电子商务毕业论文基于电子商务信用体系的案例分析与研究

1、本科毕业论文 论文题目：基于电子商务信用体系的案例分析与研究 学生姓名： 学号： 专业：电子商务 指导教师： 学 院：管理与经济学院 2010 年 5 月 15 日 毕业论文（设计）内容介绍毕业论文（设计）内容介绍 论文（设计） 题 目 基于电子商务信用体系的案例分析与研究 选题时间2009 年 12 月完成时间2010 年 5 月 论文（设计） 字数 14,047 关 键 词电子商务；信用；信用评价；信用体系 论文（设计）题目的来源、理论和实践意义： 论文题目的来源：在导师的指导下自主选题。 理论和实践意义：近几年来，由于因特网发展迅猛，电子商务表现出了巨大的潜力。但直 到目前为止，无论中国

2、还是美国，与线下相比，在线收入仍然相当有限。但是消费者在享受网 上购物的自由与便捷的同时，也屡屡受到欺诈，网上的信誉度差已成为电子商务的一大诟病。 信誉及信用环境已经成为电子商务发展的最大问题，成为影响和制约电子商务行业发展的 关键因素。本文主要是从案例分析的角度，研究了电子商务信用体系模型中的信用评价体系的 应用。结合现存的信用理论和研究成果探索符合中国特色的电子商务信用体系建设的模式，以 便为电子商务交易的各方参与者建立一个公平、公正的平台，确保电子商务的交易安全可靠， 同时促进整个信用体系的建设和提升。 论文（设计）的主要内容及创新点： 主要内容：本文从对电子商务信用体系建设的研究现状入

3、手，针对我国电子商务信用体系 的建设，指出目前存在的问题，提出电子商务信用体系建设的必要性和重要意义。通过对案例 的分析，研究了电子商务信用体系模型中的信用评价体系的应用，并在此基础上提出完善电子 商务信用体系建设的对策和方法，初步研究了适合中国国情和自身电子商务发展的信用体系模 型的构建思路。 创新点：在借鉴已有的较成熟的电子商务信用体系模型建设经验的同时，考虑到我国信用 体系建设现状，初步研究了利于我国电子商务信用体系建设和电子商务发展的信用评价体系的 构建思路。 附：论文（设计）本人签名： 年 月 日 目录目录 摘要 .1 英文摘要 .1 一、绪论 .2 （一）研究背景与意义 .2 （二

4、）研究思路与方法 .3 二、理论综述 .3 （一）信用体系的涵义 .3 （二）电子商务信用体系的涵义 .3 （三）电子商务与信用体系的相互关系 .4 （四）电子商务信用体系构建的必要性 .4 三、电子商务信用体系模型 .5 四、基于电子商务信用体系的案例分析 .6 （一）我国现行的电子商务信用模式 .6 （二）基于电子商务信用评价体系的案例分析 .8 五、电子商务信用体系的完善 .12 （一）建立健全的社会信用体系 .13 （二）大力加强信用服务体系建设 .13 （三）建立企业和个人的信用评价与监管机构 .14 （四）建立健全法律法规，加大对失信行为的惩处力度 .14 （五）加强诚信教育，培养

5、公民诚信意识和诚信消费习惯 .15 六、总结 .15 参考文献 .16 1 基于电子商务信用体系的案例分析与研究基于电子商务信用体系的案例分析与研究 xxx 摘要：摘要：电子商务近年来迅速发展，潜在巨大的商业前景，但由于网络的虚拟性 与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用危机也成为阻碍其发展的瓶颈之一。 因此，探讨中国电子商务中的信用体系建设成为工商管理研究中的一个具有现实意义 的重要课题。本文主要是从案例分析的角度，研究了电子商务信用体系模型中的信用 评价体系的应用，并在此基础上对电子商务信用体系的改善提出建议。本文的研究方 法有：系统分析，比较分析，综合归纳。 关键词：关键词：电子商务

6、；信用；信用评价；信用体系 中图分类号： f724.6 analysis and research of the cases based on the electronic commerce credit system zhangguanhua abstract： electronic-business has been sharply developing in recent years, which is a kind of great potential promising business. however, the problems of trust that result from

7、 individual uncertainty,the fictitious and open internet blocks its development and have becomes its bottle neck. so it is an important and realistic meanings subject on business administration study that researches building of credit system of electronic-business. this dissertation analyzes the pra

8、ctices of the credit evaluating system in the model of the electronic-business credit system through the analysis of cases and gives some suggestions to the improvement of the electronic-business credit system. this dissertation adopts the research method of system analysis, comparison analysis and

9、synthetic generalization. keywords： electronic-business;credit;credit evaluating;credit system 2 一、绪论一、绪论 （一）研究背景与意义 近几年来，由于因特网发展迅猛，电子商务表现出了巨大的潜力。但直到目前为 止，无论中国还是美国，与线下相比，在线收入仍然相当有限。但是消费者在享受网 上购物的自由与便捷的同时，也屡屡受到欺诈，网上的信誉度差已成为电子商务的一 大诟病。 众所周知，网上购物无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品 的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，交易的手段又

10、往往是通过银行 转账支付和邮局寄送商品，这就给不法之徒有机可乘，消费者受骗后即使投诉也由于 地域上的跨度和卖家真实情况的不确定性而难以得到妥善处理与保障。例如中国消费 者协会提供的数据显示，涉及网上交易的投诉 2004 年为 3663 起，到了 2005 年就激 增至 7189 起，增长幅度达到 96.3%1。其中，信用是许多具有不确定性和依赖性社会 互动中的一个重要因素。由于在线的互动和交换关系不仅具有高的不确定性而且还具 有匿名和难以控制等特点，使得风险和信用成为电子商务至关重要的因素。如果只注 意电子商务网站建设和在线支付等“硬件”因素，忽略隐藏其后的诚信体系构建，那 么即使少数的网上欺

11、诈行为也会产生“劣币驱除良币”的效果，使诚信问题成为电子 商务发展中的瓶颈。 加快电子商务信用体系建设已成为电子商务健康发展的必然选择。党的十六届三 中全会确定了建立健全社会信用体系的方针政策，国务院做出了在五年内要建立起我 国社会信用体系基本框架和运行机制的统一部署，按照完善法规、特许经营、商业运 作、专业服务的方向，加快建设企业和个人信用服务体系，建立信用监督和失信惩戒 制度，逐步开放信用服务市场。由此，伴随着全国各行业掀起的信用建设的高潮，电 子商务信用体系建设进入了发展的黄金时间。对电子商务信用体系建设的研究有利于 降低交易风险，消除人们的后顾之忧，促进电子商务的发展。同时，电子商务中

12、的诚 信问题还涉及到网络文化与商业伦理道德问题，对这一问题的研究无疑也有利于网络 文明和社会诚信的建设。 传统经济学和管理学理论虽然能够在一定程度上解释电子商务信用体系，但总的 来说它们的解释不具有针对性。本文就电子商务经济中出现的电子商务信用问题进行 研究，通过对几个知名网站的信用评价体系的研究，力图在电子商务信用体系建设的 理论及应用研究上进绵薄之力。 3 （二）研究思路与方法 本文主要是从案例分析的角度，研究了电子商务信用体系模型中的信用评价体系 的应用。首先是明确电子商务信用体系的研究范围和研究对象的概念以及信用体系模 型框架，其次是案例研究，并在此基础上对电子商务信用体系的改善提出建

13、议，最后 是总结。本文的研究方法有：系统分析，比较分析，综合归纳。 二、理论综述二、理论综述 （一）信用体系的涵义 目前学术界对信用体系的理解很不一致。人们通常所说的重构信用，其实并不是 改变、增加或减少信用外延的子集，如拓展信用的工具、增加信用的领域、扩大主体 的范围等，即便是对行为规范的调适，如立德、立法、建制等，也只不过是重构信用 的手段或工具而已，并不是改变行为主体的价值取向，而事实上，只有改变行为主体 的价值取向才是重构信用的目的之所在。因此，信用体系作用的对象应该是主体的信 用行为，而构建信用体系的目的自然就是改变主体信用行为的价值取向。所以，从本 质上说，信用体系是一套保证经济良

14、性运行的社会治理机制，它通过把各种与信用建 设有关的社会力量有机地整合起来，以有关的信用法律法规为依据，以信用中介机构 为主体，以合法有效的信用信息为基础，以打破信息不对称为手段，通过鼓励和弘扬 守信行为，制约和惩罚失信行为，使信用主体行为的价值取向发生改变，自觉地从失 信向守信转变，进而促进整个社会信用水平的完善与发展，保障社会秩序和市场经济 2。 基于前面对信用体系涵义的理解，本文认为，信用体系包括信用教育体系、以道 德和制度为基础的信用规范体系、保障信用行为的信用中介组织体系和作为信用行为 载体的信用工具体系等四大体系，它们构成信用体系的基本框架。 （二）电子商务信用体系的涵义 电子商务

15、信用体系是指在电子商务活动过程中，用于收集、处理、查证电子商务 参与者信用状况，以及由国家、地方或行业管理部门建立的监督、管理与保障有关成 员信用活动规范发展的一系列机制与行为规范的总和。电子商务信用体系是一个多种 机制和制度相互协调、相互配合的有机统一体系。从规范的内容上划分，可分为信用 调查制度、信用评估制度、信息披露制度、公平授信制度、信用风险防范制度以及失 信惩罚制度等子体系；从信用主体上划分，可分为企业信用体系与个人信用体系两大 部分，甚至在某种程度上还包括政府信用体系，具体主要涉及到电子商务企业(网站) 4 的信用、电子商务交易双方的信用、电子商务中介机构的信用、政府信用、司法信用

16、 等3。 （三）电子商务与信用体系的相互关系 1.信用体系促进了电子商务发展 电子商务的发展将给经济社会的发展，特别是企业信息化的进程带来巨大的影响， 并产生新的发展机遇。以往提到电子商务环境建设，一般总是从法律环境、安全环境、 税收环境和物流配送等角度进行探讨，而较少从信用环境的角度进行专门研究。而事 实上，信用环境作为电子商务发展中必不可少的支撑环境之一，是电子商务活动的基 础条件，对电子商务的开展起到十分重要的作用。信用环境的改善与否直接关系到电 子商务其它支撑体系的完善与否。为电子商务创造良好的信用体系，有利于提升企业 的国际竞争力。 2.电子商务推动了信用体系建设 电子商务作为一种商

17、业活动，需要信用体系，而信用体系也很可能最先在电子商 务领域取得广泛的应用并体现其价值。电子商务本身是信用体系存在和发展的最好的 土壤，在电子商务的基础上很容易建立起信用体系。 （四）电子商务信用体系构建的必要性 健全的电子商务必须是用严密的法律、制度来规范各种信用关系的经济活动，必 须是从政府、企业到个人在一切管理、经营、交易活动中都讲信用的经济活动。目前， 电子商务信用缺失不仅严重制约着电子商务的健康发展，而且影响到国家的经济安全 及社会稳定。因此，加速电子商务信用体系构建极具必要性。 1.信用体系是电子商务发展的前提 电子商务通过计算机网络进行商品交换，具有快捷、方便和普遍等优点。但是，

18、 交换活动本身所蕴涵的人与人关系的本质没有改变，交换活动蕴涵的伦理特质依然存 在。如果缺乏信用体系的监督机制，这种交换就难以普遍化，因而难以开展有效的电 子商务。电子商务交换模式的一个重要特点是要实现从看货付款方式的“直接交换” 过渡到以信用体系为中介的“间接交换” ，实现从“熟人经济”向“陌生人经济”的 过渡，或者说从“直接经济”到“间接经济”的过渡，这种间接交换的普遍性依赖于 信用体系的有效性4。 5 2.信用体系是电子商务运行的基石 电子商务要能够有效运行离不开大量的买方和卖方，有了良好的电子商务信用体 系作保障，交易双方可以放心地通过互联网进行交易。通过网络的外部性效应，一批 交易者的

19、积极参与将带动更多的交易者加入进来，大家都在完善的信用体系环境下公 平地进行交易，这样就促进了电子商务的有效开展。 3.信用体系是电子商务的一种重要资源 信用体系作为一种资源能够节约交易成本，提高效率。电子商务这种新的交易方 式的一个优势就在于它能以最小的成本搜集全面充分的信息，并且交易快捷灵活。有 了信用体系这种资源的存在，交易者不必担心所搜集到的信息是否真实，不必再通过 其他渠道去另外收集更详细的信息，从而节约了搜寻信息的成本。同时，电子商务还 可有效利用信用体系这种资源，采用各种方便灵活的付款、送货和定价方式，提高交 易效率。 4.信用体系是电子商务盈利的有力保证 只有具备良好的电子商务

20、信用体系环境，才能吸引大量的交易者放心地进行交易。 这样，企业不仅可以获取大量收益，同时也提高了知名度。另外，良好的信用体系减 少了交易的成本，提高了交易效率，从而使电子商务盈利成为现实。 5.信用体系是电子商务达到规模经济的捷径 电子商务的规模经济是指随着电子商务交易次数的增加，其单位成本呈下降的趋 势。完善的信用可使电子商务在原来条件不变的情况下达到规模经济。由于信用的存 在，无需投入大量的资金进行宣传推广，就有大量交易者采用电子商务的方式进行交 易，且交易的商品的品种和数量不断增加，金额也日趋增多。同时，良好的信用提高 了交易效率，节约了交易时间和成本，因而有利于实现规模经济。 三、电子

21、商务信用体系模型三、电子商务信用体系模型 电子商务信用体系模型分为征信子系统行为主体（包括政府、行业协会和信用中 介机构）,电子商务征信子系统（交易主体信用信息采集系统、交易主体信用评估查 询系统和交易主体信用跟踪反馈系统） ，电子商务信用行为子系统（独立第三方认证 系统、在线信用评价及管理系统、电子银行系统、智能网络平台系统、物流配送系统 6 和交易评价系统）二个内部子系统，还有电子商务信用环境系统一个外延系统(包括 信用规范体系、信用中介体系、信用教育体系和技术支撑体系)。电子商务征信子系 统为电子商务信用行为子系统提供信用数据支持。电子商务信用行为子系统是本模型 的核心，是电子商务信用体

22、系运行的引擎。 电子商务环境系统是电子商务信用体系的外延系统，它为电子商务征信子系统和 电子商务行为子系统提供了系统运行的法规、组织、意识和技术上的保障，是电子商 务信用体系能够顺利运行的基础。相较于以往电子商务信用体系粗线条式的框架模型， 本文在中国电子商务系统结构研究的基础上，对几个知名网站的在线信用评价体系做 了比较分析，并就其弊端提出了相应的改进措施。模型如图所示： 四、基于电子商务信用体系的案例分析四、基于电子商务信用体系的案例分析 （一）我国现行的电子商务信用模式 由于我国商业诚信机制缺失，没有一个现成的诚信模式可以借用到电子商务交易 图 3.1 电子商务信用体系模型 独立第三方认

23、证系 统 在线信用评价及管理系 统 电子银行系统智能网络平台系统物流配送系统 交易评价系统 交易主体信用采 集系统 交易主体信用评 估查询系统 交易主体信用跟 踪反馈系统 政府信用中介机构行业协会 信用规范体系 信 用 中 介 体 系 信 用 教 育 体 系 技术支撑体系 7 之中，因此，电子商务主体只能根据自身对电子商务的理解和交易的实际情况来制定 特定的诚信模式。从当前我国电子商务实践的具体情况来看，主要存在着四种较为典 型的电子商务诚信模式： 1.中介人模式 该模式是将电子商务网站作为交易中介人，该中介人以独立的身份参与到交易的 全过程之中。达成交易协议后，购销双方或一方要将货款或货物交

24、给网站设在各地的 办事机构，当网站的办事机构核对无误后再将货款或货物交给另一方。这种诚信模式 主要应用于c2c领域，如拍卖网站。该模式最大的优点就是通过网站的管理机构来控 制交易的全过程，可在一定程度上减少交易双方所受的商业欺诈等商业诚信风险。其 缺点是中介人需要设立较多的办事机构，交易成本与交易速度也存在问题，同时，对 中介人的诚信监管缺失，一旦中介人失信，将给交易双方带来巨大的损失5。 2.担保人模式 该模式是以网站或网站的经营企业为交易各方提供担保为特征，试图通过提供这 种担保来解决诚信风险。这种模式要求担保人对被担保人的诚信状况十分了解，因此， 在实践中，这一诚信模式一般只适合用于具有

25、特定组织性的行业，且对那些交易主体 具有开放特性的电子商务网站并不适用。该模式主要应用于行业内的b2b领域，它最 大的优点在于，使通过网络交易的双方降低了诚信风险，且在封闭性的行业组织内， 担保人的可依赖度较高，其失信的风险较小。缺点是这种将网站或网站的主办单位作 为一个担保机构的信用模式，也存在一个对被担保人信用的核实谈判过程，这无形中 增加了交易成本，而且往往这种由单个组织或机构进行的信用核实其费用是巨大的。 3.网站单边诚信模式 该模式是电子商务企业通过建立网上商城的方式来进行商品交易活动，作为销售 方的网上商城在取得商品的交易权后，让购买方将购货款通过在线或线下方式支付到 商城的指定银

26、行账户上，商城在确认收到购物款之后，再从配送中心发送货物。这种 诚信模式是单边的，是以网站的自身信誉为基础，它需要参与交易的购买方绝对信任 销售方，而对于网站是否能按照承诺进行交易，则需要社会的其他机构(如消费者协 会、工商行政管理部门)来进行事后监督。我国的b2c电子商务网站大都采取这种模 式。由于该诚信模式是以网站的单边诚信为基础，购买方不了解销售方的诚信状况， 因此，这种类型的商业欺诈发生较多，往往前一天还存在的公司，第二天就莫名其妙 的人间蒸发了，从而使消费者蒙受损失。 8 4.委托授权模式 该模式是电子商务网站通过建立交易规则，要求参与交易的当事人按预设条件在 协议银行建立交易公共账

27、户，网络计算机按预设的程序对交易资金进行管理，以确保 交易在安全的状况下进行。在这种诚信模式中，电子商务网站并不直接进入双方交易 的过程，交易双方的诚信保证是以银行的公平监督为基础的，因此，安全性也更高。 然而其缺点也是明显的，要实现这种模式必须得到银行的参与，而要建立全国性的银 行委托机制则不是所有的企业能够做到的。所以这种诚信模式目前只在网络证券类网 站中得到较多的应用。 5.四种诚信模式的比较 上述这四种诚信模式便是目前在我国电子商务实践中企业为解决商业诚信问题所 进行的积极探索。通过对上述各种诚信模式的分析，我们可以从中发现如下特点： (1)这四种模式是以企业网站的诚信为前提的，也就是

28、交易双方必须信任网站的 公正、公平和安全。前三种模式在电子商务领域得到应用。中介人模式主要应用在 c2c，b2c领域，担保人模式主要应用于b2b领域，网站单边诚信模式主要应用于 b2c领域。而担保人模式和网站单边诚信模式中的网站都是交易的一方。只有中介人 模式，网站是给交易双方提供一个交易平台，不直接参与交易，因此能够真正起到诚 信担保的作用。 (2)诚信基础缺乏必要的稳定性和权威性。这些诚信模式所依据的规则基本上是 企业性规范，企业在市场经济活动中所面临的市场状况是处在不断变化过程中的。企 业性规范是为保障企业活动更好地适应市场，它只在一个企业或行业范围内有效，不 具备法律效力，执行的约束力

29、不强。因此是不断改变的。另一方面，企业可在小范围 内对违规行为做出处理，但更大范围内却缺乏权威性。 (3)诚信信息的局限性。由于这些诚信模式的制定主体就是企业，在市场经济中， 客户信息就是企业最宝贵的资源，在全社会没有形成一个良好的信息共享机制之前， 这些有效信息的收集和使用只能是限于本企业系统内使用。这不仅使得信息量少、信 息费用高，还大大降低了信息的价值。 （二）基于电子商务信用评价体系的案例分析 1.阿里巴巴中文站（b2b 网站）企业信用评价体系分析 阿里巴巴公司拥有来自 200 余个国家和地区超过 2000 万名会员，它的员群主要 由企业家和中小型企业组成。阿里巴巴网站包括两个相连的市

30、场：阿里巴巴国际站和 阿里巴巴中国站。阿里巴巴中文站信用体系包括诚信通档案，诚信论坛，投诉曝光机 9 制，信用记录搜索。下面将主要介绍阿里巴巴网站现有的信用评估指标体系。在阿里 巴巴网站中诚信通办理流程主要分为四个步骤： (l)企业在网上填写申请单，申请成为阿里巴巴的诚信通会员； (2)企业向阿里巴巴网站支付诚信通会员费用；阿里巴巴诚信通会员费用为 2800 元/年，企业需要先向阿里巴巴网站支付年费； (3)由第三方认证机构进行认证；所有诚信通的会员，必须经过阿里巴巴与华夏 银行，新华信的严格认证，而专注于帮助中国企业出口的“中国供应商” ，则必须通 过阿里巴巴与全球最权威认证机构美国邓白氏的

31、严格认证； (4)认证通过，企业成为阿里巴巴诚信通会员，账号开通。如果认证未通过，阿 里巴巴将退还企业所交年费。认证通过者，每年仍需接受第三方认证机构的核实。 诚信通会员享有四大特权： (1)独享买家信息。可获得阿里巴巴注册买家的信息。 (2)第三方认证。经过第三方认证机构认证的企业均真实存在，网上所公布信息 真实有效。买家将优先考虑与诚信通会员进行在线交易。 (3)优先排序。不同于流行的竞价排名方式，阿里巴巴搜索的排名基于其诚信通 指数标准，诚信通是阿里巴巴打造的网上交易诚信标志，由阿里巴巴和第三方公司合 作产生。 (4)网上专业商铺。可申请个性域名网址，有超大容量可放 200 多张图片，为

32、企 业提供展示产品的平台。 诚信通档案是阿里巴巴为商人从事网上贸易提供的网上信用活档案，它结合传统 信用认证和网络互动的特点，多角度、及时、持续、动态地展现企业在网上贸易过程 中的信用情况，让诚信的企业赢得客户青睐达成更多交易，对不诚信的企业进行曝光。 2006 年 7 月以后阿里巴巴规定只有诚信通会员之间进行了交易并使用阿里巴巴 提供的支付宝支付，才可以相互评价、积分。不成功的支付宝交易只能中评、差评或 不评。 通过对于阿里巴巴网站的诚信通评估的流程和方法的研究可以看出，该在线交易 企业信用评价体系存在以下问题： (l)评价指标不完整 阿里巴巴的企业信用评价体系由于网站的商业运作需要并非完全

33、客观公正，其评 估指标偏少，缺乏对于商品本身、运输情况、支付情况、服务表现的评价；交易金额、 交易方信用指数仅作为参考信息并没有列入诚信通的积分之中，而这些方面的信息对 于交易双方的信用评估是至关重要的。 (2)缺乏对评价的区分 阿里巴巴网站上的交易评价没有考虑评价的评价者是否真实可信，亦没有考虑评 10 价的时效性，仅仅是对交易评价的简单累加。 (3)未明确被评价企业的交易身份 阿里巴巴网站中虽然标注了每一个评价的评价方和被评价方，但并未对其进行分 类处理，在集结信用评价时，未区分被评价企业的交易身份，使得评价结果模糊，不 能准确反映具体信用要素。 (4)评价结果有失客观公正 阿里巴巴网站对

34、于企业的信用评估过分依赖网站本身提供的服务产品，例如诚信 通和支付宝。事实上在线交易企业可能因为各种原因而无法使用电子商务网站所提供 的服务产品，而因为这样的原因导致的信用评分过低显然有失公平，这样的做法还将 导致此信用评估结果在跨平台使用时产生困难。 2.易趣，淘宝，拍拍，亚马逊（b2c,c2c 网站）的信用评价体系比较 先说国内最早出现的购物网易趣。一般信用评价体系包括两个部分：信用评级 （给分的）+信用评价（留言的） 。好评+1 分，中评 0 分，差评-1 分；买卖双方彼此 评价。这与拍拍一样，都是如此设计；但亚马逊拍卖网有些不同，亚马逊是采用好评 +5 或 4 分，中评+3 分，差评+

35、2 或 1 分；而且亚马逊只要求买家对卖家评分，所以只 有卖家的信用度和好评率纪录。 易趣为了避免两个用户之间重复给分的情况，规定一个用户对另一个用户可以充 分评价，但是对信用度的影响永远只有+1，0 或-1 的结果。但弊端是如果两个用户之 间是正常的多次交易，这对信用度却没有应得的帮助。另外，易趣没有将买家和卖家 的信用度积分区分开来。虽然评价内容有分开：所有评价、作为买家的评价、作为卖 家的评价。这样导致卖方信用度是因买还是卖积累起来的情况不明。所以交易还是存 在很大风险。 针对上面易趣存在的问题，目前国内拥有最多用户的淘宝网的设计上就有了更细 心的考量。淘宝网现有的信用评价系统是参考eb

36、ay的 dsr 评价系统，以心钻冠及金 冠的四级展示为体现，以用户评价为中心，积分计算为基础的信用系统。首先淘宝将 买家和卖家的信用度评分区分开来。一个用户有两个信用度，一个作为买家、一个作 为卖家。分别用不同的图标表述。另外，淘宝规定每月中相同买家、卖家之间多次评 分，对于信用度的影响最多可有=6 分；14 天内的重复评分对信用度也只有+1，0，- 1 的贡献6。 再说说拍拍网，它有一个拥有比前两者皆优的设计。它把交易的金额与信用度给 分结合起来了。易趣与淘宝都是一笔交易+1，+0，-1 的积累，可是拍拍的信用度=信 用评价*成交金额权重。1-200 元权重 1 分，200-1000 元 2

37、 分，1000-5000 元 3 份， 5000 元以上 4 分。根据信任的心理来讲，这是必要的。因为买家购买 50 元的东西与 11 购买 2000 元的东西对一个卖家所要求的信誉度是不同的，那么卖家诚实守信、好服 务质量完成交易后应得的信誉度增加也应不同7。 这三个网站的信用评价体系还存在的相同的不足的地方是： （1）买家先对卖家做出评分和评价后，卖家再对买家评价。对其他用户公开的 评价内容，只限于买家的一次评价+卖家的一次解释。这样做法非常容易出现卖家对 买家的报复性行为，在收到差评后也给买家恶评。 （2）信用度一般分 1 个月、3 个月、6 个月、1 年以及 lifetime 三个时段

38、显示， 而好评率只计算 lifetime 内好评分数占总分数的百分比。这样，其他用户只能看到中 和之后的总好评率，而不能分时期看到好评率来判断一个用户的连续的进步或退步状 况。 （3）为了避免评价率过低，导致评价系统效用不大（因为按消费者心理，一般 容易满意的不做评价，而不满意的作投诉） 。三家网站都有出台这样的规定：交易结 束多少天之内，一方或双方不做评分评价，系统自动给与另一方或双方好评。所以， 有些用户的信用评价是虚高的。 针对上面 3 点问题，亚马逊显得更加开放和真实。亚马逊的评价空间是开放性 的，不仅买家卖家可以留言评价，其他用户也可以针对产品和卖家做出评价。真实情 况可以越辩越明，

39、避免了卖家的报复。另外，在买家做出差评后，卖家可以与买家多 次沟通解除误会，买家可以在评价后 60 天内撤销之前的差评，重新评价。既避免了 买家因冲动炒成的误会，也培养了卖家的服务和沟通技巧。同时亚马逊给出每个时段 的信用度和好频率纪录，给买家购买做出更好参考。亚马逊评价期是交易结束后 90 天，不对在此间未评价的交易自动给与好评分，正是如此开放和自由选择的系统设计， 亚马逊的评价率都停留在 10-20%左右。 这几个网站的信用评价体系都存在的不足是： (1)信用系统的先天性缺陷。由于对交易做评价是系统要求的，进而它就很自然 地成为一种可以人为地、批量地制造的东西。信用体系是以买家用户交易后的

40、评价为 中心，但自身设计中无法区别真实交易和虚假交易，给炒作信用留下了空挡，而且这 个空挡是不可弥补的，ebay的 dsr 系统经历了那么多年的发展，还是有人在刷信用， 更进一步证明该体系是无法杜绝虚假评价的。 (2)买家被迫为每一单交易做出评价，而且在商家的压力之下，评价通常只能说 好，不能说坏。这种评价体系，是反人性的， 它让夸奖、称赞变得越来越不值钱。 但如果买家只能对交易说坏，不能说好，情况会怎样？也就是说，每笔交易完成后， 都有一个按钮“我不满意”，点击后可以列出你对哪些方面不满意。这样刷信用的人 没了，因为越刷越坏的信用没人买单（排除竞争对手恶意刷坏信用的情况，因为那种 情况通常很

41、容易追踪并识别）。其次，卖家对信用的态度，也会更加具有平常心。 信用体系应该扮演消协的角色，通过用户的不满率、投诉率，来评价商家的信用 12 度。就像在大众点评网，你几乎很难找到没有负面评价的餐馆，但这并不会影响我们 选中一家。所有的商业都是这样，好的商家并非绝无投诉的商家。而且，不以好评数 作为信用的基础，也给新卖家提供了更大的机会。像淘宝现在这样，大者愈大，强者 恒强，实际上是在扼杀一个平台所需的活力。 另外这中间可能忽略的一个环节就是退换货环节。在线下，可购买的商品和获得 的服务不尽人意时，一般会要求退换货，如不能退换的话，才会进入投诉、申告环节。 可在线上如果买家获得的商品和服务有问题

42、，即使给卖家一个差评，买家获得的商品 和服务还是有问题，所以差评根本没有存在价值。另外就像很多卖家做的那样，遇到 给差评的买家，宁可不卖，也不允许差评存在。这时买家被迫把差评改成好评8。 如果淘宝平台要求所有卖家必须接受“免费退换货”服务，一旦买家提供相应证 据，要求退换货时，卖家必须无条件地免费退换货。那时候差评也就不复存在了。而 这个时候以交易数量来说明卖家的实力，以不满意免费退换货来说明卖家的服务，那 样的淘宝信用体系会更具说服力。 其实，比较一下淘宝商城和淘宝普通网店，就可以看出来的。没有那些所谓好评、 中平、差评的淘宝商城，每年的销售额也很惊人。淘宝商城里都是有实力的企业，而 不是个

43、人，所以产品质量、服务都有所保证。其实，一些大的淘宝网店，也是可以做 到这一点的。淘宝网店做大以后，物流费用相对就少了很多，如果能在退换货等服务 上做好一点，对买家的说服力、影响力远比信用有用得多。 （3）参考信用的非参考性。在电子商务信用中分两部分信用，一部分是基本信用， 就是通过多方面的信息将卖家诚信的一面展示给潜在的买家。一部分是参考信用，即 原有的交易给未来的交易提供参考作用。淘宝网现有的信用评价就是参考信用，但是 淘宝在宣传过程中，将参考信用的作用夸大了。这将导致优先进入的网商有了先天的 优势，早一天进入早一笔交易，而后进入的网商在从事电子商务的道路上越走越坎坷， 甚至扼杀了该部分用

44、户从事电子商务的积极性。 对此短期内可以通过提取交易佣金的方式来减缓这种炒作信用风头，但是这种方 式是治标不治本的办法。最根本的解决方式是用基本信用取代参考信用。建立基本信 用的成本必然将远高于建立参考信用，但只有取消现有的参考信用系统，建立新的基 本信用平台，才能从根本上杜绝炒作信用，从根本上解决电子商务信用问题，为未来 电子商务的发展建立一个信用模型，将参考信用打回到它原有的参考作用中去。 五、电子商务信用体系的完善五、电子商务信用体系的完善 在发达国家，实行信用制度用了 150 年的时间，虽然中国是古老的信用国家，但 这种信用传统如今已几乎被破坏殆尽。我们能在很短的时间内，走完西方国家用

45、一百 多年的时间走完的路吗？一个没有诚信环境的社会怎能建立起诚信？而一个不尝试推 13 广诚信的社会又怎么会有完善的诚信环境？1998 年，马格利特-惠特曼（margaret c. whitman）作为 ceo 兼总裁开始 ebay 的事业，当时 ebay 还仅仅是个卖“豆宝宝” （beanie babies）玩具的网络销售商。现在，ebay 每年的交易额已经达到 200 亿美元， 交易范围扩展到从汽车到工业冷冻设备等各个方面。美国有成熟的二手交易跳蚤市场 和成熟的信用体系，ebay 所做的只是将它搬到网上并做适当的延伸；美国信用卡支 付方式也非常普遍，实名注册的网站大都采用比对信用卡方式，它

46、们之间将以往的信 用记录和网上交易通用；在美国网络交易很大程度可以通过保险理赔确保交易安全。 成熟的电子商务不能没有诚信，所以必须加快信用体系的完善9。 （一）建立健全的社会信用体系 构建诚信机制首先要建立一个健全的社会信用体系。在西方发达国家的买卖交易 是围绕“第三方”银行这个中心而运作。银行根据买方在该行开户的信用等级无条件 立即支付款项给卖方，其形式有 cod,hc 等几种方式，在中国，银行对于买卖双方 的交易不承担任何责任和风险。对于卖方能否收到买方提供的相应汇票的金额，或者 买方能否按时、按质得到合同中规定的货物，银行不做任何的信用担保或监督。在商 业交易活动中只有“买”和“卖”两个

47、要素。尤其在电子商务这种利用计算机网络、 信息技术进行商务活动的“买”、“卖”双方互不谋面的商业交易活动中，对依托一 种以诚信为基础的企业信用机制的需要就显得更为迫切了。 （二）大力加强信用服务体系建设 有步骤地组建信用服务中介机构。在经济、技术等条件还不成熟的情况下，可考 虑前期由政府大部分出资或引资组建中介公司，逐步接收指定的信用管理机构职能， 并逐渐吸引社会资本注入和购买政府的出资，使信用服务中介机构完全市场化，达到 以市场化的运作来保障信用信息的科学价值。社会信用服务体系建设在我国才刚刚起 步，应很好地借鉴国外的成功经验。在征信产业发达的美国，消费者个人信用报告是 各大信用局的主流产品

48、。具体又可分为标准信用报告和专项个人信用报告(包括购房 贷款信用报告、就业报告、商业报告、人事报告等)。此外，依据市场的不同需求， 各信用局还设计开发了许多个人信用产品，包括：个别消费者来自法院和其他方面的 公共记录；对发生不良记录和个别客户的破产可能性评分；发布关于异常信贷活动的 警告信息以及信用欺诈数据；个人抵押品信息等等。此外，信用局还向银行等重要客 户出售风险评估模型和信贷决策控制软件。消费信贷的授信方、商业银行、保险公司、 雇主、司法部门、消费者个人，都是个人信用产品的主要需求者，甚至连加油站和许 多大卖场商家，也都有授信行为。美国三大全国性信用局以及 1000 多家地方信用局， 1

49、4 共收集了近 2 亿成年人的信用资料，每年出售 6 亿多份消费者个人信用报告，收入超 过 100 亿美元10。 （三）建立企业和个人的信用评价与监管机构 采用电子商务模式进行商品交易和提供服务与利用其他贸易方式一样，进行交易 或涉及到交易行为的各方参与者会遇到下列风险：交易各方的资信风险；产品风险， 包括产品质量是否可靠、产品品牌、产品是否假冒伪劣等问题；物权转移中的风险， 包括先付款还是货到付款问题，产品如果委托第三方物流企业配送还涉及到物流企业 的信用问题；支付风险，这里不是指网上支付过程中的支付安全性风险，而是指交易 中付款方是否付款的问题；售后服务和技术支持。这些风险不仅仅在电子商务

50、模式中 出现，在任何一种贸易方式中都会存在。要防范这些风险，必须建立起以政府为背景 跨部门的，包括银行、工商管理、公安、税务等部门协同的企业和个人的信用评价与 监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通。 企业的信用评价与监管体系应能实现如下功能： （1）建立企业信用信息数据库。从企业登记、经营、监管和奖惩等方面采集企 业信用信息。特别是将企业的违章违法行为，以及历次的警告、警示、处罚和消费者 投诉、举报等动态内容，及时准确地录入到数据库中。 （2）建立和完善信用评价体系整合企业信用信息，建立和完善考核评价机构， 制定出公平的考核标准，对行业的信用状况做出权威性评价。 （3）对公众

51、提供企业信用信息咨询和公示服务。公众可以登录到该系统中方便 地查询相关企业的信用状况，而且信用评价与监管体系还应定期或不定期地对信用好 的企业行为或失信企业的不良行为通过网络和其他媒体进行公示唤起社会广泛的监督。 目前中国社会关于某个企业、某个人的信用信息是不完全公开的。各单位和部门 都把这些当作商业秘密或者个人隐私加以保护。这使得许多商业活动的交易者是在不 了解对方的信用情况下进行的，大大增加了电子商务的风险。 （四）建立健全法律法规，加大对失信行为的惩处力度 目前我国正在加快电子商务法律法规的建设。2005年1月8日，国务院颁发关于 加快电子商务发展的若干意见。2005年4月1日，我国颁布

52、实施电子签名法。 2006年3月11日，中国电子商务协会诚信评价中心颁布中国企业电子商务诚信基本 规范11。虽然我国已经制定一些与电子商务有关的法律法规，并对电子商务诚信安 全建设起到很大的促进作用，然而我国的电子商务诚信环境不容乐观。目前，电子商 务诚信安全有关的法律法规不健全，缺乏对失信行为的惩罚机制。这在一定程度上助 15 长了失信行为的发生。因此需要建立健全法律法规，加快诚信立法，以形成对诚信体 系的强势约束力，营造良好的诚信法律法规环境。 法律的健全包括银行诚信、非银行诚信的立法，商业诚信与消费者诚信行为的立 法，以及商业授信的立法等等。同时建立对诚信缺失企业与个人的约束和惩处机制，

53、 加大对失信行为的惩处力度，弘扬诚信。失信成本过低，必然导致各种不讲诚信的欺 诈行为泛滥且容易失去控制。赋予相关部门依据法律法规实施奖惩的权力，如对信誉 良好的企业给予优惠政策，采取免于检查、实行信誉年检等措施予以奖励；对于确实 缺乏诚信的企业与个人可以采用金融制裁，降低信用等级，在交易时要求提供各种保 证，甚至不与其交易。通过上述方式加大失信行为的道德成本、经济成本、机会成本 和法律成本，同时将失信企业或个人的不良行为记录进行广泛传播，让失信者难于在 社会经济生活中生存。 （五）加强诚信教育，培养公民诚信意识和诚信消费习惯 诚信安全的社会环境建设要以法律法规建设为主，但法律不是万能的，也有其

54、自 身的局限性。道德教育可以弥补法律法规的不足，尤其是传统文化中的道德教育是对 侥幸心理的自律性约束，是一种无形的力量，往往能够起到法治所不能起到的作用。 应该在全社会范围内进行持续的诚实守信教育，营造“守信为荣，失信可耻”的电子 商务环境，使电子商务参与各方自觉遵守诚信道德规范。通过诚信道德教育，培养公 民的诚信观念和意识，使诚信道德深人民心，从而推动我国电子商务向着良好的方向 发展。 诚信消费也是在人们诚实守信的基础上产生的。如果消费者和企业在电子商务交 易过程中习惯于使用电子信用支付手段，如电子信用卡或电子汇款方式支付货款，电 子商务的进程会大大加速。然而，由于中国和西方发达国家的消费观

55、念的差别，中国 大多数人还不会在短期内将使用电子信用支付手段购买商品的行为演变成习惯。因此， 需要积极稳妥地引导消费者采用先进的诚信消费手段。如果更多人接受了这种电子信 用支付模式，就会逐渐将这种消费行为演化为习惯，而这种习惯会大大提高人们的诚 信意识，会推进电子商务诚信机制的日益完善。 六、总结六、总结 随着电子商务活动的开展，电子商务信用缺失问题越来越受到人们的关注，成为 人们竞相研究的热点。本文在电子商务信用体系模型基础上对几个知名网站的信用体 系进行了浅析，并对电子商务信用体系的完善进行了总结。在本论文的研究过程中， 作者进一步认识到信用体系在电子商务中的复杂性和深刻性，由于作者的知识

56、水平有 16 限，使得在本论文所提及的许多方面的研究还不够深入，一些问题还没有得到完全解 决，许多方面还有待进一步的研究。 参考文献：参考文献： 1 马桂琴.诚信环境的建立保障中国电子商务安全健康发展j.发展.2006,7. 2 李学斌.构建完善的社会信用体系j.经济论坛.2002,22. 3 马波.中国电子商务信用体系模型及应用研究j.北京交通大学.2007,11. 4 魏明侠.电子商务中的信用及其需求问题研究j.经济师.2003,(4)：22一24. 5 郭洪驰.诚信建设的五重保障j.网络商务.2004,(12)：74. 6 淘宝网.客服中心信用评价规则eb/ol.http：/ 7 拍拍网

57、.信用评价规则eb/ol.http：/ 8 老乐.如何解决淘宝信用体系的本质冲突eb/ol.http：/,2009-8 9 佚名.诚信到底值多少钱eb/ol.http：/,2009-9 10 李娜.电子商务应对诚信危机的对策思考j.华中科技大学.2006,5. 11 桂学勤.电子商务诚信安全对策探究j.华中师范大学.2007,5. 毕业论文指导教师意见毕业论文指导教师意见 （包括选题的意义，资料收集或实验方法、数据处理等方面的能力，论证或 实验是否合理，主要观点或结果是否正确，有何独到的见解或新的方法，基 础理论、专业知识的掌握程度及写作水平等，并就该论文是否达到本科毕业 论文水平做出评价）

58、xxx 同学的论文题目是：基于电子商务信用体系的案例分析与研究。 一、该论文选题合理。通过对我国电子商务信用体系建设现状的分析,结 合相关理论综述和案例分析,研究了电子商务信用体系模型中信用评价体系的 应用，并有针对性的提出完善电子商务信用体系建设的对策。 二、相关资料详实,课题研究的方法选用得当。课题采用了系统分析、比 较分析和综合归纳的主要策略，将电子商务信用体系模型分析与国内外知名 网站的电子商务信用评价体系的实际情况相结合进行分析，并在此基础上提 出了完善电子商务信用体系建设的对策和方法，从而使得本文分析准确，说 理透彻。 三、理论与实践相结合，结论和建议较合理。课题采用调研、分析、总

59、 结的方法展开研究，对我国电子商务信用体系建设进行了充分分析，建议较 中肯。 总之，该论文选题正确，结构逻辑性较强，内容丰富，数据资料充分， 分析透彻，写作进度安排合理，结论和建议具有现实意义。 本文已达到本科毕业论文的水平。 成绩： 指导教师（签名）： 年 月 日 注：成绩按优、良、中、合格、不合格五级分制计。 评阅人意见评阅人意见 （包括选题的意义，资料收集或实验方法、数据处理等方面的能力，论证或 实验是否合理，主要观点或结果是否正确，有何独到的见解或新的方法，基 础理论、专业知识的掌握程度及写作水平等，并就该论文是否达到本科毕业 论文水平做出评价） xxx 同学的论文题目是：基于电子商务

60、信用体系的案例分析与研究。主 要是通过对我国电子商务信用体系建设现状的分析，结合国内外知名网站的 信用评价体系的案例分析，找出当前建设中存在的主要问题，并有针对性的 提出完善电子商务信用体系建设的对策和建议。 论文的选题体现现在经济活动的参与者对于电子商务信用环境和体系的 安全性和可靠性的疑虑，对于促进我国电子商务信用体系的完善和我国电子 商务的快速健康发展具有重要意义。 基础理论、专业知识掌握准确无误。 文章思路清晰，语言流畅，论述比较清楚，整体逻辑性较强，建议的策 略具有可操作性。按照提出问题分析问题解决问题的基本思路，将理论 与实际相结合。本文主要观点正确，逻辑清晰，行文流畅，具有较好的