针对二级批发商的管理

1、二级批发商的管理弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战 略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司 在管理二批商方面的经验，值得我们借鉴。一、定义批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单 位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批 发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中 国市场上 90 的个体二级批发商承担着双重角色： 即作为批 发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零 散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部 经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市 场是整个二级批发

2、市场的主要调控者，成为二级批发市场生 意的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场 还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优 势。目前， 90以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等 待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少 数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户，其 销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售 行为，其销售方式都是比较简单的。二、特征（一）“唯利是图” 获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型 的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性：短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批 发商用做衡量赢利情况的依

3、据，只有极少数客户才会自觉地 以一季度甚至一年来衡量。二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的 合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般很少只从一处进 货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提 供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论 他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发 商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利 益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或 间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来 直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论该品 牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是 多么的喜爱。

4、正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中 的一些畅销规格而拒绝全分销。二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市 场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从 不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为 谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批 发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。（二）价格优势二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格 优势优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手 段。二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比 现行价格更低价格的产品（如某批发商为获取竞争优势而自 行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一 旦市场受

5、到冲击则：1. 有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格降 低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积 压，影响资金的正常周转。2. 库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然 进货，而是观望等待。竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是 广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售商的 长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰 巨而重大的任务。（三）费用和利润二级批发商费用极低尽管不同行业经营利润率不同， 二级批发商普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与 价格优势策略相适应。（四）货款支付目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款，除信 誉较好的

6、二级批发商可以在很短的款期（几天）内付款，多 数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支票和 托收等方式（几乎不以现金形式）承付供应商的货款，且普 遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用于 二级批发商对待其自身客户。（五）销货限量 个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至 拆零；国营二级批发商则倾向于不拆零。（六）分销、货架、助销二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较 大差异：分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经 营的种类较少。货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈 列是个体二级批发商产品的主要陈列方式。助销：在二级批发市场具有较明显的

7、群体效应。三、功能（一）二级批发商有其如下优势1. 可执行较小的订货量。2. 地理位置方便。3. 具有自身固有的渠道。4. 二级批发市场可创造较强的群体效应（二）考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经 济可行性， 应发展二级批发商在厂家销售体系中扮演如下角 色：1. 对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同时利用二 级批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销。2. 利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道 进行覆盖，如集团购买。3. 既作为个体零售网点，又共同作为整体零售网点。4. 覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇与 农村。四、对二级批发商的发展策略1直接覆盖更多二级批发

8、商，以确保厂家产品在货架 的绝对优势。2广泛的覆盖 +直接的覆盖 =有效覆盖3促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。4最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额， 以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其他 生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。5帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成 功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的二级分销 商，覆盖郊县的区域分销商。五、常见问题（一）批发市场调控方面1. 市场价格混乱，客户降价竞争 导致危害：（1）厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发 商控制，无法更有效地支持和发展非直接覆盖的二级批发 商。（2）二级批发商利润减少，逐步

9、丧失了经营兴趣，可 能导致二级批发商放弃经营产品 ,尤其是那些在资金、价格、 规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营， 最终形成少数几个大型客户的寡头经营。（3）小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以 获得全面的市场信息，只能谨慎进货，从而导致那些对二级 批发商依赖较强的零售网点严重脱销；同时二级批发商的数 量减少，必然削弱再分销力量，最终使靠级批发商辅助再 分销的零售网点分销下降。（4）价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持 怀疑态度，影响产品销量和新产品的推出。产生原因：（ 1 ）直接客户间的激烈竞争造成不同的进货渠道有不 同的进货价格，反应在批发市场上，即是价格差距较

10、明显， 为提高竞争力必然竟相压价。（ 2 ）同一经销商的价格体系内有不同的等级，又使竞 争在不平等的情况下进行，导致市场内部的恶性流通，致使 价格一跌再跌。（3）客户经营策略及观念不同，个别实力较强的客户 企图通过压价来独占市场，从而首先降低价格加速了市场价 格的下降。（4 ）价格下降具有恶性循环的特征。一旦部分市场或 二级批发商采取降价措施 ,其他市场或二级批发商极有可能 竟相效仿 ,市场或二级批发之间互相倾轧 ,必然导致价格不断 下跌2. 假货不断冲击市场 导致危害：（1）直接客户的市场占有率下降。部分市场受假货占 有和冲击严重；同时假货扰乱市场价格体系，影响直接客户 生意发展。（2）经营

11、真货的二级批发商受假货价格冲击严重，发 展缓慢甚至停滞，经营假货的二级批发商信誉度下降，更无 长远发展。（3）零售网点经营假货将严重损害该网点形象，短期 繁荣之后将伴随长久的停滞或倒退，假货同时会影响零售商 经营厂家产品的兴趣。（4）消费者权益受到侵害。消费者可能由于误用假货 而对厂家产品的质量产生怀疑，从而放弃使用厂家产品。（5）厂家产品形象受损。产生原因：（1）消费者对品牌认识不同或是贪图一时的便宜，使 假货有机可乘，占有一小部分市场。（2）二级批发商贪图短期超额利润而不顾及长远发展、 不顾及自身形象和消费者利益。（ 3 ）假货制造商追求暴利，以隐蔽的方式进行生产， 难以跟踪打击。（4）厂

12、家产品的良好形象和巨大销量，使之最可能成 为造假卖假者竞相效仿的对象。（5）公司及政府有关部门对假货打击力度不够，对消 费者权益保护宣传不够。（二）二级批发商管理方面的具体问题1. 回款问题由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例，二 级批发商的回款是否及时，直接影响直供客户的资金周转。2. 分销问题二级批发商的分销相对大型商店难度更高，一些厂家对 此重视也不如大型商店，故在二级批发商分销的深度和广度 方面的发展，还需投入较大的精力。3. 货架和助销问题由于二级批发商在货架和助销方面的特殊性，二级批发 商在此方面的管理还需进一步的正规化。4. 安全库存问题过低的库存，会使二级批发商所经营的

13、厂家产品常常脱 销。5. 送货时间安排问题二级批发商订货极不稳定且要货频繁，因此如何合理安 排送货时间并限制二级批发商每次订货额是迫切需要解决 的问题。六、对二级批发商的管理（一）宗旨： 积极引导二级批发商向厂家期望的方向 发展，并成为厂家所希望的角色。（二）基本策略：1.通过与二级批发商签订协议，在一定方面控制主要客 户，调控市场。如在分销、助销、货架、价格、收款、库存、 渠道等方面；2.通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场；3. 做好对二级批发商业务员队伍的管理，全面发展二级 批发商和二级批发市场。（三）开发二级批发商： 由于产品的优良品质和厂家提供的强有力的广告支持 以及成功的销

14、售策略，二级批发商通过经营厂家产品可以得 到如下利益：1.直接利益畅销商品带来的丰厚利润；资金周转快；营运费用低，如送货费，销售费用，利息少；利润的增长率高，增长持久，现有产品的更加成熟 和新产品的不断推出，使厂家产品发展的潜力巨大，为客户 带来的利润会长期稳定增长；经营规模不断扩大，有利于树立竞争优势，相对降 低营运成本；推展其自身的客户网络系统，为长远发展奠定基 础。2.间接利益更大龙头产品带动店内其他产品的销售；树立良好的经营形象，如优质、信誉、品种齐全、 成功者等形象。3. 与厂家直接客户（总经销商）有效合作的利益： 避免经营假货的风险；稳定的货源保障；获得优质服务；成功的策略支持，包

15、括高素质的业务队伍在分销、 助销、货架等方面提供的支持；优先得到强有力的促销支持； 最优惠的价格支持。4. 关于签订协议的策略（1）与 20% 的重要客户（占级批发销售量 80% ）签订 协议，有效地在销量分销、货架、助销、回款、进货渠道、 进货价格、库存、合作等方面限止客户，解决目前二级批发 商管理中常见的各种问题。（2）关键点 有效协调总经销商统一价格体系，避免破坏价格优 势。 减少价格等级，避免二级批发商之间的相互压价竞 争。 对大客户和小客户采取不同的价格策略： 对于大客户，通过奖励政策鼓励发展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势。对于小客户提供即该利益有竞争力的优惠价 格和有效的

16、助销， 确保实现全面覆盖和分销， 避免寡头经营。（3）二级批发商业务队伍管理的特点相对零售网点更加复杂、更不稳定，决定了二批的业务 队伍应是所有销售队伍中最强的。为了成功执行其职责，需 培养他们如下观念： 全面、整体的观念。业务员关注的是整体而非单独的客户，应关注整个二级批发市场的现状和发展， 如价格问题、 市场问题等。 长远发展观念。 帮助客户长远发展， 通过说服与培训， 引导客户注重中长期的发展（因为二级批发商更多的是关注 短期利益，从而妨碍自身和整个市场的长远发展）。 服务观念。业务员应做客户服务代表，帮助客户达到分销、助销、货架、销量等发展目标，成功地执行公司与客 户的协议。 时间观念

17、。合理的时间安排：覆盖、订货、回款等。批发商，未来发展之路批发商作为市场发展的流通环节，并不是一个可有可无 的角色，他们的存在对整个零售业态的发展起着举足轻重的 作用，尤其在中国这样一个有着自己特色的市场中更是如 此，你可以轻视他渺小，但你不可以忽略他存在；你可以不 在乎他过去的辉煌，但你不可以不关注他未来的发展。2002 年零售市场的销售额占到了总市场份额的 20% ， 尽管这个数据是以 5%的速度增长，但批发市场的销售额却 占到了总份额的 80% ，所以批发商的作用是显而易见的。 尽 管如此，但是这个数据逐渐减少的事实让我们更加认识到批 发商所面临的挑战。批发商未来的发展之路在何方？这不是

18、一个简单而单 纯的市场问题，而是很多必然因素综合的结果，没有人做细 致而深刻的剖析，也没有人做深入而详实的调研，大家都知 道批发商的生意日见萧条，批发市场的繁华已今非昔比，究 竟是什么原因，不是很难说清楚，而是不愿意正视现状所带 来的变化。从最初本刊记者在济南最大的批发市场段店进行采访， 到郑州、西安进行快速消费品的市场调查，记者耳濡目染的 尽是批发商无奈的抱怨： 生意越来越难做， 钱不如以前好赚， 市场不规范的运作造成低价冲击，经营产品的利润在不断下 降，转行做其他生意的批发商在增多，中小型批发商被市场 淘汰数据直线上升，激烈的竞争使厂家将更多的精力投入到 终端的运作上，无暇顾忌批发商的死活

19、，批发市场没有了以 往的热闹和繁荣，我们的出路在哪里？糖酒快讯作为食品行业的守望者一直关注着批发市 场的瞬息变化，关注着批发商前途未卜的命运，关注着批发 商在未来的发展道路上所面临的种种问题与考验。这种关注 不是简单的敷衍了事，也不是忽然的心血来潮，而是长期的 市场观察沉淀的灵感和担当行业道义责任感与使命使然。正 是因为这种使命感，本刊特派记者对北京市场进行深入的采 访，从不同的角度进行分析，以实际的案例为批发商指点迷 津。北京三环内：告别批发市场 北京作为中国的首都是全国的政治、经济、文化交流发 展中心， 2008 年申办奥运的喜讯一度改写了中国发展的历 史，随后传来加快北京城市建设速度的好

20、消息。行业人士分 析在中国申办奥运至少让北京发展速度提前了 5 年，这对城 市的发展来说是件好事，但规划势必涉及到拆迁、调整，批 发市场现有的规模和城市的发展已形成明显的冲突。据批发 市场管理人员讲：北京三环以内的批发市场将在 5 月底全部 拆迁完，也就是说一年后北京三环以内批发市场将成为永久 的历史，批发商也将迁往三环以外，而仅存的大钟寺和太阳 宫批发市场，也在这次规划拆迁之列。大钟寺批发市场位于北京西三环内，市场建立之初，三 环还属于北京的郊区，而随着城市规模的扩大，三环路成为 交通要道，市场的发展与城市的发展不相协调，拆迁在情理 之中，拆迁通知已经发到商户手中，具体时间定在 4 月初，

21、部分商户都作好的搬迁的准备。据京华时报报道大钟寺 批发市场拆迁后将成为现代物流港，而太阳宫批发市场早在 几个月前就传言拆迁，具体时间没有明确的文件通知。为了 更清楚地了解批发市场从建立、发展、兴盛至萧条，最后直 到拆迁的整个过程，记者在太阳宫批发市场进行长时间的调 查，采访了市场管委会、批发商、商超及行业人土，对批发 市场 批发商赖以生存的环境有了一个更清晰的认识。北京三环到五环内，现有上规模的批发市场 30 多个， 太阳宫批发市场位于朝阳区北三环偏东的位置，自 1992 年 建立至今已有十多年的时间，市场上的批发商多数都是在市 场建立之初进入的，关于太阳宫批发市场要拆迁的事情，多 数人已经做

22、好了搬迁的准备。但因为没有具体通知也有一部 分批发商在观望中还存有一丝侥幸心理。记者在采访中见到 很多批发商依然忙碌着，川流不息送货车辆让人感觉不到批 发市场即将不复存在的凄凉，井然有序的现场没有拆迁的迹 象，不过记者在采访中碰到了几个批发商询问批发市场具体 搬迁的时间，显然热闹喧嚣的表象掩盖了批发商内心的不 安。经营葡萄酒的张先生告诉记者， 从知道市场要拆迁那天， 心里就有说不清的难过，必竟在市场上打拼了十年的时间 了，批发市场的拆迁对今后的运输问题有很大的影响，尤其 是今后的去向还是一个问题，只能选择离自己现有网络较近 的批发市场。当然也有批发商告诉记者由于自己经营规模 小，加上现在生意难

23、做， 批发市场拆掉后不再从事批发经营， 对管委会下一步如何安排批发商，并没有具体的通知。对此记者进一步采访了太阳宫批发市场管理委员会的 工作人员，值班人员康大义向记者表示，太阳宫批发市场的 确要拆迁，但至今没有接到上面 （管理部门 ）的通知，他也不 清楚政府对批发商如何安排， 当然对批发市场 100 多名工作 人员的安排也没有相关的文件出台。在谈到批发商今后去向 问题时，康表示他们会选择朝阳区周围的东郊、将台路 来 广营批发市场。据了解拆迁的消息并非凭空臆造的，因为北 京三环内已拆掉大小 500 家批发市场， 拆掉的太阳宫市场将 有京承高速公路通过，批发商郑先生告诉记者京承高速公路 现已修到四

24、环以内，自己的库房一角也将成为高速公路的一 部分，对未来的去向郑先生早已做好了去来广营批发市场的 打算，并在那边安置了办公室和库房，与郑相同的还有神州 八达商贸有限公司的张先生，他也在五环以外的新发地批发 市场找到了落脚的地方，只要一拆马上搬走。看来北京三环内没有批发市场的消息并非空穴来风，这 个还没有落实的消息正在慢慢地变成事实，只是批发商对未 来如何发展感到前所未有的茫然。因为批发商的发展离不开 客观的环境条件， 当然政府的支持是主要的， 业内有人士说， 未来北京三环内将会有更多的商超出现，这一变化对零售业 态的发展将有一个很大的促进，不过在政策支持上将向连锁 化方向发展，主要考虑的问题还

25、是城市规划。批发商：成长的痛苦太阳宫批发市场是一个农贸综合批发市场，分南北两部 分，共容纳批发商 1000 多户， 北部主要是经营农贸类产品， 南部主要是副食品，其中经营品种所占比例为：酒水 20 多 家、饮料 100 多家、副食 70 80 家、专门做调料的 100 多 家、化装品 20 家，市场分布比较集中，从这些数据可以看 出经营饮料的和做调料的占到一大部分，主要原因还是饮料 是快速消费品， 流通比较快， 而调料专门针对附近的小餐馆， 具备有利的地势条件。管委会人员告诉记者批发市场的规模 没有太大变化，但生意显然不如前几年，主要是利润太少， 而抬高价钱又没人市场，竞争非常激烈，虽然很多批

26、发商在 市场还有门店，但在外面开超市的大约占到太阳宫批发市场 总数的 20% ，也有的建立了自己的联营公司， 批发商正慢慢 地发性了角色转化。坐商转行商：无奈之举 太阳宫批发市场是北京最早一批建立的市场之一， 92 年至今已有 11 年的时间， 92 95 年是批发市场稳步上升的 时期， 97 98 年经过了批发市场的鼎盛阶段， 2001 至今批 发市场的发展开始有所下降。在采访中经营娃哈哈的郑先生 告诉记者，从市场成立开始便从事批发经营，可以说是市场 变化发展的见证人，在谈到对批发市场发生的变化时，郑表 示 98 年的生意最好， 每天的销售额达 10 万，平常也能达到 5 6 万，而现在最好

27、时候一天也就在 34 万，有时也在 1 2 万，但少于这个数就会赔钱，因为要付人员工资、房租 和各项税款。记者采访郑时大约在下午 5 6 点，郑说如果 在几年前的这个时间根本没有时间接受采访，那时光进货的 车辆就会排成一个长龙的，都是零售店老板亲自己上门要 货，而现在生意非常冷清，许多门店早就关门了。在那段时 间记者见到来郑处拿货的客户不超过五个，这样的现状与郑 说的几年的热闹形成显明的对比，对于和郑一样的批发商来 说，最主要的不仅是这些，以前坐在家里数票子的日子一去 不复返了。郑现在有了自己的车辆，也有自己的业务员，最近正张 罗着找一个专职的会计，还成立了自己的物流配送公司。在 太阳宫批发市

28、场多数批发商和郑一样有着5 年以上的经营基础，所以几乎每家都有自己的配送车辆，开始由上门等着人 来拿货， 到开车送货上门， 批发商开始了形式意义上的转变。导致这一变化的真正原因并非生意真的萧条，也不是居 民生活水平下降，郑告诉记者，以前来市场拿货的都是街道 两旁的夫妻店、 小食杂店、 流动售货亭的老板， 由于店量多， 每次进货也多，购买力大，装车就走，而现在由于城市规划 80% 的店被迫拆掉，下线客户减少是导致批发商生意难做的 一个主要原因。同时郑还分析了自己以前的客户和现有客户 的对比， 以东直门为例， 以前的下线客户数量在 70 80 家， 每天都要送几车货，配车很方便，而现在拆迁的不到

29、10 家 了，要货量少懒得送，也没办法送，一块很大的市场因为城 市规划问题而成为泡影。事后记者到东直门再次验证了郑的 说法，地铁站和公共汽车站汇集的东直门零售店已屈指可 数，这只是北京城市规划的一个缩影，其他区域的零售店也 在不断减少。店量减少，从事批发经营的批发商却没有太多变化，这 就势必导致竞争的加剧，坐商转行商已是大势所趋，政府进 行城市规划的行为无疑是批发商发生转化的催化剂，但批发 商的发展与社会大环境的发展是相辅相成的，而不是独立开来的，批发商能有多大的发展空间客观上讲，环境起了决定 性的因素。与超市过招：转变角色 超市作为现代渠道的典型代表，从某种意义上已经与传 统渠道 -批发市场

30、产生一定的冲突， 主要表现在超市为消费 者提供了良好的购物环境、更完整的产品品种范围、不断增 加的便利、生活消费品优惠的价格、更好的服务水平。当然 超市从大的方向分为两类：一类是针对终端消费者的零售 店，一类是针对专业购买的量贩店，对批发市场产生影响较 大的是后一类，因为量贩店和批发市场的目标客户群有很大 一部分是重叠的。零售店的减少与大、中、小型超市的增加 形成鲜明对比，问题便很自然地暴露出来：一方面超市密集 化的发展格局对同一商圈内的批发市场产生价格冲击，造成 批发商利润下滑；另一方面超市作为零售渠道的一部分，受 到批发商重视的同时自视清高， 对进入的批发商 （ 已经转为商 贸公司的批发商

31、 ）经常提出苛刻的条件， 使批发商敢怒而不敢 言。在太阳宫批发市场采访，记者听到多家批发商抱怨生意 难做，尤其是厂家的经销商意见更大，因为市场上经常会有 从万客隆过来的货，市场价格比经销商从厂家进的货还便 宜，导致经销商库存积压，竞相砸价的现象时有发生，厂家 也没有很好的控制措施。一位不愿告诉姓名的批发商向记者 透露：导致这一现象发生的原因是超市经常会向厂家或商家 收取大最的费用， 如进店费、 堆头费、 店庆费等等进行促销， 甚至要求厂家将堆头费直接用产品代替，进而搞特价销售， 价格当然要比批发市场便宜，所以不止是二批商就是经销商 也经常到超市进货，最有意思的例子是：一个经销商头一天 给万客隆

32、送的二锅头为 68 元/箱，第二天又从超市按 65 元/ 箱买出，并且把这一消息告诉了更多的批发商，于是市场上 的二锅头比平时下降了 3元/箱，还有可口可乐 40 元/箱进入， 38/箱售出，可口可乐和超市暗暗叫了几次劲都没有取得实质 的效果。记者从另外渠道了解到：万客隆之所以加大促销力 度，排除与批发市场竞争的因素外，一方面是为了完成销售 额，在北京同行业内争第一，打出自己的品牌；第二零售行 业的利润在 15 20% ，并不像外界传言的零售行业利润很 低，所以有足够的实力做促销吸引消费者，当然更多的还是 团体购买。不过更重要的一个原因在于太阳宫批发市场在万 客隆超市商圈覆盖的范围内，记者从太

33、阳宫打的到万客隆， 计价器显示的里程是 6.8 公时里，而万客隆对外拓展部的蔡 小姐告诉记者他们的商圈范围在 10 公里，很显然太阳宫批 发市场受到万客隆的冲击是不可避免的。提到超市，最令批发商头疼的还是名目繁多的费用，让 人苦不堪言，记者了解到国家至今没有一份明确的法律条文 规定超市的进店费用究竟是多少，而当前超市进店费多在 3000 50000 万元不等，批发商对一般的进店费还承受得 了，对于有厂家支持的批发商来说就不存在无法承受的问 题，但其他的临时费用叫批发商感到恼火。据经营白酒的黄 先生讲北京超市发与天客隆连锁后，有一次向供货商提出要 4 万元的赞助费，而且没有任何理由，黄先生气愤地

34、说超市 不管批发商一年挣多少钱，就狮子大开口，这是有悖于商业 道德。尽管上千个供货商都感到无可奈何，但大家对此并没 有妥协，此事也就不了了之。当然与超市发不同的是普尔斯 马特，如果产品卖的不好，哪怕是交了进店费也会被清场， 受损失的当然还是像黄先生一样的批发商，对此记者采访了 万客隆超市的林经理，他向记者表示进超市不排除收费的情 况，但收费多少是双方谈判的结果。尽管如此，批发商对超市能合理收费还是报有一丝希 望，在听说世界最大的零售连锁店沃尔玛将于 6 月 5 日在北 京石景山开设第一家店时，批发商喜悦之情溢于言表，因为 他们对沃尔玛信誉还是很了解的，帐期可以自由选择，而且 杂费也少，进店费只

35、是像征性地收取一点，当然批发商最看 中的还是沃尔玛的服务。经营娃哈哈郑先生已经与其签订了 供货协议，他说最喜欢沃尔玛的“太阳下山”政策，沃尔玛 要求店员当天的事情必须在太阳下山前完成，与正规的信誉 好的超市合作，可以省去很多麻烦。像郑一样的还有很多批 发商，大家称沃尔玛为“科学的狼”，甚至有批发商坦言， 加入沃尔玛后其他超市再那么“牛”，就停止供货。行业人 士认为沃尔玛的加入对北京零售业态是一个冲击，至少对超 市规范运作、服务质量和信誉等方面有很大的影响，批发商 作为直接供货商将有更多选择的权利。尽管超市的快速发展对批发市场产生了一定的影响，但 批发商选择与零售类的超市合作，还是有可观的利润额

36、可 言，并非所有的批发商都可以与超市合作，此时的批发商从 经营方向上已经转向物流配送，但这次变化已不再是单纯意 义上的坐商向行商转化，而是由批发商的角色向商贸公司转 化，因为与超市合作涉及到增值税票的问题。这一变化从根 本意义上并没有阻碍批发商的发展，而是加速了批发商由传 统的批发渠道向现代渠道转变的进程。终端革命：谁该唱主角 随着市场竞争的加剧，厂家越来越意识到终端的重要 性，抢占终端之战愈演愈烈，从白酒大搞终端促销，到饮料 建立直营队，更多的人把成败的法宝压到终端上，似乎忽略 了批发商的存在价值。对批发商来说，由厂家出面直接做终 端本来是件好事，但有些厂家的做法却造成渠道重叠，最终 出现低

37、价冲击市场的现象，也有的厂家在尝试了直营之后， 结果是舍本逐末，无功而返。如果说小公司做终端没有经验的话尚且可以理解，但是 像可口可乐有着百年历史的跨国公司在做直营上却一再重 复失败的教训，倒确实值得关注。 2002 年可口可乐在北京 成立直营部，取消了部分批发商，娃哈哈经销商郑立奇就是 被取消经销资格之一。他告诉记者以前经营可口可乐经常赔 钱，主要原因在于厂家对保护批发商的利益方面工作不到 位，为完成任务经常向批发商的库房压货，至使一些批发商 因为赔钱而不得不放弃合作，可口可乐成立直营部后，郑就 不在从事可口可乐的经销，但是经过一年的实际运作，可口 可乐北京直营部最终以失败告终， 2003

38、年正式宣布取消直 营部。记者在批发市场上见到可口可乐的业务员正上门向郑 发送 2003 年可口可乐的邀请函， 邀请郑参加 2 月 17 日召开 的大批商订货会。显然可口可乐想隔过批发商，直接做终端 的想法最终付之东流。据可口可乐内部人员透露， 2002 年 直营部赔了上百万，原因在于北京市场大，而零售店分散不 利于集中送货，店少养不活直营部，虽然每箱要高出批发商 2 元的售价， 但因为零售店进货频次多、 进货数量少的特点， 使运输成本和人员成本增加，最后导致收支不平衡。据了解 做直营不成功的还不止北京可口可乐公司，郑州可口可乐尝 试了一年，结果也重新回头来做批发，济南可口可乐虽然还 在从事直营

39、，但行业内有人士分析，可口可乐做的也是比较 困难。从济南最大的酒水批发市场段店看，经营可口可乐的 批发商已经减少，不赚钱是批发商放弃经营的最主要原因。可口可乐的做法正在被许多饮料企业效仿，但最终的结 果都是得不偿失，虽然直营能起到立竿见影的效果，但只适 用在市场开拓前期的铺市工作，如果长期从事直营而忽略了 批发商的作用，只能是费力不讨好，最后弄个一败涂地。谁 都知道终端的重要性，但终端革命是谁在革谁的命？显然不 是厂家自己喊口号，而是厂家借批发商健全的销售网络，将 自己的产品通过合适的政策迅速铺到终端，厂家所做的是市 场的管理和推护工作，并保证通路环节的利润，终端革命是 厂家搭台批发商唱戏，比

40、喻形象点就是厂家是统率，批发商 就是士兵。仓储式超市：叫板批发市场仓储式超市作为一种具有批发性质的批售式商店，为众 多小商业和企事业的规范化、低成本采购提供了很好的场 所。在同一商圈内，仓储式超市与批发市场显然存在很大的 冲突，位居太阳宫批发市场附近的万客隆就是典型的仓储式 会员店，从某种意义上来说万客隆的存在对太阳宫批发市场 的发展产生很多影响，针对具体问题记者采访了中贸联万客 隆商业有限公司发展部经理蔡明森经理和商务部干货高级 采购经理林育。对比优势记者在采访蔡明森经理时，林育刚刚从太阳宫批发市场 回来，很显然他对太阳宫批发市场有很深的了解。林首先将 现有的业态分为三种：一种是批发市场，第

41、二种是直接面对 消费者的零售超市，第三种就是批发销售的仓储式超市又称 量贩店。主要针对团体购买的是第一和第三种，从两者所面 对的目标客户群上，林做了一个分析：万客隆定位于中小零 售、餐饮店、企事业单位团体和习惯批量购物的个体消费群， 而太阳宫批发市场的主要消费群体也是附近的餐馆、中小零 售店、中小超市，所以双方的目标客户群基本一致，在同一 商圈内，冲突是无法避免的，但双方都有自己的优势和劣势 所在。记者在万客隆店内也看到写着“整箱购买更便宜”黄 底黑字的巨型条幅悬挂于醒目的位置，而在店门一侧则是团 体购买洽淡处，提示性的语言和细致服务，再次证明林分析 的客观性。从运营方面，万客隆所实行的是电脑

42、化管理，所有分店 都以电脑联网，统一采购、统一配销、统一结算，保证了经 营管理的科学性和高效性，而批发市场是由以户为单位的批 发商组成，没有统一的行动，不利于集中购物。林举了一个 简单的例子，如果一个人要买十种产品，在万客隆只需结一 次款，而在批发市场至少结两到三次款。林育告诉记者万客 隆的运营方式具有独特性，即现购自运(Cash Carry )意为顾客支付现款、自行运货，万客隆实际是以零售的方式从 事类似批发的业务，顾客凭会员卡到店内现付款、现提货。 这样的做法没有批发商要承担的运输问题，也不会被下游的 客户占用奖金，这两个点相对批发商而言要有更多优势，因 为批发商即要自己送货又要承担被超市

43、压款的风险。在店址选择上，蔡经理告诉记者万客隆针对目标顾客的 特点和根据低成本原则，一般选在城乡结合部，建筑简约、 交通便利，营业面积大约在 7000 12000 平方米，并配备 大型免费停车场，而北京批发市场将迁往三环以外，从便利 性没有优势可言；在万客隆的店内，记者看到卖场与仓库合一，为两层式结构，上端存货，下端售货不另设仓库，实行 立体式补货，具有节约仓储费和方便快捷的好处，加上冬暖 夏凉的购物环境，与批发市场热闹无序的环境形成反差。当然让万客隆感到惬意还不止这些，由于能开具正式税 票且不会出现采购吃回扣的现象，指定购买的团体消费比较 多。超市对比劣势 尽管仓储式超市相对批发市场有很多优

44、势，但存在的劣 势也不得不让万客隆正视来自批发的竞争压力。在产品价格 方面，林育认为批发市场要占更多的优势，首先从人员费用 上超市管理成本高，中贸联万客隆现在员工 170 多人， 要为每个员工提供保险、各种福利、培训费用、工资和其他 的费用，而批发商的人员成本相对要低的多，只要给伙计发 入工资就可以，不必从人力资源管理角度考虑其他费用的开 支；另外，林还指出万客隆是正规的纳税人，完全按国家规 定纳税，而批发市场在纳税方面相对要灵活一些。两者在产品整体价格上还是存在一定的劣势，显然超市 对中小零售店的吸引力比批发市场就要小很多，但万客隆对 此也采取了相应的措施：特价促销，价格比批发市场还要便 宜

45、，万客隆在搞特价时一般都会通知批发商，而很多批发商 作为万客隆的会员也会享受到低廉的优惠政策，对批发商的 吸引力很大，但是特价促销仅是在特定的时间进行，对于一 次性进货少、进货频次高的中小零售店作用不大。在货品方面，万客隆的数量要少，林认为这是对市场细 分的结果，在仓储式超市单品消费量少，主要是由特定客户 群决定了货品品类。不过林对万客隆现有的货品品类不是很 满意，他告诉记者，在太阳宫批发市场所销售的干蘑菇都是 大袋装的，餐馆采购时只要装上两袋就可以了，而在万客隆 的包装要比其小上几倍；在批发市场生粉也是大包装的，万 客隆则没有，这就体现了批发市场的优势。发展方向：细分市场 在谈到未来发展方向

46、，蔡经理表示，万年客隆作为国务 院 1996 年首批批准的两家大型中外合资零售企业之一，目 前在广州拥有 4 家店，北京 2 家，计划在 2010 年以前在全 国开家设 30 家店， 其中 2003 年在天津、 石家庄和沈阳开设 三家店，天津店设在西青区，位居城乡结合部，现已正式投 入运营，石家庄店也将 7 月份开业，中国市场空间非常大， 沃尔玛、麦德龙都会抢占这块市场。林认为万客隆在未来发展趋势上，店面面积会比现在要 小、货品品类也会减少，主要原因在于市场细分后，真正的 目标客户群所需要的产品品类并不是太多，专业细分市场存 在很大的消费潜力，而批发商将转换为中间服务商的角色， 主要服务于中小

47、型零售店和超市，对专业市场的发展构不成 大的威胁，林认为太阳宫批发市场要拆迁从一定程度会增加 万客隆的销售额，但这并不决定完全取代批发市场的角色。沃尔玛在北京开设的分店是山姆氏会员店，从市场定位 上和万客隆非常接近，林对此表示沃尔玛能否会取得成功， 不是取决于所开店面的大小，关键还是对客户的适应程度， 是否能满足顾客的需求，以及周围环境的影响。对外资的大 举进入，林认为零售业肯定会受到一定的冲击，但远没有想 象的可怕，批发商还是有很大的发展空间，前提要做好自身 的定位和市场的细分工作。生存环境：未来批发市场发展趋势 北京三环内批发市场拆迁的消息已经被炒的沸沸扬扬， 这一变化对于批发商来说不仅要

48、面对转移栖身之地的无奈， 更重要的是从经营成本上增加了和量贩店过招的难度。表面 上看批发商对自己未来的路似乎有些迷茫，但事实上多年在 商海中打拼的经验使他们提前做好了应对变化的准备，就近 转移“革命根据地”就是其中的一项重要措施。经营饮料的 王经理在得知批发市场要拆迁的消息后第一个选择了附近 的来广营农贸批发市场，在那里建立了新的库房和新的办公 室，随时做好搬迁的准备。 和王一样的还有二十多户批发商， 进入新环境等待他们的将是什么？未来批发市场将有怎样 的变化？这一变化对批发商的发展起到哪些决定性的因 素？对此记者赶赴来广营采访了朝来万通望京农贸综合批 发市场的营销总监马效援。市场管理：宜疏不

49、宜堵 朝来万通望京批发市场地处三环外， 是 1999 年 12 月份 新建立的批发市场，一期工程占地面积 4 万多平方米，是一 个主要经营蔬菜、水果、烟酒糖茶、调味品、农副产品的综 合批发市场。马效援听说此次采访他的是糖酒行业的专业记 者，非常高兴地问记者是否知道北京主营烟酒的大型批发市 场在哪里，这倒让记者很为难，在北京走了几个比较知名的 批发市场没有听说哪个市场是糖酒集中的大批发市场。马告 诉记者他跑遍了北京大大小小的上百个批发市场也没有发 现一个，正是这种分散经营、管理环节多、销售少的结果导 致批发市场假冒产品屡禁不止，这种现象影响了批发市场在 消费者心目中的形象，批发市场没有一个叫得响

50、的品牌。马表示烟酒是暴利产品，市场管理需要一个过程，打假 并不能起到有效控制的作用，一个原因打假只是短期行为， 另一个方面现有的市场管理条件为假货提供了有机可乘的 空间。马给记者讲了一个在批发市场广为流传的真实笑话， 某酒厂业务人员在批发市场上发现了自己厂家的一批产品， 从外表上难辩真假，于是要求总部人员来检查，结果从酒的 外包装到酒的质量，总部人员凭感官也无法鉴别，不得已最 后在该酒厂的化验室里得出结果一一酒是假的。这个故事说 明了批发市场在管理上还存在很多漏洞。打假是治标不治本，解决不了真正的问题。马分析与其 堵塞批发市场假货泛滥的通路，倒不如进行疏散式管理给批 发市场一个更大的发展空间，

51、他提到了沈阳的五爱批发市 场、浙江义乌批发市场、武汉的汉正街每年的销售额都在几 百个亿以上，而沈阳的批发市场在规范市场管理后销售额大 幅增长。马向记者表示在北京完全可以建立一个全国性的糖 酒批发市场，打造自己的品牌，凡是进入市场的都是厂家的 一级商，一方面保证产品的质量，另一方面减少管理的中间 环节，所有的小批发商都在一级商处拿货，把批发市场做专 做大，提供一个与国际接轨的对接舞台。市场规范：建立准入制度从宏观上讲，不规范的市场无形中成了制约批发商发展 的瓶颈，规范市场需要政府搭台企业唱戏。马认为由批发市 场管理部门出台相应的产品准入制度，由政府监督加大管控 力度，对所有进入的产品都采取索票制

52、，对查处的产品进行 严厉处罚，大家都按游戏规则办事，市场规范起来的难度就 要小多了。建立准入制度后，批发市场要根据目标客户的需求为自己定 位，形成批发市场自身的特色。马认为这个特色不仅要求批 发市场从管理、规范上入手，还要从行业竞争的角度进行市 场细分，未来超市的发展格局已经向连锁化经营方向转化， 密集的销售网点开始使超市的发展逐步向居民社区渗透，如 果批发市场再没有自己的特色和准确的市场定位，就很容易 被市场经济的大环境所忽略。马告诉记者望京批发市场是国营单位，不会追求短期的 效益，为规范市场制定了相关的准入制度，但在真正执行过 程中还是有一定的难度，要确保这些制度真正实施就必须有 政府的监

53、控；望京批发市场今后要加大市场人员的管理力 度，从管理上创造文明经商环境，为批发商的发展提供更广 阔的空间，打造批发市场中知名的品牌。同时马向记者透露 批发市场未来的发展方向是向快速消费品转化，为吸引更多 的批发商加盟，正在扩大建设规模，已建成的 27 间铁皮房 就是为太阳宫迁移的批发商准备的。物流配送：大势所趋生存环境、外界竞争压力、零售业态的变化迫使批发商 不得不正视眼前的现实，他们很明白如果对这些变化熟视无 睹，最终的结局会是什么。广州理念到动作顾问公司资深顾 问魏庆接受记者采访时分析， 98 99 年以前是接货、大量 的回款、几个电话把货发给下游的客户，钱赚的容易就没有 任何危机感，但

54、是当计划经济真正向市场经济转化后以前美 好的日子成了过眼烟云，再以不变应万变只能是死路一条， 这时批发商价值已不是销售。产品从厂家的仓库运到批发商 的仓库，然后搬到终点售点的仓库，在库存的转移过程中批 发商起到枢纽、 转运站的作用， 而并不是真正意义上的销售， 所以批发商的职责是物流拓展、实现终端售点配送、分流的 一个过程。从市场现状来看小的批发商是伙计登三轮就近送 货，优点是便利、快捷，但缺点是形不成规模，随着批发市 场环境的变化，这部分批发商被淘汰的几率比较大；大的批 发商多数建立了自己的物流公司有专门的配送人员和车辆， 并且代理了十几个品牌，在配送方面能为零售点提供品类齐 全的服务，这就

55、决定他们更大的发展空间。魏的分析可以说是直接点批发商发展的要害，记者在北 京十几天的采访再次证实了这种说法的准确性，批发商由传 统批发向物流配送转化已是大势所趋，晚转不如早转、小转 不如大转。仅记者采访到的由批发商转型做物流配送的就不 下十几个，转型后的他们最大的感触就是生意越做越大。京 伟鸿翔商贸有限公司的总经理张淑琴表示，她以前在批发市 场只是一个普通的批发商， 92 年建立配送公司后成了最早转 型的一批， 现在在北京市内的配送点有 4000 多家高级酒店， 年销售额过亿元，各大厂家都争着与她合作，代理品牌也超 过二十个；日新奇商贸有限公司的经理郑立奇是在 99 年开 始转型的，显然是比较

56、晚的一批，他告诉记者自己现在代理 的品牌都是国内知名品牌，不是很多，但至少有两个主导品 牌，在配送上以主导产品为主，当然也从其他厂家经销商处 拿货配送，反过来说其他厂家的批发商也会到他这儿来取 货，在多数批发商还在回忆过去的美感好时光时，郑的物流 配送工作也开展的如火如荼。太阳宫批发市场的拆迁从客观上来说增加了批发商做 生意的难度，显然这并不是最主要的因素，主观经营意识上 的改变要比客观环境重要的多。太阳宫拆迁后，批发商将按 经济实力分为三类： A 类批发商将建立自己的贸易公司与大 超市打交道、 B 类批发商将服务中、小型超市、剩余的 C 、 D 类批发商主要服务马路两旁的日杂店、摊点，三者所

57、占比 例分别是 10% 、20% 、70% ，从这个数据可以分析出来批发 商自身的发展还需要一个过程，要从经营意识上进行转化， 改变过去传统、落后的观念，用发展的眼光发现环境变化所 带来的机遇；另外随着连锁超市的快速发展与之相适应的配 送服务也需要提高，那么这就要求有更多的批发商拥有更完 备的配送条件，而现实已转型批发商的数量显然是满足不了 这一发展的需要，批发商转型的速度直接决定了未来发展的 空间。中国批发业何时走出混沌随着 2004 年 12 月 11 日以后我国分销业的全面开放，中国 本土批发业面临更严峻的挑战。用科学的发展观构建具有中 国特色的现代批发体系，培育大批发商，提升批发市场，

58、发 展网上批发，整合供应链，是必然的选择。中国批发业处于混沌时期 我国批发业的发展经历了由清晰到混沌的两个发展阶 段。清晰 阶段主要指计划经济时期。该阶段的批发业的主 要特征是批发层级分明、渠道清晰、交易规范、价格清楚、 从业者清廉。随着我国市场经济的发展，计划经济体制下的批发格局 被打破，批发主体多元化，批发渠道混杂，批发市场如雨后 春笋般迅速崛起，整个批发业出现一种 混沌 局面。主要特 征是批发层级不分、 渠道隐蔽、 市场秩序和价格混乱、 佣金、 回扣规则不清等。那么，混沌是坏事还是好事？笔者认为，是好事！ 应该辩证地认识，批发业由清晰 - 混沌 - 更高层次的清 晰，是必然的发展趋势。计划经济时期的批发业靠人为设置 渠道，确定层次、价格，未必符合经济规律，造成流通成本 增加；市场经济条件下由市场自发调节，虽然也会造成某些 浪费，但水往低处流，最终会形成较合理的渠道和价格形成 模式。未来中国的批发业应该有自己的发展走向，向以下四方 面拓展是必然趋势：一是商流与物流分离，这肯定是重要方 向。二是