论市场营销和产品开发

1、论市场营销和产品开发摘要：随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略以及恰当的产品营销策略。本文通过对市场营销和产品开发进行阐述，揭示了市场营销和产品开发之间的重要关系，为我国当代企业的发展提供了很好建议。关键词：市场营销； 产品开发；销售；1.前言随着市场的开拓和市场经济体制的健全与发展，生产导向时期占极高比例的生产成本会逐步占据次要地位，而由营销成本取代其主要地位。因此，产品的销售已成为严重而复杂的问题，市场的开拓与发展，产品的设计与产品组合，广告与推销，分配

2、与仓储及价格政策的确定，皆影响到产品的销售，并极大地影响厂商的生存和发展。厂商如何开发和推广科技新产品，以配合市场的需求，满足消费者的欲望；如何选择合适的营销策略，以争取更多的消费者，扩大自己的市场份额；如何有效地控制与运用营销方面的花费，成为企业降低成本，增强市场竞争能力及扩大利润的重要任务之一。2.正文2.1现代市场营销2.1.1市场营销的定义市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不

3、是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。2.1.2市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1）.产品策略：主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略；2）.价格策略：又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化；3）.促销策略：主要目的是传递信息，强化认知，突

4、出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售；4）.渠道策略：是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 2.2产品开发2.1.1产品开发的定义产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品

5、开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。2.1.2产品开发的分类一般按照产品创新程序可以将产品开发分为以下三类：1）.全新新产品：是指利用全新的技术和原理生产出来的产品；2）.改进新产品：是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品；3）.换代新产品：采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。2.3市场营销策略选择和产品开发的关系对于企业来说，新产品开发的风险是

6、很大的，高层经理可能会对市场调研已做出了否定的报告不管不顾，强力推行他钟爱的产品构思；构思可能是好的，但是对市场规模估计过高；实际产品可能并没有达到设计要求；产品在市场上定位可能错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高，也可能产业在开发新产品时一定要做到以下几个方面： 首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。 其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。企业可以把新产品开发工作交给它们的产业品的开发成本高于预计成本，或者竞争对手的激烈反击强于事先估计。企经理，或者直接设立一个新产品开发部，专门负责有关新产品开发的各项事宜，

7、再通过设立一个管理委员会监督、审核新产品的开发。一个企业光有好的产品还不够，还需要选择与之相适应的营销策略。企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素： 1）.企业的资源能力 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 2）.产品的同

8、质性 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 3）.市场的同质性 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。 4）.产品在生命周期中所处的阶段。 所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该

9、产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不喜新厌旧，对其产品仍有一种怀念感，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的差别性优势，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。 企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。3.结论许多企业管理者（决策者）还没有认识到,新产品开发也是一门科学。没有意识到新