转换服务营销理念与模式不断提升医院服务能力(黄晓光)

1、转换服务营销理念与模式转换服务营销理念与模式不断提升县医院的服务能力不断提升县医院的服务能力南京医科大学南京医科大学 医政学院医政学院 副院长副院长江苏省卫生经济学会江苏省卫生经济学会 副秘书长、常务理事副秘书长、常务理事江苏省社区卫生协会江苏省社区卫生协会 常务理事常务理事EMAIL： 电话：电话晓光黄晓光12 2汇报内容：p第一部分：前言p第二部分：医院服务的现代营销观念p第三部分：医院服务的现代营销模式p第四部分：提升县医院的服务能力2第一部分：前言第一部分：前言3一、充满机遇的医药卫生产业一、充满机遇的医药卫生产业现在医药行业在国民经济中的地位和作用突出；现

2、在医药行业在国民经济中的地位和作用突出；健康产业健康产业(国外称作国外称作“HEALTH INDUSTRY”)是朝阳产业；是朝阳产业；二十一世纪医药卫生行业面临：二十一世纪医药卫生行业面临：”机遇、挑战、变化、风险机遇、挑战、变化、风险“第一部分：前言第一部分：前言41980-2011年我国医疗服务量的变动门诊人次门诊人次(单位单位:亿次亿次)住院人次住院人次(单位单位:万万)2011年 1.53亿人次第一部分：前言第一部分：前言5卫生总费用及占GDP的比重2.245万亿2011第一部分：前言第一部分：前言6二、充满挑战的医疗行业二、充满挑战的医疗行业医药行业是竞争最为激烈的行业；医药行业是竞

3、争最为激烈的行业；争夺出色卫生技术人才的竞争趋向白热化；争夺出色卫生技术人才的竞争趋向白热化；激烈的竞争给卫生事业管理研究及卫生管理人才提激烈的竞争给卫生事业管理研究及卫生管理人才提供成长与发展的机遇供成长与发展的机遇县级公立医院改革县级公立医院改革第一部分：前言第一部分：前言7三、充满变化的医疗卫生行业三、充满变化的医疗卫生行业 以药养医的状况将逐渐改变，医务劳动的价值将会得到体现以药养医的状况将逐渐改变，医务劳动的价值将会得到体现,医院的补偿、医院的发展与增长方式不断改变医院的补偿、医院的发展与增长方式不断改变; 医院服务意识、服务方式不断变化医院服务意识、服务方式不断变化 医疗行业的培训

4、将盛行；医疗行业的培训将盛行； 卫生的发展除了靠人才、技术、资金外，更加依靠管理，靠卫生的发展除了靠人才、技术、资金外，更加依靠管理，靠科学决策、科学管理和人性化管理；科学决策、科学管理和人性化管理； 第一部分：前言第一部分：前言8四、充满风险的医疗行业四、充满风险的医疗行业政策风险经营风险医疗风险其他.第一部分：前言第一部分：前言9 深圳一家医院发布新深圳一家医院发布新规定，要求本医院所有医规定，要求本医院所有医生护士必须带钢盔上岗生护士必须带钢盔上岗10面对充满机遇的、竞争的、风险的医疗市场：面对充满机遇的、竞争的、风险的医疗市场：今天，对我们卫生服务人员而言，最有效的途径今天，对我们卫生

5、服务人员而言，最有效的途径: :一、思想上：一、思想上： 建立正确的营销观念建立正确的营销观念 正确营销观正确营销观 “以人为本、健康为中心以人为本、健康为中心”二、行动中二、行动中 重建和谐医患关系重建和谐医患关系-建立服务新模式建立服务新模式 医患沟通医患沟通人性化服务人性化服务/ /提升服务能力提升服务能力第一部分：前言第一部分：前言11第二部分：医院服务的现代营销观念12一、营销与正确的营销观念一、营销与正确的营销观念第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念13营销是什么？从史克、杨森和长江医院说起什么是医院的营销？广告？拉病人？挣钱？.第二部分第二部分 医院服务

6、的现代营销观念医院服务的现代营销观念14市场营销市场营销MARKETING一词有两种含义：一词有两种含义：1、指企业或组织围绕市场的具体活动或行为、指企业或组织围绕市场的具体活动或行为2、指研究企业或组织的市场营销或行为的学科、指研究企业或组织的市场营销或行为的学科1、什么是市场营销？第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念15对市场营销的定义1975年麦卡锡的定义： 是指一个企业或组织所进行的这些活动研究目标顾客，引导满足需要商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标1960年AMA的定义： 引导货物和劳务流向消费者的一切企业活动第二部分第二部分 医院服务的

7、现代营销观念医院服务的现代营销观念16 个人或集体通过创造同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过程。o个人或集体必须有产品或价值;o必须与别人交换,是一个种社会过程;o获得所需所欲要理解定义，必须掌握市场营销的基本概念什么是市场营销？什么是市场营销？Philip kotler 的定义的定义第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念17需要欲望需求产品价值交换交易市场2、营销的基本概念The major concepts of marketing第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念18市场营销管理市场营销管理(Marketing manag

8、ement)o 为了实现组织的目标,与目标消费者创造、建立和维持有益的交换，所实施的分析、计划、实行和控制的一系列项目过程。o the analysis, planning, implementation, and control of program designed to create, build,and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念19从营销的基本

9、概念得出的结论从营销的基本概念得出的结论v 需求决定提供卫生服务的范围（市场），设计卫生产品和服务；v 给患者（病人）及家属带来价值和满意，实现卫生的目标和利润。v卫生营销最关心的应该：是认识目标市场居民（患者）的需要和欲望；第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念20县级医院：o 功能、定位n 拓展医疗服务市场o 什么医疗服务？n 卫生资源匹配：人员、设备、资金？o 患者？n 周围/覆盖人群的健康问题？n 是否便捷？n 是否信任？n 满意度第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念21第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念22

10、居民前十种慢性疾病患病率()第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念23第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念2465岁及以上人口占总人口比例Source: The United Nations, Department of Economic and Social Affairs, “World Population Prospects: The 2006 Revision Population Database”.社会、政府、个人能承担高额的医药费用吗？第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念25长期的卫生服务供给不足卫生服

11、务供给充足，买方市场高度社会责任感产生时3、五种市场营销的哲学观念What orientations do companies exhibit in the marketplace?Production concept生产观念生产观念Product concept产品观念产品观念Marketing concept营销观念营销观念Selling concept推销观念推销观念Social marketing concept社会营销观念社会营销观念第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念26生产观念生产观念（ Production concept ）o认为：现实市场是巨大的，

12、组织（企业）只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。o生产观念（起源于福特营销哲学，“无论你喜欢什么，我只有黑色T型车”）第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念27产品观念产品观念（ Product concept）o产品观念认为：企业只要生产最好的产品，就能赢得竞争优势o产品观念（“我们生产最好的文件柜，从4楼扔下去完好无损”，“酒香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公司遭受失败” ）第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念28o推销观念认为：只要生产了产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。o推销观念（企业生产

13、什么就卖什么，“卖一送一”，“价格大战”，“快来买了，大甩卖最后一天”）推销观念推销观念( ( Selling concept ）第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念29营销观念营销观念（ Marketing concept ）o 市场营销观念（“顾客需要什么，将来需要什么，我们企业就生产什么”，“要热爱顾客而非产品”，“第一条：顾客永远是正确的；第二条；如果顾客错了，见第一条”）o 市场营销观念认为；以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念3

14、0市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念的比较The selling and marketing concepts contrasted Factory 组织（公司）组织（公司）出发点出发点Starting-point重点Focus 手段Means 结果Ends ExistingProducts现有产品现有产品Selling andpromoting 推销和促销推销和促销Profit throughsales volume提高销量实现利润Market 市场CustomerNeeds消费者需求消费者需求IntegratedMarketing（整合营销）Profit through C

15、ustomerSatisfaction消费者满足实现利润消费者满足实现利润推销观念The selling concept市场营销观念The marketing concept第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念31 社会营销观念（“白色垃圾”，“吸烟有 害健康”）认为：组织（企业）不但要满足消费者的需要，还要考虑维护消费者和社会的长远利益。社会营销观念社会营销观念( ( Social marketing concept ）第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念32o Three considerations underlying the soc

16、ietal marketing concept o Marketing in “connected” millenniumSocietalmarketingconceptSociety(human welfare)Customers(want satisfaction)Company(profits)第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念33五种市场营销管理的导向观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 旧观念新观念小结新旧观念的区别（看完下列后，试分析）第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念34五种市场营销管理的哲学观念 需要我们思

17、考：需要我们思考：结合医疗卫生部门情况，医疗卫结合医疗卫生部门情况，医疗卫生单位经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导生单位经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导医疗卫生机构、引导医疗卫生机构走向成功。医疗卫生机构、引导医疗卫生机构走向成功。第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念354、市场营销观念的实施和贯彻 建立满足患者需求是实现卫生机构长期发展的基石，即“以病人（居民）为中心”； 推行“全员”市场营销观念； 改革单位内部组织结构； 建立科学的营销管理程序；第二部分第二部分 医院服务的现代营销观念医院服务的现代营销观念36第三部分：医院服务的现代营销模式37医院

18、营销是关键：o 没有不好的单位， 只有不好的营销；o 没有不好的市场，只有不好的眼光。o 21世纪的医卫生竞争是人才的竞争，人才的竞争首先是素质和理念的竞争，没有一流的素质提供不了一流的服务，没有一流的人才，就不会有一流的竞争力。o 营销就是要解决核心竞争力的问题 第三部分：医院第三部分：医院服务服务的现代营销模式的现代营销模式38国外有人提出了一些非常实用，可以反映各个员工对服务的理解认知度和服务理念的SERVICE原则：1）“S”表示服务中是否微笑微笑待客（Smile for everyone）;2）“E”表示是否精通精通业务（Excellence in everything for do

19、ing）;3）“R”就是对患者的态度是否亲切友善友善（Reaching out to every patient with hospitality）;4）“V”就是看是否将每一位病人视为特殊的和重要的大人物大人物（Viewing every patient on special ways）;5）“I”就是要邀请邀请每一位病人有任何问题联系医院的医务人员(Inviting your patient to return)；6）“C”在服务中是否在提供病人服务中营造一个温磬温磬的服务环境（Creating a warm atmosphere）；7）“E”则是表示医院医务工作者是否用眼神表达对病人的关

20、心关心（Eyes contact that shows we care ）；以上七个方面，也可以用来检查医院营销中服务的表现，可以作为要求落实营销理念。如何衡量和考核医院的医务人员或职工在营如何衡量和考核医院的医务人员或职工在营销的服务中的理念？销的服务中的理念？39第三部分：医院第三部分：医院服务服务的现代营销模式的现代营销模式人性化服务宾馆化服务SERVICE关爱尊重环境就诊情感化服务规范化服务温磬化服务特需个人化服务以病人（居民）为中心的营销策略以病人（居民）为中心的营销策略SmileExcellentReadyViewingInvitingCreationEye40第三部分：医院第三部

21、分：医院服务服务的现代营销模式的现代营销模式探索和思考积极探讨县医院营销模式n对外营销： 以病人（居民）为中心n对内营销 以员工为根本n对上级主管 以政策为纽带n对下级医疗机构 以社区为网络n同级卫生机构 以集团为枢纽实现“各方共赢”n行政活动 以管理为手段n医务人员 以团结为力量；n正确发展观 以发展为动力n医药事业 以技术服务为根本n经济考核 以绩效为秤杆41第三部分：医院第三部分：医院服务服务的现代营销模式的现代营销模式第四部分：第四部分：提升县医院的服务能力提升县医院的服务能力42医院服务能力的关键？o 服务设施？o 服务人员？o 服务资金？o 卫生政策？o 第四部分：提升县医院的服务

22、能力第四部分：提升县医院的服务能力431、深化编制、人事和收入分配改革o 深化编制和人事改革o 加强对基层医疗卫生机构的考核o 实行基层医疗卫生机构负责人任期目标责任制o 提高基层医疗卫生机构人员待遇第四部分：提升县医院的服务能力第四部分：提升县医院的服务能力442、完善稳定长效的多渠道补偿机制o 落实财政专项补助经费o 完善财政的补助政策o 保障基本公共卫生服务经费o 全面实施一般诊疗费o 发挥医保支付的补偿作用第四部分：提升县医院的服务能力第四部分：提升县医院的服务能力453、进一步提升县医院的服务能力o 明确基本功能o 支持标准化建设o 加强人才培养o 转变服务模式o 推进信息化建设o 积极做好化解债务工作第四部分：提升县医院的服务能力第四部分：提升县医院的服务能力464、稳定和优化科室