奥迪：环环相扣升华品牌

1、奥迪：环环相扣 升华品牌汽车已经演变成人们相互之间进行识别和自我定位的符号，汽车品牌的定位一经确立就很难改变。早年，奥迪在中国的品牌形象虽然代表着尊贵的公务车，但也意味着矜持、保守和缺乏活力。但经过一系列 的品牌改善和提升，奥迪在中国进行了成功的品牌再定位，由保守的公务车形象向成功人士所追求的时尚 品牌转变。1、背景：系出名门奥迪的历史可追溯至1889年。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司，它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位 于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象。大众品牌创始于1934年，德文VolksWage

2、nwerk意为大众使用的汽车，代表了大众的立身宗旨。标志 中的V和W为全称中每个单词的头一个字母。标志像是用中指和食指作出的三个“ V”组成，表示大众公 司追求胜利的信心。1969年，奥迪公司并入大众集团，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。身世沉浮、豪杰辈出的 奥迪，达到了其前所未有的高峰。1988年大众与一汽合作， 开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了 499辆奥迪汽车。奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型。2、形象异化奥迪100在中国投产之初就定位于高级公务车这一概念。公务车市场的

3、巨大容量为奥迪带来了丰厚 的利润。但即使如此，在人们心目中它并非最高档的轿车。原因是：2.1奥迪100是奥迪20世纪70年代最成功的车型，但并非真正意义上的豪华轿车。直到1995年，奥迪才推出后继车款奥迪 200。奥迪200的原型车是奥迪 200V6，虽是一款豪华轿车，但早在1988年已在德国面世，严格意义上讲亦属淘汰车型。借助公务车的地位，两款车型虽然显得尊贵，但没有安全气囊、ABS天窗，内部装饰陈旧、电动设备少、外形方头方脑、缺乏流线过渡的客观事实，使国人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在众多进口豪华车的衬托下，奥迪车型显得缺少变化、有些陈旧。因此，奥迪在品牌形象上已输了奔驰与

4、宝马一个档次。在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如蓝鸟、现代经济，形成了高不成、低不就的尴尬定位，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如国人对当时 德国大众的评价：“这是一个成功的产品和失败的品牌”。面对竞争对手咄咄逼人的态势，奥迪明白：要巩固在中国市场的份额，就必须巩固奥迪的品牌，提升 奥迪在消费者心目中留下的尊贵但保守的品牌印象。3、大众发力奥迪意识到，自身的长久公务车形象引起了品牌竞争力的固化。为了最大限度、最长久地在中国获取最大利益，奥迪必须将自己的品牌扎根在中国。大众站在世界的高度，与集团的全球产品战略相呼应，对 中国的业务和市场来了个重新规划：整合大众，提升奥迪，重塑品牌竞争力。面

5、对别克和本田的竞争，大众并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上汽合资生产与世界最 新产品保持同步的 帕萨特、宝来、波罗。这几款属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市场 的尴尬。加上原来的 桑塔纳、捷达，大众在中国构建起完整的产品阵容，以满足不同层次顾客的不同档次 需求，借以巩固大众各个车型在公务和私人用车市场的绝对领导地位。从战略角度出发，大众将品牌分立，一个是大众品牌，一个是奥迪品牌。这两类品牌定位不同，故营 销策略也不相同。4、A6登场1997年大众决定向中国同步引进奥迪A6这一款在国际上享有盛誉的豪华车品牌，并将提升奥迪品牌竞争力的赌注尽压于此。因为在当今的中国，再想依靠

6、那些比国际市场晚上几年甚至十几年的老旧车款打天下”，对品牌的伤害只会越来越大。“全球同步”的高品质成为了奥迪A6最吸引人的卖点。此后，在 1999年、2001年和2002年，奥迪先后对奥迪 A6进行了一系列的扩充和提升。为了实现奥迪对国人“同一星球，同一奥迪，同一品质”的 庄严承诺，奥迪A6精雕细琢，独具匠心：装备了奥迪独有的“ Quattro ” （全时四驱）这一世界最先进技术； 外观、内饰以及配置上进行了数十项改进升级而multitro nic无级变速箱，恰好可以向中国消费者展示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。奥迪A6整个车身造型全部为圆弧状，既有传统美感，又有现

7、代韵味，加上保险杠、前大灯和发动机 罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量。尤其值得一提的是，奥 迪A6非常注重细节，于细微之处显示其豪华而又不失人性化的特色。比如，车内门把手从高亮度的钢材 变成了亚光质地的铝材。这么一改，车主就可以不必再为门把手上屡擦不绝的手印烦恼了。采用全新的结 构和双面橡胶技术的无骨架型雨刷更加柔软，清洁效果更佳，为驾驶者提供了更加清晰的视觉环境。奥迪 对国人的豪华车消费心态把握得很好，知道中国人喜欢大车，故奥迪A6在保持原设计风格的情况下进行了相应改变：车身加长了9公分，使后座更加宽敞舒适。4.1品牌职能对于汽车这种生产集中度特别高的产

8、品，品牌的价值格外举足轻重。对于高档车来说，品牌就是生命。它不仅是一种舒适的代步工具，更是一种尊严和地位，一种含金量的体现，这是高档车维持溢价的基础。高档豪华的品牌形象一旦树立，同样的汽车可以卖出更好的价格，同样的价格则可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入到未来车型的研发，投入到产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市 场竞争中占据主动。这对于资金、技术高度密集的汽车行业来说，尤其重要。4.2品牌营销在不同的市场拓展阶段，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，但奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销 传

9、播策略，巧妙而又深富层次地占据了国人的心智，在国人心目中确立了奥迪为高档豪华车“旗舰”的品 牌形象。奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名 （淡化地产车标）的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥 迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是在向 消费者暗示，这是某一个地方生产的奥迪汽车，它与其他地方生产的奥迪汽车有所不同一一这对奥迪的品牌形象和产品的销售没有好处。奥迪的远见减轻了国人由于“原产地印象”对奥迪组装车性能的质疑程 度。4.3广告出击奥迪的营销传播主要分三个

10、阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来 诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风米。为了突出尊贵和豪华，奥迪推出了“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥 迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案则 使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面展示了奥迪的不凡

11、品质与高贵气质。在另一组“激情来自奥迪”的广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔字、疾驰的汽车加上极具鼓动力 的广告语：“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时 尚的主题展开。在主题为安全系列的广告中，奥迪的传播主题变成了“只有确保安全，才会有卓越表现”，以全新的 诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备 ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）

12、 等主动安全系统。在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车、马、炮、象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精 细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术， 这意味着钢板之间的密合度很高，不超过0.1公分。这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。在“门声篇”这一广告中：“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截

13、然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出A1至A6的字样，画面中只有一辆银灰色的奥迪A6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“ A6映衬下，一扇车门应声关上。就是这最后一 声“砰”，让消费者体会到了奥迪A6的魅力。4.4公关策略虽然奥迪的公关活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下显得有条不紊，并力求通过不同 的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、时尚又不失亲和力。1.扬名博鳌。虽然旧奥迪的公务车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将公 务车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员 的最佳形象。而且在今后

14、很长一段时间内，公务车市场仍旧是一块大蛋糕（每年公务车销售总数约为十几万辆，占目前汽车市场的 10%左右），其中孕含的市场机会与巨大利润，使奥迪决不会放松对公务车市场的控制。在博鳌的公关活动就是奥迪这一思想的体现：在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪A6成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示了中国汽车工业的最新成就，向世人展现了 “中国造”高档豪华汽车的风采。2.锁定用户。从2001年开始，奥迪在全国范围内定期邀请奥迪A6车主回“娘家”一一汽大众。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明。随后，奥迪又组织了 “奥迪

15、A6车主代表团”飞赴德国，参观奥迪位于英戈尔施塔特的总部和奥迪博物馆，由浅入深地展示了奥迪百年成长、发展、壮大的历史进程，以及奥迪车尊贵、豪华的血统。坐落于 奥迪总部附近的奥迪博物馆建成于2001年，占地7.7万平方米，耗资1.7亿马克，集销售、展示和游览功能为一体，意在使来访者在购车或游历奥迪汽车王国的同时，能感受到奥迪品牌的价值，是奥迪公司品 牌形象宣传的重要设施之一。来访者除了欣赏到奥迪汽车家族的轿车珍品外，还可以欣赏到丰富多彩的绘 画艺术作品，其中包括在中心成立时，很多车主齐心协力制作的油画作品、由孩子们参与绘制的卡通画作 品等等。在这里，车主们还看到曾经连续两年被称为“欧洲最大赛事”

16、的、在法国勒芒举办的24小时汽车耐力赛中蝉联前三名的奥迪 A8,车主们不仅得到车队的帽子作为留念，还纷纷与这部名车拍照、留念。当奥迪的车主以贵宾身份在奥迪的生产线旁参观时，那种独特的体验，会缩小车主与奥迪的距离，加深 车主对座驾的情感，更加信服奥迪的品质。一位奥迪车主不由自主地感慨道：除了产品的细小环节因为不 同国家消费者需求的不同而有所差异，真看不出这里的生产车间和产品的制作过程与长春的有任何区别， 真不愧是“同一星球、同一奥迪、同一品质”！4.5事件营销如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年 才俊。中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥迪最初确

17、定的目标市场，是卖给那些追求卓越、懂得生活， 满足于优雅情调而不是尊贵和炫耀的那一群人。在国外，奥迪作为一个品牌已经演变成为一种生活方式的 象征。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群：他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创 造力，与奥迪轿车一样，充满激情与理性，而绝非浮夸与奢华，并持之以恒地塑造着进取、创新的个人形 象。从尊贵到时尚、有品位，奥迪的品牌定位要逐步回归。奥迪想要告诉目标受众，选择奥迪就是选择有 品位的生活，那么让奥迪和有品位的人紧密联系在一起，就是对奥迪品牌的最佳诠释。为此，一系列的事 件营销拉开帷幕：影随大卫。美国著名魔术大师大卫科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又

18、是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪 A8 4.2永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪又 宣称：奥迪 A8自从诞生那一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗 舰产品。它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。大卫的演出为世人带来了奇妙的梦幻般体验， 奥迪A8为乘员带来无与伦比的至尊感受，二者的结合可谓相得益彰。与猫共舞。在经典音乐剧猫的动人旋律下，奥迪A4在上海大剧院前亮相。时尚人士和广大车迷得以同时享受音乐与汽车的世纪之作。奥迪认为奥迪A4与猫有很多共同之处，两者作为浓缩艺术精华的经典作品，同样对追求生活品质、充满活力的人士具有极大的吸引力。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠 志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气， 不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠