市场营销教学大纲及案例（第七章）

1、 第1-2学时内容 第七章 品牌管理与包装策略一、教学目的要求了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容，掌握各种品牌管理的战略与策略。二、教学重点与难点重点：品牌决策、包装决策的内容难点：品牌策略 第一节 品牌及品牌价值教学目的要求：了解品牌含义、名称、标志等概念，理解品牌价值。教学重点与难点：重点：品牌含义、名称、标志难点：品牌价值一、品牌概述1、品牌含义：是一个企业产品的牌了，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。2、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。3、品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）

2、、图像、图案、色彩等。二、品牌价值1 品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。2 利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。3 价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。4 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5 个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。6 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 第二节 品牌策略一、品牌命名策略1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如

3、“555”牌电池10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12以动植物命名：如“熊猫”彩电13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟14以自然存在物命名：二、同一品牌策略比如娃哈哈集团的产品。三、个别品牌策略比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。四、品牌扩展策略比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。五、更换品牌策略比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。六、中间商品牌策略七、借用品牌策略八、无品牌策略分析案例7-3 宝洁的多品牌策略

4、品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“

5、汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CH

6、EER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了

7、美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。制造“卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是

8、使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻

9、找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处第3-4学时内容第三节 品牌管理分析案例7-4 荣事达品牌运筹战略介绍荣事达进行品牌管理的实例来引出品牌管理内容。案例7-4荣事达荣事达品牌运筹战略 在改革开放的大潮中，荣事达从一个名不见经传的集体小厂发展成为中国家电行业的著名企业，拥有13个子公司，总资产超过30亿元，职工近万名。荣事达洗衣机1995、1996、1997连续三年获得产销量全国第一，98年，荣事达相继推出全国冰箱，超级簇射微波炉

10、等产品，加快步伐向综合家电生产领域迈进，这些产品迅即以其品牌效应和高科技含量赢得消费者的青睐。荣事达商标也已成为中国驰名商标。回顾荣事达的成长之路，深思荣事达的创牌历程，我们深刻的感受到，企业创名牌是一项艰巨复杂的系统工程。我们的做法和体会是：以和商精神为指导，严格实行零缺陷管理，努力提高企业竞争力，走出一条具有荣事达特色的名牌之路。品牌竞争的主战场 品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的锐器，一个企业没有自己的品牌，就难以在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接影响到企业生产经济的成败。 市场上形形色色的企业竞争形式，无论是价格战，促销战还是服务战，归根结

11、底都是品牌之间的较量，它们是为品牌竞争服务的。通常，在市场经济发展的初期，企业对市场的认识还不充分，这一时期的市场竞争方式以产品竞争为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。然而随着市场经济的发展，产品在功能，款式等方面的差异越来越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争，怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富，深刻的内涵，广阔的外延，如何使品牌形象顺利到达消费者并形成认知等逐渐成为企业经营者的首要问题。品牌价值是企业无形资产的核心部分，通过特定的时间在特定的地点，它将转化成实实在在的有形资产。品牌价值越高，对销售的促进作用越强，企业的获利能力越好。企业在进入其他产品时，良好的品牌形象有

12、利于品牌延伸。好的品牌所需要的鲜明的时代特征，公共亲和力，美誉度等的形成，是一个漫长的过程，品牌是随着企业的成长一起成长的。在这个过程当中，我们的企业理念，企业文化逐步融入到品牌中成为它的内涵，而企业生产的产品，提供的服务就成为品牌的外延，因此，名牌能够证明自己的品质，标志企业的身价，拥有名牌就拥有了市场。荣事达的生长过程充分证明了这一点。丢、借、创荣事达品牌的诞生荣事达的创牌之路是一条敢于不断否定自我，不断超越自我之路，从佳净到百花，借船出海到自创品牌，凝聚着全体员工的辛劳。荣事达集团的前身合肥洗衣机厂在80年代初期资产不过300万，当时生产佳净牌洗衣机，因质量差无人问津；后改名为百花牌年产

13、达13万台，但由于品种不新，质量不稳，品牌无知名度，导致产品严重积压，资金相当困难，经营一度陷入困境，面对这样的局面，何去何从？新一任领导班子经过调研论证，充分认识到企业发展的出路在市场，产品有市场，企业才能生存，但是市场所接受的产品必须是好产品，要生产高质量的产品，就必须有先进的生产设备和技术。这些都是企业缺乏的，必须引进，但是，引进资金从何处来？企业领导班子果继采取风险决策，在企业资产仅有300万元的情况下，货款2700万元，从日本引进先进的洗衣机生产技术设备，一步到位上档次。有了先进设备，产品质量问题得到解决，但另一个问题接踵而至。有了好产品，不等于有市场，品牌成为企业优质产品进入市场的

14、障碍，1986年设备投产后，产品受原来百花品牌的捆扰，好产品卖不出去。当时企业面临三种选择：一等百花牌被消费者认可；二丢百花牌创新牌；三借牌生产，借船出海。第一种选择，企业等不起；第二种选择，还需要注入资金，但企业已高度负债，难以投入；惟有第三条路，才能使企业尽快还本付息，实现资本积累。1987年，我们果断丢牌，改借水仙牌。一个发展中的企业，一个有强烈事业心的经营者，谁不想有自己的品牌呢？但是创一个知名品牌离不开诸多条件，这不仅包括提高产品的质量，还包括产品的批量规模，价格策略，销售网络，广告宣传，公共关系等等，而这一切无不依赖企业的大量投入，依赖于企业有形资本的实力。借牌6年，荣事达一刻不忘

15、记创建自己的品牌，我们狠抓产品质量，尽快还清债务；继续增加投入，扩大生产规模；标明产品生产地合肥，以示与上海水仙的差异性；打破销售垄断，培养了企业实力，公司领导迅速分赴全国各大商场征询创牌建议后，决定将自己生产的产品定名为荣事达牌。经过强有力的促销宣传攻势，顺利实现了合肥水仙向荣事达的转换，一举创牌成功，并在199519961997年连续三年获得洗衣机销量全国第一。零缺陷荣事达品牌的基石在十多年的经营管理实践中，我们逐步构筑起了一整套高标准，严要求，全方位的管理体系零缺陷管理模式。它包括零缺陷决策，零缺陷员工，零缺陷生产零缺陷供应等组成部分。作为企业文化的一部分，零缺陷管理是荣事达和商理念在实

16、践中的发展和升华。零缺陷生产是零缺陷管理的历史起点和基础。1991年，一位质检员建议企业借鉴国外零缺陷生产经验。这一建议得到我们的高度重视并迅速决策，决定创建属于荣事达自己的零缺陷生产模式，将用户是上帝，下一道工序是用户，换位思考，100合格等质量意识转变为员工的自觉行动。与此相关的一系列有关制度纷纷出台，从而实现为分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相结合的零缺陷生产质量管理体系。零缺陷供应是零缺陷生产的前伸和保证，通过严把质量关，确保提供零缺陷的零配件或可辅助件。零缺陷服务是零缺陷生产的后延。即在产品售前、售中和售后三大环 供零缺陷服务。其中荣事达的售后服务红地毯服务

17、于1997年推出，迅速在语言和服务技术，按照零缺陷目标严格执行服务承诺，视顾客为上帝，尊重用户为贵宾，使用户毫无后顾之忧，充分体验到上帝的感受。零缺陷决策上关键，起决策作用，为保证正确决策，我们坚持自主决策，既不依赖政府替代决策，也不依附他方而随意决策；在决策方式上，制定并构建了一整套规范性的决策程序，使信息传递，咨询论证，实施控制，反馈校正工作程序化，制度化；在决策体系上，形成了集中与分散，整体与局部，分工与协作相结合的多层面决策格局。零缺陷员工是根本保证，是企业所有零缺陷得以实现的主体。我们以员工群体优化为企业发展的根本，历来注重培育职工的主体意识。全体员工都在追求零缺陷目标，自觉避免错误

18、或失误，就能实现企业整体运行的零缺陷。和商荣事达品牌的灵魂 任何品牌都应该有其内在的精神力量，这种精神是整个企业发展的原动力，经由这股内在原动力，整合企业经营要素和经营过程，刻划企业个性。荣事达创牌成功，仍然是限于产品品外的差异，达不到个性化品牌的要求，因此必须在荣事达的企业经营思想中寻求，提炼出具有个性的内在精神，形成企业今后长久坚持并不断将之发展丰富的企业理念，也就是荣事达品牌的灵魂，通过一系列论证后，我们发现，塑造荣事达品牌形象和贯穿经营实践始终在这种精神力量，就是和商理念。我们向来强调和顺国情，和衷共济，和睦致祥，谦和自律，坚持互相尊重，相互平等；互惠互利，共同发展；诚信至上，文明经营

19、；以义生利，以德兴企，并将这种精神贯彻到企业工作的方方面面，无论是企业高级管理人员，还是普通员工，都以和商精神处理各方面的关系。市场充满竞争，但竞争必须有规范的竞争规则，这种规则既应有他律的规则体系，也应有自律的规则体系。和商理念就是构筑我们荣事达企业自律规则的基本指导思想。这种精神是荣事达品牌的灵魂和内在底蕴，是荣事达全体员工的主导意识。早在洗衣机还是短缺紧俏商品时，许多大型商家的老总都纷纷向荣事达求援，我们就再三强调货俏人不骄，竭尽全力向各商家供货，没有多也有少，决不让商家空手而归，荣事达这种精神，在创牌后得到商家的真诚回报，建立起融洽，和谐的工商关系。同样，在处理与供应商，合资方的关系上

20、，荣事达以和商精神在一系列问题上取得了对方的支持与合作。随着市场竞争的加剧，在些厂家不择手段，浮夸，恶性竞争等不正当行为相继出现。荣事达对此深恶痛绝，为对社会负责，对每个消费者负责，荣事达于1997年推出了中国第一部企业竞争自律宣言荣事达企业竞争自律宣言，在企业界和社会上引起强烈反响，荣事达这种踏踏实实创业，光明正大竞争的行为打动了消费者，也赢得了竞争对手们的尊重。1998年我们又推出市场竞争道德谱，进一步完善企业竞争行为，将和商理念贯彻到生产经营活动中，使其成为每个员工的基本行为准则，同时在企业界倡导公平竞争，通过企业自律，共同创造一个良好的竞争环境。1998年初，民营企业家姜茹参股荣事达2

21、000万元，与荣事达合资兴建了荣事达电工制品有限公司，此事引进社会各界的广泛关注，荣事达人为其他国有，集体企业合资引资探索出一条新路来，通过参股事件，荣事达时代潮的品牌形象有了更广泛的认知，我们的经营思路理应随时代的脉膊，合乎市场的节拍，永远立于时代潮头。和商理念的总结，提炼并在一系列荣事达品牌营动活动中所表现出的惊人的爆炸力量，表明荣事达品牌已经有了自己的核心，荣事达从一个简单的产品品名顺利地发展成为真正意义上的具有个性的品牌。品牌延伸荣事达品牌的发展策略荣事达在1993年创立时，还仅仅是洗衣机的品名，它的效应只依附于产品，品牌本身并不具有很强的市场竞争力，所以，荣事达要向综合家电集团进军，

22、必须解决品牌的延伸问题。荣事达的品牌延伸包括两个方面：一是需要完成品名品牌名牌的转变，由品名提炼出个性来，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并通过企业产品，售后服务充实品牌的外延，使荣事达由一个普通的品牌转变为驰名商标；二是荣事达需要完成从洗衣机品牌到电冰箱微波炉，热水器等其他家电产品的延伸。对前一种形式的延伸，即品牌顺利成长的过程，荣事达在坚持杜绝无效广告原则的基础上，主要是通过如下方式达成的。1成立市场部，组织上加强对市场，品牌的重视程度，让荣事达的日常市场工作进入正规化，有序化，开始了对企业无形资产的有效管理和营运。2荣事达始终坚持立体广告投放策略，电视、平面、户外广告一齐登

23、场，预算合理搭配，同时注重销售现场建设，展台，店中店严格按企业VI系统要求制作，使荣事达拥有标准、规范、统一的对外品牌形象。3公司积极开展对外公关活动，分别于1997、1998年5月18日发布的企业竞争自律宣言和市场竞争道德谱，将和商理念贯穿到企业的生产经营活动中，成为全体员工的基本行为准则。在政府主管部门、新闻界、经济学界、行业内和消费者心目中留下了深刻的印象，大大增强了荣事达品牌的公共亲和力并具有较大的国际影响。本着和商精神，荣事达以义生利，以德兴企，以诚信，文明的生产经营获得广泛的信赖，和商走进了千家万户。4随着零缺陷管理的进一步规范化，系统化，荣事达人不断进取，为广大消费者提供更精良的

24、产品，更周到的服务，凭借零缺陷管理这块雷打不动的基石，将荣事达品牌的大厦高高托起。产品技术创新是品牌成长的内在动力。荣事达创牌之后，加大R&D投入，推出了中国第一家抗菌波轮洗衣机，第一家超级喷射水流洗衣机，第一家健康分洗洗衣机，第一家仿生搓洗洗衣机，第一家超级簇射波微波炉，第一家全能冰箱。通过技术创新，使荣事达产品一直引领时代潮流。荣事达成为高品质的代名词。在荣事达由洗衣机向电冰箱，微波炉，热水器等产品延伸的过程中，通过集团全体员工的共同努力，使荣事达同时完成了从中等档次产品形象到高档高质产品形象的过渡，一举成为中国驰名商标。对此，我们的做法是：1利用与三洋公司合资之机，使荣事达洗衣机的产品结

25、构由双桶洗衣机为主向以全自动洗衣机为主转变，中国第一台仿生搓洗式洗衣机，荣事达一跃成为高品质产品的代名词。这一时期，荣事达品牌形象的提升重点突出不同品种产品的宣传。2与三洋公司合资生产超级簇射波微炉，与美国泰克公司合资生产新一代全能冰箱，是荣事达品牌再次提升档次的有利契机。这一时期，不仅集团产品研发能力强大，产品科技含量更高，而且公司市场工作渐渐步入规范化，通过运用相对成熟的市场导入系统策划，顺利完成推出荣事达品牌向综合家电品牌转变。强有力的促销，公关活动，全方位跟进的广告宣传是这两次新产品导入的又一重大举措，在整个导入策划系统中起到关键的作用。3荣事达集团的规模扩张步伐稳重，而品牌的提升是与

26、集团发展同步的，并不急于冒进，但紧跟步伐，除新品上市外，每一个子公司的成立，荣事达都将它转化为品牌的内在含金量，从而使荣事达在向综合家电品牌的延伸上如借东风。品牌知名度的提升是一项需要长期坚持的艰巨而复杂的系统工程，品牌价值的积累不仅要特殊时期的大举措，更需依靠企业平时加大投入，一点一滴地积累，荣事达在这一点上，很早就取得统一的认识。品牌建设不仅是企业的大事，也是民族工业崛起的一件大事，荣事达将对此长抓不懈。荣事达力创国际名牌 新一轮企业竞争，是由大到强的竞争，是实力的比拼，更是品牌的较量，这里的品牌竞争集中表现在企业文化走上市场竞争的舞台。品牌的内涵就是企业文化，优秀的企业文化不仅仅影响到我

27、们的消费者，还能影响到亚文化和社会文化。美国人的守时观念，日本人的谦和，都是由企业文化影响而形成的。当可口可乐，麦当劳，IBM运用他们的品牌，带着他们的企业文化打开中国市场的时候，荣事达也需要让荣事达和商的旗帜在世界更多的国家飘扬。1998年，受东南亚金融危机的影响，荣事达家电产品出口受到严重冲击，荣事达失去了东南亚这一主要市场，但由于有着坚定的国际国内市场两条腿走路的经营指导思想，我们及时调整思路，积极开拓新市场，使荣事达1998年洗衣机出口量达到全国出口总量的16，市场占有率比1997年增长了56个百分点，在严峻的形势下取得了不易的成绩。危机的侵袭，使绝大部分东南亚地区客户的签单无法执行，

28、荣事达转而向南美、中美、非洲地区寻找市场，并顺应当地的消费需要，迅速开发出低电压、上排水泵的洗衣机品种。在中南美洲，荣事达洗衣机因其过硬的质量和典雅的造型受到欢迎。阿根廷人使用的洗衣机原来大部分是日本进口的，荣事达洗衣机进入该市场后，由于档次，造型、质量等方面与日本产品毫不逊色，荣事达与墨西哥HOOVER公司达成协议，向HOOVER公司输出主要模具和设备，在当地建立生产线，生产市场畅销的荣事达大容量洗衣机。经过半年的准备工作，生产线，设备，模具的安装均已到位。今年2月。荣事达公司派出技术小组前往HOOVER公司进行技术指导，准备开工生产。预计，这条生产线年产量可达六七万台，占墨西哥市场容量的1

29、3，荣事达因此将创造1100万美元的外汇收入，相当于1997年全年的出口总额。荣事达开辟国际市场见缝插针。1999年，在国内市场普遍清淡的情况下，我公司加强对海外市场的拓展，一举扭转了东南亚金融危机对我公司出口的影响，更为可喜的是，上市不到一年的全能冰箱已成功打入国际市场，出口到美国、澳在利亚，黎巴嫩，新加坡等国家，成为我公司出口创汇一个新的经济增长点之一。在开发新市场，新产品的同时，荣事达还加强了与东南亚老客房老客户的联系，努力做好售后服务工作，及进向他们提供维修零件配件，加强感情联系，使得他们在本国市场一旦有所好转时能够继续与荣事达保持良好的合作关系。为了适应新的市场竞争的需要，增强和日本

30、，韩国出口价格的竞争能力，荣事达集团在降低成本方面又做了大量的工作。原来荣事达的部分原料是从欧洲进口，随着日本，韩因受金融危机的影响，其塑料原料的出口价格大幅降低后，荣事达立即全部改从日本，韩国进口，大大降低了出口产品的成本。在内部管理方面也不断强化先进的企业管理技术，提高了劳动生产率，不断提高出口产品质量，进一步降低综合成本，大大提高了出口产品的竞争力。目前，荣事达已把做市场占有率第一的公司，做最受社会尊重的公司，做发展最快的公司，做效益最好的公司，做走向世界的公司，作为奋斗的目标，是国际名牌，让荣事达的和商文化传遍全世界。学生阅读案例，通过讨论得出品牌管理应掌握的内容第5-6学时内容第四节

31、 包装策略一、包装化的概念与作用1、 包装化定义：包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。 2、包装的作用： （1）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。（2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。（3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。二、 包装类型产品包装种类很多，按不同的标准可分为：1、按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。2、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。3、按包装的保护功能分防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装。4、按包装的材料分纸质包装、木制包装、塑

32、料包装、金属包装、玻璃包装。等等。三、包装的基本原则适用原则。包装的主要目的是保护商品。美观原则。销售包装具有美化商品的作用。3经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 四、产品包装策略1类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 2配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。 3再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。4、附赠包装策略。附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。 5改变

33、包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。分析案例 ： 罗林洛克啤酒的包装策略随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：我们不得不把包装变成

34、牌子的广告。 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从英尺外认出罗林洛克啤酒。夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。课外案例：身价489亿元 海尔首次荣登中国最有价值品牌榜新华网青岛12月3日电(记者刘海民)已经连续进行了8年的中国最有价值品牌研究，日前发布2002年度最新报告，海尔以489亿的品牌价