业购买行为受经济环境、 经济前景和技术发展水 平影响较大， 多属理智型和专业型购买。 其购买方式主要有新任务型、 常规型和 更新型三种。通过市场调查， 掌握消费者的购买方式和特点， 可以帮助在广告策划中确定 广告对象和广告表现手法。3购买决策调查购买决策调查的内容， 包括由谁决策商品的购买、 何时购买、在何处购买等。 广告活动通过调查， 了解了是谁对商品购买有决定性影响， 可以将其确定为广告 的主要对象。 而了解了购

34、买的时间， 则可以把握广告的发布时机； 了解了购买地 和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。（六）市场调查程序和方法1广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调 查。前者是常规性的， 后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。 二者都很重 要。广告调查和一般的市场调查的步骤基本相同，程序如下：（1）确定调查目标；（2）拟定调查计划；（3）设计调查表；（4）实地调查；（5）统计分析调查资料；（6）提出调查报告。市场调查的选择方法为普查法、 抽查法和建立联络点法等三种。 三种方法各 有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。市场调查的具体方法有访问法、 邮寄

35、问卷法、 电话询问法和召开座谈会等多 种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业 和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八 章）的有关章节中加以详细讨论。、市场分析市场调查所获得的资料在经过整理、 编辑分类和制成相应的表格之后， 就进 入市场调查活动的下一阶段市场分析。 市场分析包括两个方面的内容： 市场 环境分析和市场销售分析。 这种分析对广告活动都是异常重要的， 它可以为广告 决策提供依据。（一）市场环境分析 市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分 析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项

36、内容。人口分析，主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析， 确定其人员 的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分配情况、 收支消费情况等统计数字， 从中找出目标消费者所在阶层， 对目标市场进行细分， 为广告宣传确定诉求对象， 并初步拟出诉求重点。人文文化分析，主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风 俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中 找出广告宣传可以强化诉求的突出点， 同时找出广告宣传中应该注意回避的有关 问题，从而初步确定广告的表现形式和确定广告日程安排。社会政治经济形势分析，主要是根据调查中得来的有关国家或地方政策法 规、重大政治活动、

37、 政府机构情况，以及社会经济发展水平、 商业布局等项内容， 分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资利用的东西和应该回避的东 西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对广告活动变得有利。市场环境是制约市场营销的重要因素，它可以决定一个产品广告宣传的成 败，因此认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要的。（二）市场销售形势分析 这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。 其主要目的是分析广告 产品及其竞争产品的市场状况、 各自的竞争策略， 从而为产品的市场定位和广告 策划准备决策依据。市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：（ 1）市场容量分析，掌握市 场的现有容量及发

38、展趋势； （2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、 技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（ 3）广告产品的竞争 力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销 政策与手段；（ 4）市场政策分析，包括竞争产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。 这样，通过对 市场竞争因素的全面分析和衡量， 可以找出广告产品和竞争产品各自的长处和短 处是什么， 从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短， 以期取得良好的市场功 效。三、市场预测市场预测的目的， 是为了掌握市场的动向和供求变化规律， 为广告策划提供 科学的依据。广告产品的市场预测的内容， 主要

39、是根据市场分析结果， 对广告产品的潜在 力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时， 还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测， 从而估量经济形势对广告产 品的整体市场的影响。根据不同的预测目的， 产品预测可分为长期预测、 中期预测、 短期预测和近 期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求， 确定不同的预测时 限。市场预测的方法， 一般有人员评定法、 统计分析法、 趋势评定法和需要联测 法等几种。市场预测的针对目标是消费者和潜在市场。 对消费者行为的预测， 主要是考 虑其购买需要、 发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。 而对潜在市场 的预测，则

40、是由对消费者需要的预测推导已开发市场和待开发市场的销售情况和 销售趋势。第三节 广告决策在完成市场调查和市场分析的任务之后， 广告活动便依程序而进入广告决策 阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、 产品组合情况和 发展情况、 销售条件、销售人员和销售渠道情况、 市场发展趋势和市场竞争等详 细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。一、广告决策的依据在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。 然而，广告决策也不是凭空而来， 而是通过市场调查和分析， 在系统搜集和整理 了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出 的，为了要

41、求广告达到最理想的宣传效果， 也就是说， 要求广告信息以最低的代 价、最大的限度传达给潜在的消费者， 在广告决策过程中， 要求市场信息能够回 答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层， 他们喜欢产品的什么特点， 以什么信息最能刺激买主购买。 同时，还需要回答有 关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒 介又是什么。这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。 因此，广告的决策依据是市场 调查所获得的信息。、广告决策的注意事项在广告决策中， 起主要作用的是市场信息， 这是上文中所讨论过的问题， 因 此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关

42、键问题。首先，在进行广告决策时， 广告的目标必须集中于潜在销售市场。 所谓潜在 市场，即某一市场可能只吸收购买一定数量的某项产品， 该市场即为该商品的潜 在市场，它是广告的市场调查确定的。 因此，在准备对一项产品进行宣传的时候， 应该肯定这项产品必须具有的一定特征， 必须具有的明确吸引力， 而且，通过对 产品的广告宣传， 也确实可以使其形象突出出来。 不仅如此， 现在还应该加上一 项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。 这样，做广告宣 传才是值得的。 除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现 实，如使用多少人推销， 在什么地区活动， 各自所承担的任务等以便对市

43、场细分。另外，在广告决策中， 还必须对市场调查资料的来源进行分析。 主要考虑这 样一些问题： 这些资料是怎样得来的， 准确性如何， 谁提供的资料， 可靠性如何， 资料是何时搜集的， 时效性如何， 资料中的概念表达是否准确， 是否有含糊不清 的地方，资料中所列例证是否恰当， 具有明确的代表性等。 只有对资料进行广泛 而周密的评价之后， 所做出的广告决策才是合理的和符合事实的， 才可能取得良 好的广告功效。第四节 广告计划广告计划分广义广告计划和狭义广告计划两种。 广义的广告计划， 是指包括 广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介 策略、广告预算和广告实施、 广告效

44、果测定在内的广告活动的决策。 狭义的广告 计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。在此，广告计 划是指其广义的含义。、广告计划的意义广告计划是关于未来广告活动的规划。 它是根据工商企业的生产目标、 营销 目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的， 是企业有计划地进行广告活 动的规划，也是检验和总结广告效益的根据。广告计划按其时间来划分， 可以分为长期广告计划、 年度广告计划和临时性 广告计划。 长期广告计划是一些大型工商企业依据市场营销的战略要求， 或原有 产品开拓新市场的战略要求， 以三年至五年为年限的大型广告规划， 具有长期性 和系统性的特点。年度广告计划是企业在一年

45、内按季分月制定的系列广告活动规 划，大多是大中型企业所实施的广告活动的规划。 临时广告计划是一些大中企业 为当时的市场营销需要、 针对市场情况所作出的补充性和机动性广告计划， 或者 是小型工商企业的临时性广告计划。如果对广告计划按内容来分， 则可划分为专项广告计划和综合广告计划。 专 项广告计划是为单项产品或劳务而制定的广告计划。 综合广告计划则是企业制定 的各项产品或劳务的综合广告宣传计划。企业在制定出广告计划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算， 密切配合企业的营销活动， 并为广告效果测定提供依据。 广告计划可以使广告活 动科学化、规范化。、广告计划的内容广告计划是广告计划期限内的

46、广告活动的整体规划。它有一套完整的内容， 一般包括广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、 广告调查和广告效果测定等项内容。1广告任务广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。 广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。 广告诉求的范围主要分为商品 广告诉求、 劳务广告诉求、 企业广告诉求、 观念广告诉求和公共关系广告诉求等 几大类。其目的是让消费者认识广告的内容信息， 并通过广告来促使消费者产生 印象。广告诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。 一般而言， 商 品广告诉求的突出宣传重点或是商品的新功能， 或是商品的使用利益， 或是商品 的优秀

47、工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、 提出广告设计方案和确定广告策略的先决条件。广告对象是指对什么地区、 什么阶层、 什么集团实施广告宣传。 不同的广告 对象，决定不同的诉求重点， 选用不同的广告媒体， 同时还要运用不同的广告策 略。广告目标是指广告所要达到的目的， 即通过广告宣传要得到什么结果。 企业 的目标、营销目标和广告目标是有机联系着的。比如，公司目标：赚得利润；营 销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为 企业的总目标和营销目标服务。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者 中提高广告商品的知名度， 树立品牌印象， 促使消费

48、者在购买同类商品时能够指 牌认购和不断再消费。 从而达到扩大产品的市场占有率的目的， 使公司赚取更多 的利益。这是广告的最终目标。然而，不同企业在不同时期， 由于广告任务的不同， 还会制定出具体的广告 目标。企业的广告目标一般分成三类：（1）创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对 产品的性能、 特点和用途的宣传介绍， 提高消费者对产品的认识程度， 重点加强 消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。（2）保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场 和刺激购买需求， 提高产品的市场占有份额。 主要方式是通过连续广告， 加深消 费者对已有商品的认识和印象

49、， 使显在消费者养成消费习惯， 使潜在消费者发生 兴趣，并促成其购买行为。 广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、 偏 爱，加强其信心。（3）竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场 竞争能力。 广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处， 使 消费者认识到本产品的好处， 以增强他们对广告产品的偏爱， 指名购买， 并争取 使偏好其他产品的消费者转变偏好， 转而购买和使用广告产品。 原则上广告目标 应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等， 以作为检查广告效果的依据。2广告预算广告预算是对广告活动的费用的匡定， 是广告活动的经费

50、来源。 它是广告计 划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案：3广告媒介策略广告要经选定的媒介来传播经济信息。 广告活动使用的媒介不同， 广告费用、 广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用， 其广告效果也不同。 因此，广告计划必须选定广告媒介， 并制定媒介的使用策略， 使其经济、准确地传达广告内容。4广告实施策略广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段， 主要包括差别化策略、 广 告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营 销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。 有了正确的广告实施策 略，才能正

51、确地确立广告创作方针， 提出广告设计方案， 制定完整的广告活动步 骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。5广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预 算、广告媒介策略和广告实施策略的要求， 确立广告创作方针和对广告设计制作 的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。 中国最庞大的资料库下载6广告调查 广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调 查。前者是为制定广告计划而进行的， 后者是在广告活动中或广告活动后进行的。此外，广告计划的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。 要明 确规定，广告活动是由企业自身还是委托广告公司来

52、执行， 是部分委托还是全部 委托，委托哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确的工作计划。三、广告计划的拟定广告计划的拟定， 必须按一定的工作程序来完成。 原则上， 企业自己执行广 告活动可以由企业自己制定， 也可委托广告公司代为拟定， 这得根据企业或广告 公司的人员条件而定。一般而言，拟定广告计划时，对人员组织有一些具体的要求：（ 1）具有市 场调查机构和市场调查、分析人员；（ 2）有设计制作广告作品的机构和人才； （ 3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；（ 4）具备策划决策的人才。这些条件只有大型企业才符合要求， 因此，在国外， 一些大型企业的广告计 划多由自己企业的广告部门制定并付诸

53、实施， 而中小企业则应该委托具有以上条 件的广告公司代为拟定。 有些大型企业内设广告机构， 具备广告人才， 但是精明 的企业往往将广告全部委托给广告公司。广告计划的拟定程序大致可分为三个阶段：（ 1）分析研究：主要进行市场调查与分析，研究收集的资料；（ 2）拟定计划纲要阶段：依据分析阶段的结果 和所提建议，制定广告计划的基本内容；（ 3）拟定具体执行计划阶段：依据计 划纲要要求， 分别制定出各媒介广告计划的细节和具体安排。 广告计划的拟定流 程如下图：第五节 广告预算、广告预算的意义广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算， 是企业投入广告活动的资 金费用使用计划。 它规定在广告计划期内从事

54、广告活动所需的经费总额、 使用范 围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。 对一个企业而言， 广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小， 应与企业的生产和流通规模相适应， 在发展中求节约。 在正常的情况下， 商品的 销售量与广告的相对费用是成反比的。 由于广告促进了商品销售， 也就促使生产 成本和销售成本降低， 也包括单位广告成本的降低， 因此， 广告宣传费用的投入 是有其利益产生的。 但是从经济学的角度来考察， 任何现实投入都存在着边际产 出的问题。 也就是说，广告的费用投入同样应该适度， 过度的投入不但

55、不会使投 入产出比增加， 相反会引起投入产出的降低， 使产品的生产和流通成本增加。 因 此，广告宣传也必须掌握适度原则。把广告费用的支出当作一种浪费， 这是一种浅见； 而只管作广告， 不问其经 济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算， 是为实施有效的广告宣传所要求的。、广告预算的内容广告费的内容， 主要包括广告活动中所需的各种费用： 市场调研费、 广告设 计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依 据其用途， 可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、 自营广告费与他营广 告费、固定广告费和变动广告费。 直接广告费是指直接用于广告活动的

56、设计制作 费用和媒介租金， 间接广告费是企业广告部门的行政费用。 在管理上， 应当尽量 压缩间接广告费， 增加直接广告费的比例。 自营广告费是指广告主本身所用的广 告费，包括本企业的直接与间接广告费。 他营广告费则是委托其他广告专业部门 代理广告活动的一切费用。 一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约， 使用效益也更好。 固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费， 这些费 用开支在一定的时期内是相对固定的。 变动广告费是因广告实施量的大小而起变 化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变 动广告费又因广告媒介不同， 可分为递增变动和递减变动。 比例广告

57、费是随同广 告实施量的增加而递增， 递减广告费则相反， 是反比例变化的， 广告费用随广告 实施量的增加而递减。、广告预算与广告计划的关系广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支 持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。 但目前流行根据广告计 划来确定广告预算， 即在预计广告活动的规模之后， 依据广告活动的费用要求来 编制广告预算， 可使企业能够主动地发动广告攻势， 强有力地开拓市场与维持市 场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。怎样编制广告预算， 匡算出多少广告费总额才算合理， 至今仍无科学的、 为 大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广 告宣传活动， 甚至影响商品销售， 在竞争中处于不利地位。 为了使广告预算符合 广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四