李光斗们的广告生涯.doc

1、李光斗们的广告生涯起始于 1992 年的中山“怡华广告公司”，直到 1996 年的“华视广告”，中间的确曾一度繁荣，在广告界，“怡华”和“华视”并不仅仅是两块风化的化石，除此之外，它们很有可能是两块生动的琥珀，其中承袭的历史渊源和文化，在今天的广告业内依然如暗火般运行。这就是我们今天之所以将其作为诞生于 1992 年的广告行业范本，拿来剖析的一个重要原因。然而它们的创始人李光斗，却坚持不愿将“怡华系”或者“华视系”作为谈论和剖析的主体，理由是，公司的存在都很短暂，尽管支脉不少，但人家未必愿将自己置于该“系”之下，这样一来，“系”的说法便很难站得住脚。如果一定要做剖析的话，他认为，“一个人和一个

2、行业”、“一个人和一群人”的说法将更为有意义，因为，从怡华到华视，实际上就是一个人和一群人对一个行业的推动。在我们看来，这也正是一个人和一群人与一个行业之间的传奇故事。上篇 一个人和一个行业【无论是“怡华系”还是“华视系”，都和一个人有关，此人叫李光斗，是实际上的怡华广告和华视广告的创始人。尽管怡华广告的前身不过是中山怡华公司的公关部。这是一个大的机遇。小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。】个人英雄时代的起步和繁衍1992 年的广州是个大城市，还比较排外；而深圳在人眼里，是一个没有根的地方；只有中山，地方小，政策却灵活。中山怡

3、华则是当时唯一一家综合性集体企业，老板是开明之人，在全国各地网罗大批人才。后来正是这批人中的一部分转行到第三产业，开始赚起了快钱。李光斗和他的一批人马就由这里起步，开始了广告行当。中山虽小，但它逐渐成了产业的集群，电子产业聚积此地，“小霸王”等电子产品急需被向外推广。李光斗有创办广告公司的冲动，而恰恰在 1992 年，“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒开始消失。这是一个大的机遇。小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。“一批人马，两块牌子，怡华公关部和怡华广告公司，所谓对内求团结、对外求发展，对外我将它公司化运作，也就是

4、这时开始涉足广告行业。”“广告是个创意的行业。”这是怡华广告总经理李光斗的口头禅。除了1992 年他利用酒泉的澳星发射作为广告载体之外，另一个经典的案例是“小霸王”学习机的广告运作，它从两方面显示了李光斗对广告的理解和把握：一，请国际明星成龙为小霸王做电视广告；二，成功利用中央电视台广告开拓全国市场。原怡华广告骨干、现美铭传播集团总裁、曾一手操办“老虎伍兹中国行”的李璐杨证实，怡华的第一单电视广告就是在中央电视台做的，当时怡华的业务员每人的任务是每年 20 万元，超额完成会获得奖励提成 30%。在他 1995 年离开怡华自创长安广告时，他已经靠这个政策积累了经验和资本。尽管最终从怡华或后来的华

5、视分离出去的其他中山广告公司，包括美铭旗下的长安广告、胡刚手下的蓝火广告等等，都将央视媒介代理作为自己的拳头产品，并且都从中获得了巨大的收益，但不可否认的是，李光斗的确是那个把“媒介代理”概念带到中山的第一人。个人英雄的时代“我之所以选择代理中央电视台的广告，和我比较早地提出强势媒体的概念有关，在为小霸王安排广告时间段的时候，我发现了这种供不应求，它表现在广告时段的有限和广告价格的上升上，我们知道供不应求的东西是奇货可居的，越早认识到这个，我们就越早可以抓住先机。” 李光斗在今天以平淡的语气说起当年的伟大发现。他由此提出了“短缺广告学”大家都要做广告，就造成了短缺，而在竞争激烈的情况下，强势媒

6、体所具有的垄断地位，就成了最大的资源。李光斗的特点是不断地总结，在当年做华视的时候，也许只是智慧的灵感在闪烁，加上机会，但今天再次回首往事的时候，李光斗开始总结，他认为自己的长处就在于创意，而创意则恰恰是创意经济中最为重要的东西，创意工业创意经济则正是对这个社会贡献巨大的一个历史阶段。1996 年，李光斗和其复旦大学校友胡刚合伙开办华视广告，在随后的几年里，中国早期最响亮的几个民营品牌广告，多数出自怡华、或华视系的广告公司之手。李璐杨在华视之前就从怡华出离，以注册资金1998 年开始为金正服务。30 万元开办了自己的长安广告。1997 年，胡刚离开华视，创办蓝色火焰广告公司，带走了自己的客户爱

7、多。从 1996 年到 1998 年，华视继续开拓并代理着包括伊利、乐百氏、创维、志强核桃粉等在内的 8 大品牌广告。 1996 年到 1999 年，是华视与从怡华和华视分离出去的长安和蓝火生意最为红火的几年。每个人对行业的不同的理解就导致了他的不同的发展。也正是这种激烈竞争背后的成行成市，使当时的中山广告公司名噪一时，齐齐列入全国排名前 10 位的广告公司。从中山这个小城打到全国各地大企业的招标电话，哪怕对方是长虹和海尔，通常都会怀有敬意地耐心听到底。这中间的一年，央视的广告招标推广会就在中山的假日酒店举行，由李光斗召集，中山的广告公司纷纷到场。就在现场，李光斗和万安代表华视当场敲定了 8

8、个客户。那一年，单是华视、蓝火以及长安三家广告公司，就包办了央视 6 个亿的广告额。1998 年是华视广告最为鼎盛的一年，同时也是大转折的一年。这一年，李光斗受到挫折。没有了灵魂的华视日渐式微，一年后终于散场。下篇 一群人和一个行业【客观因素是，珠三角当时处于高速发展的阶段，势必形成一个人才的盆地。主观因素是，如果有一个人对这个行业的理解非常深入，他有哪怕比别人抢先半步的优势，这个行业都会形成一个簇群。当时的中山，电子行业出了段永平，广告行业出了李光斗。从李光斗开始，到胡刚、李璐杨、万安，直到今天活跃在北京、广州等地广告业的成功者们，相当一批来自于当年的中山怡华系或华视系。这成了广告界的一个奇

9、谈。】一个人带动一个行业发展有人曾把当年的怡华和华视比作广告业的黄埔军校，其中胡刚、李璐杨当属黄埔一期，还有一位罕见的女弟子，现并不在广告界，而正在广州某媒体任要职，名郭群。但对“黄埔”、“师承”的称谓，一期的几位则表现各异，郭群由衷地认为自己确是师从李光斗，“大家就是师兄师弟、师姐师弟的关系”。而最早离开怡华的李璐杨并不认同，他承认，“光斗对我有知遇之恩”，至于其他，并不再提。至于胡刚，干脆利落，直接说，在今天的中国经济大形式之下，这些根本不值一提。从李璐杨到后来华视公司的万安，直至刚刚毕业南下寻梦而来的大学毕业生，凡是进入怡华或是华视的人，基本都要经过李光斗的筛选，而事后每个人都会说，光斗

10、选人的眼光绝对独到，必得是有慧根的人，才会得到他的青睐。事实证明，能够进入怡华和华视的人，最终也都证明了自己决不是凡庸之辈。最早自立门户的是李璐杨；其次是胡刚，在华视不到一年，即另立门户，带走自己的客户，最终在华视的身边造成三足鼎立之势。当年的长安广告老板李璐杨，认为自己和光斗的关系一般。在此后的多年内，他曾到广州发展并成立美铭文化传播公司， 2019 年，他将总部迁往北京，开始为 2019 年的奥运做准备。 10 年闯荡之后，他有了对事业的构想。胡刚，曾在蓝火的基础上投入推广蓝火 PDA，赔了不少。但近两年运作央视“同一首歌”，生意红火。当时如日中天的李光斗兴冲冲地改了一句罗斯福总统的话，并

11、将它作为他的第一本著作的书名广告仅次于总统的行业。他说，“比人走得更远的是他的思想”。尽管这个将人生目标定位为“在有钱人的面前展示智慧，在有智慧的人面前展示财富”的李光斗，确实以自己的智慧教诲了许多人，但过度的锋芒毕露也给他带来了深刻的教训。一群人对一个人的评说此后从华视出来的几位黄埔二期人物，今天都在各自的公司扮演着重要角色。并且，基本上他们都给予了李光斗以正面的评价。他们是万安， 1996 年由长安广告跳槽进入华视广告。在华视学到广告整案的全盘操作。在华视几年，与李光斗合作愉快。对于华视和长安，他认为华视的成功是基于领导人的成功，长安的成功是市场细分的成功。熊勇， 27 岁，这是华视二期中

12、最为杰出的一位。华视之后，他在短短几年之内，将北京原一家小小的广告公司合力昌荣，经营到今年央视第一大广告代理公司，成为民营广告公司中一流水准的企业。 2019 年 8 月独立创业，经营自己的公司“光华年代”，从零开始，发展迅猛。陈庆新， 30 岁， 1997 年进入华视，称李光斗为“斗哥”。1998 年进入广州聚光堂影视广告公司， 2019 年被董事会推选为总经理。他认为李光斗的身上有智慧的凝聚力，并认为生活中他是个有血有肉的人。李光斗说：“其实我对黄埔一期的人远比对二期的人好，但二期的团队精神却比一期要好得多，这个组织如果不是遇到了后来的变故，绝对是个非常有凝聚力的团队。”进入 21 世纪，

13、李光斗迁居北京，继续耕耘于广告业。一期的几人常常在业界的活动上，尤其是一年一度央视的广告招标盛会上聚首，大家在人群中客气寒暄，但都没有了单独聚首的热情。倒是黄埔二期的几个人，都与李光斗继续着合作关系。李璐杨的一句话给了“一个人和一群人”一个总结：智慧确实给了我们一个更高的平台，心有多大舞台就有多大，光斗刚开始做电视媒体就从央视开始做，每个人的未来，都有无限的可能。北京华盛广告公司总经理李光斗语录真正高手，让对手对你不忍下手广告是个智慧型的行业，所以我选择的人都是智慧型的人物，我不把它当作流水线上的生产，而把它看作是创造性行业，所以它需要一帮有创意的艺术家在一起工作。我坚持“创意为本”的思路，我

14、们的知名度不仅是我们代理了中央台的广告，而是在服务的过程中为客户提供了独特的特殊的服务，我们建议小霸王广告只上第一条或倒数第一条，而当时的央视第一条是可以不加价的，这是我们学习到的广告的“马桶效应”的应用，也就是我们媒介代理所给到客户的价值。对我来说，还是那个观点，走到哪里，生意就到哪里，因为创意是模仿不来的。可能会有人说你为什么会那么幸运？因为我是“宁愿机会错过我，我不愿错过机会”的那种人，你在我们公司，一定会体会到广告人的价值，企业会拜你为师，因为他从你这里可以学到东西。当然，我本人的进步也在于：我从中国一流的企业家身上学到了东西。我的特点是一直在坚持，而且在一直跟着这个行业发展。从这个角

15、度去考虑，无论是怡华还是华视，甚至是现在的华盛时代，其实它们的连续经营就在于这一个人的连续经营。人也是一个产品，所以我不断地有著作出来，比人走得更远的是你的思想，人不到的地方，你的思想到了。我最大的教训是，怀柔是非常重要的。真正的高手应该是让对手面对你的时候他不忍心下手，我没有做到这一点。我最大的缺点是总要在生意上表现出智慧，但人们喜欢安全感，喜欢大智若愚，如果你懂得守拙的话，你就不会“木秀于林，风必摧之；情高于众，众必毁之”。你并不是开创了这个行业，只是你在某些时候比别人洞察了先机，领先半步，为这个行业的发展作了一点点推动。大家都在推动，现在的中国已经是全球广告的第二大国， 1000 亿的产值过去是高不可攀的，但是去年也已经达到了。华视大事记外界环境 1992 年，邓小平南巡。1997 年，香港回归，国内企业走出去的意识浓厚，并开始具备品牌意识。2000 年，加入 WTO。 2001 年，北京申奥成功。2019 年 11 月，中国允许外资广告进入。中国广告竞争加剧。企业应对1992 年， 经济二次开放，一批民营经济体诞生，“注册广