整合营销传播考试复习题

1、1、整合营销传播： 是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同 意的品牌信息。2、公共关系： 是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。3、消费者的态度： 是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的， 也可能是否定的。4、品牌定位： 是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。5、营销传播的瞄准： 是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪 费。1、整合营销传播： 是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同 意的品牌信息。2、

2、品牌： 名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服 务的组合。3、品牌认知： 是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。4、品牌价值： 是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包 括品牌认知和品牌形象。5、数据库营销： 是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费 者形成长期消费关系。1、IMC的五个关键特征是什么答： 1）传播过程始于消费者；2）使用各种方法与消费者接触；3）营销传播要素协同发挥作用；4）和消费者建立联系；5）最终影响消费者行

3、为；2、户外广告的优势答： 1 ）到达范围广、频率高；2）具有地理灵活性；3）每千人成本低；4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒；3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素答： 1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的；2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮；3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就4）精密，包括高档、富有魅力；5）耐久，要求结实等特性；4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么答： 1）产品相对优势；2）产品的适应性；3）产品的复杂性4）产品的试用性和可观察性；5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？答： 1）财务刺激；2）促销时机正确；3）最小化零售商精力和

4、成本；4）见效快和改善零售商业绩；6、简述影响说服行为的有效工具1 ）回报与许诺、守诺；2）权威人士；3）从众策略4）投其所好和稀缺性；7、包装评估的VIEW莫式的主要含义1）V代表可见性，是指包装能在人们购物时吸引他们的注意力;2）I 代表信息性，是指包装上随处可见的各种形式的产品信息；3）E代表感情诉求，指包装能激起预想的感情或心情；4）W弋表工作性能，指一个包装如何起作用而非它怎样沟通；8、当产品在市场中传播时，被不同消费者接受时消费者的分类1 ）革新者；2）早期接收者；3）前期主要购买者；4）后期主要购买者与滞后者；9、品牌名称设计时应满足的基本要求1 ）和与其竞争的品牌相区别；2）描

5、述出商品的属性或优点；3）与产品的理想形象和产品的设计或包装相符；4）易记且好读好拼与整体效果的追求；10、引起促销增长的发展因素1 ）生产商与零售商力量对比的转换；2）品牌相似度和价格敏感度的增加；3）品牌忠诚度的降低；4 ）大众市场的分化和媒介有效性的降低；5）对企业报酬结构短期结果的强调和积极反应的消费者；11、有效广告需要满足的基础条件 答： 1）广告必须出自合理的营销战略；2）广告必须考虑顾客的想法并具有说服力；3）以独特的方式脱颖而出；4）不做无法实现的承诺；5）避免过分强调创意而忽略整体战略；12、整合营销传播对传统营销传播的影响 答： 1）降低了对大众传媒广告的依赖性；2）更多

6、地使用目标传播的方法；3）更加依赖高度精确的传播方法；4）对营销传播提供者的需求不断增长；5）加强对传播投资回报率评估所作的努力；13、电视广告的优势有哪些1 ）演示能力与强制观看特征；2）创造激情的能力；3）运用幽默的能力；4）销量和交易的影响；5）一对一面对消费者的能力；14、营销传播的基本决策是什么 答： 1）被清楚定位；2）指向某一目标市场；3）为了实现某个具体目标；4）在预算限制下完成目标；15、营销传播所包含的基本要素有哪些答： 1）信息源和传播目标；2）信息和信息渠道；3）接受者；4）传播结果；5）反馈与干扰；16、品牌命名的程序是什么1）将品牌名称的目标具体化；2）选出备选品牌

7、名称；3）对备选名称进行评估；4）选定一个品牌名称；5）注册商标；17、包装的作用是什么1）保护产品、便于销售产品；2）吸引顾客对产品的注意，在购买时从同类产品中脱颖而出；3）向顾客证实产品的价值和价格；4）表明商品特色及优点；5）传递情感和最终影响消费者的品牌选择；18、广告的五种关键传播职能是什么1）告知；2）说服和提醒；3）增加价值；4）协助企业其他方面；19、品牌名称设计时应满足的基本要求1）和与其竞争的品牌相区别；2）描述出商品的属性或优点；3）与产品的理想形象和产品的设计或包装相符；4）易记且好读好拼与整体效果的追求；20、TEAR（S 代言人特征）的五个组成部分是什么1）可信性

8、trustworthiness ：可相信、可依靠；2）专业性 expertis ：对代言品牌具有特定的技术、知识、才能等特征；3）外表吸引力 attractiveness ：外观要令人满意；4）尊敬 respect ：因个人品质和成就而令人钦佩甚至敬重；5）相似形 similarity ：代言人在某些方面（年龄、性别、民族）同受众相一致 试论如何加强消费者处理品牌信息的动机、机会与能力（一）强化动机1、强化消费者注意广告词的方法；1）迎合消费者的享乐需要（食欲、性欲） ；2）运用新颖的刺激，如新奇的图画、不同的广告版式、大规模的场景布置；3）运用强效或显著的提示 ，动作、音乐、彩色广告、名人、

9、巨幅图画；4）运用动作效果， 综合性图片、MTV中的插播广告；2、强化消费者处理品牌信息动机的方法；1）加强品牌与个人的联系；2）增强消费者对品牌的好奇心；（二）扩大机会1、扩大消费者解读信息机会的方法1 ） 重复品牌信息2 ) 重复关键场景3) 在各种场合重复广告2、减少理解时间的方法 创造完形理解(运用图像和肖像)(三) 提高能力1、 提高运用知识结构的能力；2、 提高创造知识结构的能力； 试论 IMC 中销售促进的作用及其局限性(四) 销售促进的作用 1、激发销售人员对全新的、改进的或成熟的产品的销售热情； 2、增进成熟品牌的销售；3、协助新产品向中间商推广和增加商品的架上和架外存储空间

10、；4、使竞争者的广告和销售促进无效；5、增强广告效果并获得消费者的试够；6、通过鼓励重复性购买保留现有顾客；7、通过商品储备增加产品使用和先发优势； (二)销售促进的局限性： 1、无法弥补销售人员能力不足或广告的缺乏； 2、无法提供给中间商或消费者任何持续购买某品牌的长期原因；3、无法阻挡成熟品牌销售下降的趋势或改变产品不被接受的状况；判断：所有传播要素必须相互配合以实现传播目标，提升品牌价值。 ( 一个营销传播项目的结果是双重的：提升品牌价值和影响消费者的行为。 营销传播的目标是提高消费者按他们所期望的那样精确理解信息的几率。 “她有一颗金子般的心”是1、2、3、4、种明喻手法。(5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、品牌认知是品牌价值的基本特点。 ( ) 试用和重复购买的概念特别适用于便宜的包装产品。 品牌并不是资产，品牌忠诚度才是资产。 ( 广告是一种单纯的流动费用，企业要严密掌控。 ( 优惠促销总是有利于商家和消费者的。 (有效的营销传播是一种合力：向商业企业的推与对消费者的拉。 整合营销的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。 整合营销传播要求所有品牌的传播媒介和传播信息都传递一致的信息。 定位和瞄准是营销传播的两个基本决策。 世